Совершенствование и повышение конкурентоспособности ассортимента товара

Размещено на /

Содержание

ассортимент конкурентоспособность мебельный органолептический

Введение

1. Теоретические основы формирования ассортимента, качества и конкурентоспособности мебельных товаров

1.1 Формирование ассортимента товара

1.2 Качество товара

1.3 Конкурентоспособность товара

2. Анализ ассортимента, качества и конкурентоспособности мебельных товаров на примере ООО "Галичмебель"

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-хозяйственных показателей предприятия

2.3 Анализ формирования ассортимента мебельных товаров

2.4 Оценка качества мебельных товаров органолептическим и экспертным методом на примере ООО "Галичмебель"

2.5 Анализ конкурентоспособности мебельных товаров на примере ООО "Галичмебель"

3. Пути совершенствования формирования ассортимента, качества и конкурентоспособности мебельных товаров на примере ООО "Галичмебель"

3.1 Разработка предложений по формированию ассортимента товаров и повышению их конкурентоспособности

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы данной дипломной работы состоит в том, что для успешной работы торгового предприятия необходимо четко и правильно представлять и уметь превращать на практике политику формирования ассортимента, качества и конкурентоспособности товара. Во время реагировать на все внутренние и внешние изменения, поэтому очень важно разбираться во всех тонкостях этого направления деятельности торгового предприятия. Ведь в конечном счете именно от того на сколько правильно выбрана политика по формированию ассортимента, качества и конкурентоспособности товара, зависит и конечный результат деятельности торгового предприятия, главная цель любого предприятия – получение наибольшей прибыли.

Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля - реализация товаров непосредственно населению для личного потребления.

Для правильного руководства деятельностью торгового предприятия необходимо располагать полной, точной, объективной, своевременной и детальной экономической информацией.

Для того чтобы проводить правильную политику по формированию ассортимента, качества и конкурентоспособности товара необходимо четко представлять, что же такое товар и какими свойствами он обладает.

Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, не подходит для маркетинговой деятельности. С этих позиций более важным в товаре является его потребительская ценность. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга определяет товар следующим образом:[4, с. 124]

"Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи".

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, мебель – товар, а набор мягкой мебели "Славянка" стоимостью 12 тысяч рублей – товарная единица.

При трехуровневом анализе товара различают: товар по замыслу (сущность товара), товар в реальном исполнении (фактический товар), товар с подкреплением (добавленный товар).

Существуют основные виды классификации товара:

товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование;

товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор;

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить усилия;

товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке;

товары производственного назначения;

товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес. Именно к такой группе товаров относится мебель.

Формирование ассортимента, качества и конкурентоспособности товаров это многократная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарного ассортимента, номенклатуры, использовании марочных названий, упаковки и организации сервисного обслуживания. Прежде чем приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить внутренние (кадры, наличие оборудование и финансов, наличие партнерских связей с поставщиками) и внешние (что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические тенденции) ресурсы фирмы.

Изучение этих аспектов предполагает нахождение ответов на следующие вопросы:

Каково положение с поставкой продукции от поставщиков?

Какие требуются складские помещения и уровни товарных запасов?

Какую пользу получает потребитель от данного товара?

Какие достоинства будет иметь товар фирмы по сравнению с товарами конкурентов?

влияют ли достоинства товаров конкурентов на снижение объемов продаж вашей организации?

Ответы на эти и многие другие вопросы создают основу для выработки успешной деятельности торговых предприятий.

Цель работы: на основе анализа существующего ассортимента товара разработать предложения по его совершенствованию и повышению конкурентоспособности. В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

Анализ экономического состояния предприятия

Анализ формирования ассортимента товара.

Оценка качества товара.

Анализ финансово-хозяйственных показателей деятельности магазина.

Маркетинговые исследования потребителей.

Важной задачей является изучение ассортиментной политики предприятия. Для этого необходимо изучить:

номенклатуру продукции и ассортимент товаров;

факторы формирования ассортимента товаров: определение области деятельности предприятия, изучение покупательского спроса и ценовой политики предприятия.

Объектом исследования является товарный ассортимент ООО "Галичмебель"

На основе проведенного анализа необходимо сформулировать выводы и рекомендации.

При написании данной работы были использованы монографические и экономико-статистические методы анализа.

Методологической и теоретической основой для работы послужили труды таких ученых, как Алексеева Н.С. и др. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров; Ануфриева Н. В., Федосеева А. А. Технология работы магазина. М.: Экономика; Васильева В.А. и др. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебное пособие для ВУЗов и других, а также финансовая и бухгалтерская отчетность предприятия за 2 года.

1. Теоретические основы формирования ассортимента, качества и конкурентоспособности мебельных товаров

1.1 Формирование ассортимента товара

В существующих условиях хозяйствования для укрепления своего положения на рынке предприятию необходимо с особым вниманием подходить к формированию товарной политики и как к основному ее аспекту – формированию ассортимента и его стабилизации.

Ассортиментная политика – наиболее важный из всех инструментов, с помощью которых предприятие работает на рынке. Её задача состоит в том, чтобы в каждый данный момент (и в разумной перспективе) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей, как по качественным характеристикам, так и в отношении количественных объемов. Игнорирование ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью предприятия и снижению коммерческой эффективности его деятельности.

Ассортиментная политика в условиях конкуренции оказывает влияние на товарооборот. Говоря о целях ассортиментной политики, можно отметить, что в розничной торговле необходимо стремиться к ассортименту, оказывающему максимально притягательное воздействие на покупателей. Ассортиментная политика играет большую, роль как в сфере маркетинга в целом, так и в управлении каждым отдельным торговым предприятием.

Следует указать еще на один важный фактор формирования ассортиментной политики. Как говорилось выше, необходимо стремиться к ассортименту, который оказывает максимальное воздействие на покупателей. Теперь следует дополнить это положение: ассортиментная политика и ценовая политика тесно связаны друг с другом, и, поэтому, при формировании ассортимента нельзя забывать об издержках.

Ассортимент товаров – набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков [8, с. 11].

Товарная линия – это группа товаров либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Каждая товарная линия включает группы товаров[8, с. 16].

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою сторону.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных возможностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственный ассортимент – номенклатура товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, также другими изготовителями, исходя из их производственных возможностей.

Торговый ассортимент – номенклатура товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Торговый ассортимент формируется с учетом специализации предприятия торговли, материально-технической базы и потребительского спроса. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров. Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающих высокую прибыльность работы торгового предприятия.

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, то есть рассчитывается структура группового ассортимента. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента в каждом конкретном розничном торговом предприятии. Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, то есть должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению комплектность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

На любом торговом предприятии различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли. Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершённость основному ассортименту фирмы. Они включаются в ассортимент для того, чтобы предложить покупателям дополнительные услуги или получить дополнительную прибыль.

Ассортимент товаров магазина характеризуется широтой, глубиной и насыщенностью. Широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп, а глубина – количеством разновидностей товаров.

Широта и глубина ассортимента выбираются с учетом его специализации и типизации, цели его деятельности, и, разумеется, предпочтений потребителей. Решения о включении в ассортимент того или иного товара руководитель принимает исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции.

Руководителю фирмы также необходимо помнить не только о широте и глубине ассортимента, но и об его упорядочении. Тот товар, который продается с большим трудом или не продается совсем, то есть "залежалый товар", следует изымать, заменять более ходовым.

Заботясь о своем престиже и желая быть прибыльным, каждому предприятию торговли важно торговать наиболее качественными товарами. Возможность появления таких товаров в магазине должна предусматриваться ассортиментной политикой.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров, утверждёнными Постановлением Правительства Российской Федерации в январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и перечень оказываемых услуг определяется продавцом (магазином и т.п.) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учётом изменения конъюнктуры рынка и других факторов, в магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, месторасположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.

Наиболее значимыми показателями ассортимента являются широта, полнота, устойчивость, новизна, структура, рациональность ассортимента.

Широта ассортимента (Ш)- количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных и разнородных групп [11, с. 126]

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.[11. с. 128]

Базовая широта (Шб) – количество видов, разновидностей, наименований товаров, регламентированное стандартами, прейскурантами, каталогами, другими НД.

Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Коэффициент широты (Кш) – выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому: [11. с. 130]

Чем больше широта, тем больше насыщенность рынка товарами.

При большой широте требуются дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров, расширение производственных площадей, новых видов упаковки.

С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара.

Полнота ассортимента (П) – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.[11, с.132]

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

Это свойство также характеризуется действительной и базовой полнотой, а также относительным показателем – коэффициентом полноты.

Действительный показатель полноты (Пд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы[11, с. 136]

Базовый показатель полноты (Пб) – регламентируемое НД или планируемое количество товаров.[11, с. 136]

Коэффициент полноты (Кп) – отношение действительного показателя к базовому [11, с. 137]:

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Вместе с тем, увеличение полноты ассортимента требует знания потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей.

Следует также учитывать, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Устойчивость ассортимента (У) – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение длительного периода.

Устойчивость характеризуется абсолютным показателем устойчивости и относительным коэффициентом устойчивости.

Показатель устойчивости (У) характеризуется количеством видов, разновидностей, наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом [с. 11, с. 144].

Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров к регламентированному количеству товаров тех же однородных групп или к базовой широте [11, с. 146]:

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

В некоторых случаях устойчивость ассортимента некоторых товаров может быть обусловлена консерватизмом во вкусах и привычках. Но следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем могут измениться, и это необходимо учитывать при формировании рациональной устойчивости ассортимента.

Новизна ассортимента (Н) – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением (количество новых товаров в общем перечне) и коэффициентом обновления (Кн), который выражается отношением количества новых товаров к общему количеству наименований товаров или действительной широте [11, с. 150]:

Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются:

Замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом;

Разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем;

Разработка новых конкурентоспособных товаров, не имеющих ранее аналогов;

Следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском. Поэтому обновление ассортимента должно быть рациональным.

Структура ассортимента (С) характеризуется удельной долей каждого вида или наименования товара в общем наборе [11, с. 160]

Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер.

Относительный показатель структуры (Сi) отдельных товаров (i):

где А i – количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении;

S i – суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в суммарном или денежном выражении.

При урегулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских помещениях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Рациональность ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности (Кр) – показатель относительный и отражает средневзвешенное значение с учетом реальных значений показателей широты (Кш), полноты (Кп), устойчивости (Ку) и новизны (Кн), помноженные на соответствующие коэффициенты весомости:

Коэффициенты весомости вш, ву, вн определяют экспертным путем. Они индивидуальны для каждого товара.

Коэффициент рациональности (Кр) может свидетельствовать о рациональности ассортимента лишь с определенной степенью достоверности, что выражается разницей между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента, и реальными, соответствующими покупательскому спросу.

Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

инновация товара;

дифференциация товара;

элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

Дифференциация товаров представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов.

Элиминация товара – это выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Большое значение для правильного формирования ассортимента имеет концепция жизненного цикла товара.

1.2 Качество товара

При разработке товарной политики необходимо принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность товара на рынке. Качество товара является одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции [7, с. 59].

Основные сопоставляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг.

Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж) [7, с. 64].

Нормативные параметры товаров включают параметры, отражающие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами, законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения ; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания в юридическом, финансовом и моральном отношении); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания. [7, с. 71]

Свойство – это объективная особенность продукта, проявляющаяся при его создании, эксплуатации и потреблении, транспортировании, хранении, ремонте. У каждого товара множество свойств, однако, в структуру качества входят лишь те, от которых зависит его применение.

Среди них особое значение имеют свойства, которые проявляются в процессе эксплуатации или потреблении и называются потребительскими. Некоторые из этих свойств поддаются объективному замеру.

Потребительские свойства подразделяются на группы, подгруппы и другие классификации. На низших ступенях классификации находятся естественные свойства (химические, физические, физико-химические) и показатели конструкции, которые могут быть непосредственно измерены. От естественных свойств во многом зависят показатели вышележащих уровней классификации.

На высших ступенях классификации потребительские свойства подразделяются на социальные, функциональные, эргонометрические, эстетические, экологические, экономические и другие. При неизменных значениях естественных свойств эти свойства могут определять полезность товара, его общественную ценность. Они определяются уровнем производства, характером материальных и духовных потребностей общества, эмоционально-психологическими факторами.

Социальные свойства изделий характеризуют общественную потребность в товарах с данной функцией, функциональные – полезность товара, т.е. способность выполнять свои функции. Эргономические свойства отражают гигиеничность, удобство и комфорт эксплуатации изделия в системе "человек – изделие – среда", а эстетические – способность товара через внешние признаки формы выражать свою общественную ценность.

Важнейшими свойствами, входящими в структуру качества и влияющими на применение товара, являются уровень комфортности и надежность.

Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве, а оценивается при потреблении. [] Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным свойствам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя, фирмы – продавца у покупателя, тем больше круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплутационного обслуживания и ремонта.[14, с. 120]. Надежность товара это комплексный показатель функционирования продукта, который выражается через такие понятия, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара.

Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и сроки физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара определяет возможность предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонта. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) затрат потребителя на восстановление пригодности к эксплуатации вышедшего из строя продукта.

Существенным свойством товара, которое может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

1.3 Конкурентоспособность товара

В настоящее время в экономической литературе существует достаточно большое количество определений и способов оценки конкурентоспособности. В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность товара опереживать других, используя свои преимущества.

Товарная политика предприятия во многом зависит от понимания, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Исходя из этого, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этому этапу стратегией маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара приведены в таблице 1.1.[5, с. 98]

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.[5, с. 103]

По уровню конкурентоспособности предприниматель может судить о целесообразности вывода данного товара на рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, который создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами.

Таблица 1.1. Основные характеристики и типичные реакции фирм

Конкурентные преимущества подразделяются на две категории – внешние и внутренние.

Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, которая обуславливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурентов и удовлетворения ожиданий покупателей, не довольных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства и издержек обращения, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества, ассортимента товара и уровня сервиса, который может быть ему представлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (сервис, гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис - маркетинговое окружение. Более наглядно это видно в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика критерия
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок.
Качество	Технико- эксплутационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации) Престижность, дизайн, экологичность товара.
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации перемещения товаров из сферы производства в сферу обращения (маркетинг-логистика). Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и упаковки. Разработанность фирменного стиля, имиджа товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий. Возможность использования кредита и отсрочки платежа.

Как видно, конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей. (Рис. 1.1) [7, с. 222].

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования, объект производства и объект потребления.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие его качество, называются показателями качества. Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования.

Показатели конкурентоспособности можно объединить в одну очень наглядную схему. (Рис.1.2)

Рис. 1.2. Система показателей конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурентов. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурентов.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (ЦП) складывается из рыночной цены товара (ЦТ), а также расходов, связанных с эксплуатацией (ЦЭ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:[8, с. 205]

ЦП = ЦТ + ЦЭ

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки, расходы по его хранению, по оплате за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние. Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык, затрат по установке, монтажу и приведению в работоспособное состояние. Маркетинговые показатели конкурентоспособности характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат фирмы на обеспечение маркетингового окружения товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Рис. 1.3. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако, в виду их особой значимости для формирования товарной политики условно выделяют их в отдельную самостоятельную группу. Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с продажей товара, его маркетинговым сопровождением и эксплуатацией. Оценка конкурентоспособности товара – сопоставление параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами изделия – образца. Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения: -1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам или стандартам, то показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (IНП) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру изделия.

IНП = , где

qi - частный показатель по i – нормативному параметру

m – число нормативных параметров, подлежащих оценке

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель тоже будет равен 0, а значит, товар в этом случае является не конкурентоспособным. При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определятся соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

КI = Х 100 %, где

КI - частный консументный показатель по i –му параметру;

Рн i - величина i – го параметра анализируемого изделия;

Рэi - величина i – го параметра эталонного изделия.

После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (ККП):

ККП = Х αi , где

αi - удельный вес i – го параметра из общего числа параметров (m);

m – число параметров, по которым осуществляют оценку конкурентоспособности.

Рассчитанный общий показатель ККП показывает, насколько исследуемый товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром – конкурентом. Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с определением цены потребления анализируемого товара и сравнения ее с ценой потребления товара – конкурента. Для каждого производителя и каждого продавца очень важно, чтобы его товар был конкурентоспособен, так как цель любого предприятия – получение прибыли. Для того, чтобы товар был конкурентоспособен, необходимо правильно оценить и сформировать товарную политику, а именно формирование ассортимента, качества продукции. Формирование и анализ товарной политики конкретного предприятия будет изучен в практической части на примере мебельных товаров, магазина ООО "Галичмебель".

2. Анализ ассортимента, качества и конкурентоспособности мебельных товаров на примере ООО "Галичмебель"

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

Данное предприятие относится к предприятиям розничной торговли. Общество с ограниченной ответственностью "Галичмебель" образовано 1 августа 1999 года. Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах принятия хозяйственных решений. Основной целью общества является:

получение прибыли.

удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах;

розничная реализация мебельных товаров;

Природные условия района, в котором находится предприятие следующие: район находится в средней части костромской области, климат умеренный. Основных средств Общество не имеет, располагается в арендуемом помещении.

Предприятие ООО "Галичмебель" имеет линейно-функциональную структуру управления, которая предусматривает наличие руководителей промежуточных подразделений. (Рис. 2.1.)

Рис. 2.1 Организационная структура ООО "Галичмебель"

Общество действует в соответствии с Уставом предприятия, основной вид деятельности – розничная торговля мебелью и сопутствующими товарами.

2.2 Анализ финансово-хозяйственных показателей предприятия

Для более полного представления о данном предприятии, ниже приводится таблица технико-экономических показателей работы ООО "Галичмебель" за два года. (Таблица 2.1.).

Пи анализе данной таблицы видно, что розничный товарооборот увеличился в 2005 году на 56,9 %. Реализованные торговые надбавки увеличились также на 56,9 %. Что позволяет сделать вывод о том, что розничный товарооборот увеличился за счет