Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Семья:

Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада («Milky Way»), жевательных резинок «Orbit» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Личностное влияние.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на две категории: демографические и психографические.Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография:

Возраст: На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что реклама сказала - внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

Пол: Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».

Образование: Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества знания.

Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие «какого-то препарата со сложным названием» содержащего «совершенно новое соединение» уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

Доход: Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Психография:

Восприятие: Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.

В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может стоит воспользоваться рекламируемым продуктом?

Привычка: Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.

Жизненный стиль: Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни – «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

Мотивации: Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень этого воздействия в цифрах.

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов признали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми.

Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара^⁸.

Реклама в России

Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рек-
ламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не
избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших
достижениях рекламы в России на пике развития рыночных
отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало насто-
роженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельнос-
ти. Считалось «блажью», что в Америке на рекламу тратятся
астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью
анекдотов.

Есть у А. П. Чехова рассказ «Общее образование», где его ге-
рой поучает коллегу, как добиться успеха: «...На вывеске долж-
ны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публи-
ка думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того
нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявле-
ние. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе,
что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напе-
чатать объявление вверх ногами…»

Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопе-
дическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть
посвящена «странностям» зарубежной рекламной действитель-
ности. Например таким «Местом для рекламы служат в Амери-
ке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть
надмогильная надпись; «Здесь покоится И.И. Он застрелился
револьвером системы «Хольт» (так тогда писалось название
«кольт»), убивающим наповал. Лучшее оружие для этой
цели»^⁹.

Несмотря на то что известный афоризм «Реклама — двига-
тель торговли» родился в России (он принадлежит российскому
предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке пер-
вую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что
у нас никогда не было подлинного осознания важности и необ-
ходимости радикального совершенствования рекламного дела для
развития коммерции и укрепления экономики. К сожалению,
бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к
эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а
не стремление к новациям в управлении рекламным процессом,
эффективному использованию психологических, экономических,
организационных факторов, а также исследований, направлен-
ных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным
условиям.

На фотографиях улиц дореволюционной России поражает
обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фа-
садах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин,
рассуждая о причинах «изобразительного крена» нашей рек-
ламы, писал «Вывесочное дело, в таком виде, каком оно созда-
валось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных
народностей и подавляющая неграмотность требовали предмет-
ной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До пере-
хода вывески на живописное изображение вывешивались на
воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или
ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый
двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромят-
ника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили
предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников раз-
росся по всей стране»^¹⁰.

На грани веков в России появилось немало замечательных
образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями
искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени,
не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар
и Кє» (это производство унаследовала московская парфюмерная
фабрика «Новая заря»), пива и водок «Калинкин», кондитерских
изделий товарищества «А.И. Абрикосов и сыновья». Изяществу
упаковки того времени можно только позавидовать. Великолеп-
ны настенные и карманные календари, сувениры.

Развивалась также российская реклама в прессе. К началу
века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы—
«Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Моск-
ве — газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник
покупателя», в Одессе — бюллетень «Рекламист», теоретичес-
кие статьи из которого интересны и сегодня.
Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том
числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользо-
валась ярмарка в Нижнем Новгороде.

Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, «буржуазный» элемент. Большевики, придя к влас-
ти, «приспособили» рекламу в качестве одного из инструментов
для достижения своих целей. В числе первых декретов совет-
ской власти был Декрет о введении государственной монополии
на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в
газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы пере-
давалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов.
Частные рекламные конторы конфисковывались.

Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы
нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышлен-
ность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через
государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за пот-ребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы.
Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отно-
шение к ней. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила:
«Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от госу-
дарственных учреждений, кооперативных объединений, а так-
же от частных лиц».

В результате нового поворота в идеологии реклама была про-
возглашена связующим звеном между городом и деревней, про-
мышленностью и торговлей. Были организованы первые совет-
ские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промрек-
лама», государственная контора рекламных объявлений
«Двигатель», бюро «Мосреклама».

В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна.
Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации,
они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доход-
чивой.

Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Ма-
яковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рек-
ламных призывов в стихах, А.Родченко, называвший себя «рек-
лам-конструктор», вместе с А. Лавинским в 1923 — 1924 гг. раз-
работал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и
идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки
для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные»
цвета — черный, красный, золотой, Л. Лисицкий создал концеп-
ции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор,
К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека делали плакаты,
объявления, упаковку.

Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу,
оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного
творчества – художественного, литературного.

Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших
немало оригинальных художественных идей. Реклама приняла
на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу меж-
ду социалистическим и капиталистическим секторами эконо-
мики, поэтому плакаты 30-х годов отличаются наступательнос-
тью, символикой «прекрасного будущего». Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание из-
лишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, лег-
ким для чтения. Художники использовали разнообразные ме-
тоды композиции текста, вводили акценты укрупненными гар-
нитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными
знаками, цветом.

Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному
делу так и остался эстетизированным, умозрительным. Вот по-
чему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во
времена нэпа, — еще один миф. В нашей стране никогда не было
реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть
и реальной рекламы.

Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функ-

ционировании товарно-денежных отношений при социализме и
считалась типичным атрибутом капиталистического способа про-
изводства, не достойным глубокого изучения и развития.
Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие,
совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внеш-
торгиздата — Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин — обра-
тились к руководству Минвнешторга с предложением создать пе-
риодический сборник рекламных материалов, представляющих
советские экспортные возможности, для информирования зару-
бежных партнеров. Родился проспект «Советский экспорт», позд-
нее ставший журналом.

«Советский экспорт» вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял
творческие находки. Но в стране, где царил социалистический
реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать лю-
дей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи
в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал от-
душиной для многих художников, нашедших себе применение
в рекламе. «Советский экспорт» стал школой и для копирайте-
ров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались
форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной
информации, привлечения внимания, создания слоганов, форми-
ровался специфический язык рекламных текстов.

Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды,
энергичны. любили поспорить, и для большинства из них рабо-
та была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Вла-
димирова, затем в бывших конюшнях Шаляпива на Красной
Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической
набережной стали своеобразным дизайн центром советской рекламы. Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали осно-
вы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов,
чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений,
радость поиска и находок. Во многом благодаря «Советскому
экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графи-
ков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналис-
тов, ставших признанными мастерами рекламного дела.

Над материалами, опубликованными в журнале, трудились
М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басс,
Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский,
В. Демидов, К, Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин,
Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян,
Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Шехтер, А. Шторх, А. Ясинский и
многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.

Внешнеторговой рекламе 60 — 70-х годов повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором, в ран-
ге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу «Деловая Америка», нанесшую серьезный удар
совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н. Смелякова в1964 г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение
«Внешторгреклама».

Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей
внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу,
чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта
ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (на-
пример, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение «Союз-
торгреклама», потом реорганизованное в акционерное общество
«Союзреклама», учрежден Межведомственный совет по рек-
ламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Рос-
торгреклама», ряд отраслевых рекламных служб — «Орбита»,
«Информэлектро», «Электроника». Начали довольно активно
работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерст-
ва морского флота, Министерства культуры и других ведомств.
Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся
в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но пре-
красно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете «РТ» («Радио и телевидение»), иллюстрации которой, вы-
полненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А.
Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня при-
влекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным
творчеством. Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритет-
ными.

Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда отно-
сили и художников, занимавшихся пропагандистским оформле-
нием улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По под-
счетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране
было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.
В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала
«Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал
публиковаться бюллетень «ВТР-новости рекламы». На страни-
цах этих изданий находят много для себя полезного даже совре-
менные специалисты в области рекламы.

Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции
рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС
и Совете Министров было принято постановление «О мерах по
коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179
от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внут-
ренней торговли.

Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темеж-
ников, назначенный ответственным секретарем Межведомствен-
ного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за
реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом
удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово «мар-
кетинг», тогда такое же «почти неприличное», как и реклама.
Несмотря на то что его систему и возможности с большим инте-
ресом восприняли многие серьезные экономисты и руководите-
ли предприятий страны, официальная экономическая наука не
признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалисти-
ческому способу производства.

Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мерт-
ворожденным. Действительность сильнее директив. Повелитель-
ный тон не заставил отрасли промышленности выпускать обо-
рудование, в котором нуждалась реклама, не был организован
запланированный методический центр, где концентрировались бы
все не единичные, «показушные», а действительно реализуемые
в широких масштабах образцы продукции.

И, тем не менее, реклама стала другой. «Рекламная невин-
ность» нашей экономики была нарушена в средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широко-
го потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов
марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того,
решено было 25% газетной площади, которая отводилась под
рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И. Голем-
биовский, главный редактор газеты «Известия», писал в «Ком-
мерсантъ-дейли», что публикация в его газете рекламных объ-
явлений «классовых врагов» вызвала переполох в ЦК КПСС и
средствах массовой информации, особенно зарубежных. Теле-
фон тогдашнего шефа «Известий» И. Лаптева звонил непрерыв-
но. Задавали один и тот же вопрос: «Кто разрешил?» Успокаи-
вались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Ли-
гачев, А. Яковлев.

...Джин рекламы был выпущен из бутылки.

Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятельности. В условиях глубокого экономического
кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и
представляет собой интереснейшее явление, в сути которого
имеет смысл разобраться.

Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на
рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в дол-
ларовом эквиваленте 60 — 80 млн, в 1996 г. этот показатель при-
близился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Мос-
кве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или про-
мышленном центре. По некоторым сведениям, в России в
середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным
бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост соста-
вил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии
превышает 200 тыс. человек.

Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными творческими находками, завоевавшие по-
четные награды престижных и признанных за рубежом между-
народных конкурсов. По достоинству оценены и получили извест-
ность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер,
В.Семенихин, В.Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбе-
тов и др.

Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, до-
стигнет не так скоро, как хотелось бы.
Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавших
из рекламы «дойную корову», передающих за наличные круп-
ные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открыва-ющих доступ к дефицитным рекламным площадям,
эфиру.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в Рос-
сии оказывают традиционная безаппеляционность и авторитар-
ность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются
решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении доста-
точно длительного времени и после явных провалов на рынке, в
рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается прове-
дения предваряющих рекламу маркетинговых исследований осо-
бенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа эф-
фективности готовой рекламной продукции, руководители боль-
шинства предприятий идут на них с большой неохотой. Это
происходит не только от ограниченности средств, но и от непо-
нимания сути маркетинга.

В результате российская реклама до сих пор часто представ-
ляег собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текс-
товой и художественной точек зрения информацию, либо мало-
понятную населению «заумь», претендующую на некие эстети-
ческие высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных
источников.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела существен-
но пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно
принятого регулирующего его законодательства. Средства мас-
совой информации в условиях резкого роста затрат практичес-
ки по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают вни-
мания на содержание рекламных публикаций — платили бы
деньги.

Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь,
Жизнь неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занима-
ется рекламным делом, с его помощью не только честно кон-
курировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой
конкурентоспособной продукции, развитию экспорта. В конеч-
ном счете неизбежна интеграция в мировой рекламно-инфор-
мационный рынок.

«Первые ласточки» уже есть. В России проводится немало
конкурсов рекламной продукции. И если посмотреть, что было в
начале «перестройки», и сравнить с тем, что есть сегодня, ог-
ромный прогресс очевиден.

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга «Дабл Ю-Пи-Пи», в недале-
ком будущем Россия должна занять по объемам рекламной де-
ятельности третье место в мире — после США и Китая^¹¹.

Рекламный мир: состояние, тенденции

Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран — это наше недалекое будущее. Поэтому дан-
ные, характеризующие его особенности и тенденции, представ-
ляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на
международном уровне, но и ориентирован на развитие отече-
ственной рекламной деятельности.

Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта — основные
факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судь-
бу рекламы в глобальном масштабе. Это Дамоклов меч и над
небольшими фирмами, и над мощными транснациональными кор-
порациями.

Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, пред-
лагаемых на рынок технические и технологические возможности,
стоимость их производства, да и качество все в меньшей степе-
ни отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители в
основном не могут обеспечить себе монопольного положения и
ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчи-
тывают на выживание при получении минимальной прибыли, что
заставляет снижать цены и сокращать издержки.
Кроме того, в последнее время возросло влияние розничной
торговли. Многие международные и национальные торговые сети,
такие как распространенные во многих странах «цепи» универ-
магов «Эй энд Пи», «Сирс», «Маркс энд Спенсер» и др., все в
большей степени диктуют производителям, какие товары им
выпускать, и, упраздняя посредников, напрямую размещают
заказы, реализуя продукцию под собственными товарными зна-
ками, предлагая потребителям более низкие цены и жестко кон-
курируя с теми, кто пытается продать аналогичные товары по
другим каналам. Эта тенденция поставила под сомнение утверж-
дение многих специалистов, что с 80-х годов «наступила эра
брендов», т. е. фирменных товаров, замаркированных товарны-
ми знаками известных производителей.

Сегодня западные производители придерживаются трех стра-
тегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутст-
вия на собственном рынке и за рубежом путем технических усо-
вершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с
потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая
менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-тре-
тьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и
продавая, а также упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь террито-
риями своих стран.

Товарная экспансия рекламодателей «потянула» за собой на
международный уровень обслуживающие их рекламные агент-
ства, которым пришлось заняться улучшением систем управле-
ния рекламным процессом, выходящим за границы собственных
стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуж-
дсны приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удов-
лстворять ожидания клиента, работать функционально и коор-
динировать свои действия с деятельностью коллег в других стра-
нах или целых регионах.

Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение,
взращивают таланты. Причем обучают их различным дисципли-
нам в области маркетинговых коммуникаций: стратегии марке-
тинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паб-
лик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту,
специфическим коммуникациям. Цель — воспитать людей с
широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не огра-
ниченных «шорами» узкой специализации и профессиональной
ориентации. Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.

Так, в рекламной сфере происходят концентрация и центра-
лизация капитала. Основная доля рекламных средств «перева-
ривается» ведущими рекламно-информационными корпорация-
ми, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, ее
рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспер-
тов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных ли-
деров, за минувшее десятилетие возросла вполовину.

В Великобритании, где в настоящее время четыре телевизи-
онные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в
1990 г. этот показатель составлял 50%. Более того, в рекламу и
средства ее распространения все активнее вкладывают средст-
ва крупные промышленные и торговые компании. Пример тому—
вложения известной корпорации «Рибок» в телевидение.

Таким образом, рекламным фирмам остается все меньше про-
странства для маневра, и они вынуждены работать в условиях,
которые рекламодатели день ото дня все более ужесточают. На-
пример, растут скидки клиентам, которые все чаще требуют, что-
бы счета за все выполненные работы были «прозрачными», заста-
вляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые
от средств массовой информации, как комиссионные, так и за

объемы размещения, компенсируя проведенную работу фикси-
рованным процентом от рекламных затрат (обычно порядка 2—
3%, определяемые детальными расчетами по методикам без-
рискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высо-
копрофессиональная деятельность. Так, три крупнейшие
транснациональные корпорации, выпускающие фирменные това-
ры массового спроса, — «Крафт Дженерал Фудз», «Нестле» и
«Юнилевер» — ввели дополнительные 3-процентные бонусы за
качество рекламных работ.

Растут спрос на маркетинговые исследования и соответственно ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд $, в 1993 г. — 3,5 млрд. В США функциони-
рует несколько сотен организаций, специализирующихся на
рекламных исследованиях.

Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени
доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают при-
влекать сторонних экспертов. Ведь при растущих затратах на
производство и реализацию для экономии средств приходится
глубоко и профессионально изучать состояние рынка, чтобы
свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведе-
нии рекламных кампаний. Впрочем, если при бюджете на рек-
ламу в 10 млн $ фирма тратит на исследование 100 тыс. $ —
это не больше, чем цена страховки.

Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется
также глобальной экспансией клиентов исследовательских кам-
паний и необходимостью изучать новые рынки.

Фирмам все в большей степени становится необходимым ис-
пользовать интеллектуальный потенциал специалистов по рек-
ламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в
самых различных областях, выходящих за рамки их непосред-
ственной деятельности, например по вопросам инвестиционной
политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.
Естественно, западные специалисты постоянно имеют в виду
изменения, происходящие на рынках. Меняется психология по-
требителя под влиянием постоянных метаморфоз нашего бытия:
политических, экономических, социальных. Приносит новые
сюрпризы и открывает беспрецедентные возможности научно-
технический прогресс.

Поэтому, как бы тщательно не учитывались в производствен-
но-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня,
долговременный коммерческий успех в современном обществе со-
мнителен, если вовремя не взяты «коэффициенты на будущее».

Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно
задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою
деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит
большие перспективы и что бесперспективно. Вот почему в рек-
ламе необходимо учитывать данные прогностики.

В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров.
Тенденции развития общества радикально меняют философию
самых различных сфер и направлений коммерческой активнос-
ти, что требует от рекламных фирм постоянного поиска опти-
мальных решений, пересмотра управленческих и творческих
концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и
потребителями.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет в ближайшем будущем целый ряд факторов, от ко-
торых зависит состояние рынка. В частности, речь идет о демо-
графических сдвигах, новом соотношении экономических сил в
регионах и глобальном масштабе, воздействии результатов на-
учно-технического прогресса, радикальном изменении отноше-
ния людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей
среды, питанию. В массовом сознании формируется новая шка-
ла ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий
и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных