Применение маркетинга на микро уровне

спроса

-состояние конъюнктуры

-основные покупатели,

их предпочтения и

потребительские оценки

5 .Тенденции научно- 6. Тенденции

технического развития

прогресса моды

Рис. 3. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования с позиции маркетинга.

2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий.

3. Финансовое положение и кадровые возможности.

В блоке 4 перечислены те внешние факторы (исходные данные), которые могут быть получены в результате комплексного исследования рынка.

В результате исследования рынка предприятие получает информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы ( потребительские сегменты ), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

1. Быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким.

2. Предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов реализации продукции.

3. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.

4. Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями.

Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит в том, что он непрерывен, динамичен и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, а те ограничения, которые сложились в практике директированного государственного регулирования не являются необходимыми исходными данными.

Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга возможен при выполнении следующих условий:

максимальном снятии вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т. д.);

при переходе на рыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.

Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Цена изделия зависит от множества факторов, в том числе от:

- цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке;

- уровень спроса на товар на конкретном рынке;

- уровня издержек на его производство;

- товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д.

В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:

Taблица 1.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	- Себестоимость продукции; - Цены конкурентов и цены товаров заменителей; - Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров - конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в результате изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной продукции осуществляется с целями:

- отбора новых или усовершенствованных изделий для продажи на конкретных рынках;

- проверку приемленности для потребителей изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в процессе потребления;

- анализа реакции покупателя на изделия предприятия в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;

- изучение возможности упрощения ассортимента в целях его унификации, оптимального сокращения различий в фасонах, размерах и ростах;

- оценки свойств упаковки и т. д.

Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию важно опередить конкурентов при разработке и освоению новых товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции включает семь этапов - от разработки концепции товара до его коммерческой реализации (рис.4) [8,c 32].

Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции предприятие ведёт постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары, которые предприятие могло бы произвести.

На следующем этапе предприятие с учётом возможностей и особенностей рынков сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции нового товара, которая заключается в представлении его (например, в виде эскиза) потребителю и выявлении отношения потребителя к будущему товару и намерения совершить покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

Разработка концепции нового товара

Оценка концепции на предприятии

Проверка концепции на потребителе

Экономический анализ

Разработка конкретных моделей

Пробный маркетинг

Коммерческая реализация

Рис. 4. Процесс планирования новой продукции.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму путём конструирования изделия, создания его упаковки, разработки торговой марки, определения положения продукта на рынке (выбора рыночных сегментов), проверки отношения и использования потребителем. В результате проверки возможно изменение свойств товара.

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить рабочие коррективы в запланированные показатели. В соответствии с современной концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения его идеи и кончая снятием с продажи.

Концепция жизненного цикла товара.

В процессе реализации товар претерпевает несколько стадий своего развития, выделить которые возможно по кривой жизненного цикла. Жизненный цикл товара отражает зависимость объёма продажи и прибыли от времени его реализации (рис. 5.) [3,c 11].

Объём реализации Объём сбыта

Прибыль

Фаза Фаза внедрения роста Уровень рентабельности Фаза Фаза зрелости насыщения Фаза спада

Время

Рис. 5. Фазы жизненного цикла продукции.

Внедрение.

Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли от сбыта товара из-за больших издержек, связанных с проведением рекламных и других мероприятий по внедрению товара на рынок. На этой стадии необходимо привлечь внимание покупателей к товару. Для этой цели активно используется реклама, цены не слишком высокие, повышенный сервис.

Ассортимент выпускаемых товаров невелик.

Стадия роста.

Это период признания товара на рынке заметного роста продажи и прибыли. На этой стадии фирма начинает модернизировать товар, создавать его модификации, так как на рынок проникают новые товары фирм-конкурентов. Для продления этого периода фирма может осуществить:

- улучшить качество товара;

- выйти на новые сегменты рынка;

- освоить новые каналы сбыта;

- снизить цену на товар;

- усилить рекламу.

Стадия зрелости.

Темпы роста объёма производства и реализации падают, но рост продолжается, хотя и более медленными темпами. Рост рентабельности продукции. Усиление роли рекламы для поддержания спроса на продукцию. Сокращение запасов готовой продукции. Необходимо формирование позиции лидера среди конкурентов.

Стадия насыщения.

Это период постепенного замедления темпов роста объёма продаж, связанных с насыщением рынка. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара и расширения границ рынка.

Стадия насыщения обычно продолжительнее всех предыдущих. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

1. Модификация рынка.

Этого можно добиться следующими способами:

- найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара;

- изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями.

2. Модификация товара.

Предприятие может увеличить объём сбыта путём изменения некоторых свойств товара, что привлечёт новых покупателей. Подобная практика может быть осуществлена в различных формах.

а) Улучшение качества товара.

Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких как срок службы, надёжность и т. д.

б) Модернизация товара.

Это форма повторного внедрения товара, придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс использования и так далее.

Однако, модернизация товара может быть очень быстро произведена и конкурентами.

в) Улучшение оформления товара.

3. Модификация маркетинговых средств.

Сюда можно отнести такие мероприятия как снижение цен, новая реклама и тому подобное.

Спад.

Период резкого снижения объёма продаж и прибыли. Обычно это связано с моральным “старением” товара, снижение его конкурентоспособности.

Фирмы, имеющие слабые позиции, выбывают из игры.

Фирмы, остающиеся на рынке, стараются уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товара на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цену.

Для тех, кто остаётся на рынке, отмечается временное возрастание объёма продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее фирмами, покинувшими рынок.

Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объёма продаж, и в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром после того, как остальные предприятия уйдут с рынка. После того, как стало ясным, что товар является неперспективным, фирма может продать право производства этого товара или вообще отказаться от его производства. При этом она может сразу отказаться от производства товара или постепенно уменьшать объём производства и сбыта товара, что даст фирме возможность перегруппировать ресурсы.

Определение наиболее благоприятного момента выхода на рынок с новым изделием является чрезвычайно важным. Здесь большую роль играет психологический барьер. В ряде случаев, чтобы не проиграть в будущем, приходится снимать с производства хорошо идущие изделия, приносящие более или