Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)

его потоком информации об окружающем мире, которая перерабатывается и осмысливается в процессе восприятия. Выбор психологического метода воздействия определяется поразить воображение потребителя, завладев его вниманием34.

А.А. Давтян в статье, посвященной исследованию механизмов привлечения внимания к рекламному сообщению, отмечает что информация, призванная привлечь непроизвольное внимание и удержать произвольное внимание, должна содержать элемент непредсказуемости. Неожиданность заставляет человека включиться в ориентировочно-исследовательскую деятельность, что бы пополнить свой психологический багаж новыми впечатлениями, информацией, обезопасить себя, либо удостовериться, что опасность перестала существовать либо отсутствовала 35. Привлечение внимания к сообщению осуществляется за счет внешних факторов: контраста с фоном, визуального движения, размера, интенсивности стимула, повторению стимула.

Большой вклад в изучении закономерностей человеческого восприятия внесла Гештальт-психология (от нем. «форма», «конфигурация») – это целостные, не сводящиеся к сумме основных своих частей, структуры сознания. В соответствии с этим определением, товары могут обладать для потребителя смыслом, выходящим за рамки чисто физиологических характеристик, и влиять на его поведение.

Основным из законов гештальт-психологии является закон фигуры и фона. Исследования показывают, что люди в первую очередь обращают внимание на фигуру, воспринимая её зрительно выдвинутой вперед от фона. Поэтому при формировании рекламного послания фигурой должен быть рекламируемый продукт, а фоном его визуальное и сюжетное окружение.

В рамках гельштальт-психологии также открыт «эффект Зейгарник», основанный на том, что незавершенное действие запоминается лучше, чем завершенное, а отсутствующие части образа дополняются спонтанно. На этой особенности человеческого восприятия основаны многие приемы художественной выразительности. Калининградский художник Д. Делизонас приводит хороший пример этого эффекта относительно восприятия свето-тени в тональной графике (рис.1): «Сознание человека согласно принять любую черную линию на плоскости под нарисованным предметом за тень, лишь бы только не перестраивать закрепленную с детства систему ориентации в пространстве (если на улице под предметами черные пятна, значит, светит Солнце). Используя закрепленные в сознании знаки ориентации в пространстве, мы создаем на плоскости такие же знаки, и сознание принимает плоскость за реальность».36

(Рис. 1. Эффект «Зейграник» в тональной графике)

Мотивы потребительского поведения. Восприятие товаров и услуг человеком происходит как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. Каждый человек имеет многочисленные потребности, определяющие множественную мотивацию поведения. Подробно базовые потребности человека были рассмотрены в фундаментальной в работе Абрахама Маслоу «Мотивация и личность». Классическое распределение потребностей:

– физиологические потребности – гомеостаз, отдых, движение, размножение, забота о потомстве, сохранение вида, сохранение сообщества;

– потребность в безопасности – потребность в безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и хаоса, потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях;

– потребность в принадлежности и любви – семья, друзья, ближайшее окружение;

– потребность в признании – в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, необходимость в уважение окружающих людей, и возможности уважать самого себя;

– потребность в самоактуализации – воплощение человеком в действительность потенциально присущих ему возможностей.37

Эти потребности диктуют мотивы поведения человека во всех сферах социальных отношений, также и в потребительском поведении. Поэтому реклама аппелирует к рациональным мотивам: надежности, здоровья, комфорта, а также к эмоционально-ассоциативным связям и метафоричным образам.

Для производителя конечной целью рекламного предложения является покупка потенциальным потребителем товара, для потребителя конечной целью покупки является употребление товара. Это значит, что рекламное сообщение должно заключаться не в призыве совершить акт покупки, а в предложении использовать предлагаемый товар. Принятие решения о совершении покупки и, следовательно, о приобретение товара происходит не единовременно, а постепенно. На разных этапах ему соответствуют разные уровни увещевания рекламного сообщения.

Социальный психолог Джордж Мид выделял четыре фазыакта (действия): импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

Импульсивная фаза акта – нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства, осознание потребности и усилия по устранению этого затруднения.

Перцепция – это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). На этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности.

Манипуляция – это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

Консуммация – это завершение удовлетворения потребности, непосредственное потребление товара.

Высокопрофессиональный маркетинг подразумевает сопровождение потребителя на всех стадиях манипуляций с товаром, использует различные формы воплощения рекламного сообщения. Например: плакат сообщает о существовании товара посетителю торгового центра и его достоинствах, тизерная реклама привлекает внимание непосредственно к самой полке с товаром в магазине, дизайн упаковки напоминает о лучших качествах товара, маркетинговая акция укрепляет решение, потребление качественного товара повышает шансы возникновения потребительской лояльности и приверженности марке.

В рамках данного раздела нам также хотелось бы раскрыть настолько важное в социологии управления понятие, как «ценность», поскольку социальный маркетинг оперирует именно неосязаемыми, но субъективно ценными представлениями, а социальная реклама активно использует оценочные конструкции, дающие четкое разграничение одобряемых и неодобряемых норм поведения.

С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности.

Ценность – это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?) 38.

В зависимости от культуры человека, от группы и общности к которой он себя причисляет, ценности могут меняться. Различие и непостоянство ценностей выявляется в сравнении различных обществ, например стран. Ценности в каждой стране являются такими же различными, как языки и нормы поведения. Ценности в равной степени важные для любой общности называются общечеловеческими. Ценности могут быть обусловлены конкретными историческими и политическими реалиями и различаться на удаленных временных отрезках.

Учитывая многие уровни контакта с аудиторией, рекламное сообщение или комплекс сообщений должны быть максимально адаптированы к ситуации. Ясность рекламного обращения для адресата, его декодируемость, а следовательно побуждение к желательному для корреспондента действию, не возможны без учета психологических факторов, влияющих на рекламную восприимчивость человека в момент контакта с обращением.

1.3Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами

Социальный маркетинг служит для разработки оптимального плана проведения общественных перемен и решения социальных проблем посредством инструментов классического маркетинга.

Поскольку, социальные организации занимаются регулированием социальных процессов и решением социальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы, которое имеет неоднозначный характер.

Как разъясняет Д.М. Кудашкин, одни исследователи вопроса (И.М. Михайлов, Б.Л. Кузнецов) понимают проблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М.Я. Лемешев, А.И. Панченко, И.А. Бутин) как отклонение от желаемого уровня удовлетворения потребностей. По мнению Б.Л. Кузнецова, «проблема – такой вопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». По определению И.А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следует понимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессе общественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» 39.

Основываясь на этих признаках, исследователи выделяют два типа проблем: гносеологические (познавательные, научные) проблемы и практические (организационные, управленческие) проблемы.

В нашей работе рассматривается деятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социального сиротства.

Современные отечественные ученые всё чаще обращают внимание на возможность применения маркетинговых принципов в управлении некоммерческими институтами в сфере культуры, здравоохранения, образования, в том числе социального обеспечения.

Такой интерес и низкая разработанность темы конкретно в России связанны в первую очередь с новизной самих культурно-исторических процессов современности для их участников. На протяжении более полувека сотрудники культурных, образовательных (в том числе интернатов), медицинских учреждений находились на государственном обеспечении, включая финансирование, информационную поддержку, привлечение потребителей услуг, а также не сталкивались с насыщенной конкурентной средой. Государство обязывало крупное производство региона брать шефство над интернатными и сиротскими учреждениями, а также проводило программы направленные на социализацию воспитанников, такие как распределение детей под обязательное шефство трудовых коллективов. Это одна из причин того, что высококвалифицированные педагоги, являющиеся директорами интернатов и детских домов не в состоянии адаптироваться к рыночным условиям современной жизни.

Деятельность некоммерческих государственных и негосударственных организаций направлена на регулирование общественной деятельности, следовательно, требует активного вмешательства в социальные процессы и обращается к социологии управления.

Социология управления относится к активной (практической) социологии, как часть общей социологии, она рассматривает процесс становления, функционирования и развития определенной сферы человеческой жизнедеятельности, исследует механизм социальных изменений и социальных отношений, закономерности социальных действий, а также поведение в процессе управления.41

Методы социологии управления делят на три большие группы:

1. Организационно-административные: система законодательных и нормативных актов, делегирование полномочий на предприятии.

2. Экономические – базируются на действии экономических механизмов мотивации. Сюда относят налоговую политику, кредитно-денежную, инвестиционную, социальную политику, систему ответственности за качество работы, систему стимулирования инновационной деятельности.

3. Социально-психологические механизмы – совокупность специфических способов воздействия на личность, социальную группу, социальную общность, а также на отношения и взаимодействия между ними в целях повышения эффективности деятельности управляемого объекта.

Научное представление об управлении социальными процессами входит в область науки менеджмент, науки об управлении. Маркетинг, как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию управленческих стратегий на существующем потребительском рынке.

Согласно Ф. Котлеру, система маркетинг – менеджмент, подразумевает полную ориентацию всех подразделений управляемой организации на основополагающие принципы маркетинга, т. е. на реализацию потребностей потребителя.42

Социальный маркетинг ориентируется на достижение определенных социальных целей, решение социальных проблем посредством использования методов и инструментов классического маркетинга.

Социальный маркетинг используется в целях получения социального результата.

Социальным результатом социального маркетинга можно считать решение социальной проблемы или достижение социальной цели, т.е. конечный итог, достигнутый в результате применения мероприятий маркетингового управления.

Например, мы можем представить сочетание основных маркетинговых и управленческих действий отдела образования в области решения проблемы сиротства посредством поощрения семейного устройства:

1. Реорганизация отдела охраны прав детства в комитет опеки и попечительства, лоббирование законопроектов оптимизирующих его деятельность;

2. Повышение единовременной и ежемесячной выплаты опекунам и замещающим семьям,

3. Формирование насыщенной информационной среды через СМИ, прямое поощрение сотрудников СМИ посредством проведения государственных программ (Год ребёнка). Косвенное поощрение СМИ, посредством официальной государственной поддержки некоммерческого сектора.

Социальные проблемы являются прямым следствием неудовлетворения социальных потребностей, напрямую связанных с ценностями общества, обусловленных культурой, менталитетом и исторической реальностью, что уже рассматривалось в предыдущем разделе данной работы.

В рамках нашей работы, для нас наиболее интересна классификация проблем А.И. Кравченко, который подразделяет социальные потребности на:

– потребности в воспроизводстве рода;

– потребности в безопасности и социальном порядке;

– потребности в добывании средств существовании;

– потребности в передаче знаний, социализации подрастающего поколения, подготовке кадров;

– потребности в решении духовных проблем.

Социальные потребности, находятся под влиянием факторов межличностного влияния, особенно подражания, общественные нормы и ценности, оказывают решающее влияние на формирование социальных потребностей. С изменением системы ценностей одни потребности уступают место другим.

Таким образом, воздействуя на референтные группы, посредством социальной рекламы можно изменить отношение широких слоев населения к проблеме, добиться понимания ее значения, роль рекламы и СМИ в этом отношении неоспоримо велика.

Возвращаясь к понятию совершения действия (акта), подробно рассмотренному в предыдущем разделе, посредством маркетинговых механизмов, рекламных и PR акций социальные организации сопровождают представителя целевой аудитории на следующих этапах действия:

– осознания угрозы порождаемой проблемой на уровне личности и общества, осознание личного дискомфорта от ситуации;

– поиск и анализ информации, позволяющей разрешить конфликт для себя лично;

– совершение активных действий, например отказ от курения, принятие участия в благотворительной акции (цель для социальной организации),

– закрепление, потребление выгод получаемых от проявления социальной активности, например улучшение самочувствия при отказе от вредной привычки, получение положительных эмоций от результата общественно-полезной деятельности (цель для потребителя).

На всех этих этапах должны осуществляться соответствующие формы рекламного воздействия. Основные приемы формулировки рекламных сообщений – это хорошо изученная область, описанная многими авторами. Учитывая специфику социальной работы (борьбу с негативными общественными явлениями и поощрение развития общественно-ценных начал), у некоммерческих организации появляется соблазн отойти от классических инструментов маркетинга. Многие авторы (Ф. Котлер, К. Андерсен, О. Алексеева, Г. Николашвили) предостерегают о негативных последствиях подобных экспериментов.

Так, например, сознание важности производимых действий лишает сотрудников некоммерческих структур желания применять стратегию позиционирования и отстройки от конкурентов, что в итоге приводит к рассеиванию внимание потребителя их услуг. Специалисты социального маркетинга вводят термин «дружественной конкуренции» и партнерства, партнёрской является только та организация, которая оказывается в выигрышном положении от роста рекламируемой.

Также, в регулировании негативных процессов, очевидность получаемой от изменения деструктивного типа поведения на положительный для сотрудников самих организаций (бросить пить, употреблять больше овощей, взять шефство над ребенком) затмевает в глазах сотрудников НКО (некоммерческая организация – авт.) потребности целевой аудитории. Это противоречит основным маркетинговым принципам и ведёт к нарушению взаимопонимания, поскольку для людей, подобные действия означают изменения привычного (безопасного) ритма жизни на новый, что означает риск отказа от привычного круга общения, затрату сил на приспособления к новому и т. д. По тем же причинам производители социальной рекламы делают то, чего всеми силами избегают производители рекламы товаров, а именно избыточное использование негативных образов и запретов.

Говоря языком маркетинга, силы затраченные на адаптацию – та цена, которую должен заплатить человек за получаемую выгоду, следовательно, выгода должна быть очевидна и ценна.

В социальной рекламе потребителю всегда следует предлагать совершить некое альтернативное действие, посредством которого и будет проходить отказ от деструктивного поведения. «Действенный показ прекращения ненужного действия – показ более сильного действия», отмечает С.Э. Селиверстов, предостерегая своих читателей использовать запреты в социальной рекламе. «Человек всякую минуту полон неосуществившихся возможностей» – именно в этом – потенциал успешного побуждения к действию 43.

На сегодняшний день имеется успешный опыт России и стран СНГ проектирования маркетинговых коммуникаций в некоммерческой сфере. Этот опыт заключается в грамотном использовании всех достижений в области современных маркетинговых инструментов и, не в последнюю очередь, рекламы.

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Как уже было отмечено в предыдущей главе, в России повышается интерес к принципам маркетингового управления со стороны как негосударственных, так и государственных некоммерческих учреждений. В западных странах и США, такой опыт уже накоплен, что облегчает задачу отечественным исследователям вопроса. Однако, активное заимствование американских образцов управления, без понимания естественной необходимости действий, без перспективного целеполагания на каждом этапе развития организации приводит к отсутствию результата и снижает эффективность проведенной работы.

Таким образом, помимо переоценки зарубежного опыта, для современных исследований вопроса характерна попытка переосмысления собственного исторического опыта страны в развитии благотворительных и сиротских учреждений. Такой подход можно отметить у отечественных исследователей В.В. Учёновой, Л.М. Дмитриевой, подробно рассматривающих в своих работах дореволюционный и советский опыт регулирования социальных процессов. Понимание уникальности менталитета страны безусловно имеет основополагающее значение для оптимизации работы социального менеджмента.

2.1 Понятие субъекта и объекта социального маркетинга применительно к деятельности благотворительных организаций

Сущность некоммерческого маркетинга заключается в управлении социальными процессами. Каждый класс и вид управления предполагает глубокое знание как объекта, так и субъекта управления. В социальном маркетинге объект одновременно выступает и его субъектом, так как и в том и в другом случае речь идёт о людях и составляемых ими социальных общностях.

Социальная проблема – объективное противоречие, приводящее «к нарушению пропорций социального функционирования и развития и на этой основе к дисбалансу интересов различных социальных групп, к разрушению доминирующих социальных ценностей, вследствие чего изменяются существенные свойства социума и возникает «угроза» его привычной, устоявшейся (и в этом смысле нормальной) жизнедеятельности».44

Такое разрушение доминирующих норм ценностей преследует ребёнка – интернатовца на каждом этапе становления личности. Если этот ребёнок – младенец, то ему приходится адаптироваться не только к внешнему миру после рождения [что в некоторых направлениях психологии считается первым и сильнейшим из стрессов, который человек испытывает на протяжении жизни], но и к противоречащему его инстинктам одиночеству, отсутствию материнской опеки, эмоциональной и сенсорной депривации. Если ребёнок изъят из семьи в раннем, но уже сознательном возрасте, ему приходится адаптироваться к условиям институализации, формализации распорядка дня и взаимоотношений с замещающими мать воспитателями. Ещё на первых этапах становления психологии как науки работы Анна Фрейд доказывала, что ребёнок в раннем возрасте не способен осознавать мира за пределами ближайшего семейного окружения, поэтому почти всегда, маленькие дети, подвергавшиеся пыткам и насилию в семье, оказавшись в интернате, просят возвратить их матери, а проживание в детском доме считают наказанием за неприятие физического насилия. Если ребёнок изъят из семьи или попадает с улицы в более старшем возрасте, институализация может восприниматься, как лишение свободы, происходит ресоциализация и адаптация к новым формам поведения и взаимоотношениям со средой. И последнее. По окончании интерната, где в прямые обязанности педагогов входит привитие ребёнку идеализированные нормы культуры и поведения, подросток оказывается в обществе, не соответствующем этим нормам. Это приводит к глубокому психологическому конфликту, ломке личности, и часто, при наличии соответствующего опыта, к возврату деструктивных, антиобщественных норм поведения, как обеспечивающих наибольшую безопасность из всех ему известных.

Основная проблематика затронутая в данной работе, применительно к российскому обществу в целом, заключается в низком качестве жизни детей оказавшихся в трудной жизненной ситуации. На настоящий момент формируется физическая, интеллектуальная и духовная неполноценность тех, кому предстоит составить человеческий ресурс нашей страны через 10-30 лет. Эта проблема продиктована увеличением количества детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, увеличением количества родителей, лишённых прав, находящихся в местах лишения свободы, умерших естественной смертью.

Объектом усилий социального маркетинга выступает социальный проект, направленный на минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитом социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности.

Культурная интеграция – взаимосвязь различных частей или элементов культуры, когда эти элементы объединяются в некую целостность.

Инкультурация – процесс деятельного включения человека в мир культурных ценностей.

Социализация – процесс познания и принятия индивидом образцов поведения, психологических установок, социальных норм и ценностей, знаний, средств общения, позволяющих ему успешно функционировать в данном обществе.

Самореализация – создание условий для развития и наиболее полного воплощения личностных потенциалов в различных видах социально-культурной деятельности.

Содержание социальных проектов должно оптимизировать те социально-психологические и социально-культурные процессы, недостаток которых породил проблемное поле аудитории.

В рамках нашей работы, субъектом социального маркетинга выступают организации, заинтересованные в решении социальных проблем и нужд такой части гражданского общества, как дети, оказавшиеся в трудной ситуации, лишенные поддержки родителей и воспитывающиеся в искусственных условиях институализации.

Институализация – превращение какого-либо явления в организованное учреждение; формализация, упорядочение процесса.

Тип предмета рекламирования45 в социальной рекламе, призванной решать проблемы сиротства:

– реклама идеи (например, дети – наше будущее);

– реклама определенных стандартов поведения (например, доброго отношения к выпускникам интернатов);

– реклама социальных проектов (школа приемных родителей);

– реклама конкретных социально-значимых акций (благотворительная акция «Чудо-дерево», повышение выплат пособий опекунам)

Формирование базы социального маркетинга происходит в трех социально-экономических плоскостях: общество, власть и бизнес. Это такие государственные и негосударственные социальные учреждения, как органы опеки, социально-ответственный бизнес и определенные общественные организации (те, чьи уставные цели соответствуют проблематике сиротства).

Власть как субъект социального маркетинга. Органами опеки и попечительства являются органы местного самоуправления. Вопросы организации и деятельности органов местного самоуправления по осуществлению опеки и попечительства над детьми, оставшимися без попечения родителей, определяются указанными органами на основании уставов муниципальных образований в соответствии с законами субъектов Российской Федерации, настоящим Кодексом, Гражданским кодексом Российской Федерации.46

Именная информация о детях-сиротах и детях оставшихся без попечения родителей собирается и хранится в государственном банке о детях сиротах, который представляет собой совокупность ресурсов, сформированных на уровне субъектов РФ, - региональные банки о детях, и на федеральном уровне – федеральные банки о детях, а так же информационные технологии, обеспечивающие предоставление гражданам, желающим принять участие в воспитании, документированной информации. В июне 2005 года Минобрнауки открыло сайт www.usynovite, на котором представлена информация их федерального банка данных о детях.

В Воронеже охрану прав детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, обеспечивает структурное подразделение администрации – Комитете опеки, попечительства и организации работы с молодежью городского округа город Воронеж. Воронежское подразделение имеет следующие отделы:

– отдел организационно-воспитательной работы с молодёжью;

– отдел оздоровительного отдыха детей и молодёжи;

– отдел опеки и попечительства;

отдел охраны прав детства.

Комитет опеки, попечительства и организации работы с молодёжью г. Воронежа, был сформирован 1 января 2006 года. До этого существовал отдел «охраны прав детства» со штатом три человека – заниматься рекламой было физически некому. Комитет опеки и попечительства совместно со структурными подразделениями администрации городского округа размещает и распространяет информацию о данной акции в городском общественном транспорте, в торговых точках и магазинах города, в учреждениях здравоохранения, в муниципальных учреждениях и среди родителей учащихся, на городских тумбах, в СМИ.

Государство может классифицироваться и как субъект, и как объект благотворительной деятельности, поскольку оно заинтересованно в полноценных, трудоспособных членах общества; и также – благотворитель покрывает значительную часть расходов (до 77%) на общественно значимые проекты. Первоначально деятельность благотворительных фондов и организаций (XVIII-XIX века в России, начала XX века в США) состояла в том, чтобы снять с государства бремя помощи «неприбыльной» сфере: бездомным, искусству, науке, охране окружающей среды. Первые фонды в США основанные начале ХХ века Рокфеллером, Карнеги, Фордом для и были направлены исключительно на решение внутренних проблем.47 Такая же роль отводилась меценатству в странах западной и восточной Европы. В России инициатива создания благотворительных обществ исходила в начале XIX века от членов императорской семьи (Общество императрицы Марии Федоровны). Впоследствии стали возникать как местные отделения этого общества, так и самостоятельные общественные организации, ставившие своей задачей решение отдельных благотворительных задач. Благотворительная помощь охватывала в основном следующие группы нуждающихся: детей и подростков; взрослых трудоспособных; взрослых нетрудоспособных и инвалидов; больных; престарелых. Преобладание значения общественного призрения недееспособных членов общества над другими социальными задачами, по сути, характерно для российского менталитета.

Рассматривая, деятельность государства в популяризации идей благотворительности и защиты прав детства так же можно отметить целевые программы, такие как целевую программу "Дети России" на 2007 - 2010 годы, включающую подпрограммы направленные на защиту прав детей, оказавшихся в трудном положении.

Общественные негосударственные организации. Вторым, после государства, субъектом социального маркетинга в России являются некоммерческие благотворительные организации.

Благотворительной организацией является неправительственная (негосударственная и немуниципальная) некоммерческая организация, созданная для реализации предусмотренных настоящим Федеральным законом целей путем осуществления благотворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорий лиц48.

Деятельность благотворительных организаций регулируется Федеральным законом о благотворительной деятельности и благотворительных организациях от 7 июля 1995 года, последние поправки к закону приняты 30 декабря 2006 года.

В нашей работе мы рассматриваем благотворительные организации, целью создания которых является помощь детям, лишенным опеки. Поскольку благотворительная организация вправе осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующую этим целям, благотворительные фонды могут заключать договор на предоставления услуг бизнесу в рамках спонсоринга. На этом основано взаимодействие некоммерческих неправительственных организаций и бизнеса в России.

Некоммерческие неправительственные организации удовлетворяют те гражданские потребности, которые в текущий момент времени не могут быть в полной мере удовлетворенны государством, в том числе и по причине отсутствия поддержки общественностью государственного сектора в предоставлении подобных услуг. Некоммерческие организации не являются конкурентными в отношении государства. Однако, также и не являются дополнением государственных структур, поскольку их организация имеет добровольный характер.

Ф. Котлер в книге о маркетинге некоммерческих организаций, приводит результаты исследований М. Саламон некоммерческого сектора в 22 странах (в том числе в бывших коммунистических странах восточной Европы и в Китае). Исследования показывают, что размер некоммерческого сектора в государстве увеличивается, прямо пропорционально возрастанию роли государства в экономике и обратно пропорционально росту финансирование секторов за счет частной благотворительности. Этот феномен объясняется тем, что некоммерческий сектор не конкурирует с государством, а взаимодействует с ним для удовлетворения потребностей населения. Таким образом, финансирование некоммерческих структур государством, предоставление грантов на социальные проекты из федерального бюджета, разгружает государственную структуру. В этом году государством запланировано финансирование региональных проектов в рамках программы «Право ребенка на семью».

Существенным фактором влияющим на развитие некоммерческого маркетинга в постсоветском пространстве является низкая степень готовности некоммерческих учреждений к ориентации на клиента. Благотворительный сектор в России развит очень неравномерно и только начинает проходить те стадии эволюции роли в обществе, которые уже проходил третий сектор в развитых странах. Для нашей страны характерна централизация административных и экономических ресурсов при слабо развитой периферии, что обусловлено геополитическими факторами. Активное становление некоммерческих институтов в крупных административных центрах России мало затрагивает провинцию. Столичные и провинциальные фонды развиваются независимо друг от друга, и если в Москве уже существует развитый рынок благотворительных организаций, то в Воронеже НКО, специализирующиеся на проблемах сиротства еще не отошли от добровольческо-гражданской модели.

Для более объективной оценки степени самостоятельного развития некоммерческого сектора в России, возобновившегося в течение последних двадцати лет после 60-летнего перерыва, следует рассмотреть зарубежный опыт социальной работы последнего столетия.

Н. Розенбаум описывает четыре уровня развития некоммерческих организаций в США в соответствии с их общественной ролью, существовавшие на пути к социальному маркетингу.

1) Добровольческо-гражданская модель. На этом этапе развития граждане небольших сообществ (село, религиозная община, проч.) самостоятельно объединяются на волонтерских началах для локальной помощи в решении единовременных проблем. Такая модель приемлема в мире однородных интересов и индивидуальных философий, основанных на общем труде, при обычно низком уровне экономического благосостояния.

2) Филантропический патронаж. Возникает при накоплении и сосредоточении крупных состояний в руках нескольких семей, которые учитывая степень ответственности перед обществом, создают частные фонды. Такие фонды в состоянии предоставлять гранты на развитие более малым проектам.

3) Некоммерческая модель, основанная на правах принадлежности. Развивалась в Америке сороковых и пятидесятых годов. При этой модели некоммерческие институты рассчитывают на определенную долю средств из государственных налоговых фондов для обеспечения собственных административных нужд, поскольку их деятельность служит общественным интересам.

4) Конкурентно-рыночная модель. В одном секторе появляется множество некоммерческих структур с различной направленностью, одинаково ищущих средства для существования. Перед менеджерами некоммерческих организаций встает вопрос конкурентной борьбы, что неизбежно повышает значение эффективного использования маркетинга.

Т.И. Заславская предлагает разноуровневую модель акторов – субъектов, влияющих на развитие действия НКО на разных уровнях региональной системы49. (См. Таб. 3)

Уровень	Основные акторы	Гипотетические функции НКО
Микро-уровень:	Человек, люди, население, граждане, жители, социальные страты и целевые группы, социальные роли и статусы, профессиональные позиции, функционалы, должности и т.д.	Улучшение качества жизни детей и семей через увеличение ассортимента возможностей для реализации личности; реализация потребности в нахождении себе подобных; разные аспекты социализации
Мезо-уровень:	Учреждения, организации, производства, хозяйства, государственные, муниципальные, частные (коммерческие) и общественные (некоммерческие) структуры	Контроль за качеством социальных и иных услуг; предоставление услуг, а следовательно, увеличение количества субъектов, осуществляющих деятельности на рынке социальных услуг; поддержка профессиональных стандартов в сообществах, осуществляющих деятельность в данной сфере; отстаивание интересов работников данной сферы и т.п.
Макро-уровень:	Внутренние факторы влияния на территории, социальные институты, городская среда, органы власти и управления; социальные, экономические, финансовые, нормативные, политические, организационные и другие процессы; и соответствующие им территориальные инфраструктуры и сети	Гражданский контроль; экспертиза принимаемых решений в социальной сфере; лоббирование интересов детей; Лоббирование дебюрократизации социальной сферы. Осуществление самоуправления, в т.ч. ограничения пределов вмешательства государства в данную сферу, возможность общественного контроля
Мега-уровень:	Субъекты внешнего влияния на территорию: федеральные, региональные и международные акторы и факторы	Организация внешнего давления на власть с целью побуждения ее к проведению реформ; осуществление связи и кооперация региональной деятельности с общей деятельностью внутри сетевых и международных организаций; информирование федеральной власти и мирового общественного мнения; формирование имиджа региона; привлечение внешних ресурсов в социальную сферу.
Мета-уровень:	Мифы, идеи, теории, принципы, стереотипы, нормы и правила, определяющие потребности, поведение деятельность, жизнь и взаимодействие факторов и участников процессов на территории	Внедрение "моды" на социальную благотворительность; информирование общества; пропаганда гуманитарных идей (права человека, права ребенка, право на частную жизнь и т.п.); развитие семейных ценностей; ответственное самоограничение разных социальных слоев; превращение проблемы детей в центральную проблему общества и т.п.

(Таблица № 3. Модель акторов – субъектов, влияющих на направленность действий НКО)

Базовый Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» был принят Б.Н. Ельцином в 1995 году. С тех пор появилось множество благотворительных организаций, умножилось число организационно-правовых форм их существования. В начале девяностых, когда в нашей стране еще не существовал полноценный независимый третий сектор, отношение в обществе к фондам и другим некоммерческим организациям было резко негативное, а меценатство воспринималась как синоним отмывания денег.

Как уже отмечалось ранее, общественные объединения, основывающиеся на личной инициативе граждан, в нашей стране формировались спонтанно, в основном для осуществления компенсирующих проектов. Как объединения по интересам людей проявляющих личную инициативу либо при появлении активного харизматичного лидера, проникшегося идеей благотворительности и способного организовать группу.

К сожалению, подобные формы самоорганизации в сфере благотворительности самые неустойчивые. Несмотря на силу личного обаяния лидера общественного мнения, процесс организации благотворительной деятельности требует от участников много усилий, ясного понимания собственных мотивов и развитого чувства личной ответственности, за эти качества отвечает менталитет, культура региона. Если нет самоконтроля участников, неформальные сообщества быстро распадаются. Зато их деятельность, особенно на первых этапах, опытным путем, выявляет новые творческие подходы к решению насущных проблем в сфере фандрайзинга.

В подавляющем большинстве случаев, добровольные объединения быстро приобретают известность среди населения, увеличиваются суммы пожертвований, расширялась деятельность групп; следовательно, потребность в распределении крупных средств диктует необходимость официальной регистрации юридического лица. Первичное решение регистрации фонда гражданами, без предшествующего опыта благотворительной деятельности сотрудниками явление для Воронежа пока редкое, но такие организации уже есть. Что характерно для эволюционного развития третьего сектора.

Международные организации, получившие возможность реализовывать свою миссию в нашей стране, привнесли свой опыт на русскую почву. Но не все в их деятельности складывалось гладко, поскольку российская общественность была не готова к принятию новых традиций обеспечения социальной защиты. Невозможно переоценить их усилия, именно эти организации способствовали развитию в России гражданского общества и спонсировали наиболее важные для развития Российской благотворительности исследования. Международные организации первые столкнулись с тем, что продвижение концепции фондов в России требует неимоверных человеческих и финансовых усилий. А также, с отсутствием понимания со стороны представителей прессы, которые популяризировали мнение о том, что благотворительный акт, дело сугубо личное и его огласка - является рекламой, за которую надо платить изданию. Также долгое время бытовало мнение государственных структур, оставшееся со времен «железного занавеса», что заграничная поддержка некоммерческой организации в России, происки шпионов, всеми силами стремящихся получить несанкционированный доступ к сведениям, составляющим государственную тайну. Зарубежные благотворительные фонды, действующие в России, подобно российскому бизнесу, долгое время работали «молча», не афишируя своих благотворительных программ. Зато, активно освещали свою деятельность их собратья из полуполитических и “правозащитных” движений. В результате в массовом сознании