Культурно-досуговая деятельность

государство своей культурной политикой создает благоприятные условия для того, чтобы представители молодых поколений, а также социально незащищенных слоев (низкооплачиваемые работники, инвалиды, многодетные семьи, пенсионеры) могли в свободное время приобщиться к националь­ному наследию, включиться в творческие занятия, познакомиться с со­временными формами досуга. Обычно государство принимает меры по развитию и регулированию деятельности СМИ, музеев, библиотек, а также спорта, туризма, образовательной системы, направляет усилия на воспитание подрастающих поколений и т.п. Многие аспекты культур­ной политики, включая и политику в сфере досуга, поддерживаются за­конодательной практикой, механизмами правоприменительной практи­ки, общественного контроля, судебного разбирательства.

Одна из форм государственно-правового регулирования досуга свя­зана с регламентацией деятельности бизнеса в сфере культуры и рекре­ации, домашних и внедомашних занятий населения в свободное время

Объем и формы государственно-правового регулирования домашнего досуга в разных странах неодинаковы. Государственная власть любого государства опирается на традиции, ориентируется на поддержку биз­неса, а также общественных и религиозных организаций, учитывает со­стояние общественного сознания.

В условиях современной урбанистической среды, где жилищный фонд состоит в основном из многоквартирных домов, как правило, вы­рабатываются законы, запрещающие шумное поведение гостей и гром­кую музыку после определенного вечернего часа и по ночам (если это не связано с массовым праздником). В других странах законодательный и общественный запрет на отдельные виды действий или досуговых за­нятий связан с религиозными традициями (как, например, запрет на продажу и распитие алкогольных напитков в ряде мусульманских стран).

В любой стране сфера правового регулирования организации досуга развивается как часть экономики (социокультурный и досуговый сер­вис) и особой разновидности бизнеса (бизнес в сфере культуры, информационного обеспечения, рекреации и т.п.). Организаторы досуговой деятельности опираются на институциональные основы и правовые механизмы, регулирующие предпринимательскую активность, хозяйственную практику в сфере культуры, рекреации и досуга. Законодательные и исполнительные структуры определяют формы собственности в сфере производства культурных продуктов, а также важнейшие прин­ципы экономической деятельности в области социальных и культурных услуг, включая досуговые услуги. Во многих странах приняты общественно-институциональные ограничения на свободу действий потребителей и производителей услуг в условиях отдыха. Таким образом, данные механизмы формируют институционально-правовую основу раз­вития культурной активности и досуговой деятельности граждан.

4.2 Разработка и осуществление национальных проектов в области культуры и досуга. В рамках общегосударственной или региональной культурной политики, а также благодаря корпоративной или обществен­ной инициативе в разных странах осуществляются крупные инновационные проекты в сфере культуры и досуга. Реализация подобных проектов позволяет одновременно не только разрешить многие проблемы экономического развития конкретного региона, но и повысить культурный престиж страны в целом.

В этом деле особенно важна роль властных органов. Именно государственная или региональная власть выступает организатором и спонсором масштабных инициатив в проектировании новых форм культурной активности и досуговых традиций. В некоторых случаях роль государства или местных органов власти не может быть заменена деятельностью бизнесменов, спонсоров. Властные органы обладают широкими возможностями стимулировать разработку проекта, объединить стороны, заинтересованные в его реализации (инвесторов, представителей разных направлений бизнеса и др.), поддержать внедре­ние и дальнейшее развитие данного проекта в общественной практике. Результатом подобного национального проекта в области французского мирового кинематографа стали разработка и проведение Каннского кинофестиваля. Он зарождался в условиях острого недостатки ма­териально-финансовых ресурсов в послевоенной Франции и открылся в 1946 г. в небольшом курортном городе с целью оживить его культур­ную жизнь в период туристских сезонов. С тех пор кинофестиваль проходит здесь каждые два года. Другим примером удачного проекта, осуществ­ленного посредством государственной политики и активности националь­ного бизнеса, может служить создание разветвленной инфраструктуры въездного туризма и социокультурного обслуживания в Турции.

В нашей стране множество культурно-досуговых проектов было ре­ализовано государством в советский период в рамках культурной поли­тики. В современных условиях проектирование и реализация таких про­ектов стало чаще осуществляться не государственными структурами, а региональными властями.

Таким образом, через культурную политику, право вые регуляторы и разные формы надзора общество стремится заключить досуг в право­вое пространство, в рамках которого возможна подлинная рекреация че­ловека. За пределами этих рамок, как правило, рождается конфликт меж­ду личностью и социальным окружением, происходит ее деградация и распад. При этом область досуга остается наделенной большей свобо­дой выбора в сравнении с жестко регламентированной трудовой актив­ностью и непреложными нагрузками в домашнем хозяйстве.

5. Особенности менеджмента культурно-досуговой деятельности

5.1 Общие особенности руководства сервисными предприятиями культуры и досуга.

Говоря о социокультурном и досуговом менеджменте, нельзя ограничиться констатацией: для него характерны те же особенности, что и для менеджмента любой другой области экономики. В культурно-досуговой сфере организационные и управленческие ас­пекты деятельности приобретают весьма заметные особенности, связанные с ролью культурного развития, рекреации в жизни общества и человека.

Работа учреждений и организаций культурно-досуговой сферы в силу своего полифункционального назначения находится в центре общественного внимания в любой стране; к ней проявляет интерес все население. Человек приходит в учреждения культуры и организации досуга с целью найти возможности для внутреннего развития, расширения позна­вательных способностей, развлечений, восстановления физических сил и душевного равновесия. Здесь у него есть определенная свобода выбора занятий теми видами активности, которые нейтрализуют жесткую прагматику профессиональных обязанностей, обыденный характер по­вседневных забот.

Все эти предпосылки порождают в современном обществе массо­вые ожидания рекреационных эффектов, жажду новых впечатлений от досуга. Поэтому диапазон потребительских запросов и предпочтений в этой области гораздо более многообразен, детализирован, эмоциональ­но и субъективно окрашен, нежели в других сферах услуг (бытовых, торговых услугах, услугах связи и др.). Таким образом, характер и на­правленность менеджмента сферы культуры и досуга во многом опре­деляется многообразием рекреационных потребностей, массовых ожи­даний, а также лидерами общественного мнения, тенденциями моды.

Одновременно менеджмент данной области так или иначе соотно­сится с культурной политикой, проводимой государственными, регио­нальными и муниципальными органами власти, с целями обществен­ных организаций. Все это создает условия для интеграции значительно­го числа организаций культуры и досуга в рыночные отношения через механизмы дополнительной поддержки, позволяющие смягчать коммер­циализацию данной сферы, ее узкий экономизм. С этой целью в каждой стране существуют способы государственной поддержки, традиции до­норства, развиваются разные источники пополнения доходов организа­ций культуры. Однако механизмы общественной поддержки не отменяют тех предпосылок, которые создают в сфере культуры и досуга конку­рентные условия, стимулирующие организационный менеджмент осваивать новые способы деятельности и управления.

Руководители учреждений культуры и досуга вынуждены учитывать все перечисленные характеристики независимо от того, какой организа­ционно-экономический и имущественно-правовой статус имеет их орга­низация (чисто коммерческий, некоммерческий или смешанный) и в ка­ком отраслевом сегменте она развивается.

5.2 Стратегии развития, разработка и внедрение проектов.

Не под­лежит сомнению факт, что менеджмент сферы культуры и досуга лю­бой страны действительно использует весь диапазон способов управ­ления, которые существуют в любой экономической и общественной сфере деятельности. Речь идет о стратегическом анализе, выработке про­гнозных целей и перспективных планов; о проектно-внедренческой де­ятельности, о реализации программ, конкретных планов среднесроч­ного и текущего развития, о методах их выполнения. Но здесь они име­ют свою специфику.

Например, некоммерческие учреждения культуры государственно­го, регионального и муниципального уровня при определении прогно­зов своего развития во многом зависят от показателей директивного пла­нирования, спускаемого сверху. Рекомендательные планы носят конт­ролирующий характер; в них обычно указываются минимальные значения показателей работы данного предприятия, которое должно вес­ти свою деятельность таким образом, чтобы обеспечить достижения не ниже контрольных показателей.

Менеджмент коммерческой организации культуры (особенно в рам­ках крупного и среднего бизнеса) самостоятельно анализирует вероят­ностные тенденции развития своего сегмента культуры и досуга. Ана­лиз при этом, безусловно, опирается на результаты маркетинговых ис­следований. На основе такого анализа составляется прогноз развития отрасли. Сущность прогноза связана с диагностикой проблем и веду­щих тенденций, свойственных конкретного сегменту сферы досуга, с разработкой возможных вариантов его развития в ближайшем или от­даленном будущем. На базе такого прогноза руководители разрабаты­вают перспективные планы фирмы, приобретающие долгосрочный (на перспективу 3-5 лет и более) и среднесрочный (1- 3 года) характер. В оп­ределении вероятностных тенденций развития культурно-досуговой сферы важно не делать ошибок, способных завести фирму на тупико­вую линию. Точный прогноз создает основу для обновления деятельно­сти фирмы, разработки конкретных проектов и внедрения нововведе­ний.

Проектирование в сфере культуры и досуга выступает разновидно­стью производственно-экономической деятельности, направленной на обновление имеющихся или на разработку и внедрение новых культур­но значимых продуктов, технологий, необходимых связей, приоритет­ных художественных и духовных ценностей. Цели, задачи, а также со­держание проектов в разных видах досуговой деятельности имеют свои особенности, связанные с производством услуги, культурного продук­та. Если говорить о сфере культуры в целом, то в ее рамках чаще всего разрабатываются проекты:

связанные с созданием аудиовизуальных продуктов;

связанные с рекреацией человека;

художественно-дизайнерские (коллекции одежды, украшений);

сценические (театр, эстрада, цирк, шоу);

полиграфические (книжная и журнальная продукция);

реставрационные (область охраны культурного наследия);

экспериментальные (в новых сферах культурной деятельности).

Процесс проектирования внутри конкретной фирмы заключает в себе следующие этапы: анализ проблемной ситуации, выработку целей, задач по ее разрешению, проектирование и внедрение новых форм активности персонала. Особого внимания в культурных проектах требует сопряженность в них управленческих, организационно-технологических, технических аспектов с компонентами художественно-творческого и духовного плана. Сам процесс творчества невозможно проектировать такими же методами, что и сервисные технологии; в нем многое определяется спонтанностью коллективного творчества и индивидуального выражения. Но в культурном проектировании важно определиться с теми приемами индивидуального творчества (сценаристов, композиторов, главных режиссеров) и творческого исполнительства (артистов, певцов, музыкантов), деятельность которых интегрируется в новый культурно-досуговый продукт.

Еще одно существенное дополнение. Проектирование и внедрение инноваций не следует смешивать с простым копированием нового опыта или с бессистемным продвижением культурного новшества путем проб и ошибок. Проектирование, выступая разработкой своеобразной матрицы новых технологий, создающих ресурсно обеспеченный культурный продукт, далеко не всегда завершается успешным внедрением. Даже квалифицированные специалисты по социокультурному проектированию, не в состоянии предугадать, как проект будет встречен публикой, как он сможет интегрировать в сложившуюся досуговую практику.

Проектировщики, художественно-творческие руководители и менеджеры-организаторы должны исходить из того, что в культуре и досуге одни привычки и потребности людей поддаются управленческой корректировки лучше, другие хуже, но есть и такие, которые невозможно регулировать посредством нововведений или менеджерских усилий.

На стадии внедрения проект приобретает программную форму, а затем переходит на уровень составления конкретных планов. Программа внедрения предполагает разработку технологий координационного взаимодействия между партнерами, описание действий каждого соисполнителя (партнера по проекту, отдела внутри фирмы и др.), а также со­держит указание на источники финансирования, способы интеграции внедренческих средств.

План внедрения заключает в себе описание разных видов работ, их содержание, закрепленное за каждой организационной структурой, уча­ствующей во внедрении проекта, а также имена менеджеров, ответствен­ных за реализацию определенного направления работы с указанием сро­ков исполнения и описанием ресурсного обеспечения данного направ­ления.

Прогнозно-стратегический анализ и перспективные планы, проек­тирование инноваций и программирование более эффективных направ­лений деятельности - все это служит залогом разработки эффектив­ных культурных продуктов и досуговых услуг, отвечающих требовани­ям времени.

На всех этапах выработки стратегии, проектирования и внедрения культурных инноваций огромное значение для общего руко­водства этими процессами приобретает маркетинговая деятельность.

5.3 Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сфе­ры.

Маркетингу даются разные определения, которые можно свести к следующему: это деятельность, направленная на разработку новых куль­турных товаров и досуговых продуктов, а также на их рыночное про­движение посредством многообразных сервисно-производственных уси­лий и управленческих методов.

Маркетинг порождает определенную философию развития сервис­ного предприятия, вырабатывает разнообразные способы, использует специальные технологии и приемы, которые позволяют повышать уро­вень конкурентоспособности предприятия. В маркетинге активно исполь­зуются анализ экономической ситуации, проводятся специальные иссле­дования рынков разного типа (потребителей, учредителей, доноров и т.п.); изучается соотношение спроса и предложения в конкретном сегменте рын­ка, уточняются особенности спроса разных категорий потребителей. Результаты маркетингового анализа широко применяются при выработке ин­новационной стратегии и ее внедрении. Программирование и реализация деятельности сервисного предприятия также во многом строятся на рекомендациях такого анализа. Используя данный инструмент, менеджеры досуговых фирм могут более уверенно проводить рекламные кампании, эффективную РR-политику, находить методы оптимального позициони­рования своего продукта на рынке, вырабатывать оценку результатов деятельности предприятия.

Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сферы раскроем на примере двух его направлений, которые достаточно рельефно отображают его значение: изучение массового спроса на культурные про­дукты (социальный маркетинг) и продвижение новых досуговых занятий и новых сервисных продуктов.

Сначала остановимся на значении социального маркетинга. Под этим понимается анализ культурных потребностей, продуцируемых основными слоями населения конкретного общества, включая и тех предста­вителей, которым недоступны продукты и услуги с высокой ценовой планкой. Учитывая результаты социального маркетинга, менеджмент в сфере культуры не только вырабатывает ближайшие цели собственного бизнеса, анализирует сложившуюся экономическую конъюнктуру в досуговой деятельности, но и прогнозирует долговременные цели общественного развития, одновременно обосновывая свои долгосрочные цели. Из этого следует, что сосредоточенность усилий менеджмента куль­туры на дорогостоящих досуговых продуктах или ставка на спрос, связанный исключительно с поп-искусством, опасны как для развития конкретной фирмы, так и для развития общества. В осмыслении подобных тенденций следует признать важность сохранения национальных тради­ций, поддержки развивающих направлений досуга, а также учитывать спрос социально незащищенных слоев населения, прежде всего детей, молодежи, как стратегический ресурс развития своего бизнеса. Анализ книж­ного дела позволяет видеть, что издание детективов, популярных женс­ких романов дает возможность издательствам, перераспределяя дохо­ды, издавать менее выгодную в краткосрочной перспективе детскую классику, учебники. Тем самым издатели выполняют развивающую фун­кцию по отношению к подрастающим поколениям и реализуют долго­срочную стратегию своей отрасли. В противном случае уже через де­сять лет начнет исчезать читательская аудитория даже детективов и ме­лодрам. Все это говорит о том, что любой культурно-досуговый бизнес должен более тщательно и ответственно вырабатывать стратегию свое­го развития на ближайшее и долгосрочное будущее.

Теперь рассмотрим агрессивную тактику продвижения новых досу­говых занятий, которая дает о себе знать во многих сегментах сферы организации культуры и досуга. Менеджеры предприятия, сталкиваясь с высоким уровнем конкуренции в своем сегменте досуга, вынуждены не только считаться со сложившейся расстановкой сил и устоявшимся спросом, но и переходить к гиперактивному формированию спроса с заданными параметрами. В этой ситуации вырабатываются наступатель­ные технологии, агрессивно воздействующие на целевые группы потре­бителей. Порой эта стратегия переходит в манипулирование сознанием людей.

Но, как неоднократно подчеркивалось ранее, сфера культуры и до­суга имеет особый характер, где безудержная коммерциализация дея­тельности способна привести к результатам, неожиданным для обще­ства и неблагоприятным для самого бизнеса.

Специалисты по маркетингу любого предприятия культуры долж­ны обладать широким кругозором, хорошо знать ведущие тенденции в развитии досуга и общества, уметь их прогнозировать. Недооценка общекультурных и социальных характеристик, пренебрежение к позитив­ным духовным ценностям и ориентация лишь на досуговые запросы узких целевых групп вызовет немалые издержки в продвижении инно­ваций.

Назначение досугового маркетинга – делать ставку бизнеса и ме­неджмента на перспективные культурные проекты, конструктивные идеи, яркие личности, динамичные общественные организации. С этой целью маркетинг должен анализировать спрос разных групп общества, в том числе низкодоходных, социально незащищенных, маргинальных.

Сторонники агрессивной стратегии в борьбе за состоятельных потребителей досуга зачастую не соглашаются с такой позицией, считая излишним заниматься социальным маркетингом, следить за досуговы­ми потребностями общества и неперспективных с коммерческой точки зрения групп населения. Действительно, составляя значительную часть населения, эти группы не в состоянии оплачивать дорогостоящие услуги. Но, во-первых, некоторые из этих слоев (например, учащаяся молодежь) способны поддержать новую моду в проведении досуга, выска­заться за стратегически значимые начинания. Сегодняшняя молодежь завтра становится ведущей силой общества, и это следует учитывать. Во-вторых, экономическая конъюнктура в условиях постиндустриального общества столь динамична, что любая фирма, как правило, стре­мится выработать диверсификационную ориентацию на разнообразные сегменты потребительского рынка.

Еще одно немаловажное соображение: низкодоходные слои действительно неплатежеспособны отношению к коммерческим видам досуга. В такой ситуации любая фирма, даже коммерческая, вправе искать доноров, которые ради общественного престижа готовы поддержать, обслуживание низкодоходных слоев, улучшая тем самым собственный имидж и конкурентные качества предприятия.

Все эти обстоятельства делают социальный маркетинг важным направлением деятельности любого культурно-досугового предприятия.

В последние десятилетия в зарубежной и отечественной практике культуры формируются направления маркетинга, связанные с отраслевой ориентацией и изучением спроса потребителей музейных услуг, библиотечных, театральных и др. Активно исследуются особенности спроса посетителей культурно-зрелищных и рекреационно-спортивых пред­приятий, санаторно-курортного и туристского отдыха.

Кроме того появляются маркетинговые исследования в области культурного развития разных территорий (как межгосударственных, так и внутри конкретной страны), регионов, городов, а также изучаются культурные за­просы сторонников разных конфессий, политических партий, общественных движений.

5.3 Личный менеджмент руководителей учреждений культуры и до­суга.

Под личным менеджментом руководителя понимается его способ­ность к самоорганизации, дисциплине, саморазвитию, т.е. качествам, которые приобретают ведущее значение в деятельности менеджера организации культуры. Раскрытая ранее специфика культурно-досуговой деятельности свидетельствует: личность руководителя, менеджера-организатора подобной деятельности не может быть ординарной, прямолинейной, бюрократически ограниченной. С одной стороны, человек в этом случае испытывает огромные психологические и профессиональные нагрузки; его действия разворачиваются в широком диапазоне общественных, профессиональных проблем и художественно-творческих (спортивных, рекреационных, туристских т др.) отношений. Неизбежно он оказывается в эпицентре современных тенденций, которые так или иначе связаны с досугом, общественной психологией, модой. С другой стороны, он должен хорошо ориентироваться в бизнес-технологиях, быть авторитетным лидером в своем коллективе, уметь устранять организационные сложности, возникающие в ходе повседневной работы. Любой сбой в подготовке крупных культурных проектов и досуговых продуктов грозит коллективу и бизнес-партнерам убытками, порой, значитальными. Поэтому опытные организаторы умеют отличать перспективные проекты от неперспективных.

Руководители, которые напрямую руководят творческой коллективной деятельностью (главные режиссеры, художественные руководители шоу-бизнеса и др.), должны обладать умением владеть нюансами ар­тистического менеджмента, т.е. мотивировать артистов, не допустить в общей работе борьбу амбиций, не разжигать конфликты между артиста­ми, распознать в начинающем артисте будущую звезду, оказать любую поддержку талантливым исполнителям.

Рабочие и психологические нагрузки у менеджера культуры и досу­га зачастую превосходят всякие нормы, так как порой ему приходится работать почти круглосуточно. Первая часть будничного дня занята ре­петициями, техническим руководством, по вечерам, как правило, основ­ное обслуживание посетителей учреждений культуры и досуга. Нагруз­ки в выходные и праздничные дни нередко возрастают многократно.

Ситуация облегчается в том случае, если ведущий руководитель или менеджер-организатор досуговой деятельности имеет базовое образо­вание, заложившее основу его культурно-гуманитарных, экономических знаний, организаторских умений. В случае отсутствия такой подготов­ки возрастает роль его саморазвития и самоорганизации, важность ко­торых сохраняется и при наличии профессиональной подготовки.

Особенно важными качествами характера и поведения менеджера культуры следует признать его коммуникативность, т.е. умение взаимо­действовать и добиться деловых целей в работе с разными людьми, уме­ние настроить других на креативную деятельность. Указанные качества далеко не всегда развиты у человека от рождения. Если менеджер увле­чен и дорожит своей работой в культурно-досуговой сфере, он должен сам развивать их в себе. Будучи организующим началом в коллективе, менеджер обязан быть предельно дисциплинированным, точным до пун­ктуальности. Основную помощь в формировании этих качеств способ­но оказывать планирование времени на год, полгода, на месяц, на неде­лю и на каждый день. Нередки ситуации, когда организаторам прихо­дится планировать каждый час своего рабочего времени.

Не каждый менеджер-организатор тесно взаимодействует с посети­телями культурных учреждений, клиентами предприятий досуга. Но каж­дый должен быть готов встретить такого посетителя, выслушать и раз­решить его проблемы. В этом случае особую важность приобретает внут­ренняя культура, культура речи, умение убеждать людей и т.п.

Особого внимания требует внешний вид и манера держаться, куль­тура поведения руководителя, менеджера-организатора. В этой сфере сложились свои традиции, требования к внешнему виду и поведению работников такого уровня. Во многих учреждениях руководители и орга­низаторы деталями своей одежды и украшений подчеркивают связь про­фессионального труда с культурной миссией, с артистической средой, со сферой досуга, отдыха, праздника.

Главные достоинства организатора досугового сервиса в глазах аудитории и кли­ентов, безусловно, связаны не столько с внешним видом, сколько с куль­турой поведения и внутренней культурой в целом, с умением быть про­фессионалом высокого класса.

5.4 Формирование доходообразующей базы организаций культуры, информации и досуга в современных условиях.

В настоящее время в любой стране финансовое обеспечение сферы культуры, информации и досуга формируется на основе многоканальных источников.

Определенную часть расходов берут на себя органы власти, реали­зующие государственную, региональную и муниципальную политику. В разных странах выработаны неодинаковые подходы и сложились не­одинаковые традиции разделения расходов на культуру между указан­ными бюджетными уровнями. В середине 1990-х годов в Финляндии, Италии, Швеции более половины расходов такого рода приходилось на долю центральных бюджетов, в то время как в Германии, Нидерландах, Швейцарии складывалась противоположная картина: здесь основная тяжесть бюджетного финансирования культуры ложилась на региональ­ные и муниципальные органы власти.

Но почти всюду в мире культурная политика, проводимая органами власти, не является единственным источником финансирования орга­низации культурно-досуговой деятельности. В этих процессах участву­ют такие важные субъекты, как финансовые и предпринимательские структуры, население, а также доноры (спонсоры, меценаты). Сами раз­новидности культурно-досуговой практики и особенно способы ее орга­низации заметно разнятся между собой по уровню прибыльности, возмож­ностям самоокупаемости. На одном полюсе практики работает немало орга­низаций и фирм, которые способны самостоятельно формировать свою доходообразующую часть через предпринимательскую активность, су­ществуя преимущественно за счет потребительского рынка. К таким организациям принадлежат организации шоу-бизнеса, игорного бизне­са, многие фирмы индустрии развлечений, туристская деятельность и др. На другом полюсе действуют учреждения культуры, которые полно­стью зависят от учредителей и доноров (библиотеки, детские клубы, просветительские учреждения и др.). Между ними размещается значи­тельное число учреждений и организаций культуры, финансовая база которых формируется на смешанной основе.

Зарубежные исследователи на основе анализа деятельности куль­турных учреждений западноевропейских стран разработали приблизи­тельную схему, которая отображает долю собственных доходов у орга­низаций культуры разного типа за счет потребительского рынка, т.е. за счет населения.

0 25% 50% 75% 100%

Библиотеки, Фестивали, Театры, цирки, Продюсерские Шоу-бизнес, клубы, конкурсы концертные агентства организации,

образовательные организации фирмы индустрии

учреждения развлечений

Рис. 1. Доля доходов, полученных за счет потребительского рынка в учреждениях и организациях культуры разного типа

Отечественные экономисты признают, что данная схема доходооб­разующей части учреждений культуры требует уточнения. Схема стро­ится лишь на основе доходообразующей части, полученной за счет на­селения и в ситуации благоприятно складывающейся рыночной конъ­юнктуры. Но для учреждений культуры имеются и другие рынки получения доходов, прежде всего рынки доноров (благотворительных фондов, спонсоров, меценатов), бизнес-партнеров, а также государствен­ных структур, которые предоставляют дополнительные средства сверх бюджетного финансирования. В этом случае соотношение доходов в раз­ных учреждениях культуры будет иным. Кроме того, данная схема при наличии некоторых общих тенденций будет отображать в разных стра­нах неодинаковые пропорции финансовых источников. Это определя­ется тем, что разным государствам свойственны различные уровни эко­номического развития, в них действуют неодинаковые традиции куль­турного производства и досуговой деятельности, вырабатываются несхожие цели культурной политики.

Однако главное в том, что в современных условиях доходообразую­щая часть в организациях культуры и досуга складывается из многообраз­ных источников, т.е. имеет смешанную природу. Она формируется на ос­нове:

бюджета (государственного и регионального уровня), а также иных поступлений от учредителей (государственных и местных органов вла­сти, юридических и физических лиц);

основных платных видов деятельности учреждений культуры;

платежей за оказание услуг по договорам с юридическими и фи­зическими лицами;

кредитов банков;

донорских взносов (добровольных пожертвований, спонсорской помощи и др.);

других доходов и поступлений, в том числе доходов от различной предпринимательской деятельности, включая ту, которая не относится к профильной деятельности.

Часть материально-технической и финансовой основы, которая обес­печивается государством, местными властями, а также учредителями, донорами, формирует соответствующий объем культурно-досуговых услуг некоммерческих учреждений и организаций культуры, для потре­бителей либо полностью, либо частично бесплатных. Таким образом, происходит нейтрализация рыночных издержек развития культуры и досуга. Это направление оказания услуг населению позволяет охватывать обслуживанием социально незащищенные слои, в первую очередь детей и подростков, многодетные семьи, низкооплачиваемых работников, инвали­дов и др.

Значительный объем культурно-досуговых услуг формируется так­же за счет предпринимательской активности организаций культуры и досуга. В этом случае услуги для потребителей оплачиваемые, хотя их ценообразование в данном случае может либо полностью исходить из конъюнктуры спроса, либо приобретать щадящий характер благодаря поддержке организаций культуры и досуга извне (льготного налогооб­ложения, договора о некоммерческом партнерстве с органами власти, помощи разных фондов и др.).

Чем более деятельность конкретной организации досуга (театра, му­зея, досуговой фирмы и др.) носит коммерческий характер, тем в мень­шей степени ее персонал рассчитывает на финансовую помощь извне, но больше ориентируется на потребительский спрос. Поэтому в миро­вой практике учитывается, к какому типу организации культуры и до­суга относится конкретное учреждение: коммерческому, некоммерчес­кому или смешанному. Такое разделение связано с разными целями этих групп, неодинаковыми источниками получения доходов.

На этой осно­ве у органов власти в разных странах по отношению к каждой из этих групп выработаны различные подходы и методы культурной политики, в частности, в области прямой и косвенной поддержки, налогообложе­ния, льгот и т.п.

Рассмотрим многообразие источников доходообразующей части организаций культуры на примере США. Известно, что большую долю во внешнем финансировании некоммерческих организаций культуры здесь составляют взносы (иногда малые) большого числа частных лиц. На вто­ром месте – средства благотворительных фондов; на третьем - пожерт­вования коммерческого сектора; на последнем – государственные вло­жения (субсидии, распределяемые правительственными агентствами).

Именно в США поиск денежных средств для развития культурной деятельности, включая досуговые мероприятия населения, стал разно­видностью профессиональной управленческой деятельности - фанд­рейзингом. Фандрейзинг - это работа с донорами культурной деятель­ности, умение привлечь ресурсы в некоммерческие организации культу­ры сверх финансовых обязательств учредителя, доходов от основной и дополнительной уставной деятельности.

Государственное и дополнительное финансирование некоммерческих культурно-досуговых учреждений позволяет нейтрализовать или в зна­чительной степени смягчать давление, оказываемое нестабильным спро­сом и рыночной конъюнктурой на культурно-досуговые занятия. Неком­мерческие учреждения культуры и досуговые организации не выключены из рыночной среды, но осуществляют некоторые виды своей деятельно­сти на коммерческой основе.

5.5 Переход к формированию доходов рыночного типа российских некоммерческих учреждений культуры и досуга.

Особенности форми­рования российской системы многообразных источников финансирования структур культуры и досуга рассмотрим сначала применительно к неком­мерческим предприятиям и организациям, так как именно они оказыва­ются наименее готовыми развиваться в рыночных условиях.

За прошедшее десятилетие финансовые поступления, связанные с бюджетным финансированием, оставались уязвимым звеном российской сферы культуры и досуга. В условиях инфляции и экономического кри­зиса фактическая доля расходов на культуру в федеральном бюджете составляла значительно меньшую часть, чем предусмотрено законода­тельством и плановыми заданиями. В особенно сложном положении ока­зались учреждения культуры, которые переходили из федерального в региональное подчинение и финансировались из местных бюджетов. В новых условиях они хронически недополучают финансовые средства на свое развитие. Заработная плата работников сферы культуры остает­ся наиболее низкой среди других отраслей отечественной экономики.

В условиях беспрецедентного падения активности многих традици­онных учреждений культуры органы власти идут на расширение воз­можностей увеличения их доходообразующей части и вводят возмож­ность организации для многих из них учредительства. Учредители обя­заны принимать на себя обязанности по частичному или полному финансированию работы коллектива, но не имеют права вмешиваться в его творческие процессы. Многие аспекты отношений, которые выстра­иваются между учредителями и организацией культуры, регулируются законодательством, а также договорными отношениями между ними. Институт учредительства в сфере культуры сыграл немалую роль в пре­одолении наиболее сложных моментов переходного периода.

Есть еще одна возможность расширения доходообразующей части российских некоммерческих учреждений культуры - поиск доноров (фандрейзинг), готовых предоставить финансовые средства на его теку­щую работу, на разработку и внедрение творческих проектов, на реали­зацию специальных внедренческих программ.

Ниже приведен пример, отображающий структуру доходов в %, полу­ченных из разных источников в современной деятельности Государ­ственной Третьяковской галереи:

5% - выездные выставки;

18% - входная плата, экскурсии, лекции;

33% - гранты, пожертвования, благотворительные взносы;

35% - бюджетное финансирование;

7% - предпринимательская деятельность;

2% - прочие источники.

В нашей стране, по существу, еще не сложились институты и струк­туры донорства демократического типа (органы власти, коммерческие кампании, благотворительные фонды), а также не появились в доста­точном количестве общественно значимые фигуры (крупные бизнесмены, известные общественные деятели), которые способны выделить ре­сурсы для поддержки деятельности учреждений культуры. Зарубежный же рынок доноров (в частности, благотворительных фондов) остается для работников российской сферы культуры малодоступным.

В развитии отечественного фандрейзинга большое значение приоб­ретает опыт деятельности учреждений культуры крупных городов, в пер­вую очередь двух столиц.

5.6 Увеличение доходообразующей части отечественных некоммер­ческих учреждений за счет предпринимательства.

Новое законода­тельство стимулирует развитие предпринимательской деятельности не­коммерческих учреждений, формирования доходообразующей части на смешанной основе. В этом случае предпринимательство может иметь различные формы и разворачиваться на разных рынках. Работу коллек­тива некоммерческого учреждения культуры с учредителями, донора­ми, по существу, также можно считать разновидностью предпринима­тельства. Одно из важных направлений предпринимательства – работа на рынке потребителей. Это направление позволяет некоммерческим уч­реждениям культуры (музеям, библиотекам, театрам и др.) помимо основ­ной деятельности развивать вторичные услуги, которые могут быть (мо­гут и не быть) связаны с ведущей деятельностью, но которые востребо­ваны населением.

С этой целью многие библиотеки вводят услуги ксерокопирования, подбор для читателей определенной литературы, составление библио­графических обзоров; музеи организуют производство сувениров со своей символикой, заказывают и продают соответствующую искусство­ведческую литературу и изопродукцию. Театральные коллективы про­водят специальные художественные мероприятия, вечера, встречи на платной основе.

Предпринимательская деятельность некоммерческих учреждений культуры может быть успешной лишь на основе принципов рыночного хозяйства с опорой на соответствующие технологии и приемы деятель­ности. Речь идет о сборе информации, изучении потребителей, прове­дении маркетинговых исследований, рекламных кампаний и т.п. Имен­но эти аспекты предпринимательской деятельности осваиваются работ­никами отечественных учреждений культуры и досуга с немалыми трудностями.

В крупных культурных центрах России предпринимательская дея­тельность может формировать в структуре доходов от 10-15% (в клуб­ных учреждениях, библиотеках) до 45-55% (филармонии, парки куль­туры и отдыха, наиболее посещаемые театры) финансовых средств.

5.7 Особенность предпринимательской активности и получения до­ходов в коммерческих сегментах сферы культуры и досуга.

Органи­зации культуры и досуга коммерческого типа изначально строят свою деятельность иначе, нежели некоммерческие. Создаваемые при этом то­вары, культурные продукты и услуги, безусловно, рассчитаны на потребности людей, но в большей степени при этом учитываются такие виды спроса, как массовый, эксклюзивный, ситуативный, ажиотажный. Производители культурного продукта ориентированы преимущественно на получение прибыли и могут устанавливать ту ценовую планку, посредством которой рассчитывают достигнуть своей цели.

Вместе с тем предприниматель для реализации своих проектов часто нуждается в крупных средствах, которого у него не оказывается. Ради нахождения ресурсов