Маркетинг - доктрина современного бизнеса

его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге, можно подразделить на:

регулирующие взаимоотношения с потребителями;

регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Иностранным инвесторам следует, прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем, успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

3. Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.

4. Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.

Сейчас разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства и сбыта.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том, какая техника и технология могут быть эффективно использованы для удовлетворения человеческих нужд. Они должны реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

5. Культурная среда. В настоящее время является наименее известной областью влияния на функционирование фирмы. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса.

На принятие маркетинговых решений оказывают влияние следующие особенности, характерные для культурной среды:

стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

субкультуры в рамках одной культуры;

временные изменения вторичных культурных ценностей.

В рамках конкурентного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерная высокая степень устойчивости. Например, люди могут верить в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные основные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, системой предпринимательства, церковью и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. Например, брак - первично, а раннее вступление в брак - вторично.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать какую-либо субкультуру, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения его сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения, и поэтому деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.

Тема 5. Товарно-производственная функция маркетинга. Товар, разработка товаров, товарная политика

Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: "Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего".

Товар - сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: "Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления". Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректно смешивать понятия "товар" и "товарная единица".

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста - товар, а зубная паста "Мятная" по цене 10 руб. - товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения. При их приобретении существуют разные мотивации (единоличная воля, коллегиальное решение).

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

изделия длительного пользования (многократного использования);

изделия краткосрочного пользования (потребляются за один или несколько циклов);

услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения - стрижка, ремонт и т.д.).

Заслуживает внимания и классификация товаров на основе покупательских привычек:

Товары производственного назначения подразделяются на: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; материалы; услуги делового характера.

Нередко предприятие оказывается в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При ее изготовлении требуется соблюдение определенных стандартов. Такой товар называется стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (модификации автомобилей, теле-, радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми. Товары, дополняющие другу друга, - взаимодополняющими.

При классификации товаров принято выделять объективные параметры:

собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус и т.д.);

рыночные (цены, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

Все эти характеристики товара оказывают существенное влияние на маркетинговую стратегию. При характеристике товарной политики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие "товарная единица".

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например, костюм входит в ассортиментную группу "мужская одежда" и т.д. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру, которая характеризуется:

глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы); насыщенностью (общее число отдельных товаров);

гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп); широтой (общее число ассортиментных групп).

Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы.

Товарная политика - это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.

Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков. Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т.п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко - жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

стадия внедрения;

стадия роста;

стадия зрелости;

стадия насыщения;

стадия спада.

От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:

высокие, если товар не встречает конкуренции;

низкие, если осуществляется стратегия "прорыва".

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

формирование адекватной сбытовой сети;

информационная реклама;

определение оптимального времени выхода на рынок;

отслеживание конкуренции со старыми товарами;

обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данном этапе:

избежать прямой конкуренции;

обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

эффективно использовать каналы массового сбыта;

обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

стимулирование покупок;

рекламирование модификаций товара.

Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

глубокая сегментация рынка;

освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:

продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики (Дж. Эванс, Б. Берман):

Маркетинговые методы создания товаров

В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:

модификационный (примерно 60% новых товаров);

пионерный (20% новых товаров);

имитационный, совместный с конкурентами (15%);

случайный (5%).

Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:

Формирование и поиск идей

Отбор идей (селекция)

Разработка замысла и его проверка. Этап НИОКР

Анализ возможностей производства и сбыта. Коммерческий этап

Разработка товаров. Опытное производство

Испытания в рыночных условиях. Пробные продажи. Когда? Где? Кому? Как?

Развертывание коммерческого производства

Рис.5.11. Этапы технологии разработки новых товаров

В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится, прежде всего, морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атаки и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т.д.);

товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т.д.);

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);

товары новой рыночной новизны, т.е. для новых районов;

товары, получившие новые сферы потребления.

Разработка новых товаров - очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

40% - по товарам широкого потребления;

20% - по товарам производственного назначения;

18% - по услугам.

Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.

К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами, НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т.д.

К внутренним - стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т.д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т.е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР и т.д.

Необходимо отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия "откусанного яблока", т.е. фирма работает вторым или третьим номером, экономя средства и силы.

Ассортиментная политика

Цель ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов, так как формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т.д.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:

виды, т.е. конечный продукт;

подвиды;

модификации или марки, т.е. наиболее детализированную товарную классификацию. Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

ОСНОВНУЮ - товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста, - А, "звезды" или "цветы". Спрос на эти товары расширяется;

ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости, - Б, "дойные коровы" или "деревья, плодоносящие золотыми плодами";

СТРАТЕГИЧЕСКУЮ - товары, призванные обеспечить будущую прибыль, - В, "трудные дети" или "дикие кошки".

ТАКТИЧЕСКУЮ - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп, товары, уходящие с рынка, - Е, "изгоняемые собаки" или "неудачники".

И, наконец, на рынке не присутствует, но учитывается в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров - Д.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

товарная дифференциация - связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные "ниши" спроса;

узкая товарная специализация - определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;

товарная диверсификация - подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;

политика товарной вертикальной интеграции - преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т.е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье - базовый продукт - полуфабрикаты - детали - узлы).

Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности

За последние несколько десятилетий в международном масштабе услуги превратились в самостоятельный и значимый для экономики вид бизнеса, образовав обособленную отрасль хозяйства развитых стран. По размеру вклада в валовой внутренний продукт, сфера услуг вполне сопоставима с традиционными лидерами - промышленностью и торговлей. Таким образом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи, машины и т.д. Это наглядно вытекает из определения товара или услуги.

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью продажи или иного извлечения прибыли.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к передаче в собственность чего-либо.

Как видно из приведенных определений, услуга вполне вписывается в понятие товара и является, таким образом, его составной частью. В то же время услуги как субъект хозяйственной деятельности имеют свои, весьма существенные особенности. Эти особенности вытекают, прежде всего, из основных свойств услуг:

1. Неосязаемость. Как правило, услуги имеют нематериальную природу и их нельзя "потрогать", что снижает доверие потребителя к производителю.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от источника вне зависимости от того, предоставляет ее человек или машина.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в значительных пределах в зависимости от времени, места ее оказания или поставщика.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить, производить "на склад". Она имеет значимость только непосредственно в момент ее оказания конкретному лицу (хотя его личное присутствие необходимо далеко не всегда).

Существенные отличия в подходе к услуге как к объекту маркетинговой деятельности вытекают из приведенных выше свойств услуг и их сущности. Впрочем, эти отличия носят не принципиальный характер и при продвижении услуги на рынок могут быть применены те же самые приемы, что и для обычного товара с условием совместимости сути услуги и применяемого приема. К этим приемам относятся реклама, пропаганда, различные приемы стимулирования сбыта и его регулирования, личные продажи и даже оптовые продажи услуг (например, оптовая продажа времени доступа в Интернет, которое затем перепродается в розницу конечным продавцам этой услуги). Таким образом, отличия носят прежде всего методологический характер представления товара (услуги) на рынке, но отнюдь не принципиальный. Именно это отличие и является основным при проведении комплекса маркетинга.

Тема 6. Ценовая работа и ценовая политика в маркетинге

Понятие и сущность ценовой работы в маркетинге. "Ценовая", "неценовая" конкуренция, "цена качества"

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене товара.

Цена - это монетарное выражение ценности товара, таким образом, она играет важную роль в конкурентном обмене и в заключение сделки.

Цена выражает потребительную стоимость товара и отражает уровень общественно-необходимых затрат на производство товара или услуги.

На первых этапах развития маркетинга роль цены в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цены являлось основным средством конкурентной борьбы за долю рынка. На Рис.6.1. представлена взаимосвязь цены и доли рынка.

На следующих этапах развития маркетинга наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться "неценовые" формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция по "качеству" и "по условиям продаж".

Конкуренция "по качеству" проявляется в стремлении захватить часть рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция "по условиям продаж" охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации продукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажный сервис и т.д.).

В последние годы конкуренция "по качеству" получила особенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в понятии "цена качества", отражающем зависимость между качеством и издержками.

Рассмотрим основные составляющие "цены качества" (по А. Фейгенбауму) (Рис.6.2).

Моделирование "цены качества" предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат, а следовательно и цены. Суть же в том, что и качество, и издержки, и цена, в настоящее время рассматриваются маркетологами в комплексе и оцениваются по конечному результату - конкурентоспособности продукции.

На практике вряд ли целесообразно противопоставлять "ценовую" и "неценовую" конкуренцию. По существу "неценовая" конкуренция является скрытой формой "ценовой". Хотя использующие "неценовую" конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна "ценовой" конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в систем маркетинга весьма высока.

Виды цен и их экономическая характеристика

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должны заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных между ними условиях. Существует множество видов цен, остановимся на основных.

Внешние (мировые) цены - это цены, складывающие на международных рынках. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно-конвертируемой валюте.

В практике международного маркетинга при заключении контрактов применяют следующие виды цен:

базисные цены - это цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она может служить исходной ценой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

фактурная цена или цена купли-продажи - это цена, определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте. Фактурные цены для краткости снабжают одним из следующих указаний: "сиф", "фоб", "фор", "франко" и др. "Сиф" (стоимость, фрахт, страховка) продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя расходы после пересечения товаром линии борта судна. "Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз. "Фор" (свободен на рельсах) продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель. "Франко" - условие продажи, при котором продавец должен доставить товар определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене, ("франко-завод поставщика", "франко-станция отправления", "франко-потребитель" и т.д.);

удельные цены - цены средние за единицу мощности, производительности, массы и иного параметра, важного для данного товара.

При ввозе товара из-за рубежа на национальный рынок следует учитывать наличие таможенного досмотра и таможенного тарифа. В задачи первого входит оценка стоимости ввозимого товара и определение вида облагаемой пошлины, соответствие маркировки национальным стандартам, выявление товаров, запрещенных к ввозу на национальный рынок. Таможенный тариф служит для классификации товара с целью обложения его пошлиной.

Внутренние цены. К внутренним относятся цены, складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены - это цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Биржевая котировка - это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день. Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях. Различают следующие виды биржевых цен:

цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем;

цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом;

контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке;

котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

цена с последующей фиксацией - цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки. Например, контрактом может быть предусмотрено установление цены на уровне мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю;

скользящая цена - цена, которая применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течении которых экономические условия производство товаров могут существенно изменятся. Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта;

окончательная цена - цена, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

Другие внутренние цены:

монопольная цена - цена, установленная выше цены производства;

прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. Прейскурантные цены формируются в ценниках и прейскурантах, в биржевых котировках. В них, как правило, указывается вид франко-цены;

оптовая цена - цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям;

цена производства - цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;

цена розничная - цена, по которой ведется продажа товаров отдельным покупателям очень малыми партиями (1-3 шт);

рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке;

тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемые на отдельные виды услуг.

Установление цены сделки

В наиболее общем виде методика расчета цены в маркетинге выглядит следующим образом:

1. Постановка задач ценообразования. Основными задачами могут быть:

обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

максимизация текущей прибыли, т.е. в данный момент превалируют текущие финансовые показатели, чем долговременные;

лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач, фирма разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на: определении спроса, оценке издержек, анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения спроса содержит следующие элементы:

определение спроса на товары, его динамику;

определение показателей ценовой эластичности спроса;

определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

3. Процесс оценки издержек состоит из:

выбора для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с