Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ

разорвал, маркетинговые показатели Benetton снизились». В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки молодежной одежды, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton украшает и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему «расовых различий», и портреты заключенных, приговоренных к смертной казни. В США снимки фотографа стали причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в Штатах на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода г-на Тоскани из компании, несмотря на тот факт, что ее основатель и глава Лучано Беннетон был его близким другом.

Провокационной рекламой успел прославиться и сам «Тинькофф». В частности, одно из последних дел – весьма откровенный ролик «Яхта», привлекший всеобщее внимание к пиву компании. После выхода ролика Министерство по антимонопольной политике оказалось буквально погребено под шквалом возмущенных писем от населения. В итоге МАП было вынуждено предписать всем телеканалам прекратить показ рекламного ролика «Яхта» из-за нарушений моральных и нравственных норм. Однако «Тинькофф» самостоятельно снял этот ролик с показа, заменив его другим, более нейтральным и «познавательным».

В феврале 2004-го в эфире действительно появился новый ролик «Тинькофф» «Найди мечту под крышкой», посвященный одноименной промо-акции (с двумя целующимися девушками). В нем итальянская тема эксплуатировалась довольно активно. Действие ролика происходит в Милане (поездка туда и была главным призом промо-акции), камера останавливается на табличке с указанием улицы Monte Napoleone, а в качестве саунд-трека используется одна из композиций Лучано Паваротти.

У тех, кто слышал о приглашении Тоскани Тиньковым, практически не возникло сомнений: это и есть первая работа итальянца. Однако на самом деле креатив для ролика, как и для всех предыдущих, разрабатывался в отделе маркетинга «Тинькофф», а снимал «Мечту» российский режиссер Владимир Янковский (худ. фильм «В движении»). Итальянские же мотивы в ролике Тиньков объясняет тем, что сам живет в Милане.

Новый рекламный ролик вызвал еще более сильную озабоченность Министерства по антимонопольной политике. В связи с появлением в эфире ролика с целующимися девушками в МАП решили провести специальное совещание, не дожидаясь гневных писем от телезрителей. На совещании рассматривался моральный аспект этой акции.

В «Тинькофф» категорически отказываются видеть что-либо лесбийское в ролике и говорят, что это просто неожиданная реакция двух дам на хороший миланский шоппинг. «Секс невозможно планировать. Сексом можно только жить. Что бы мы ни делали, будет красиво, а значит, сексуально», - заявил директор по маркетингу «Тинькофф» Самвел Аветисян. Он поясняет, что ролик приурочен к рекламной акции «Найди мечту под крышкой», а целевая аудитория акции – слабая половина человечества.

Характерно, что информационное сообщение о назначении, полученное из «Тинькофф», содержало, в частности, такой пассаж: «У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. А стиль – это секс. Секс – это жизнь. Компания «Тинькофф» исповедует стильную философию…»

Тоскани говорит, что он бы дал Нобелевскую премию рекламе пива «Тинькофф», но оговаривается: дал бы лишь на фоне прочей русской рекламы. Для Тоскани, который любит лаконичные смачные образы, сюжеты Тинькова слишком затейливы, слишком похожи на горячо нелюбимую итальянцем американскую рекламу.

Некоторые специалисты весьма критически оценивают перспективы новой рекламной политики компании. «Что касается сотрудничества компании «Тинькофф» и Оливьеро Тоскани, этот шаг я бы охарактеризовал как очень рискованный со стороны производителя пива, - отметил Николай Голыгин. – Реклама бренда «Тинькофф», без сомнения, эпатажна, однако уже есть креативная концепция, которая внедрена в сознание потребителя, сформировано место бренда в пивной линейке. «Тинькофф» завоевал свои позиции на рынке, и теперь задача компании – укреплять и расширять эти позиции в рамках имеющейся концепции. «И представьте, приходит вдруг Тоскани, который никогда не «ляжет» в рамки какой-то чужой концепции, и начнет воплощать свои идеи – оригинальные, ожидаемо шокирующие. А вот как они скажутся на объемах продаж – спрогнозировать тяжело, ведь позиционирование пива «Тинькофф» станет однозначно другим, новым, независимым от пожеланий самого Олега Тинькова, - добавляет Николай Голыгин. – Тоскани – не копирайтер российского рекламного агентства, который, как правило, делает все согласно пожеланиям и чаяниям заказчика».

Не все, однако, согласны с этим мнением. Ведь в данном случае расчеты компании, скорее всего, строятся именно на привлечении внимания, а не на информативной рекламе как таковой. «Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, - сказал генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется «Тинькофф» (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, «Тинькофф» рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет». При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет возрастать. «Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, - отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей». К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле. «Подобная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной, - сказал президент Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. – Насколько мне известно, «Тинькофф» потратил на тот же рекламный ролик «Яхта» очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива». Правда, если представить, что в итоге все рекламодатели будут делать рекламу с использованием одних и тех же приемов, эффект от «стиля» окажется нулевым.

Основные различия между двумя партнерами объясняются тем, что Тиньков слишком американский предприниматель, зацикленный на прибыли, беспокоящийся о капитализации, о привлечении инвестиций, а вот Тоскани - европейский социалист, говорящий об ответственности бизнеса перед обществом, об этике и прочей неприбыльной чепухе. Кроме того, Тоскани, похоже, не любит пиво. На прямой вопрос об отношении к пенному напитку он ответил, что Кафка, дескать, написал свой роман «Америка», даже не побывав в ней, а чтобы знать, что такое свобода, необязательно сидеть в тюрьме. Так что, сойдясь в темпераментах, Тиньков и Тоскани расходятся в идеологии.

Но есть проблема более существенная, которую никакими договорами не решить: Тиньков не сможет обеспечить Тоскани размах рекламных компаний Benetton – у него нет сотен магазинов по всему миру, чьи витрины сами по себе являются прекрасным пространством для демонстрации произведений Тоскани, как нет и возможности арендовать обложки всех крупных глянцевых журналов. Рекламный бюджет на 2004 г. у Тинькова $11 млн., Benetton в этом году потратит в десять раз больше. А был ведь еще культовый журнал Colors, который Лучано Беннетон делал специально для Тоскани. Правда, Тиньков, по словам рекламиста, тоже говорил о каком-то журнальном проекте…

Более того, перебарщивать с использованием провокационной рекламы в России все-таки не стоит – население не готово принять подобную рекламу как вид искусства и ведет себя достаточно активно, противодействуя «стильным роликам». Это показали многочисленные обращения в МАП и процессы, возбужденные комиссией. «Развитие рекламы, находящейся на грани чего-то экстремального, шокирующего, - для нас, конечно, неизбежная реальность, - отметил Николай Голыгин. – Но я думаю, что именно с этой формой нужно пока поосторожничать: Россия – это не спокойный и стабильный Запад, где людям не хватает адреналина и они создают для себя кинобоевики, кинотриллеры, экстремальную рекламу. У нас жизнь сама по себе экстремальна, а потому дополнительный шок с телеэкрана сейчас может быть просто отвергнут.

После того как Тоскани был назначен креативным директором «Тинькофф», в России он не остался, а уехал обратно на свою виллу в Тоскане - разрабатывать рекламную стратегию пивного брэнда.

В начале весны нынешнего года, Тоскани, как и обещал, прислал Тинькову свои предложения, которые радикально отличались от прежней рекламы этого брэнда. Сценарий одного из роликов был следующим.

Действие происходит в молодежном ночном клубе. Камера скользит по залу и берет крупным планом лица целующихся парочек нетрадиционной сексуальной ориентации. На лицах целующихся гомосексуалистов маски Осамы бен Ладена и Джорджа Буша-младшего, лесбиянки изображают Ариэля Шарона и Ясира Арафата. Затем маски сдвигаются набок, и следует пэкшот с одним словом – «Мир».

Еще два ролика, объединенные идеей «Россия – номер один», разыгрывали русскую карту: в них использовались образы отечественного триколора, балалаек и т.д.

Тинькову предложения итальянца не понравились. «Это типичное восприятие западником России. Все равно, что рекламировать в Италии что-то итальянское через пиццу и спагетти, - говорит господин Тиньков. - Им неинтересно слышать, что они делают лучшую пиццу или спагетти. Так же и России неинтересно апеллировать к Ленину, Буденному или балалайке с черной икрой. А политические и провокационные вещи меня тоже не устроили, потому что я не имею ничего общего с политикой. Тоскани по своей сути нонконформист и радикал, у него есть политические взгляды. У меня никаких политических взглядов нет».

Тиньков так и не принял ни одного из предложений Тоскани. Прекратив все отношения с итальянцем, разработкой рекламы «Тинькофф» продолжил заниматься отдел маркетинга компании. Однако от сотрудничества с западными креаторами предприниматель отказываться не собирается и говорит, что история с Тоскани послужила для него хорошим уроком. «Я лишний раз убедился в справедливости фразы «Не сотвори себе кумира». Сейчас я веду переговоры с несколькими европейскими рекламистами и клипмейкерами (по информации СФ, помимо них «Тинькофф» рассматривает возможность сотрудничества со знаменитым датским режиссером Ларсом фон Триером), однако понял, что они такие же люди, как и мы, и также ошибаются. И диалог с ними нужно вести на равных, без всякого пиетета. То, что ты работаешь с Тоскани, не дает никаких гарантий от ошибки».

Оценка происшедшего от Олега Тинькова: «Я думал, все, что предложит Тоскани, будет гениально. Это оказалось не так».

оЦЕНКА ПРОИСШЕДШЕГО ОТ олиВЬЕРО тОСкани: « у ТИНЬКОВА НЕ ХВАТИЛО СМЕЛОСТИ СДЕЛАТЬ ЧТО-ТО СЕРЬЕЗНОЕ, СОВРЕМЕННОЕ».

Сейчас «Тинькофф» готовит сразу несколько новых рекламных кампаний: в поддержку нового пивного брэнда «Т», слабоалкогольного напитка Zoom и других, говорить о которых в компании пока отказываются. Разработкой креатива для них будут заниматься маркетологи «Тинькофф», а также несколько российских, а возможно, и зарубежных клипмейкеров. Тоскани среди них точно не будет.

«У тех компаний, владельцы которых разбираются в маркетинге, всегда есть своя точка зрения на то, как должен развиваться их брэнд, и переубедить их очень сложно,- считает гендиректор агентства BrandAid Валентин Перция. - Однако, приглашая Тоскани, Тиньков должен был понять, что такой человек не будет с ним соглашаться во всем. Его потому и брали, что у него есть своя точка зрения, и Тинькову следовало бы это понять заранее».

Нанимая на работу Оливьеро Тоскани, Олег Тиньков как раз столкнулся с непониманием известным рекламистом российской ментальности. Не зря же Тоскани предложил Тинькову концепцию рекламного ролика с триколором и балалайками - он вложил в нее свое классическое западное восприятие нашей страны, что для российского потребителя выглядело бы по меньшей мере нелепо.

Директор по маркетингу пивоварни «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный скандальными рекламными кампаниями пива, покинул своего шефа. Вместо него за развитие брэндов компании будет отвечать Сергей Степанов, до этого занимавший аналогичную должность в Pepsi Bottling Group Russia. Участники рынка считают, что для дальнейшего развития бизнеса Тинькову понадобился «профессиональный маркетинг».

Сергей Степанов обладает более чем 12-летним опытом работы в крупных мультинациональных компаниях. С 1992 по 1996 г. работал менеджером по маркетингу в компании Rank Xerox (из них два года – в центральном европейском офисе компании в Лондоне). С 1996 г. работал директором по маркетингу компаний Pillsbury, Mary Kay, Pepsi Bottling Group Russia.

Самвел Аветисян работал вместе с Олегом Тиньковым с 1995 г., когда стал специалистом отдела маркетинга компании «Петросиб» (петербургская сеть магазинов по торговле электроникой «Техношок»). В 1997–2000 гг. работал в телекоммуникационной компании Telenor и компании «Петроимпорт» (производитель продуктов питания). В 1999 г. вернулся в «Дарью» на должность директора по маркетингу. В 2001 г., после того как Тиньков продал “Дарью”, занял аналогичную должность в компании «Тинькофф».

По словам Олега Тинькова, причиной увольнения Аветисяна послужила «потребность в новых качественных менеджерах». «Компания растет, мне потребовались менеджеры с опытом работы в крупных компаниях. Самвел — один из самых талантливейших креативщиков, но он слабый управленец, — объясняет Тиньков. — Я предлагал Самвелу занять должность креативного директора, но он отказался». Поиск кандидатуры на место Аветисяна начался полгода назад, Степанов был приглашен в «Тинькофф» в июле.

Сам Аветисян в беседе с «Ведомостями» подтвердил, что покинул «Тинькофф», но не стал комментировать причины. “Это решение было мое, осознанное и взвешенное”, — сказал он.

Уход Аветисяна не означает изменения маркетинговой политики компании, утверждает Тиньков. В этом году, по его словам, рекламный бюджет «Тинькофф» составит $8-9 млн, а в 2005 г. планируется $15 млн. Новый директор по маркетингу «Тинькофф» Сергей Степанов говорит, что сейчас занят разработкой концепций новых рекламных кампаний.

Участники рынка высказывали разные причины, которые могли побудить Тинькова сменить директора по маркетингу. Креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов считает, что уход Аветисяна может быть связан с принятием поправок к закону «О рекламе». «Легко показывать [в рекламном ролике] голых женщин, а [что делать] когда их запретят? Нужно искать что-то новое”, — уверен Смирнов. Смирнов говорит, что в данной ситуации Сергей Степанов хорошо подходит для «Тинькофф», так как он, например, запускал на российском рынке минеральную воду Aqua Minerale, которая стала лидером в своем сегменте. «Он не боится нестандартных решений, поэтому хорошо подойдет Тинькову», — считает Смирнов.

Гендиректор агентства «Амлинский и партнеры» Андрей Амлинский уверен, что уход Аветисяна символизирует переход «Тинькофф» к «профессиональному маркетингу». «Компания растет, и место креативщиков занимают скучные брэнд-менеджеры. К тому же Тиньков — очень авторитарный владелец, возможно, Самвел [Аветисян] просто устал от постоянных шатаний своего босса», — предполагает он.

«Эпатажные образы обнаженных женщин уже исчерпали себя в рекламе «Тинькофф». Возможно, Аветисяну стало скучно в этих рамках», — полагает директор по маркетингу компании «Балтика» Андрей Рукавишников.

52

3. Этика и право в рекламе пива

3.1. Правовые аспекты регулирования рекламы пива

Является ли реклама пива рекламой алкогольной продукции? До 21 января 1997 г. реклама пива рассматривалась в качестве рекламы алкогольного на­питка. 21 января 1997 г. в «Российской газете» был опубликован и вступил в силу Федеральный закон от 10 января 1997 г. «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции». Часть вторая ст.1 этого Закона была дополнена, в результате чего пиво перестало относиться к алкогольной продукции, и, следовательно, ограничения, установленные законодательством в отношении рекламы алкогольной продукции на пиво не распространялись. В некоторых странах, например в США, пиво относится к алкогольным напиткам, за исключением, конечно, безалкогольного пива. По имеющимся у нас сведениям, в мире нет ни одной страны, кроме России, в которой пиво не считалось бы алкогольным напитком. Вот что сказал по этому поводу врач, космонавт-исследователь Валерий Поляков: «Российская молодежь спивается. И толкают ее к алкоголизму рекламируемые повсеместно «пивные ролики». Разве нормально, когда известные актеры призывают подростков попробовать пиво, потому что после бутылочки они, дескать, станут сильными, здоровыми, найдут друзей. Не друзей они найдут, а собутыльников. Тот, кто говорит о безвредности пива, обманывает людей. Слабых алкогольных напитков не бывает. Существует алкогольная и безалгольная продукция. И пиво относится к первому разряду. Молодой неокрепший организм быстро привыкает к пиву. Для получения удовольствия подростку требуется все большие и большие дозы. …Родители потакают детям, разрешают им баловаться пивом! С экранов телевизоров ежечасно призывают потреблять тот или иной сорт пива» (Поляков В. Молодость на пивных роликах//Вечерняя Москва.2002. 28 августа).

По поводу рекламы пива высказал свое мнение известный композитор и великий мастер розыгрышей друзей – Никита Богословский. «Я люблю пиво…Без всякой похвальбы широковещательных реклам, пользуясь скромной информацией производителей, советами знатоков и собственных опытом. А теперь, - сказал Никита Владимирович, - я утопаю (правда, по телевидению) в бесчисленных ранее неведомых сортах. И каждая фирма сообщает, что она самая лучшая. У меня создалось впечатление, что эта отвратительная навязчивость (подчас довольно изобретательная) заполнила все отпущенное на рекламу телевизионное время. Она вызывает досаду и раздражение и никак не сочетается с антиалкогольными призывами властей» (Богословский Н. Назойливая реклама топит всех в пивном море//Вечерняя Москва. 2002. 11 сентября).

Подобные высказывания, а также рост производства и потребления пива (за январь-май 2002 г., например, выпуск пива вырос на 18,9% (См.: Чего-чего, а водки будет много// Новое русское слово. 2002. 2 июля) и все большее увлечение им молодых людей подвигло депутатов Государственной Думы принять во втором чтении дополнении в Закон Российской Федерации «О рекламе». Принятый законопроект запрещает рекламодателям и рекламопроизводителям утверждать, что распитие пива имеет «важное значение для достижения успеха», - общественного, спортивного и личного – либо улучшает физическое или психическое состояние пьющих.

Запрещено декларировать в рекламе, что потребление пива – «способ утоления жажды». Нельзя также заявлять о безвредности, а тем более о полезности пива. Не допускается использование в целях рекламы пива известных людей из любой сферы деятельности. «Сегодня проблема «пивного алкоголизма» витает во весь рост, - заявил заместитель председатель Государтсвенной Думы по информационной политике Александр Кравец. – Его реклама свелась к пропаганде определенного образа жизни. С этим беспределом надо заканчивать» (Цит. По: Братерский А., Виноградов М., Смовж М. Депутаты хотят ограничить рекламу хмельного напитка//Известия. 2002. 13 сентября).

Необходимо отметить, что рост потребления пива характерен не только для России. Так, сначала чемпионата мира по футболу потребление пива выросло, например, в Южной Корее. Начиная с 31 мая 2002 г. реализация пива «Хайт» выросла на 70%. Если ранее в этой стране продавалось в среднем по 25 тыс. 20 литровых бочонков, то в последнее время – 43 тыс.

76 тыс. емкостей бочкового пива было выпито 14 июля 2002 г., когда сборная Южной Кореи играла с командой Португалии (см.: «В Южной Корее резко возросло потребления сигарет и пива// Новое русское слово. 2002. 26 июня). В описываемом случае роль рекламы пива исполнял чемпионат мира по футболу.

Справедливости ради стоит отметить, что рост популярности пива в некоторых странах привел к общему сокращению потребления иных алкогольных напитков. Так, если в 1999 г. на каждого жителя Польши, включая младенцев и стариков, приходилось 11 л. чистого алкоголя, то в 2001 г. эта цифра уменьшилась до 7л. В то же время, если в 1993 г. среднестатистический поляк за год выпивал всего лишь 33 л. пива, то в 2000 г. это количество удвоилось (см.: Пиво в цене// Новое русское слово. 2002. 22 августа).

Поправки в закон «О рекламе»

Учитывая общественное мнение и увеличение употребления пива молодежью в России, 22.08.04 внесены дополнения в статью 16 закона «О рекламе» п. 1.1.:

1.1. Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

использовать образы людей и животных (вводится 1 с января 2005 года);

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

дискредитировать воздержание от их употребления;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

(п. 1.1 введен Федеральным законом от 20.08.2004 N 115-ФЗ)

Вот, как комментируют поправки к закону «О рекламе» сами пивовары:

Олег Тинькофф – председатель совета директоров компании «Тинькофф»:

«Опять законодатели не решают проблему по существу, а принимают популистский закон. Для решения обозначенной проблемы, нужно не запрещать рекламу пива, а запрещать потребление пива на улицах, а также продажу лицам моложе 21 года. Это реальные меры, по этому пути идет весь цивилизованный мир, Россия же, как всегда, ищет свой «особый» путь. Данный закон выгоден крупным пивным производителям, но наша компания верит в то, что времена использования административного ресурса в бизнесе уходят, и никакие антирыночные методы уже не избавят эти полусоветские предприятия от конкуренции».

Владимир Антонов – генеральный директор пивного комбината «Очаково»:

«Для нас и для других крупных производителей функция рекламы на телевидении – это поддержка уже известного брэнда, и ее задачи – напоминание, информирование и развитие торговой марки. Так что без телевидения в качестве канала коммуникации будет сложно, прежде всего, массовым национальным брэндам, которые должны постоянно подтверждать свое лидерство. Желая ограничить возможности пивоваров в области рекламы пива на телевидении, законодатели декларируют благие цели - снижение уровня потребления пива молодежью. Однако, если будут введены предложенные депутатами ограничения на пивную рекламу – запрет на использование в рекламной коммуникации людей и животных, а также демонстрацию пивных роликов на ТВ в прайм-тайм и т.п. – благая цель достигнута не будет.

Во-первых, нет ни одного исследования, доказывающего зависимость роста потребления пива молодыми людьми от демонстрации телерекламы. Я читал, что такие исследования проводились в США. Тогда было установлено, что реклама пива воздействует лишь непосредственно на любителей пенного напитка и тех, кто употребляет крепкий алкоголь: кто пива не пьет, пивоманом из-за рекламы не становится. Если же реклама станет обезличенной и нас всех вынудят демонстрировать, как пиво красиво наливается в бокал, без использования даже аутентичных этикеток марки (например, символ марки «Очаково» – так называемый «купец» – окажется вне закона, если поправки примут), в коммуникационном пространстве разные марки будут слабо отличаться друг от друга, а продвигаться станет как раз категория пива.
Во-вторых, абсолютно не понимаю, как демонстрация роликов пива исключительно в «детское» время (до 7 часов) будет способствовать снижению потребления напитка среди молодежи? Логичнее было бы демонстрировать ролики, скажем, с 20 часов 30 минут и позже.

В-третьих, поправки вызывают разночтения. Кто, например, и по каким критериям будет оценивать, насколько ролик ориентирован на то, чтобы показать, как «потребление пива способствует достижению успеха в жизни»?
Но некорректные ограничения – это лишь одна сторона медали. Давайте не будем обольщаться. К сожалению, «пивные поправки» никак не связаны с благой целью «оздоровления» нации, и именно поэтому в них так мало смысла. В той же Франции жесткие ограничения на рекламу пива на ТВ были введены с конкретной целью: затормозить падение продаж национального алкогольного напитка – вина. Кстати, несмотря на все рестрикции, уровень продаж пенного напитка на родине высоких вин так и не упал.
Что влияет на «алкоголизацию» молодежи? Реклама пива? Вряд ли. Ведь дети вырастают разными, хотя телевидение у всех одно. И факт остается фактом: отношение к алкогольным напиткам формируется в семье, в школе.
Что бы сделала инициативная группа чиновников, которая вдруг начала бы руководствоваться не популистскими и экономическими мотивами, а именно заботой о здоровье нации? Первым делом на законодательном уровне была бы запрещена продажа алкоголя и сигарет несовершеннолетним.».

Самвел Аветисян – директор по маркетингу компании «Тинькофф»:

«Телевизионная реклама - это лишь один из многих способов коммуникаций с потребителями. Поэтому я не думаю, что запрет рекламы пива на телевидении приведет к негативным последствиям для отрасли в целом и нашей компании в частности. Он даже может быть на руку небольшим компаниям, более гибким и мобильным по части коммуникаций по сравнению с лидерами рынка. Логика рекламного поведения крупных компаний - покупать как можно больше рекламного времени и площадей, то есть набирать «медиа-вес», благодаря которому будут расти продажи. Оборот «Тинькофф» едва превышает рекламные бюджеты некоторых наших конкурентов. Поэтому мы пытаемся выстраивать эффективные коммуникации всеми доступными нам способами. Кстати, крупные компании в некотором смысле тоже могут выиграть от запрета, поскольку это ограничит возможности запуска новых конкурирующих марок. Как показывает практика, чем ситуация сложнее, тем больше она стимулирует творчество. Недаром у китайцев слово «кризис» пишется с помощью двух иероглифов: «угроза» и «новые возможности». Для меня, например, любое новое ограничение на рынке интересно с профессиональной точки зрения: встают вопросы о том, какие еще подходы можно придумать, какие инструменты задействовать. Чем выше конкуренция и больше ограничений, тем лучше реализуются творческие способности. Телевидение - это