Анализ эффективности рекламы ПО ХимСтальКомплект в сети Интернет

рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

Это лишь стандартные подходы к рекламированию сайт внутри Интернет. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.

В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Интернет являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Интернет рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое.

Реклама сервера посредством Интернет может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Интернет -рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Интернет выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Интернет и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества. Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на веб-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц веб-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на веб-сайт рекламодателя, или на веб-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре [8].

Несмотря на то, что в последнее время ведутся оживленные дискуссии о недостаточной эффективности рекламных баннеров, о необходимости других, более совершенных, моделей Интернет-рекламы, именно баннеры остаются стандартным способом размещения рекламы. По крайней мере, прайс-листы на размещение баннеров понятны рекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений, тогда как размещению других видов рекламных объявлений обычно предшествуют переговоры, проясняющие смысл предлагаемых услуг.

1.5 Эффективность рекламы в Интернет

Попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

targeting (таргетинг) - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
tracking(трекинг)- отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;
объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. [8]

Хороших результатов в 2001 году достигли компании, которые использовали схему, показанную на рисунке 4.

Сайт

Реклама всеми возможными способами

Рисунок 4. Схема привлечения клиентов на сайт

Сначала такие компании создавали сайт высокого качества. Затем для поиска

и привлечения клиентов использовали все возможные платные и бесплатные

способы рекламы в Интернет.

Рисунок 5. Число клиентов, в зависимости от видов Интернет-рекламы

Полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:

В конкурентной борьбе выигрывают только те компании, которые по максимуму используют и платные и бесплатные методы Интернет-рекламы. Недостаточно использовать только доски объявлений. Также недостаточно только платить за рекламу и больше ничего не делать.
Недостаточно купить «где-то» рекламу за 200 долларов и ждать результата, как делают очень многие. Для увеличения числа клиентов требуется грамотная постоянная рекламная кампания. Результаты проведенного исследования на сайте www.Rusmet.ru свидетельствуют о том, что компании, которые находят клиентов через Интернет, применяют различные виды Интернет-рекламы.

В лидерах по количеству клиентов, пришедших через Интернет, оказались компании, которые использовали разумное сочетание платных и бесплатных видов рекламы. Опыт показывает, что при максимальном использовании как платной, так и бесплатной Интернет-рекламы соотношение заходов на сайт по баннерам (платная реклама) и заходов на определенное коммерческое предложение, прайc-лист, карточку компании, объявление на тематической (бесплатная реклама) составляет 3 к 2.

Значительная доля компаний, принимавших участие в исследовании, использует Интернет для привлечения новых клиентов и деловых партнеров. Согласно полученным результатам, наиболее активно Интернет-реклама (как платная, так и бесплатная) используется именно для увеличения числа клиентов. При этом платная реклама согласно исследованию привлекает в среднем в 25 раз больше новых клиентов по сравнению с бесплатной.

1.6 Методы оценки эффективности рекламы сайта

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Количественно, эффективность баннера (одного из основных средств рекламы в Интернет), посредством которого на сайт попадает посетитель, оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов», нажатий мышью) к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в Интернет - 2,11%. Если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% ,а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей платить придется в пять раз меньше или во столько же раз меньше показывать чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, возможно привлечь больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в посетителей.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически. Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений. Баннерообменные сети предоставляют статистику эффективности показов баннера. Если эта эффективность очень низка, то стоит попробовать изменить баннер или рекламную площадку.

Одним из методов оценки эффективности рекламы в Интернете на предприятии ПО «ХимСтальКомплект» с точки зрения популярности сайта и получения на сайт целевой аудитории является учет количества посетителей сайта. За год работы сайта с 2001 по 2002 год и проведения его активной рекламы в сети Интернет (как платной, так и бесплатной), его посещаемость выросла с 25 до 180-200 посетителей в день. А, как известно из статистики, на каждые 100 посетителей сайта металлоторгующей компании приходится 3 потенциальных клиента. Поскольку, одновременно с рекламой в Интернет проводилась реклама в печатных изданиях, на сайте предприятия был в течение двух месяцев проведен опрос посетителей на тему: «Из каких источников вы узнали адрес сайта нашего предприятия?»

Ответы разделились так:

из публикаций объявлений на досках объявлений в Интернет – 30%
из Интернет поисковиков и каталогов– 45%
из платной рекламы в Интернет – 16%
из рекламы в печатных изданиях – 4%
из баннерной рекламы – 2%
от деловых партнеров – 3%

Таким образом, исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

1.7 Сбыт металлопродукции в Интернет

Согласно данным социологических исследований, Интернет стремительно проникает в металлургию. 95% металлургических компаний России и СНГ планируют значительно расширить использование Интернет в своей деятельности. Появление глобальных сетей связи, и в первую очередь - Интернет, привело к настоящей революции в области организации и ведения коммерческой деятельности. Преобразования коснулись как внешних отношений между компаниями и их партнерами или клиентами, так и внутренней структуры самих компаний. Появились не только новые направления ведения бизнеса, но и принципиально изменились уже существующие.

Подобные исследования красноречиво свидетельствуют о том, что компания, недоучитывающая потенциал электронного бизнеса и электронной коммерции, может утратить свои коммерческие позиции под натиском более способных к адаптации в условиях новых реалий рынка конкурентов.

Цель проведенного исследования: «Получение представления об эффективности Интернет для организации продаж металлопродукции в России и СНГ, а также о влиянии сети Интернет на металлургический бизнес».

Сроки проведения исследования: 25.12.2001г. – 20.01.2002г.

Исследование проводилось качественным методом путем заполнения анкеты, размещенной на сайте “Металлургическая отрасль России”(wwwsmet).

За период исследования анкеты заполнили представители 296 компаний.

По типу предприятий ответы распределились следующим образом:

Рисунок 6. Распределение компаний по роду деятельности

Для большинства компаний Интернет – это, в первую очередь, средство привлечения новых клиентов и деловых партнеров (36%), а также средство поиска оперативной и актуальной информации (33%). Значит, Интернет – это инструмент поиска и привлечения новых клиентов, а не инструмент заключения сделок.

Стоит отметить и другой интересный факт, отражающий тенденцию более углубленного использования Интернет: 17% компаний используют Интернет для

Рисунок 7. Причина использования Интернет в деятельности компании

оказания информационной поддержки клиентам. Такая тенденция появилась с конца 1999 года, и с тех пор она набирает силу. Конечно, такая поддержка осуществляется посредством использования корпоративных сайтов, поэтому многие компании принимают решение о создании корпоративного сайта именно с этой целью.

Анализ влияния сайта компании на число клиентов, обратившихся к ней через Интернет, свидетельствует о том, что одно лишь наличие сайта увеличивает число клиентов почти в 2 раза. При этом, сайт высокого качества удваивает число клиентов по сравнению с компаниями, имеющими сайт низкого качества.

Для промышленных и торгующих предприятий трубного сектора характерно еще более сильное влияние сайта на число клиентов, обратившихся в компанию через Интернет.

Приведенные результаты хорошо иллюстрируют влияние сайта на число клиентов. Одновременно очень важно отметить, что сайт высокого качества несомненно является необходимым, но недостаточным условием для достижения хороших результатов в борьбе за пользователя. Почти 20 % компаний - участников исследования использовали для привлечения потенциальных клиентов на свои сайты платные виды Интернет-рекламы. Среди трубных заводов и торговых компаний, специализирующихся на трубах, платную Интернет-рекламу использовали 56 % и 71 % соответственно.

Рисунок 8. Среднее количество клиентов, обратившихся в компании трубного сектора

Возможности Интернет по организации снабжения и сбыта можно представить следующим рисунком:

Результаты

Увеличение объема продаж

Экономия ресурсов при закупках МТР
от 5% до 10%.

Снижение издержек на поиск новых партнеров.

1. Поиск и размещение информации в отраслевых информационных системах и досках объявлений

2. Организация торгов на торговых площадках

3. Электронное представительство компании: сайт + CRM (управление взаимоотношениями с клиентами).

4. Торговая площадка предприятия, Интернет-магазин.

5. Система снабжения, торгово-закупочная площадка

Из представленной схемы понятно, что вероятность заключения сделки через корпоративный сайт пропорциональна числу посетителей сайта. Таким образом, заключаемых через сайт компании в сети Интернет сделок тем больше, чем выше посещаемость ее сайта.

Формула продаж через сайт:

N = K · I · Т · L · M · S (1)

где N – количество сделок;

K – человеческий фактор (01);

I – фактор доверия к компании (01);

Т – фактор времени (01);

L – фактор цены (01);

M – коэффициент целевой аудитории сайта (01);

S – число посещений сайта.

Компании, использующие рекламу и качественный сайт, воздействуют на коэффициенты S, T, I, M в сторону их увеличения, что неизбежно приводит к возрастанию числа сделок.

Необходимым условием обеспечения постоянного притока потенциальных клиентов на сайт, торговую площадку или электронную систему снабжения компании является реклама в сети Интернет.

Важным результатом исследования следует считать тот факт, что около 20% компаний в 2001 году использовали платные методы Интернет-рекламы. Приведенная ниже диаграмма иллюстрирует распределение компаний, принявших участие в исследовании, по использованным ими видам рекламы.

Чаще всего используются бесплатные виды Интернет–рекламы, а наиболее популярными являются доски объявлений и прямые почтовые рассылки.

Рисунок 10. Распределение компаний по использованным видам рекламы

Среди платных видов рекламы в сети наиболее распространенным является разм
ещение платного сообщения на других сайтах и в баннерообменных сетях,

далее следует сообщение в тематической рассылке и контекстный показ на поисковых системах/каталогах.

Использование различных сочетаний видов рекламы дает разное количество привлеченных с помощью Интернет клиентов.

При максимальном использовании компанией как платной, так и бесплатной Интернет-рекламы на Rusmet, соотношение заходов на сайт (платная реклама) и заходов на определенное коммерческое предложение, прайc-лист, карточку компании (бесплатная реклама) составляет 3 к 2.

Таким образом, на каждые 300 потенциальных клиентов, привлеченных платной рекламой, может приходиться дополнительно 200 потенциальных клиентов, привлеченных бесплатной рекламой. При этом, согласно исследованию Rusmet, платная реклама в 25 раз больше привлекает новых клиентов [3] .

2 Пути повышения эффективности рекламной деятельности

ПО «ХимСтальКомплект» и перспективные направления ее развития

2.1 Пути повышения эффективности Интернет-рекламы

Самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Затраты ПО «ХимСтальКомплект» на рекламу в печатных изданиях приведены в таблице 1.2. Из нее видно, что затраты на печатные изданиях за 2001 составили 147 144,2 рублей. В то же время общие затраты на рекламу в Интернете составили 45 400 рублей с учетом оплаты за пользование доступом в Интернет. После анализа затрат и сравнения эффективности рекламы в Интернет и печатных изданиях в 2002 году доля рекламы в прессе была снижена в два раза.

Также огромную роль играет интерактивность такого вида рекламы. Найдя на сайте ПО «ХимСтальКомплект» нужный товар, посетитель может тут же получить подробную информацию о свойствах товара, наличии его на складе, не уходя с сайта отправить письмо по электронной почте письмо с запросом по нужному товару (услуге). Оперативность ответа гарантируется. Таким образом, клиент экономит свое время, деньги на телефонные переговоры, получает самую полную, актуальную и достоверную информацию.

Таким образом, конечный потребитель не только является потенциальным клиентом, но и реагируя на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламодателем, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать его реакцию. Клиент не только реагирует на рекламу, он участвует в цепочке от производства товара до розничной его продажи. Ни одно СМИ не может конкурировать с глобальной сетью Интернет по эффективности работы с аудиторией.

Максимальный рекламный бюджет ПО «ХимСтальКомплект» должен быть рассчитан таким образом, чтобы обеспечить компании гарантированный эффект

Таблица 2.1 Затраты ПО «ХимСтальКомплект» на рекламу в печатных изданиях за 2001год

Журнал	Сколько раз в мес. посыл	Что посыл.	I полугодие руб.	II полугодие руб.	ИТОГО руб.
«Прайс» г. Челябинск	4 раза/ мес	100 строк	2 640	3 240	5 880
«Пульс цен» г. Екатеринбург	2 раза/ мес	100 строк	2 400	2 610	5 010
«Товары и услуги Башкортостана» г. Уфа	4 раза/ мес	100 строк +А4 блок	10 000	12 000	22 000
«Прайс» г.Ижевск	2 раза/ мес	100 строк +1/2 блок	6 220	0	6 220
«Прайс-тайм» г.Казань	1 раз/ мес	100 строк +1/8 блок	2 988	0	2 988
«Монитор» г.Пермь	2 раза/ мес	100 строк + 1/4 блок	2 750	10 224	12 974
«То, что надо» г.Самара	2 раза/ мес	100 строк +1/8 блок	6 486	7 639,5	14 125,5
«Компаньон» г.Тюмень	2 раза/ мес	100 строк +1/8 блок	7 908	8 718	16 626
«Томский оптовик» г. Томск	2 раза/ мес	10 строк +1/8 блок	6 770,4	0	6 770,4
«Цена на товары и услуги Чуваши и М» г.Чебокс.	2 раза/ мес	10 строк +1/8 блок	7 020	11 142,3	18 162,3
Фирмы, товары, цены Новосибирск	1 раз/ мес	20 строк +1/8 блок	2 784	2 320	5 104
Вестник товаров и услуг Краснодар	2 раза/ мес	10 строк + мод. растяжка	8 160	8 160	16 320
«Инфо -ол» г. Санкт Петербург	2 раза/ мес	20 строк +1/8 блок	0	8 747	8 747
«Бизнес партнер»» г. Курган	2 раза/ мес	100 строк +1/4 блок	0	2 797	2 797
«Курс цен» г. Омск	2 раза/ мес	10 строк +1/8 блок	0	3 420	3 420
ИТОГО по полугодиям:	66 126,4	81 017,8	147 144,2

от Интернет-рекламы: обеспечивается приток новых клиентов на уровне до 200 в год.

При максимальном бюджете целесообразно использовать весь набор имеющихся видов Интернет-рекламы для достижения максимально возможного эффекта (таблица 2.2) [3].

2.2 Повышение привлекательности сайта для клиентов

Сегодня Интернет уже стал серьезным рекламным ресурсом. С одной стороны круг пользователей ограничен, с другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет в геометрической пропорции.

Таким образом, Интернет все более становится символом приобщенности к прогрессу - и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.

ПО «ХимСтальТомплект» имеет свой сайт в Интернете по адресу www.metalopt.ru .Это, конечно, положительно характеризует компанию. На нем размещена общая информация о компании, список предлагаемой продукции, с указанием характеристик, наличием чертежей и технических описаний. Указаны телефоны, почтовые реквизиты, электронная почта. Информация регулярно пополняется и обновляется.

Таблица 2.2 Используемые виды рекламы для достижения

максимального эффекта

Платные	Бесплатные
Размещение рекламных баннеров на отраслевых ресурсах.	Отраслевые доски объявлений. Разделы “Продукция” на сайтах – система прайс-листов и потребностей Каталоги “Предприятий” Торговые площадки
Размещение объявлений в тематических отраслевых рассылках.	Прямые почтовые рассылки.
Контекстный показ баннеров на поисковых системах (Yandex и др.)	Обмен ссылками с другими сайтами.
Платное размещение текстовых и графических баннеров в баннерообменных сетях.	Участие в баннерообменных сетях.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров, детального описания других продуктов и услуг, предоставляемых компанией, а в будущем предоставления возможности заказа товаров через Интернет, используя технологию заказа необходимой продукции прямо на сайте с автоматическим немедленным отправлением заполненного клиентом бланка заказа непосредственно на электронную почту компании.

Необходимо увеличить также консультативную нагрузку на сайт за счет размещения на нем подробных технических описаний, видов маркировки, чертежей, описания предназначения и способа изготовления предлагаемой продукции. Попав на сайт, клиент должен иметь возможность получить исчерпывающую информацию по любому вопросу, связанному с предлагаемой продукцией и услугами. Тогда у него не останется никаких вопросов и ему останется только заполнить бланк заказа и получить оперативный ответ.

В связи с этим увеличится объем сайта. Чтобы клиент мог легко найти интересующую его продукцию и информацию необходимо создать внутри сайта собсвенную поисковую систему.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части наиболее посещаемых «металлических» интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в зарубежных поисковых системах. Одновременно сделать вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс для привлечения зарубежных клиентов).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Кроме того, необходимо учитывать, что такая реклама может быть ориентирована не только на местный рынок, но и на зарубежных покупателей. Но для этого они должны иметь возможность легко найти сайт компании и уж тем более, обнаружить на нем всю интересующую его информацию на английском языке.

Преимуществом Интернет-рекламы является то, что объем информации потребитель здесь может получить значительно больший, причем информация, воспринимающаяся визуально, усваивается быстрее и легче, чем, например, при общении по телефону. Например, если в продажу поступают новые металлопрокат, то если, получив информационное письмо по электронной почте о цене, возможностях и характеристиках данного товара, есть желание узнать больше, можно тут же посетить сайт производителя данной продукции и удовлетворить свое любопытство, получив информацию по всем интересующим вопросам.

Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств – более удобная коммуникация со складами и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, то есть все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

Исследование «Сбыт металлопродукции в Интернет» показало, что корпоративный сайт компании имеет большое влияние на количество клиентов, которые приходят через Интернет: в среднем количество клиентов у компаний, имеющих сайт, вдвое больше по сравнению с теми, у кого сайта нет. Большую роль играют качество исполнения сайта и качество технической поддержки: качественный сайт по результатам исследования дает в 1.5-2 раза больше клиентов по сравнению с некачественным [3].

Поэтому, для увеличения эффективности использования Интернета рекомендуется при дальнейшем развитии сайта руководствоваться следующими принципами: качество и простота обновления информации (прайс-листы, новости, специальные предложения). В таком случае сайт станет еще более удобным инструментом информационной поддержки клиентов, а при активной работе по продвижению сайта — хорошим инструментом привлечения новых клиентов.

Перспективные направления рекламной деятельности

В настоящее время существует очень перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку ПО «ХимСтальКомплект» планирует инвестиции не только в торговлю металлопрокатом, но и в производство, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения конкурентов [9].

Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее часто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен:

когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой. Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов;
когда оказывается слишком долговременным период реализации товаров. Используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона;
когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее привлекательными;
когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по телефону;
когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации;
когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Так как фирма ПО «ХимСтальКомплект» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

В этом подразделе были рассмотрены пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы, занимающейся оптовой торговлей на примере ПО «ХимСтальКомплект». Они могут быть использованы в работе любого аналогичного предприятия.

Совершенствование планирования рекламной деятельности предприятия

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Ранее, при небольших объемах товарооборота, рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после реорганизации отдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация изменилась - теперь вся рекламная деятельность ПО «ХимСтальКомплект» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной кампании:

Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего рынка. Изучение свойств товара, который будет рекламироваться. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который будет рекламироваться перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ПО «ХимСтальКомплект»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов: В чем именно нужно вызвать интерес? Нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию? Нужно ли просто напомнить потребителю рекламы