Связи с общественностью как функция менеджмента
Курсовая
работа
на тему:
СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАК ФУНКЦИЯ
МЕНЕДЖМЕНТА
Содержание
Введение
Глава
1. Связи с общественностью
(PR) и менеджмент:
теоретико-методологический
аспект
1.1
Паблик Рилейшнз
- определение,
сущность, подходы
1.2
Сущность и
специфика
менеджмента
1.3
СО и менеджмент
Глава
2. Выявление
специфики
деятельности
СО в системе
менеджмента
на примере
рассмотрения
работы PR-отдела
2.1
Необходимость
для компании
иметь свой
PR-отдел
2.2
PR-менеджер
2.3
Деятельность
PR-отдела
2.4
Анализ деятельности
PR-отделов в компании
2.5
Рекомендации
для улучшения
работы PR-отдела
Заключение
Приложение
Библиографический
список
Введение
Актуальность
темы. Понятие
Связей с общественностью
(далее СО) или
Public Relations,
еще недавно
малоизвестное
и непривычное
для бывшей
советской
политической
культуры и
ментальности,
в последние
годы буквально
ворвалось в
нашу жизнь.
Написаны уже
десятки книг
на эту тему,
публикуются
статьи и материалы
на страницах
журналов и
газет. Термин
"Связи с общественностью"
получил широкое
распространение
в сферах, связанных
с менеджментом.
Можно говорить
об активной
работе СО в
системе менеджмента
и актуальности
PR, как области
знаний и сферы
практической
деятельности,
как во всем
мире так и в
России. PR
- самостоятельная
функция менеджмента
по установлению
и поддержанию
коммуникаций
между организацией
и её общественностью.
Деятельность
по PR ведется
сегодня во всех
сферах общественной
жизни. Можно
смело утверждать,
что каждый из
участников
общественной
жизни, так или
иначе, строит
свои отношения
с общественностью.
На организационном
уровне компаний
развитых стран
функция ПР все
чаще оказывается
вписанной в
схемы общего,
или стратегического
менеджмента.
Специалисты
ПР сегодня
владеют не
только техникой
коммуникаций
(умения писать,
редактировать,
размещать
статьи, производить
печатные и
видеоматериалы),
но и являются
по сути, менеджерами.
Специалисты
ПР решают конкретные
вопросы управления
деятельностью
компаний. Знание
PR сегодня
необходимы
менеджеру любой
организации.
Именно данное
положение дел
в сфере Public
Relations отечественного
менеджмента
определило
тему моей курсовой
работы.
Цель и задачи
исследования.
Целью данной
работы является
изучение системы
PR, используемой
компанией и
определение
рекомендаций
по ее совершенствованию
и нормальной
работы.
Задачи работы:
Определение
основных
теоретико-методологических
аспектов вопроса,
раскрытие точек
соприкосновения
СО и менеджмента.
Анализ системы
Паблик Рилейшнз,
используемой
менеджментом
компании.
Определение
рекомендаций
по совершенствованию
системы Паблик
Рилейшнз, предложение
модели расположения
PR-отдела в системе
менеджмента,
отвечающей
целям и возможностям
компании.
Степень
изученности
темы. Данная
тема достаточно
хорошо проработана
в литературе,
но все равно
существуют
некие аспекты,
вызывающие
споры.
Также, например,
существует
проблема в
выборе одного,
единого определения
PR и определении
конкретных
функций и роли
его в системе
менеджмента.
Некоторые
ученые считают,
что СО - это одна
из функций
менеджмента,
которую реализует
множество
организаций
- компании,
государственные
органы, некоммерческие
организации,
компании, работающие
в отрасли путешествий
и туризма,
образовательная
система, политики,
средства массовой
информации.
Их цель -
достичь эффективных
отношений с
различными
аудиториями
(общественностью)
для того, чтобы
управлять
имиджем и репутацией
организации.
Например, В.
Корольков
считает: "В
мировой практике
уже сложилось
устойчивое
представление
о месте ПР-подразделения
в функциональной
структуре
организаций
различного
размера, содержании
и объеме функций
его персонала.
Связи с
общественностью
- явление намного
более глубокое
и широкое, чем
просто отделы,
функционирующие
в отдельных
организациях
и учреждениях,
или самостоятельные
консультативные
фирмы Паблик
Рилейшнз, к
услугам которых
обращаются
клиенты". В
курсовой работе
я предложу
различные
мнения и точки
зрения на вопрос.
Методы
сбора информации.
Основными
методами достижения
цели работы
являются:
Анализ научной
литературы,
статей и других
научных источников.
Сравнительный
анализ деятельности
PR-отделов.
Глава 1. Связи
с общественностью
(PR) и менеджмент:
теоретико-методологический
аспект
1.1 Паблик Рилейшнз
- определение,
сущность, подходы
До сих пор
единого определения
термина "Связи
с общественностью"
еще не выработано.
В XX веке было
предложено
множество
определений
для "Паблик
рилейшнз". В
1975 г. один
из американских
фондов
(Foundation for Public Relations Research and Education) выявил
около 500
определений
PR. Собранные
определения
были внимательно
изучены. В результате
появилось
обобщенное
определение,
главным качеством
которого стала,
пожалуй, длина,
а не ясность.
"Паблик Рилейшнз"
- это особая
функция управления,
которая способствует
установлению
и поддержанию
общения, взаимопонимания
и сотрудничества
между организацией
и общественностью,
решению различных
проблем и задач;
помогает руководству
организации
быть информированным
об общественном
мнении и вовремя
реагировать
на него; определяет
и делает особый
упор на главной
задаче руководства
- служить интересам
общественности;
помогает руководству
быть готовым
к любым переменам
и использовать
их наиболее
эффективно;
выполняет роль
"системы раннего
оповещения"
об опасности
и помогает
справиться
с нежелательными
тенденциями;
использует
исследования
и открытое,
основанное
на этических
нормах общение
в качестве
основных средств
деятельности"
[10].
Можно отметить
и другие определения.
Все они фиксируют
лишь одну из
сторон PR и мало
говорят о ее
специфике, так,
например,
авторитетный
форум представителей
более чем 30
национальных
и региональных
ассоциаций
PR, собравшихся
в 1978 г. в Мехико
на первую Всемирную
ассамблею
ассоциаций
PR, предложил
следующую
трактовку:
"Практика
"паблик рилейшнз"
- это искусство
и социальная
наука, позволяющие
анализировать
тенденции,
предсказывать
их последствия,
консультировать
руководства
организаций
и претворять
в жизнь планируемые
заранее программы
действий, которые
служат интересам
как организаций,
так и общественности".
[10]
За последние
годы попытки
определить
PR сделали российские
ученые, известные
своей методологической
культурой. По
мнению ученых
Российской
академии
государственной
службы при
Президенте
РФ: "PR - это специализированная,
профессионально
организованная
деятельность
управления,
но управления
особого рода.
Это адресное
управление
состоянием
общественного
мнения в определенной
сфере, корпоративными
отношениями,
осуществляемое
ненасильственными
(а не административно-командными)
средствами".
Сегодня
исходя из всех
предложенных
определений,
я бы выделила
следующее,
более простое:
"PR - это деятельность
по формированию
образа объекта
(организации,
личности, идеи,
товара, услуги
и т.п.) и внедрению
этого образа
в общественное
или групповое
сознание для
достижения
заданных знаний,
убеждений и
действий". [4]
Итак, Public Relations
- неотъемлемая
часть всякой
современной
управленческой
деятельности.
Присоединяюсь
к мнению Зваринцева,
который считает,
что область
в которой
функционирует
PR можно определить
как общественная
коммуникация.
Практика PR - это
практика
коммуникативного
менеджмента.
С функциональной
точки зрения,
Public Relations - это управляемый
процесс межгрупповой
коммуникации.
[5]
1.2 Сущность и
специфика
менеджмента
Управление
в условиях
рынка получило
название менеджмента.
Отличительные
особенности
менеджмента
заключаются
в том, что он
ориентирует
фирмы на удовлетворение
потребностей
рынка, на постоянное
повышение
эффективности
производства
(получение
оптимальных
результатов
с наименьшими
затратами), на
свободу принятия
решений, на
разработку
стратегических
целей и программ
и их постоянную
корректировку
в зависимости
от состояния
рынка. [6]
Как известно,
менеджеры
воздействуют
прежде всего
на главный
элемент организации
- людей, координируя
их деятельность.
Эффективность
менеджмента
определяется
как соотношение
результатов
работы и использованных
для их получения
ресурсов. Теорию
(научную дисциплину)
менеджмента
можно охарактеризовать
как аккумулированные
и по определенным
правилам логически
упорядоченные
знания, представляющие
собой систему
принципов,
методов и технологий
управления,
разработанных
на основе информации,
полученной
как эмпирическим
путем, так и в
результате
исследований
в различных
областях науки.
[2] Менеджмент
предназначен
для решения
практических
задач. Он нацелен
на исследование
и разработку
правил эффективного
управления
с целью достижения
высоких результатов,
являющихся
критерием его
качества. [6]
М. Мескон
считает, что
менеджмент
- междисциплинарная
отрасль науки.
Это не означает,
что он является
эклектической
наукой. У него
есть собственный
источник познания
(практика),
пополняемый
знаниями различных
научных дисциплин,
без которых
менеджмент
не смог бы
развиваться.
Междисциплинарность
- одна из основных
причин, вызвавших
информационный
взрыв в области
управления.
Основной
целью менеджмента
является успешное
существование
и развитие
фирмы. Правильно
используемые
эмпирические
методы, а проще
говоря, опыт
и научные знания
помогают достичь
успеха. Слагаемыми
этого успеха
можно назвать:
внутреннюю
среду организации,
внешнюю среду
в бизнесе (политике
и т.д.), социальную
ответственность
и этику. Одно
из важнейших
мест занимают
коммуникации.
В функции управления
входят: стратегическое
планирование,
организация
взаимодействия,
правильное
построение
компании,
внимательный
учет и контроль
за деятельностью.
Немаловажной
частью управления
являются групповая
динамика и
комплексный
подход к руководству,
психологическая
линия лидерства,
а также управление
конфликтами,
управление
трудовыми
ресурсами,
создание операционной
системы и ее
функционирование.
[2]
Public Relations
стали неотъемлемой
частью эффективного
управления.
PR как подсистема
менеджмента
направлены
на поддержание
благоприятной
внешней среды
развития организации,
а также на создание
внутренней
корпоративной
атмосферы. [4]
1.3 СО и менеджмент
В своей книге
"Паблик Рилейшнз
для менеджеров"
Ирина Алешина
пишет: "С приближением
2000 г. топ-менеджмент
все большего
числа организаций
осознает
стратегическую
значимость
PR как управленческой
функции. Также
как и другие
сферы функционального
менеджмента,
деятельность
PR вытекает из
целей и стратегии
организации,
реализуется
в тактических
решениях, имеет
свой бюджет,
график и схему
размещения
ресурсов. Сегодня
PR становится
четко планируемой
и научно-обоснованной
активностью
компаний и
перестает быть
лишь реакцией
на внезапные
потрясения.
На организационном
уровне компаний
развитых стран
функция PR все
чаще оказывается
вписанной в
систему общего
или стратегического
менеджмента.
Специалисты
PR решают конкретные
вопросы управления
деятельностью
компаний. [1]
Различные
звенья организации
используют
PR в той или иной
форме. В работе
с персоналом
служба ПР выполняет
следующие
функции:
на основе
исследования
проблем коллектива
консультирует
руководство
и принимает
участие в управлении
с целью создания
гармоничных,
доверительных
и взаимовыгодных
отношений между
руководством
и персоналом
организации;
разрабатывает
систему информированности
сотрудников
на разных уровнях;
организует
подготовку
внутренних
публикаций
для сотрудников;
отслеживает
и способствует
разрешению
конфликтных
ситуаций в
организации;
организует
корпоративные
развлечения
- программы
отдыха для
сотрудников
и членов их
семей с целью
большего сплочения
коллектива;
подготавливает
и организует
вручение премий
и наград.
В работе
с руководством
служба ПР:
осуществляет
имиджмейкинг
и паблисити
руководителя;
готовит
статьи и тезисы
выступления
для руководства;
подготавливает
публичные
выступления
руководителя,
включая постановку
движения, дикции
и голоса; консультирует
по правилам
хорошего тона;
правит речь
и освобождает
от вредных
привычек в
поведении;
обучает приемам
овладения
аудиторией.
при необходимости
консультирует
руководство
организации
по вопросам
формирования
политики;
участвует
в выработке
политических
решений;
влияет на
руководство
с тем, чтобы
спланированные
ПР-программы
были приняты;
присутствует
на всех встречах
руководства,
планирует и
проводит эти
встречи.
Вообще можно
выделить
управленческий
аспект PR. По мнению
Алешиной, СО
выполняют
"пограничную"
функцию в
организации,
поскольку
находятся на
переднем крае
взаимодействия
организации
и её внешней
и внутренней
общественности.
Иначе говоря,
менеджеры PR
стоят одной
ногой внутри
организации,
а другой - за
её пределами.
Нередко эта
позиция не
только уникальна,
но и рискованна.
Как менеджеры
границы, специалисты
PR поддерживают
своих коллег,
помогая им
строить коммуникации
через организационные
линии, как внутри,
так и вне организации.
Таким образом,
специалисты
PR становятся
системными
менеджерами,
достаточно
компетентными
для работы в
сложной сети
отношений,
свойственных
организации.
Управленческая
компетентность
специалистов
PR предполагает:
1. Знание
содержания
и характера
отношений
организации
со своей средой.
2. Умение
управлять
восприятием,
отношением
людей к событиям
среды, общественным
мнением. .
3. Стратегическое
мышление. Знание
миссии, целей
и стратегий
организации
специалистами
PR позволяет
позиционировать
свою деятельность
в системе
корпоративных
интересов.
4. Желание
и умение оценивать
свои результаты.
Необходимо
уметь четко
определять
цели, организовывать
достижение
цели и измерять
результаты.
5. Знание
управленческой
структуры
организации:
функции и их
распределение,
структуры
(иерархия должностей
и лиц), процессы
и процедуры
управления,
формальные
и неформальные
оценочные
механизмы в
организации.
[1]
Одним из
основных элементов
ПР является
коммуникация,
акт общения,
связь между
двумя или более
индивидами,
с помощью которого
происходит
обмен информацией
между сотрудниками
и руководством.
[11]
Планирование
PR должно вестись
на стратегической
основе. Деятельность
PR должна быть
направлена
на достижение
стратегических
целей организации,
координироваться
с другими
функциональными
направлениями.
Также планирование
программ PR
предполагает
разработку
соответствующего
бюджета.
Человеческий
фактор - важнейший
аспект менеджмента
на сегодняшний
день. Пережив
революционный
технический
переворот, люди
осознали важность
общения, налаживания
контакта внутри
коммуникационной
среды. В современной
теории управления
наибольшее
внимание уделяется
управлению
персоналом.
Формирование
общей идеологии
организации,
настрой работников
на прогрессивное
ее развитие
- все это составляющие
успешной деятельности
компании, ее
существования
во внешней
конкурентной
среде. А нацеленность
на успех и создание
условий для
успешной деятельности
входит, как
было сказано
раньше, в функции
public relations.
Основными
функциями
менеджмента,
как указывалось
ранее, являются
планирование
(главная цель
планирования
в кадровых
вопросах - обеспечить
организацию
необходимым
количеством
профессионально
подготовленного
персонала в
соответствии
с положениями
стратегического
плана), организация
(упорядоченная
деятельность
руководителей
и исполнителей),
лидерство
(влияние менеджера
на исполнителей
с целью побуждения
их к высокой
трудовой активности)
и контроль. Эти
функции охватывают
процесс воздействия
на обе подсистемы
управления
- материально-техническую
и кадровую.
Человеческий
фактор - вот
главный предмет
деятельности
современного
менеджмента.
[5]
Хотелось
бы отметить,
что социокультура
организации
в менеджменте
чаще обозначается
словосочетанием
корпоративная
культура. Этим
подчеркивается
феномен корпоративности
фирмы, указывающий
на значимость
ее духовного
компонента
- корпоративного
духа. Корпоративный
имидж отражает
то, как общественность
смотрит на
организацию.
Зная общественное
мнение и вопросы,
связанные с
бизнесом компании,
специалисты
PR могут лучше
разработать
программу
создания и
поддержания
репутации.
Ф. Джефкинс
подчеркивает,
что PR - это сфера
деятельности,
тесно связанная
с формированием
отношений с
различными
группами
заинтересованных
лиц. Существуют
четыре важные
сферы менеджмента
отношений:
отношения с
правительством,
средствами
массовой информации,
персоналом
и финансовым
сообществом.
Отношения с
правительством
часто предполагают
ряд направлений
деятельности,
таких как
установление
коммуникаций
с регулирующими
организациями
в области здоровья
и безопасности
общества. Во
взаимоотношениях
со СМИ основное
внимание уделяется
установлению
контактов,
которые способствуют
осведомленности
о том, кто в
средствах
массовой информации
может быть
заинтересован
в сюжете об
организации.
Программы
взаимоотношений
с персоналом
отвечают за
коммуникации,
нацеленные
на информирование
служащих. Это
может быть
функцией PR, хотя
также это может
быть задачей
отдела по работе
с персоналом.
Отношения в
финансовой
сфере включают
все коммуникационные
усилия, нацеленные
на финансовые
сообщества,
например пресс-релизы
для финансовых
изданий, встречи
с инвесторами
и аналитиками.
[3]
Нельзя не
упомянуть и
о внутреннем
PR. Жизнедеятельность
каждой фирмы
представляет
собой двухсторонний
процесс. Деятельность
фирмы, с одной
стороны, - это
ориентация
на внешнюю
среду рынка.
С другой стороны
- это ориентация
на внутреннюю
среду фирмы,
функционирующую
в условиях
рынка, обеспечение
работы с кадрами,
что в единстве
характеризует
максимальную
эффективность
фирмы, выживаемость
социально-экономическую,
социально-психологическую.
Основная задача
внутреннего
PR - создание
благоприятных
и доверительных
отношений
руководства
компании с
персоналом
на всех уровнях
управления.
Во внутреннем
PR большое значение
имеет корпоративная
культура.
Составляющие
внутрикорпоративного
PR: эффективность
системы взаимодействия
подразделений
и сотрудников
в компании;
мотивация к
трудовой
деятельности;
сотрудники
- главный потенциал
компании. [9]
Также можно
выделить
коммуникационные
тактики, которыми
пользуются
пиарщики в
менеджменте:
1. Стандартные
средства:
пресс-релизы,
пресс-киты,
пресс-конференции,
брифинги для
прессы, разработка
брошюр, буклетов
и т.д.
2. Дополнительные
средства: различные
формы корпоративных
информационных
материалов
(отчеты, профили
компании, выступления
руководства,
фотоархив и
др.).
3. Специальные
мероприятия
и PR-акции: презентации,
акции, праздники,
выставки, аукционы,
лотереи, конкурсы
и т.д. [8]
Специалисты
давно заметили,
что российские
руководители,
придающие
большое значение
внешнему PR, пускают
на самотек
формирование
внутреннего
имиджа, то есть
образа компании
в глазах собственных
служащих. Понятно,
что во внутреннем
PR роль общественности
играет персонал.
Что нужно
руководителю
от персонала:
доверие или
слепое подчинение?
Если первое,
то речь идет
о PR, если второе
- о пропаганде,
призванной
манипулировать
мнением внутрифирменной
общественности.
Функционально
работа по внутреннему
PR делится между
двумя службами
компании: дирекцией
по работе с
персоналом
и PR-отделом.
Центральное
место занимает
руководитель:
он задает направление
работ и координирует
действия двух
подразделений.
"Пиарщики"
выполняют
организационную
и информационную
функции, то
есть занимаются
организацией
встреч и собраний,
планированием
всевозможных
внутренних
PR-акций, выпуском
корпоративной
газеты или
журнала.
Важная роль
советников
по PR состоит в
осуществлении
проблемного
менеджмента,
который предполагает
консультации
по формированию
общественного
мнения для
компаний и
высшего руководства.
Получение
информации
посредством
исследований
общественного
мнения важно,
но знание того,
как оценить
ее и что порекомендовать,
представляет
собой даже
большую проблему.
[7]
Выводы к
главе: Мы разобрались
с понятиями
СО и менеджмента,
выявили аспекты
их взаимодействия.
Стало понятно,
что основная
цель ведения
деятельности
ПР организацией
- это создание
внешней и внутренней
социально-политико-психологической
среды, благоприятной
для успеха
организации,
обеспечение
необходимого
поведения этой
среды в отношении
фирмы. Деятельность
ПР в организации
может вестись
по нескольким
направлениям,
ориентированным
на различные
группы общественности
или на достижение
конкретных
целей (формирование
имиджа организации,
преодоление
кризиса). Цели
организации
должны определять
стратегические
(долговременные)
цели в PR. В свою
очередь, тактические
(краткосрочные)
цели и стратегии
PR, которые вытекают
из них, должны
быть ориентированы
на результат.
[8] Тем самым
достигнута
первая цель
моей курсовой
работы.
Глава 2. Выявление
специфики
деятельности
СО в системе
менеджмента
на примере
рассмотрения
работы PR-отдела
2.1 Необходимость
для компании
иметь свой
PR-отдел
В этой главе,
носящей более
практический
характер, я
хочу подробнее
показать структуру
и работу PR-отдела
в фирме, его
роль для всей
системы управления
и фирмы в целом.
Будет предложена
модель-структура,
описывающая
место PR-отдела
в организации
и саму структуру
этого отдела.
Изложенные
мной положения
базируются
на взглядах
Ф. Джефкинса,
потому что, я
считаю, они
более понятны
и наглядны.
Для начала
следует сказать
о необходимости
организации
иметь свой
PR-отдел.
Если какая-либо
компания имеет
дело с большим
количеством
работы, связанной
с PR, ей целесообразно
иметь собственный
отдел, постоянно
занимающийся
этим направлением.
PR-практик - в этом
отношении более
универсальный
специалист:
он занимается
коммуникациями,
дает рекомендации
и планирует
будущую кампанию.
Источником
информации
для PR-профессионала,
полем его
деятельности
как с точки
зрения творчества,
так и реализации
является сама
компания. Чем
больше такой
специалист
знает об организации,
тем лучше, так
как он выступает
от ее имени.
PR-практик занимается
персоналом,
потребителями
и всеми видами
коммуникаций.
Если он в совершенстве
знает организацию
и предоставляет
ее, он должен
разбираться
в сущности
явлений, которые
в ней происходят,
и быть в постоянном
и тесном контакте
с людьми, которые
в ней трудятся
на всех уровнях.
Специалист
по PR выступает
в роли советника
руководителя
и, будучи посредником,
помогает переводить
его собственные
цели и намерения
на понятный,
приемлемый
для общественности
язык политики.
Можно привести,
по меньшей
мере, четыре
аргумента в
пользу создания
PR-отдела
внутри организации:
принадлежность
пиарменов к
одной команде;
знание организации;
экономия средств
организации
при выполнении
PR-программ;
доступность
в общении. [4]
2.2 PR-менеджер
Должность
PR-менеджера.
Руководителю
PR-отдела может
даваться любое
должностное
название, какое
только можно
придумать: от
"директора
по делам с
общественностью"
до "менеджера
по коммуникациям";
иногда делаются
попытки совместить
два разных
занятия, например:
"сотрудник
по рекламе и
PR". В отличие
от прежнего
стандартного
названия должности,
принятого в
органах власти,
- "сотрудник
по связям с
общественностью"
(public relations officer - PRO), сейчас
и здесь стали
появляться
самые причудливые
названия этой
должностной
позиции.
По мнению
Джефкинса,
руководитель,
который управляет
в компании PR и
есть PR-менеджер
(public relations manager). Если PR-менеджер
- член совета
директоров
компании, он
может называться
PR-директором
(public relation director). Существует
и более широкий
термин - PR-специалист
(практик) (public relations
practioner), который можно
применять к
любому человеку,
занимающемуся
вопросами PR,
где бы он ни
работал - в самой
компании или
в консалтинговой
фирме. Другие
должностные
названия можно
игнорировать,
исключая пресс-атташе
(press-officer), который
является специалистом
по связям с
медиа (не путайте
его с PR-менеджером),
и PR-консультанта
(public relations consultant), чья должность
не требует
пояснений.
Обязанности
PR-менеджера.
Эти обязанности
могут быть
определены
как:
Формулирование
целей или определение
задач для
PR-действий.
Оценка
рабочего времени
и других ресурсов,
затраченных
на эти операции.
Определение
приоритетов,
которые будут
влиять на выбор
групп общественности,
медийных средств,
с помощью которых
будет обеспечиваться
выход на эти
группы, время
проведения
PR-действий, а
также лучшее
использование
рабочей силы
и остальных
ресурсов, таких,
как, например,
оборудование.
Определение
выполнимости
заявленных
задач с учетом
имеющихся
фондов, персонала
и оборудования.
Как могут
взаимодействовать
PR-менеджер и
руководство
организации?
Взаимодействие
может быть
эффективным
по следующим
направлениям.
PR-менеджер
должен быть
компетентным
профессионалом-практиком,
чтобы руководство
уважало его
как эксперта
в этой сфере
деятельности.
PR-менеджер
должен создавать
в организации
внутренние
коммуникации,
знать в ней
каждого и каждый
должен знать
его и вызывать
у всех доверие.
PR-менеджер
должен создавать
для организации
и внешние
коммуникации,
в результате
чего он будет
рассматриваться
как источник,
заслуживающий
доверия.
PR-менеджеру
следует кратко
информировать
руководителей
высшего уровня
о предстоящих
интервью,
выступлениях,
мероприятиях
общественного
характера.
Руководство
организации
должно понимать
сущность коммуникаций
и стремиться
ими пользоваться
Руководство
должно поддерживать
информированность
PR-менеджера -
предпочтительно
заранее и в
прямом общении
- это означает,
что PR-менеджер
должен иметь
непосредственный
доступ к руководству.
[3]
Для эффективного
взаимодействия
с остальными
членами организации,
PR-менеджер должен
быть позиционирован
в структуре
организации
таким образом,
чтобы он был
подотчетен
руководству
высшего уровня,
и работать со
всеми отделами.
Идеально, конечно,
если PR-менеджер
- член совета
директоров,
как в преуспевающих
мировых компаниях.
2.3 Деятельность
PR-отдела
Для начала
хочу сказать
о численности
PR-отдела в компании.
Внутренний
или собственный
отдел по PR может
быть большим
или маленьким.
Это зависит
от: размера
организации;
необходимости
компании в
эффективном
PR и значения,
придаваемого
PR ее руководством;
специальных
требований,
которые организация
ставит перед
PR. Что касается
штата служащих,
занимающихся
PR, можно сказать
следующее.
Отдел паблик
рилейшнз может
состоять лишь
из PR-менеджера
и секретаря,
но может иметь
и большую
численность:
помощников
менеджера,
таких, как
пресс-атташе,
редактор
внутрифирменного
издания, дизайнер
по печати, фотограф
и т.д.
В курсовой
я хочу представить,
надеюсь, полный
перечень обязанностей
отдела (используя
перечень, изложенный
Джефкинсом).
Конечно же,
деятельность,
выполняемая
PR-менеджером
и сотрудниками
его отдела в
одной организации,
могут в значительной
степени отличаться
от деятельности
по этому направлению
в другой организации,
и таких отличий
может быть
множество. Но,
тем не менее,
работа, предложенная
в пунктах, описанных
ниже, показывает
наиболее часто
встречающиеся
аспекты деятельности
PR-отделов.
Это своеобразная
идеальная
картина. Итак,
это следующие
направления:
Написание
и распределение
новостных
релизов, подготовка
и рассылка
фотографий
и статей в прессу,
составление
списков прессы
для рассылки
им материалов.
Организация
пресс-конференций,
приемов посетителей
(по вопросам,
связанным с
PR).
Обеспечение
информационного
обслуживания
медиа.
Организация
проведения
интервью
руководителей
в прессе, на
радио и на
телевидении.
Инструктаж
своих сотрудников
и организация
базы данных.
Редактирование
и выпуск журналов
и газет для
персонала
организации
и создание иных
форм внутренних
коммуникаций,
таких, как
демонстрация
видеороликов,
показ слайдов,
презентаций,
выпуск стенгазет
и т.д.
Редактирование
и производство
изданий, предназначенных
для внешнего
пользования.
Подготовка
и печать текстовых
материалов,
таких, как обучающая
литература,
история компании,
годовые отчеты,
ознакомительная
литература
для нового
персонала,
учебные плакаты
для школ и т.д.
Заказ и
подготовка
аудио - и видеоматериалов,
таких, как
синхронизированный
показ слайдов
и видеокассет,
используемых
при презентациях,
каталогизация
этих материалов,
использование
и поддержание
их в рабочем
состоянии.
Поручение
внешним структурам
подготовки
и проведения
выставок и
демонстраций,
в том числе
обеспечение
этих мероприятий
транспортными
средствами.
Заказ внешним
структурам
подготовки
и поддержания
в соответствующем
количестве
и с должным
качеством
необходимых
средств фирменного
стиля, таких,
как логотипы,
цветные диаграммы,
фирменные
стилевые решения,
шрифтовое
оформление,
отличительные
знаки транспортных
средств, особенности
одежды и т.д.
Благотворительность.
Организация
мероприятий
или аналогичных
посещений,
например, местные
поездки и т.д.
Присутствие,
по согласованию
с руководством,
на заседаниях
совета директоров
и совещаниях
по вопросам
производства,
маркетинга,
продаж и других
функциональных
направлений.
Посещения
конференций
по продажам
и конференций
дилеров.
Представление
компании на
заседаниях
торговых ассоциаций.
Связь с
консалтинговыми
PR-структурами,
если с ними
осуществляется
сотрудничество.
Заказ внешним
структурам
проведения
обзоров общественного
мнения (или
других исследований).
Контроль
за рекламой,
связь с рекламным
подразделением,
если оно входит
в состав PR-отдела.
Установление
связей с политиками
и чиновниками.
Официальное
открытие новых
структур организации,
приглашение
высокопоставленных
лиц, гостей и
представителей
прессы.
Организация
визитов высокопоставленных
лиц, иностранных
гостей.
Празднование
годовщин, присуждения
премий за достижения
Обеспечение
обратной связи:
сбор газетных
вырезок, записи
на магнитофон
и видеомагнитофон
радио - и телепередач
и других сообщений,
поступающих
из-за пределов
организации.
Анализ
обратной связи
и оценка результатов
усилий в зависимости
от заявленных
целей. [3]
Приведенный
перечень направлений
наглядно показывает
калейдоскопическую
природу работы
в области PR и
высокий риск
неудач, если
слишком мало
усилий затрачивается
на слишком
большое количество
проектов. Этот
широкий диапазон
также свидетельствует
о том, что необходимы
соответствующая
профессиональная
подготовка
сотрудников.
В. Королько
выделяет определенный
набор стандартных
функций, без
которых не
может обойтись
ни один ПР-отдел.
Набор этих
функций и их
приоритетность
выглядят примерно
так.
• Определение
общей ПР-политики.
ПР-отдел разрабатывает
и предлагает
руководству
ключевую концепцию
политики корпорации
в сфере связей
с общественностью,
высказывает
свое мнение
при выработке
решений по
общим вопросам.
• Подготовка
заявлений и
речей корпорации.
• Паблисити
для корпорации
в целом. ПР-отдел
разрабатывает
и публикует
в средствах
информации
сведения о
деятельности
компании, отвечает
на вопросы
журналистов,
готовит и размещает
рекламные
материалы о
корпорации
в целом (институциональная
реклама) и ее
отдельных
подразделениях.
• Паблисити
продукции
корпорации.
ПР-отдел с помощью
проблемных
статей, использования
каналов новостей
распространяет
сведения о
достоинствах
новых товаров,
планирует и
проводит кампании
по продвижению
их на рынке.
• Связи с
государственными
органами. ПР-отдел
поддерживает
постоянные
связи с государственными
учреждениями
местного и
республиканского
уровня; готовит
доклады о тенденциях
государственной
политики, которые
могут оказать
влияние на
работу компании.
• Связи с
местным населением.
ПР-отдел обеспечивает
контакты с
общественностью
предприятия.
• Связи с
клиентами.
Данная сфера
коммуникаций
компании с
акционерами
и инвесторами
в самом широком
смысле этого
слова призвана
содействовать
с помощью информации
о компании и
достигнутых
ею финансовых
успехах ее
позитивному
восприятию
инвесторами.
• Институциональная
реклама. ПР-специалисты
разрабатывают
программы,
направленные
на завоевание
расположения
ключевых групп
общественности.
• Донорская
деятельность
корпорации.
ПР-сотрудники
разрабатывают
политику
пожертвований,
рассматривают
обращения к
компании за
спонсорской
поддержкой.
• Печатные
органы для
персонала
компании. ПР-отдел
занимается
подготовкой
и изданием
специальных
журналов для
сотрудников,
выпускает
газеты, пресс-бюллетени,
доводит до
сведения персонала
компании письменные
приказы и
распоряжения
руководства
и т.д.
• Прием гостей.
Сотрудники
ПР-отдела
организовывают
и проводят
экскурсии по
предприятиям
компании, готовят
торжественные
мероприятия
и праздники
для персонала
и гостей компании.
• Координация
и интегрирование
всех направлений
ПР-работы компании
в целом и ее
отдельных
подразделений.
• Организация
и выполнение
учебных и специальных
образовательных
программ. [4]
Для успешного
выполнения
своих функций
специалисты
по вопросам
паблик рилейшнз
должны находиться
в непосредственном
подчинении
у высшего
руководителя
корпорации
или любой другой
организации.
В соответствии
со всем вышесказанным,
предлагается
модель, показывающая
возможную
структуру
PR-отдела большой
компании.
И модель
расположения
этого отдела
во всей системе
управления
(см. Приложение)
2.4 Анализ деятельности
PR-отделов
в компании
По мнению
А. Прохоровой,
эффективность
деятельности
служб ПР в системе
менеджмента
зависит от
глубины понимания
социально-психологических
характеристик
персонала,
который рассматривается
не только как
совокупность
личностей.
Поэтому понятия
"коллективизма"
и "индивидуализма"
имеют в данном
случае одинаковый
удельный вес.
Эффективность
деятельности
современной
компании зависит
от сплоченности
персонала, от
доверительных,
заинтересованных
отношений между
руководством
и сотрудниками,
от надежности
вертикальных
и горизонтальных
связей. Современный
работник должен
быть заинтересован
в успехах фирмы,
в результатах
своего труда.
[11]
При анализе
деятельности
PR-отделов
вообще, можно
выделить сильные
и слабые стороны
в деятельности
PR-менеджера
и PR-отдела.
В целом можно
сказать, что
преимущества
внутреннего
PR-отдела, руководимого
PR-менеджером,
заключаются
в том, что:
PR-менеджер
хорошо знаком
со своей организацией.
PR-менеджер
может также
иметь специальные
знания или опыт
в торговле,
промышленности
или в сфере,
которой непосредственно
занимается
организация.
PR-менеджер
может легко
устанавливать
линии коммуникации
внутри организации
и таким образом
быстро получать
надежную информацию.
PR-менеджер
постоянно
находится на
месте и при
возникновении
критического
положения может
быстро принимать
решения и оперативно
действовать.
PR-менеджер
находится в
сильной позиции,
которая позволяет
ему давать
ежедневно
рекомендации
руководству.
Несмотря
на то, что любой
организации
целесообразно
иметь в своем
штате квалифицированного
PR-менеджера,
существует
несколько
ловушек (недостатки),
из которых
можно выделить
следующие:
PR-менеджер
может быть так
близок к организации
или быть таким
ее энтузиастом,
что его мнение
становится
предвзятым.
Это может находить
отражение в
его необъективных
формулировках,
которые становятся
для организации
вредными.
Если PR-менеджер
не обучен должным
образом и
недостаточно
квалифицирован,
он может стать
источником
больших неприятностей.
PR-менеджер
может не иметь
нужного статуса,
чтобы пользоваться
уважением со
стороны руководства
собственной
организации
и представителей
медиа.
PR-менеджеру
руководство
может просто
дать должность
PR-специалиста
(PRO), которое видит
в этом хороший
способ для
выдвижения
старшего лица
"вбок", в результате
чего человек
начинает
непрофессионально
заниматься
делом, в котором
не имеет достаточных
специальных
знаний.
Руководство
может не согласиться
с квалификационными
требованиями,
которые дают
возможность
PR-менеджеру
взять ответственность
за изложенные
в пунктах
обязанности.
[11]
Хочется
отметить, что
роль СО в системе
менеджмента
(управления
компанией)
велико. Без
компетентных
PR - специалистов
и PR-отделов
невозможно
нормальное
функционирование
компании. Но
многие фирмы
и их руководители
не осознают
до конца роли
пиар-специалистов
и их функций
в компании, в
результате
чего не обеспечивается
деятельность
PR-отделов
в полной мере,
какой она должна
быть. Для этого
в следующем
параграфе я
помещаю рекомендации,
соблюдение
которых позволит
улучшить деятельность
отдела по СО.
2.5 Рекомендации
для улучшения
работы PR-отдела
Итак, мы имеем
некий образ
компании и
PR-отдела
в ней. Далее
последуют
рекомендации
для улучшения
его работы.
В целях
совершенствования
системы Паблик
Рилейшнз
целесообразно:
1. Разработать
коммуникационную
стратегию
компании.
2. Разработать
программу
Паблик Рилейшнз
компании.
Разработка
коммуникационной
стратегии
компании предполагает
следующие этапы
(по Джефкинсу):
1. Определение
целей и задач
коммуникационной
стратегии.
2. Выбор стратегии
на основе анализа
ситуации.
3.