Особенности потребительского и покупательского поведения

избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения, кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков [4, с.83].

1.3 Права потребителей

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения. В современном мире активно развивается движение потребителей в защиту своих прав, при этом используются такие методы, как издание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимые экспертизы товаров, предъявление исков за предоставление некачественных товаров и услуг. И все это направлено на воспитание потребителей, на развитие культуры потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е гг. опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят следующие:

право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор или принять решение;

право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

право на получение потребительского просвещения,
приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих
потребителю принятие решения;

право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставляет потребителям право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должны быть указаны срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

Праву потребителя соответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать его всей требуемой информацией. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению; соразмерного уменьшения покупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижимого имущества – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей являются принципиально важными элементами в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга:

понять потребителей и определить сферу их интересов - работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей;

обеспечить наличие выбора - создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;

предоставить информацию о наличии выбора товаров - используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж [3, с.395].

2. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса

GfK Group занимает 4-е место в мире среди компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group, работа ведется по трем основным направлениям: Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology) и Медиа-исследования (Media Research). Помимо 13 подразделений компании, находящихся в Германии, компания имеет 115 дочерних компаний, расположенных более в чем 100 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих в компании, составляет более 10 000 человек, при этом 80% сотрудников работают за пределами Германии. Компания «ГфК-Русь» была образована в 1991 г.

Исследование проводилось методом личного опроса респондентов. Целью исследования было выявить отношение россиян к проблеме кризиса, проследить изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса. В ходе опроса респондентам задавались следующие вопросы: начался ли, по их мнению, кризис в России; коснулся ли кризис семьи респондента; где обычно покупают продукты питания (товары повседневного спроса, одежду, обувь) и где будут их покупать в условиях кризиса; какие, на их взгляд, способы сохранения личных сбережений являются наиболее эффективными; отношение к покупкам в кредит и планы на приобретение продуктов (услуг) в кредит в течение ближайших 12 месяцев; планы на покупку автомобиля в течение ближайших двух лет (планируют/не планируют, если планируют, то какой автомобиль); насколько долгими будут последствия кризиса в стране; насколько одобряют (не одобряют) действия по преодолению последствий кризиса в России (оценка политических лидеров, ветвей власти) и др. В исследовании принимали участие 2204 респондента в возрасте 16 лет и старше по всей России.

Январь 2009. Начиная с 1995 г. «ГфК-Русь» проводит мониторинг потребительского поведения и социальных настроений россиян, связанных с общей оценкой своего социального самочувствия, удовлетворенностью уходящим годом и надеждами на будущее. Респондентам задаются вопросы о том, хорошим или плохим был уходящий год для них самих, их семей и страны в целом, а также чего больше они ожидают в будущем году – хорошего или плохого.

Самый низкий показатель социальных настроений россиян был зафиксирован в 1998 г., когда уходящий год признали хорошим для себя и своей семьи 20% респондентов, а плохим – 39%. После этого уровень социальных настроений быстро рос из года в год, и в 2007-м уходящий год уже считали хорошим 58%, а плохим – только 10% населения.

Социальные настроения в декабре 2008 г. претерпели серьезные изменения по сравнению с предыдущими годами. Оценка уходящего года для себя и своей семьи оказалась достаточно высокой, только чуть ниже уровня 2007 г. – 54% посчитали год хорошим, а 12% – плохим. Этот показатель соответствует уровню 2006 г.

В то же время оценки положения в стране, а также ожидания от 2009 г. резко упали. Так, для страны в целом уходящий год посчитали хорошим 36% опрошенных, а плохим – 18%, в то время как в 2007 г. – 53 и 9% соответственно. По этому показателю, вернулись на уровень 2003 г. (Рисунок 6).

Рисунок 6 – Социальные настроения для страны в целом

Еще ниже оказались ожидания от будущего года. Для себя и своей семьи ждут больше хорошего 58% россиян, плохого – 11%. В прошлом году этот показатель был равен соответственно 78 и 5%. Здесь мы вернулись в 2002 г. (Рисунок 7).

Рисунок 7 – Социальные настроения для вас и вашей семьи

Для страны в целом в 2009 г. хорошего ждут 46% россиян, а больше плохого – 16%. В прошлом году показатели составили 71 и 5% соответственно. По этому показателю мы тоже попадаем в 2002 г. (Рисунок 8).

Рисунок 8 – Социальные настроения, ожидания для страны в целом

Нельзя сказать, что показатели социальных настроений достигли какого-то критического минимума, как это было в 1998 г., однако тенденция постоянного улучшения социального самочувствия населения однозначно прервалась.

Три четверти населения России считает, что кризис уже наступил. Еще 18% считают, что кризис будет в 2010 г. (Рисунок 9).

Рисунок 9 – Кризисное поведение. Что вы думаете о кризисе в России?

В условиях кризиса россияне предполагают изменить свое покупательское поведение. В частности, снизятся покупки в магазинах современных форматов гипермаркетах, супермаркетах и дискаунтерах. Особенно это относится к супермаркетам. Увеличится посещение традиционных торговых точек – универсамов и небольших магазинов рядом с домом (Рисунок 10).

Что касается финансового поведения в условиях кризиса, то самая большая доля респондентов (26%) говорит, что не будет предпринимать ничего, так как в финансовом смысле кризис ее не касается. 24% населения собирается хранить свои сбережения дома. Еще 9% собираются забрать деньги со счета в банке, правда 11% россиян собираются положить или оставить деньги на счете в банке.

Рисунок 10 – В каких магазинах Вы будете покупать продукты питания и товары повседневного спроса в условиях кризиса?

Значительная часть населения (19%) собирается приобрести недвижимость, 9% – обменять рубли на валюту, столько же – купить крупную бытовую технику, а 7% задумываются о покупке драгоценностей, 7% планируют досрочно выплатить кредит, 6% – купить впрок продуктов, пока они не подорожали, а 4% – одежду и обувь. Такова в целом: финансовая стратегия населения на период кризиса (Рисунок 11). Большая часть населения (61%) считает, что в условиях кризиса будет невыгодно совершать покупки в кредит. При этом 7% респондентов заявляют, что планировали взять кредит, но из-за кризиса придется отказаться. В то же время 6%, несмотря на кризис, все же планируют брать кредит. Ожидание кризиса сказалось и на планировании крупных покупок, в частности автомобиля. Еще в мае 2008 г. 16% респондентов заявили о намерении приобрести автомобиль в ближайшие два года. В декабре 2008 г. их доля снизилась больше чем в два раза – до 7%.

Рисунок 11 – Какие из перечисленных действий вы считаете наиболее эффективными для сохранения ваших личных средств?

В числе тех, кто собирается купить автомобиль, значительно увеличилась доля планирующих купить подержанный отечественный автомобиль и уменьшилась доля тех, кто планирует приобрести новый отечественный автомобиль или иномарку. 56% опрошенных полагают, что кризис продлится один-два года, 36% полагают, что 3-4 года. Так или иначе, подавляющее большинство населения считает, что кризис будет иметь затяжной характер (Рисунок 12).

Что же касается оценки действий властей, то в наибольшей степени россияне одобряют действия по преодолению кризиса со стороны премьер-министра Владимира Путина (54%), президента Дмитрия Медведева (49%) и Правительства РФ (31%). Правда, эти показатели несколько ниже, чем показатели доверия Владимиру Путину и Дмитрию Медведеву в целом.

Рисунок 12 – На Ваш взгляд, насколько долгими по времени будут последствия нынешнего кризиса в нашей стране?

Также россияне не одобряют действия по преодолению кризиса со стороны лидеров партий, Госдумы, региональных властей. Небольшой положительный дисбаланс наблюдается у руководителей предприятий, где работают респонденты. 22% опрошенных одобряют и 21% не одобряют их действия по преодолению кризиса. Выбор магазина – один из основных аспектов покупательских привычек населения. Основная тенденция здесь состоит в том, что все больше россиян предпочитают делать покупки в магазинах нового формата: гипер- и супермаркетах, дискаунтерах, кэш энд керри. Пока такие предпочтения сохраняются, хотя, как показывают исследования, в условиях кризиса люди собираются менять форматы магазинов. Главными факторами выбора магазина являются местоположение (близость от дома), цены и ассортимент. Цена пока остается основным фактором, влияющим на покупательское поведение, хотя его значение уменьшается. В декабре 2008 г. 48% покупателей заявили, что они готовы пройтись по нескольким магазинам ради поиска более выгодных цен. Но если мы посмотрим на динамику, то увидим, что их доля снизилась на 14% с 2001 г. (Рисунок 13). То есть все больше людей готовы совершать покупки в одном месте, даже, несмотря на цену.

Рисунок 13 – Привычки потребления. Готовность совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, по более выгодным ценам

Торговля через Интернет пока не составляет конкуренцию рознице. В 2008 г. только 10% россиян заявили, что их привлекает такой способ шопинга. Сильно меняется техника осуществления покупок. Пока еще большинство респондентов ходят за покупками пешком, но доля «автомобилизированных» покупателей неуклонно растет, и в прошлом году она составила 20%. По данным исследований, современный российский потребитель в основном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.) заявили, что ходят по магазинам со списком, но в то же время 44% говорят, что осуществляют покупки спонтанно. Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал 4-5 зарубежных брендов: Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Wrigley's и, может быть, что-то еще. В 1993 г. 2000 респондентов назвали около 30 иностранных брендов, а через два года – уже около 300. Сегодня бренд – это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок. Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует еще некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара. Стоит отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что они чаще покупают импортные товары, продукты. Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед «формой». Более того, россияне не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» бренды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок. Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» – марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя. Взаимоотношения потребителя с рекламой – очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть; 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (Рисунок 14), еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 г. по сравнению с 2001 г. чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы – растет доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается ее не смотреть, также снижается.

Рисунок 14 – Привычки потребления. Покупка только тех товаров, которые рекламируются

Исследования показывают, что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение. Несмотря на это, потребитель вербально в основном отказывается признать влияние рекламы на свое покупательское поведение. Исследования убедительно свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки этого товара – с другой. Таким образом, отношение к рекламе, ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее; реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.

Заключение

Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса.

Библиографический список

Армстронг, Введение в маркетинг [Текст]: учебное пособие / Армстронг, Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс». – 2000. – 640 с. – ISBN 5-8459-0108-1

Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум [Текст]/ Учебное пособие/ Т.Е. Березкина. – М.: Высшая школа. – 2006. – 192 с. – ISBN 5-06-004488-2

Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с. – ISBN 978-5-8001-0099-0

Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг [Текст] / Дж. Левинсон, П. Хенли / Пер в англ. С. Жильцов. – СПб: Питер. – 2006. – 192 с. – ISBN 5-469-00273-Х

Лейни Т.А. Бренд-менеджмент [Текст]: учебно-методическое пособие/ Т.А. Лейни. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 228 с. – ISBN 978-5-91131-651-8

Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с. – ISBN 978-5-91131-812-3

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий [Текст]: учебник/ Р. Мачадо. – СПб: Питер Паблишинг. – 2008. – 288 с. – ISBN 5-88782-252-Х

Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 987-5-16-002263-5

Соловьева Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 978-5-16-002263-5

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования [Текст]: учебник/ Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ. – 2007. – 624 с. – ISBN 5-98118-078-1

Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса [Текст]/А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2(70). – с. 19 – 28 – ISBN 1028-5849