Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ

году эти показатели были равны 17 и 24,1% соответственно.

Рис.2.5. Динамика структуры розничных продаж пива по ценовым сегментам

Оборачиваемость пива в розничной торговле в первом полугодии 2004 года составила в среднем по сегментам 6,2 дня. Быстрее всего «исчезала» из магазинов продукция экономичного класса – 5,3 дня, дольше всех длился цикл прохождения через торговую точку импортного и лицензионного пива – 27,1 дня (Рис.2.6).

Рис.2.6. Оборачиваемость пивной продукции в розничной торговле в первом полугодии 2004г

Доля импортного пива практически не меняется на протяжении последних двух лет и составляет лишь 0,4% от натурального объема продаж по этой продуктовой категории.

В Московском и Северо-Западном регионах пользуются спросом более дорогие сорта, в связи с чем их доля в стоимостном объеме продаж пива по России выше, чем доля в натуральном объеме. Действительно, треть розничных продаж в Московском и четвертая часть продаж в Северо-Западном регионе приходится на импортное, лицензионное и премиальное локальное пиво. Во многом это обусловлено платежеспособностью столичных жителей.

Особенной популярностью пиво эконом-класса пользуется в Центральной и Южной России, где соответственно 53 и 56% розничных продаж этого напитка приходится на данный ценовой сегмент. Наименьшим спросом дешевое пиво пользуется в Северо-Западном регионе – 18,6% розничных продаж. Кроме того, Северо-Запад отличается высокой долей продаж пива средней ценовой категории – 57% розничных продаж в первом полугодии 2004 года, что связано, в частности, с сильными позициями завода «Балтика», располагающего мощностями в Петербурге.

Сорта пива

Светлое пиво остается несомненным лидером продаж: 95% розничного оборота в первом полугодии 2004 года пришлось именно на эту категорию (Рис.2.7.). При этом светлое пиво обычной крепости увеличивает свою долю на рынке, тогда как доля светлого крепкого постепенно сокращается.

Среди прочих – «нишевых» - сортов пива наиболее популярны следующие: безалкогольное – ему принадлежат 1,5% розничных продаж, полутемное/красное – 1,4% и темное – 1%. Однако стоит обратить внимание на следующую тенденцию: если доли безалкогольного и темного пива падают, то красное и пшеничное, напротив, завоевывают все большую благосклонность потребителей. Не последнюю роль в успехе последних сыграло агрессивное продвижение таких марок, как «Сибирская Корона Белая» и «Клинское Редкое» (SUN Interbrew).

Рис. 2.7. Структура розничных продаж пива по сортам в первом полугодии 2004года, %

Пиво с использованием пшеничного солода – абсолютный рекордсмен по темпам роста: за год его продажи увеличились вдвое. Германская технология производства данного сорта пива с 2000 года постепенно осваивалась локальными производителями, что позволило довести качество нового продукта до высокого уровня. Так, весной 2004 года на проходившем в Лондоне конкурсе Brewing Industry International Awards пивоваренный завод «Балтика» занял третье место в категории «Лучшее пшеничное пиво».

В абсолютных показателях продажи безалкогольного пива растут, но крайне незначительно. Очевидно, что его основная целевая аудитория - автолюбители, противники алкоголя и соблюдающие пост верующие – не торопятся сменить более привычные безалкогольные напитки на «неполноценное пиво».

Темное пиво на российском рынке в отличие от, скажем, ирландского рынка никогда не было массовым продуктом. Оно не может соревноваться со светлым по утолению жажды и за отсутствием массированного и в то же время фокусированного продвижения теряет свои позиции в розничных продажах. Абсолютные объемы продаж темного пива в натуральном выражении сократились за год на 19%.

Коктейли приготовленные на пивной основе с добавлением сиропов или соков – «бирмиксы», - которые активно осваивает европейский потребитель (в Германии, например, в первом квартале 2004 года бирмиксы опередили по темпам роста рынок пива в целом), на российской земле надолго не прижились. Объемы розничных продаж пивных коктейлей сократились за 2 года с момента своего запуска на рынок более чем в 5 раз. В результате их доля в розничном обороте городской России упала с 0,5% во втором полугодии 2002 года до 0,03% в первом полугодии 2004-го.

Правда, сегмент пивных коктейлей может снова заявить о себе, поскольку в этом сезоне к нему уже проявил интерес один из лидеров рынка – концерн SABMiller PLC (коктейли Redd’s), а также ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» (TM Tequiza и Zoom).

Ледяное пиво стабильно занимает 0,2% розничных продаж пивной индустрии и в натуральном, и в стоимостном выражении.

Содержание алкоголя

По мере роста объемов потребления пива россияне начинают отдавать предпочтение менее крепкому напитку, что аналогично тенденции потребления алкогольных напитков на Западе. Если доля легкого пива стабильна на протяжении последних двух лет – 15% розничных продаж в натуральном выражении, - то доля крепкого пива снизилась за этот период на 2,4 п.п. и достигла в первом полугодии 2004 года 16,4%. (Рис.2.8.). При этом в отдельных регионах, отличающихся суровым климатом, например, в Сибири, на Урале и на Дальнем Востоке, этот показатель выше – порядка 20%.

Рис.2.8. Структура розничных продаж пива по содержанию алкоголя, % от натурального оборота

Наиболее востребованным продуктом на российском рынке является пиво со средним содержанием алкоголя – 4,1-6 градусов, более двух третей продаж в натуральном выражении приходится на эту категорию.

Упаковка

ПЭТ-упаковка является наиболее динамичным сегментом пивной категории, и за год – 2003-го по 2004 год – его доля в розничных продажах городской России увеличилась на 4,4 п.п. (Рис.2.9.). Особой популярностью пиво ПЭТ пользуется на Юге России и на Дальнем Востоке, где доля данного типа упаковки составляет более 50% розничных продаж (Рис.2.10.). Продукция в ПЭТ-таре традиционно позиционировалась в экономичном сегменте, хотя в последнее время делаются попытки изменить потребительское восприятие и разливать в ПЭТ пиво среднего и даже премиального ценового сегмента. В этом отношении показательно применение этой упаковки для таких марок пива, как «Сибирская корона» или «Баг-Бир» (SUN Interbrew). Технологически ПЭТ-бутылки совершенствуются, что позволяет им постепенно вытеснять традиционную тару из более дорогих сегментов.

Рис.2.9. Структура розничных продаж по типу упаковки,%

Рис.2.10. Структура региональных розничных продаж пива по типу упаковки, % от натурального оборота

Сегмент баночного пива в настоящее время стагнирует: +0.7 п.п. в 2004 году по сравнению с 2003-м. Данный тип упаковки особенно востребован в Сибирско-Уральском регионе – 15,5% розничных продаж в первом полугодии 2004 года.

Несмотря на рост продаж в абсолютных показателях, стеклотара теряет долю в структуре товарооборота, что связано с вытеснением данного типа упаковки ПЭТ-тарой. Бутылочное пиво наиболее популярно в Московском и Северо-Западном регионах, где на долю стеклотары приходится соответственно 56 и 53 % продаж.

Всего 1,3% продаж приходится на разливное пиво, продаваемое в розничных торговых точках, что в особенности распространено на Дальнем Востоке, в Сибири и на Урале.

Объем упаковки

Наиболее популярным объемом пивной упаковки традиционно является 0,5 литра, однако в последнее время наблюдается смена потребительских предпочтений и в данной области. Так, в первом полугодии 2004 года 54,5% пива, проданного в рознице, было упаковано в 0,5-литровые банки или бутылки, что на 10 п.п. ниже аналогичного показателя за первое полугодие 2002-года. Это напрямую зависит с вытеснением стеклянной бутылки другими типами упаковки – ПЭТ и металлической банкой, - поскольку 0,5-литра является стандартным объемом для пивной стеклотары. При этом стоит отметить, что параллельно в сегменте баночного пива популярность упаковки данного объема растет, однако по темпу роста данный тренд несопоставим с сокращением доли 0,5-литровой стеклянной бутылки.

Другим лидирующим объемом упаковки является 1,5-литровая тара, которая занимает почти треть рынка – на нее приходится 30,3% розничных продаж. Упаковка такого объема, напротив, усиливает свои позиции:+5,5 п.п. относительно первого полугодия 2002 года, что обусловлено ростом продаж пива в ПЭТ.

Если же рассматривать исключительно ПЭТ-тару, то здесь наблюдается обратная тенденция: доля 1,5-литровой бутылки в розничных продажах сокращается за счет усиления позиций 2- и 1-литровых. В первом полугодии 2004 года на такую упаковку приходилось соответственно 12 и 6% розничных продаж пива в ПЭТ, а также 5 и 2,4% продаж пива во всех типах упаковки. Также потенциал для развития есть и у появившийся на рынке 0,5-литровой ПЭТ-бутылки.

В сегменте стеклянной тары растет популярность небольших по размеру бутылок – менее 0,5 литра, - что обусловлено ростом продаж премиального пива в нестандартной упаковке. В первом полугодии 2004 года доля упаковки такого объема составила 4,7% розничных продаж пива в стеклянных бутылках и 2,1% продаж во всех типах упаковки.

Доля баночного пива в таре размером 0,33 литра сокращается, при том, что она и так невелика: в первом полугодии 2004 года она составила 0,7% розничных продаж пива в металлических банках и 0,1% продаж пива в целом. Пятилитровый жестяной бочонок в первом полугодии 2004 года едва достиг 1% продаж баночного пива и 0,1% продаж пива во всех типах упаковки. На упаковку другого объема приходится примерно 5% продаж.

Дистрибьюция

Продовольственные магазины традиционного розничного формата, включая булочные, реализовали в первой половине 2004 года – в натуральном и стоимостном выражении – около 60% пива, распространявшегося через розничные каналы (Рис.2.11.).

Рис.2.11. Структура розничных пива по каналам дистрибуции в городской России, 1я половина 2004г.

На долю современных форматов торговли – супермаркетов и мини-маркетов – пришлось всего лишь 8,6% розничных продаж пива в натуральном выражении и 10% в стоимостном. Однако следует отметить, что еще 2 года назад их доля составляла 3,4 и 4% соответственно (Рис.12). Такой темп роста стал возможен как благодаря усилению позиций сетевой торговли в России и росту потребления категории в целом, так и пропорциональному сокращению доли продаж категории через открытые рынки и павильоны/киоски.

Рис.12. Динамика розничных продаж пива по каналам дистрибьюции в городской России, % от натурального оборота

категории в целом, так и пропорциональному сокращению доли продаж категории через открытые рынки и павильоны/киоски.

Тем не менее павильоны/киоски генерируют существенный оборот по категории пивной продукции – 24,2% розничных продаж, - поскольку эти форматы торговли способны удовлетворять импульсный спрос наряду с барами и кафе в летний сезон. Открытые рынки не являются значимым каналом дистрибьюции для пива: в первом полугодии 2004 года на них пришлось всего 7% оборота в натуральном выражении.

Объем выкладки пивной продукции в торговом зале вырос за год по всем каналам дистрибьюции. В первом полугодии 2004 года ежемесячный объем выкладки составил 185,5 литра в среднем на одну торговую точку, в супермаркетах/мини-маркетах объем был равен 2671 литру. В результате среднемесячный объем продаж в первом полугодии составил 3108 литров на торговую точку – 19055 литров из расчета на один супермаркет/ мини-макет.

Продажи пива

Результаты исследования проводившегося ACNielsen в 15 крупнейших городах России в апреле-июне 2004 года, показывают, что 66% розничных торговых точек используют POSM-материалы для пивной продукции – материалы для промоушн, рекламную и сувенирную продукцию. При этом следует отметить, что уровень дистрибьюции пива находится на том же уровне. Таким образом, промо-материалы применяет подавляющее большинство торговых точек, продающих пиво.

Наиболее распространенными мерчендайзинговыми инструментами с логотипом компании-производитеоя пивной продукции – их используют 28,5% торговых точек с пивным ассортиментом, брэндирование (фирменные) холодильники – 27% торговых точек, плакаты/ наклейки с логотипом размеров до 1 кв. метра – 25% торговых точек (Рис.2.13.).

Рис.2.13. Представленность мерчандайзинговых материалов в розничной торговле

Объемы розничных продаж пива за прошедший год – июнь 2003-го – май 2004 года – превышают показатели по другим сегментам рынка пивобезалкогольных напитков. Так, за год пива было продано в натуральном выражении почти в 5 раз больше, чем соков, и в 3 раза больше, чем газированных напитков.

Высокие объемы продаж пива обуславливают более существенную выкладку категории в магазинах: запасы пивной продукции в торговом зале приблизительно в 3 раза превышают объемы выкладки соков, безалкогольных газированных напитков и водки – если каждую категорию рассматривать в отдельности.

38

2.2. «Тинькофф» - один из основных игроков рынка пива в России

Пиво «Тинькофф» появилось на российском рынке в 1998 году, но оно уже хорошо известно широкой публике. Об истории этой марки давно ходят легенды. Идея создания брэнда принадлежит российскому бизнесмену Олегу Юрьевичу Тинькову. Он является одним из отечественных героев, - Smirnoff и Davidoff. Его имя и история появления пива «Тинькофф» стали легендарными, отчего некоторые даже отказываются верить в существование этого человека.

Вот, как сам Олег Юрьевич комментирует появление марки: «В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon-Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик (российский рынок пива рос очень активно), но денег не хватило. А ресторан – это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы – это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff и Koff – финскому пивному брэнду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тинькофф, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешёвые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все.»

Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.

Ресторан в Санкт-Петербурге открылся в августе 1998 года, в Москве - в декабре 2001 года. На сегодняшний день это одни из самых крупных ресторанов в городе с удобным для посещения месторасположением и необычны они тем, что в одном помещении находится и ресторан, и пивоваренный завод. Непосредственно в ресторанах варится 8 сортов пива.

В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

На всех технологических стадиях производства пива «Тинькофф» производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.

За прошедшие годы «Тинькофф» стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.

При этом следует отметить один интересный момент - хорошо знакомый с американским маркетингом, Олег Тиньков ясно представлял скрытый механизм продвижения продукции. Одним из удачных приемов раскручивания марки – является создание мифа. Использование историй в маркетинге довольно популярно сегодня в США. Корпорации приглашают голливудских сценаристов, чтобы те помогли им, например, правильно расставить акценты в биографии владельца бизнеса, тем самым, превратив ее в захватывающую историю, или придумать интригующую легенду для брэнда. В потоке рекламы наибольшие шансы на успех имеет тот, кто сможет затронуть эмоции людей, - без хорошего сюжета здесь не обойтись.

Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I. Идея родилась после того, как Тиньков увидел статью про своих однофамильцев в энциклопедии Брокгауза и Ефрона. Фамильный герб тех Тиньковых теперь изображен на этикетке пива Олега Тинькова. Было даже составлено генеалогическое дерево героев той энциклопедической статьи. "Олег не помнит своего прадеда и прапрадеда, поэтому доподлинно не известно, имеет ли он отношение к этому роду", - рассказывает директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. В этом состоит главный недостаток любой маркетинговой сказки про живого человека: хитрость может быть раскрыта.

Миф о пиве «Тинькофф»

Тиньковы - дворянский род, исходит от Архипа Буникевского, выехавшего к великому князю Василию Темному. Сын Архипа - Федор, назвался Буниным и был родоначальником великого рода Буниных. Один из внуков Федора - Тихон Григорьевич Бунин, по прозвищу Тинько, стал родоначальником Тинъковых.
Многие Тиньковы в разные годы исправно служили Российскому Престолу стольниками, воеводами, стряпчими и в других чинах. За долгую и добросовестную службу были жалованы от российских государей поместьями и чинами. Все это доказывается предоставленной на поместья грамотой, справками архива Вотчинного Департамента, разрядного архива, родословной Тиньковых и записями в родословной книге Московского Дворянского Собрания. Род Тинъковых внесен в гербовник родовой книги Московской и Орловской губерний

Никифор Леонтьевич Тиньков служил стольником и воеводой в г. Карачев при царе Федоре Алексеевиче. Кузьма Силыч Тиньков был убит в 1659 г. под городом Конотопом.

При великом русском царе Петре I Порфирий Васильевич Тиньков открыл в Сибири собственное дело - пивоваренный завод. Пиво славилось своим вкусом и качеством на всю Сибирь и поставлялось ко двору государя Петра I.

В древности потребление пива в России было широко распространено. Солод для варки пива русские умели готовить с глубокой древности. По отзывам иностранцев, русское пиво было вкусное, но мутное. Иногда пиво подпаривали патокой и добавляли ягодные смеси. В древних русских летописях упоминается напиток под названием "перевар", который готовился русскими из пива и меда и отличался большей крепостью. Со времен Иоанна Ш пиво вместе с хлебным вином продавалось в царевых кабаках. В середине XXVII века крестьяне варили свое домашнее пиво, брагу и мед четыре раза в год, обычно на Великий день, Дмитриевскую субботу, масленицу и Рождество Христово. Эти праздники назывались "особым пивцом". Крестьяне варили пиво для себя, не для продажи. Уже существовали и несколько больших пивоваренных заводов.

В XIX веке пиво стали варить повсеместно к большим праздникам, свадьбам и другим торжествам, а также на продажу. Уже к 1894 г. в России работало 1318 заводов.. В 1896г. для усовершенствования пивоваренного дела в России был создан "Союз пивоваренных заводчиков России". Под попечительством этого союза были созданы школы пивоварения, испытательные станции и лаборатории, музеи, выставки.

После революции пивоваренное производство в России было развалено. Коммунисты вели усиленную антиалкогольную пропаганду. Многие заводы были разрушены полностью, были утрачены оригинальные рецепты приготовления русского пива. Однако некоторые рецепты все же сохранились. В своем родном сибирском городе в семейном архиве, на листе пожелтевшей бумаги, Олег Тиньков нашел рецепт приготовления напитка, похожего на пиво, и решил возродить разрушенное семейное дело. Олег Тиньков открыл первый в Санкт-Петербурге пивоваренный завод-ресторан, где посетители могут увидеть процесс варки восьми сортов нефильтрованного пива.

Всплеск заказов на поиск родственников из дворян пришелся на 2003 г., - говорит историк, составляющий генеалогические древа на заказ, пожелавший остаться неназванным. - Но родственники большинства бизнесменов были обычными крестьянами. Это обижает многих, и они просят придумать историю их рода. При этом они ставят обязательное условие, чтобы предки занимались тем же делом, что и они сейчас".
Специалисты по маркетингу вообще неоднозначно оценивают использование истории живого человека для строительства брэнда. "У таких брэндов существует негативный момент: они сильно зависят от человека. Если он совершит некрасивый поступок, это отразится на продажах", - говорит председатель совета директоров агентства a2z marketing Андрей Стась. Яркий пример тому - Владимир Довгань. После того как в обществе отношение к нему изменилось, брэнды "Довгань" сразу потеряли былую притягательность. Тем не менее, маркетологи получают много заказов от владельцев компаний, которые хотят сделать свое имя фирменным брэндом, даже если этого не требует бизнес.

Что же касается поиска российскими бизнесменами предков реальных или вымышленных, то стремление к этому легко объяснимо. 70 лет в истории была амнезия и теперь все, что связано с корнями, вызывает интерес, считает Самвел Аветисян из компании «Тинькофф».

"Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.

"Люди доверяют проверенным временем маркам, рецептам и традициям. Если мы запустим новый продукт и скажем, что он сделан по старинным рецептам, то никто в это не поверит, - рассказывает начальник отдела рекламы группы "ОСТ" Александр Моргачев. - Мы получили у наследников право на использование торговой марки «Шустовъ» и с 2002 г. выпускаем водку и коньяк под этой маркой.

"Страсть к историям - это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого homo sapiens, - пишет бывший директор Датского института футурологии Ролф Йенсен в книге "Общество мечты". - Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире". По его мнению, потребители будущего будут совершать покупки в зависимости от эмоциональной истории, которую содержит тот или иной товар.

46

2.3. Рекламная политика пива «Тинькофф»

Когда фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вот как этот процесс проходит в компании «Тинькофф»: «Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.

Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется уве­личить популярность своего пива. Однако шокировать население нужно в ра­зумных пределах, иначе результат может оказаться прямо противоположным. В середине ноября 2003 г. стало известно о том, что предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф» принял Оливьеро Тоскани, прославившийся своими фото для рекламных компаний итальян­ской фирмы по производству одежды Benetton, которого называют возмутителем об­щественного спокойствия». Когда договариваются компания и агентство, вопрос личных симпатий отходит на второй план. Между ними немало общего: оба они в определенном смысле «безбашенные»; кроме того, Тиньков любит Италию (у него дом в Милане), а Тоскани нравятся бизнесмены-авантюристы. У обоих есть склонность к самопиару – реальный вес компании «Тинькофф» и ее пиар-усилия выглядят несопоставимыми. Оливьеро Тоскани, пожалуй, единственный в мире свободный рекламщик, который, не сотрудничая с агентствами, сделал себе имя, хорошо известное в широких кругах.

На чем строится расчет компании, понять не­сложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не го­тово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.

Когда речь заходит о шокирующей рекламе, в первую очередь вспоминают как раз фотографа Оливьеро Тоскани, 18 лет возглавлявшего рекламный отдел итальянского Дома моды Benetton. «Тоскани хорошо известен именно своими работами для Benetton, - сказал PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин. – Его сотрудничество с компанией способствовало увеличению объемов продаж в 20 раз. После того как он контракт