Стилистика рекламы
в действительности он не применим (или плохо
подходит) к данной товарной категории.
В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно
подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар
vs. подделка".
Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В
Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего
бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся
подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании
покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
Другой интересный пример - реклама кофе "El Gusto":
El Gusto. Самый горячий кофе.
Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр
сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном
ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова "горячий").
Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"! (Пример взят из
работы Р. Ривса "Реальность в рекламе".)
В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но
позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.
Однако, в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был
неприятно удивлен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет "Cool" использовалось изображение цепи, которая разрывалась
одновременно с произнесением слова "порвите". Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты "Cool" и вам
удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация
позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.
5. Двойные сравнения
Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные
параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце
70-х годов звучал так:
Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе
модели "Chevy'77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года
"Chevy'78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая
модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе
конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy'77"
рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).
6. "Ложные" противопоставления
Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной
категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно
пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.
It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при
изготовлении любых сигарет.
Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован
нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием
эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной
потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
7. Сопоставление несопоставимого
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру
(сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно
широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не
знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.
Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)
Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.
Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать.
Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На
наш взгляд, этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы,
похожие на афоризмы.
РЕЗЮМЕ
Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов
коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении
"пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько
этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический
прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о
свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь
в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах
языкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового
регулирования и этической оценки рекламы.
5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ.
Теперь перейду к практической части. Начну с одной из самых необходимых вещей - холодильника. Как хочется, что бы в нем и продукты
лучше сохранялись, и морозилка не текла, и в жаркий летний день водичка была похолоднее и многое, многое другое. Ну не хотим мы морозильник каждый месяц, а
то и чаще, размораживать, ленивые стали. Так что ищем мы, что ни будь получше, удобней и у кого есть деньги и место для разнообразных сегодняшних деликатесов;
холодильник повместительнее, а еще лучше с морозильной камерой, чтоб зимой "клубничкой" побаловаться, свежезамороженной, а то и перед гостями
похвастаться этой самой клубничкой.
Начну с одних из самых известных на нашем рынке фирм:
LG- ЧЕЛОВЕК ПРЕЖДЕ ВСЕГО., гласит слоган. На мой взгляд просто и ясно, но обыденно, и под этот слоган могли бы подписаться
множество фирм. Человек прежде всего и подобные высказывания звучат сейчас во множестве рекламных роликов и рекламы в прессе.
Слоган конечно краткий, но не запоминающийся - из-за своей банальности. А сама реклама с красной линией слева на голубом фоне скорее
отталкивает, чем привлекает внимание.
Что главное в рекламе холодильника - он должен быть просто забит продуктами, от этого она только выигрывает, сдесь же взят акцент
на отдельных его деталях - отсеках, да еще и кажущихся такими маленькими.
Заголовок еще "ужаснее" - он не бросается в глаза, не побуждает нас даже обратить на себя внимание, прост и невыразителен.
Как говорилось выше, даже вид холодильника мало привлекательный, слишком много сложных и непонятных обыденному потребителю слов и знаков:
"сфокусированного", "фрион", "фази лоджек" и т.п.
Отличную, на мой взгляд, рекламу и особенно слоган предложила фирма:
ZANUSSI: ПЕРВАЯ СКРИПКА ДОМАШНЕГО ОРКЕСТРА.
Запоминающийся, выразительный слоган, иллюстрации сразу же привлекают внимание читателей.
Реклама чисто эмоциональная, не нагруженная текстом, что в данном случае это и отличает ее от других подобных реклам.
Хотя здесь и представлена скорей сама фирма и то что она производит, фон и какая-то особенно
выразительная "атмосфера" выгодно подчеркивает индивидуальность данного производителя бытовой техники.
В данной рекламе я хочу предложить свой заголовок: НАСЛАДЖАЙСЯ КЛАССИКОЙ. А ведь
классика - это то что вечно.
Мало известная потребителю фирма ARDO предложила классический, и на мой взгляд, правильный,
вариант изображения рекламы холодильников: забитый продуктами - мечта каждой хозяйки, в рекламе показано - что и как можно в каждое отделение положить и это
сразу бросается в глаза.
Слоган - ХОЛОДИЛЬНИК ВАШЕЙ МЕЧТЫ -слишком прост, банален и невыразителен, о мечте мы слышим каждый день нашей жизни, и это
кажется нам недостижимым. Этот слоган вряд ли запомниться , особенно домохозяйкам, ведь мечтают они о многом, и постоянно.
Мой заголовок - КАЧЕСТВО И ДОСТУПНОСТЬ ВОПЛОЩЕННОЕ В ЖИЗНЬ. Вот чего не хватает этой рекламе.
Я заметила, что многие фирмы используют в рекламе холодильников голубой и синий фон - и это
правильно, такая реклама сразу привлекает внимание, дает соответствующий эмоциональный настрой.
Фирма ELECTROLUX - предложила как раз такую рекламу. Акцент сделан на заголовке - В ШВЕЦИИ ХОРОШО ЗНАЮТ, КАК УПРАВЛЯТЬ ХОЛОДОМ. Они выпускают свою
продукцию уже 78 лет.
Ударение на качестве, долголетии, ведь мы до сих пор доверяем всему, что звучит как
вечность.
Рекламный текст мог бы быть таким: качество и доступность, вечность и долголетие,
признание во всем мире - вот что такое холодильники ELECTROLUX.
Фирма SAMSUNG делает в своей рекламе упор на рациональность:
12 ПРЕЙМУЩЕСТВ ХОЛОДИЛЬНИКОВ. И далее идет основной рекламный тест - список, который и описывает эти преимущества. И также
очень выразительная эхо - фраза с иллюстрацией: ПОПРОбуй выжать больше из ДРУГОГО! Она сразу же привлекает
внимание своей немного "смешной" картинкой.
Прекрасная реклама для тех, кто хочет разобраться во всех преимуществах чудо холодильника.
Еще один вариант такой рекламы отличается особенно заголовком-утверждением: ВАЖНО ТО,
ЧТО ВНУТРИ! - яркий, эмоциональный заголовок на фоне рациональной рекламы, пример особой старательности фирмы доказать, что она лучше всех на рынке
товаров бытовой техники.
ОРТ, в этом случае, наративный, "текст-новелла", в которой в сочетании с тем
вопросом, что общего у холодильников разных фирм, превращается в ответ на то, что же такое настоящий холодильник, каким он должен быть. Загаловок становиться
не просто фразой, а подтверждением своей актуальности и незаменимости. Повторение заголовка в основном рекламном тексте отличный прием, опять же
выгодно подчеркивающий индивидуальность как холодильников фирмы SAMSUNG, так и самой рекламы и девиза фирмы:
ИДЕАЛЬНАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ.
Каждый раз фирма находит новые пути решения проблемы: что выбрать на рынке бытовых
товаров.
Яркая, своеобразная реклама встроенной техники, с оригинальным заголовком - вопросом и
иллюстрацией сразу же привлекает внимание: ВЫ ИГРАЛИ В КУБИКИ В ДЕТСТВЕ? СЛОЖИТЬ ВАШ УЮТ ТАКЖЕ ПРОСТО.
Кубики ассоциируются у многих людей с беззаботностью детства. Рекламисты предложили такой вариант, чтобы показать преимущества ARISTON - встроенная бытовая техника, перед другими
фирмами-конкурентами.
Еще один вариант рекламы это изображение, которое не может не обратить на себя внимание своим мягкими и приятными красками, стилем и
элегантностью. Простой, ненавязчивый заголовок - НОВЫЕ МОДЕЛИ ВСТРОЕННОЙ ТЕХНИКИ, не нуждается в пояснение и каких-либо других
рекламных приемах, изображение дает полное представление о качестве и всех возможных преимуществах. Прекрасная эмоциональная реклама, которая дает
соответствующий настрой потребителю.
В заключении хочу сказать, что отличает, какие особенности в рекламе бытовой техники, от рекламы других товаров.
Вся реклама БТ мало эмоциональна, да и требует она больше рационального подхода к проблеме, ведь так часто перед потребителем
встает вопрос - какую технику выбрать. Большие отличия от шаблона я нашла в фирме ARISTON,
что показано выше. Орт рекламы в бытовой техники не драматизированная реклама : список и перевернутая пирамида, яркие,
но рациональные заголовки, и только слоган возможно отличае каждую фирму.
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1.журнал "РЕКЛАМИСТ" № 1 (9), 1996, с. 27. бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.
2. ПИРОГОВА Ю.К.СЛОГАН В КОРПОРАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ
3 Статья опубликована в журнале: Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. - N 5, 1997. опубликована в
бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.
4.ПИРОГОВА Ю.К. доцент, кандидат филологических наук СКРЫТЫЕ И ЯВНЫЕ СРАВНЕНИЯ Cтатья в журнале "Реклама и жизнь"
№ 5, 1998
5. ЖУРНАЛ "НАТАЛИ" 1999г. №1-11