Стилистика рекламы
Ждем-с...
- Звезду Суворову Александру Васильевичу! "
Методической разницы между текстом ролика банка "Империал" и слоганами, разработанными для концерна
"Русская Недвижимость", нет.
Свертку можно применить и для "отстройки от конкурента". При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильный
ресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу.
Вот скажем, cегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Ксерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово
"XEROX" пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие.
Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только как пример. На его месте может стоять
название любой фирмы). А слова "ксерокопия" и "ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык.
Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова,
"XEROX" этой любви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно.
Шутки шутками, но, пока "XEROX" - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксерокс" и
"ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган:
"... - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ". (© Сергей Сычев, 1995.)
Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз: "Мы научили мир копировать!"
Отстройки:
"Мир уже научился копировать" (© Софья Левчук, 1995. (Торгово - Финансовая группа "ПС".)
"Мы размножаем оригиналы" (© Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994 (Система ТРИЗ-ШАНС")
Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рассуждения: "Сувенир не должны выбросить,
потерять...". Усилим их: "Идеал: когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира".
Вопрос: "Что люди боятся потерять?"
Ответ: "Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) и
т.д., и т.п. - можно составить длинный список".
Тогда на что должен быть похож
сувенир? Например, на перечисленные выше предметы.
И вот компании "ДОНАВИА" предлагается создать не просто купонную
книжку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов.
Усиление идеи: книжка и сделана
прямо из билетов, которые - при желании отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо (поскольку на билете есть номер) можно просто
позвонить по телефону, назвать его и забронировать место. Так достигается мин. две цели: опережение конкурентов и "нетеряемость" сувенира.
Аналогичный прием два года назад использовал эксперт Системы "ТРИЗ - ШАНС" Сергей Фаер, когда придумал
сувенир для автомобилистов, похожий на доллар.
Примеры можно множить ("Торгово-Финансовая Группа "ПС", г. Ростов-на-Дону, выпустила,
т.н., "Чековые Альбомы" - купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые "приятно достать при людях" и
т.д., и т.д.).
В этих случаях говорят: "Ресурс свернули со стереотипом". Т.е., рекламному сувениру придали
внешний вид билета, который страшно потерять.
2.ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ: ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО
(хотелось бы остановиться на ВОПРОСАХ О ГРАНИЦАХ ПРАВДЫ И ЛЖИ В РЕКЛАМЕ)
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование,
стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения.
Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция,
непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в
сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие
параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение
является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с
классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов,
заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры
сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие
естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального
покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом
сила таких приемов.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой
рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на
адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом.
Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности,
отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти
языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара,
как "инструмент социальной власти".
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще
не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову
никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за
день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько
ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова
дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности
фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные
покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более
выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к
рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в
основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования
языка в манипулятивных целях:
"Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность
или недостаток его знаний."
"Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем
недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."
"Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам
честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах."
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для
оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения,
содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности"
и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий
потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых
ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек
пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в
заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным,
придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово
"задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в
безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне
"безвредных" рекламных каламбуров, например:
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на
слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся
в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения
все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение
о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом
манипулятивного воздействия.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.
Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный
прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ
более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы,
взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в
разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и
языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и
составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.
3.МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
3.1. Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее
непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего
поколения.
Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется
тот же прием создания расширенного класса сравнения.
Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell -
батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом
отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы
внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим
характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является
некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также
существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует
действительности. Так, само сравнение в рекламе "Duracell", на наш взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза "Ничто не
работает так долго" может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других
алкалиновых, батареек, а это неверно.
Последнюю рекламу батареек "Duracell titanium", имеющую слоган "Заменит 7 обычных батареек" (если
только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.
Отдельных комментариев заслуживает слово "обычный", которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров
- стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение
не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что "Tide" сравнивается с какими-то неопределенными "обычными" стиральными
порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно
примерно так: "обычный" означает "разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки", "не содержащий
специальных добавок" и т.п. Но когда для демонстрации преимущества "Tide" по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину
"Выберите Ваш обычный стиральный порошок", смысл слова "обычный"
меняется. "Ваш обычный порошок" - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например "Ariel").
2. Создание суженного класса сравнения
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как
бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также