Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании.
Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только
качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны
для всех стадий производства, доставки и продажи.
К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими
фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников
в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.
Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и
предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция
показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это
определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и
узнаваемых в мире.
Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной
идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и
смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа
коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя [Крылов, с. 63]. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является
системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. «Корпоративная идентичность должна
отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании».[4]
Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного
исследования.
1.4. Терминология брэнд менеджмента
В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не
всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным
имиджем.
Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения
различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд.
В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются
по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того,
чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (П. Диксон, Ф. Котлер,
Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хотя в
тексте иногда встречается термин торговая марка.
Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически
защищенная марка или ее часть [Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер].
Но существуют и другие определения. «Торговая марка представляет собой не что иное, как
заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает
потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».[5]
Известный российский маркетолог П С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) –
зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой
рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как
торговая марка или фирменный знак».[6]
Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка – это
название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта
конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде
букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет
собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически».[7]
По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг
других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и
их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин
логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от
подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных
обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.
Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов,
ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании
потребителей они приписываются самой торговой марке.
Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд.
Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу
для определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское
слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина,
Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.[8]
Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в
русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно
брэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [Крылов,
с. 164]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем» [Ламбен, с. 107].
Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в
сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей
среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.
В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд.
Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень
известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с
общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво «Балтика», чай «Майский», водку «Столичная», примерами локальных (региональных)
брэндов для Чувашии могут быть минеральная вода «Волжские зори», пиво «Пенное», водка «Акатуй».
По нашему мнению, взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены
следующим образом (рис. 1.2).
Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все
элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки.
Рис.1.2. Элементы торговой марки
По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.
1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и
может быть внесен в бухгалтерский баланс.[9]
Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего
маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding
(brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших
частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.
Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть
взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и
отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [Р. Батра, с. 313]. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю
специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский
выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.
В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных
дисциплин:
Ё право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как
практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью ;
Ё в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших
нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе [Кондраков];
Ё в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на
рынке [Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков и др.].
Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или
практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на
российских предприятиях.
Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуют
всего лишь единичные работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта
управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике.
Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором
конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо
исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные
пути их решения
Глава 2. Взаимосвязи товара и торговой марки
2.1 Аттрибуты торговой марки
Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет
представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 2.1):
· товара по замыслу – способ решения проблемы, основная
выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную
полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной
компании и т. д.;
· товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских
свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй
уровень товара;
.
Рис.2.1. Три уровня товара
· товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара
в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.)
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны
рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Термин «атрибут» дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность
предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, кот орую ищет покупатель товара [Ламбен,
с.108]. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и
третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).
Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя
практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на
значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть
удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.
Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные
характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие
является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.
При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли
покупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он
сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его
интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также
некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.
Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов
к представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена.
Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут
является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке.
Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями
потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.
Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами
восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель,
чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых
марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара
продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным)
атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена
становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие [с.
57],