Особливості поєднання старовинної кухні та новітніх технологій на прикладі ПП "Картопляна хата"
на роботу
і навчання
персоналу.
Економічно
це означає
ведення окремих
звітів по доходах
і втратах.
Обидві
сторони добре
розуміють свої
функції, детально
викладені в
інструкціях
і правилах, що
максимально
повно регламентують
процедури
прийому-здачі
вантажу, ведення
документообігу,
тимчасові
параметри
доставки (у
котрій годині
повинна під'їхати
машина, скільки
часу повинно
йти розвантаження,
час на вирішення
екстрених
питань). Розробка
єдиної схеми
підлеглості
і системи звітності
особливо важливі
для злагодженої
роботи відділу
закупівель
і клієнтів при
зростаючій
кількості
ресторанів.
Грамотно складені
договори, вивірена
політика взаємин
з постачальниками
забезпечує
зниження собівартості
продукції, а,
отже, підвищується
прибутковість
підприємства.
Відділ закупівель
представляє
на розгляд
сценарій того,
на якому етапі
знаходиться
компанія, і до
яких показників
прийде при
висновку контрактів.
З недавнього
часу компанія
відкрила для
себе нове
направлення:
збут продукції
замовникам,
що не є ресторанами
даної мережі,
серед яких
мережа ресторанів
«Челентано»
і мережа ресторанів
корпорації
«XXI вік».
До кінця
2007 року планується
відкрити ще
15 ресторанів,
обслуговуванням
яких займатиметься
група відділу
закупівель
і збуту, яка
складається
з п'яти чоловік.
Необхідність
збільшити штат
відділу виникне
тоді, коли кількість
ресторанів
мережі перевищить
п'ятнадцять.
Щорік планується
додавати шість-сім
ресторанів
і, відповідно,
одного – двох
чоловік у відділ
закупівлі і
збуту. Контракти
із стратегічними
партнерами
веде керівник
відділу, всі
останні – менеджер.
На сьогоднішній
день компанія
налічує більше
двохсот постачальників,
серед яких
більше десяти,
– стратегічних
партнерів.
Відділ закупівель
і збуту за місяць
до закінчення
умов контракту
оголошує тендер
на новий контракт.
Це дозволяє
отримати інформацію
про можливих
альтернативних
постачальників,
які готові до
співпраці.
Потім проводиться
перевірка
продукції
постачальника
технологами
«Швидко-Україна.
В компанії
вибрана стратегія
звуження кола
постачальників,
що несе в собі
певні переваги.
Зважаючи на
специфіку
роботи мережі
ресторанів,
поважно звести
до мінімуму
ризики, тому
відділ закупівель
і збуту повинен
передбачити
і можливість
перебою роботи
із стратегічним
постачальником,
уклавши відповідні
договори з
іншими компаніями.
Вимоги до
персоналу
відділу закупівель
і збуту передбачають
наявність вищої
економічної
або фінансової
освіти і досвід
роботи в цій
сфері не менше
двох років. Не
спробувавши
свої сили, людині
складно адекватно
визначити, чи
підходить він
для цієї роботи.
Робота менеджера
відділу закупівель
і збуту вимагає
хороших навиків
комунікабельності,
аналітичних
здібностей,
уміння працювати
в команді.
Тенденції
розвитку. Перші
фаст-фуди були
орієнтовані
на службовців,
обмежених часом
обідньої перерви,
і відкривалися
в центрі міста,
де зосереджені
офіси компаній.
Сьогодні мережі
фаст-фуду
переглядають
стратегію
розвитку, все
більше орієнтуючись
на молодь, студентів,
початкуючих
підприємців,
відвідувачів
з дітьми. Позначилася
тенденція
розміщення
нових ресторанів
швидкого харчування
в торгівельних
центрах спальних
районів, в яких
живе багато
молоді, сімей
з дітьми. Молодь
і дітей приваблює
галаслива,
весела і демократична
атмосфера. Саме
з цієї причини
заклади фаст-фуду
все більше
приділяють
уваги спеціальним
молодіжним
і дитячим програмам.
Щоб привабити
відвідувачів,
інтер'єри фаст-фудів
оформляють
відповідно
до сучасних
уявлень про
дизайн. Замість
пластикового
одноразового
посуду повсюдно
використовується
керамічна, в
основному –
зарубіжних
торгових марок.
Основні вимоги,
що пред'являються
до кухонного
посуду і кухарського
інвентарю,
незмінні: якість,
зручність і
дизайн. Вибір
посуду для залу
визначається
насамперед
категорією
закладу. Для
власників
фаст-фудів
головним є
поєднання
якості і ціни,
що можна знайти,
наприклад, в
склокераміці.
Цікаво, що
сьогодні на
українському
ринку відчувається
серйозний брак
посуду для
ресторанів
з японською
кухнею. Іван
Волочан, генеральний
директор ТОВ
«Сервія», вважає,
що японські
ресторани зараз
досить популярні:
«Але в Києві
їх небагато,
тому постачальники
не ризикують
завозити великі
партії посуду
для закладів
цього напрямку.
Зараз склалася
ситуація, коли
попит перевищує
пропозиція».
Маркетологи
у свою чергу
вважають, що
зараз боротьба
йде саме на
рівні дрібниць
інтер'єру, що
набули великого
значення за
останні два
роки. На думку
генерального
директора
компанії «Ресторанний
консалтинг»,
чим більше
декоративних
елементів в
закладі, тим
більше готовий
платити клієнт.
Тут грає роль
психологічний
момент: багатий
інтер'єр ресторану
виправдовує
в очах відвідувача
вищі ціни в
порівнянні
з аналогічними
закладами з
меншою кількістю
«прибамбасів».
Деякі фірми
швидкого харчування
мають своїх
дизайнерів,
а деякі і цілі
дизайнерські
групи, але, як
це не дивно, до
їх думки прислухаються
не часто, нав'язуючи
стандарти
дизайну, що вже
склалися.
Створення
атмосфери у
фаст-фуді
залежить від
цільової аудиторії.
Наприклад,
представники
середнього
класу, «молоді
професіонали»
у віці 25–40 років,
з динамічним
стилем життя,
активним споживчим
стилем, незалежні
в прийнятті
рішень, віддають
перевагу вільнішій,
не пригноблюючій
атмосферу, яка
допоможе їм
забути про
турботи і дасть
можливість
розслабитися.
На цю аудиторію
розрахована
«Піца Челентано»:
альтернативність
інтер’єрного
стилю поп-арт
(інколи на межі
фолу) додає
ресторану
життєрадісний
і яскраво виражений
іронічний
характер.
У ресторанах
«Картопляна
хата» використовуються
етнічні елементи,
що дає можливість
представникам
активної і
молодої частки
середнього
класу якісно
і різноманітно
харчуватися.
Альтернативний
стиль і концепція
tex-mex додають
ресторану
іронічний
характер шукачів
пригод. При
вході в кожен
ресторан сидить
його символ
– білокам'яна
скульптура
бабки Кончіти,
що палить люльку
миру. Проте
фаст-фудам
бажано уникати
прив'язки до
ідеї етнічності.
Зазвичай такі
ресторани
еклектичні
і не можуть
бути позиційовані
як заклади з
однією національною
кухнею. Ту ж
«Картопляну
хату» не можна
сміливо назвати
рестораном
українсько-мексиканської
кухні, а «Піцу
Челентано»
– піцерією.
«Головне, щоб
кухня і інтер'єр
були яскравими,
новими, несподіваними,
щоб клієнту
було смачно,
причому не лише
спочатку після
відкриття, але
і весь час існування
закладу», –
говорять фахівці
компанії «Системи
швидкого харчування».
Середній
клас характеризується
яскраво вираженим
прагненням
до пошуку
неповторності,
індивідуальності
стилю споживання.
Його приваблює
не лише продукт,
але і особлива
філософія,
стиль життя.
Для споживача
важлива знаковість
у всьому: у
візуальному
іміджі підприємств,
в атмосфері
закладу, в музиці.
Йому потрібне
не лише якісне
щоденне харчування,
але і стильне
проведення
часу, за яке
він готовий
платити. Все
повинно бути
продумано і
внесено до
загальних
стандартів,
обов'язкових
для мережі:
планування
приміщень,
світловий
потік, меблі,
розташування
барної стійки.
Важливо пам'ятати,
що тут цар і
Бог – відвідувач.
І не лише фаст-фуду,
але і всього
торгового
центру.
Дуже важливим
є також корпоративний
стиль в системі
обслуговування.
Він перекликається
з брендом і
частково є його
компонентом.
Тут ключовим
моментом є
позиціювання
ресторану і
дотримання
вибраного
стилю. І, звичайно,
повинні працювати
загальноприйняті
критерії сервісу:
ввічливість,
пошана і бажання
допомогти
клієнтові,
привітність
і так далі
2. Дослідження
етнічних закладів
швидкого харчування
2.1 SЕT-фактори
(соціальні,
економічні,
технологічні)
і їх вплив на
розвиток етнічних
закладів ресторанного
господарства
Сильну
позицію компанії
на конкурентному
ринку може
забезпечити
лише наявність
проривних
продуктів.
Створювати
їх можна, якщо
знаєш як.
Американці
– напевно, одні
з найактивніших
людей в світі.
Багато хто з
них навіть
снідає за кермом,
долаючи більше
сотні кілометрів
до місця своєї
роботи. Традиційна
американська
культура споживання
кави – це декілька
великих ковтків
з пластикового
стаканчика,
призначених
для того, щоб
побороти уранішню
сонливість
або підтримати
життєвий тонус
під час робочого
дня.
Побувавши
якось в одному
з барів Мілану
і насолодившись
вишуканим
ароматом кави,
Ховард Шульц,
виконавчий
директор Starbucks,
вирішив відкрити
подібний заклад
в США, запропонувавши
динамічній
і дуже прагматичній
Америці платити
за чашку кави
3 долари замість
50 центів. Прагматичні
американці
погодилися.
Незабаром
Starbucks розширив
свою мережу
по всьому світу
і тепер по праву
вважається
однією з компаній
миру, що найдинамічніше
розвиваються.
Для того,
щоб зрозуміти
причину вражаючого
успіху Starbucks,
Джонатан Кейган
(Jonathan Cagan)
і Грейг Вогель
(Graig Vogel),
професора
Carnegie Mellon
University, пропонують
розгледіти
карту позиціювання,
в основі якої
лежить співвідношення
між розробленим
дизайном (стилем)
продукту і
залученими
у виробництво
технологічними
рішеннями
(Рис. 1).
Карта складається
з чотирьох
квадрантів,
кожен з яких
відповідає
певній комбінації
стилістичної
і технологічної
складових. Так,
квадрант, що
характеризується
мінімальними
рівнями стилю
і використаних
технологій,
займають продукти
«генерики».
Єдина їх перевага
– низька собівартість,
що дозволяє
встановлювати
мінімальну
ціну. Проте
цінова привабливість
часто просто
недостатня
для успішного
ведення конкурентної
боротьби на
сучасних ринках.
|
Рівень
дизайну (стилю)
|
Високий
|
Кіч
– продукти
|
   Проривні
продукти
|
|
Низький
|
Продукти
«генерики»
|
Високотехнологічні
продукти
|
|
Низький
Високий
Рівень
технології
|
Рис. 1 Карта
позиціонування
«дизайн – технологія»
Продукти,
основною конкурентною
перевагою яких
є наукоємні
розробки і при
цьому дизайн
не розглядається
як їх важливий
атрибут, займають
на карті позиціонування
квадрант
високотехнологічних
продуктів. Не
дивлячись на
свою технологічну
досконалість,
вони розраховані
на вузький
цільовий сегмент,
що обмежує їх
потенціал на
ринку. З цієї
причини формування
успішного
бренду з даним
позиціонуваням
значним чином
утруднене.
Одній з найяскравіших
компаній, що
зуміли успішно
оперувати в
цьому квадранті,
можна рахувати
Hewlett-Рackard.
Сильний акцент
на високу якість
і технічні
характеристики,
втім, було зроблено
усвідомлено,
з метою міцно
зайняти свою
нішу на професійних
ринках.
«Кіч» –
продукти сфокусовані
на високому
рівні дизайну.
Основна маса
продуктів з
цього квадранта
має «миловидне
обличчя», за
яким захована
відсутність
технологічних
рішень. Компанія,
яка виводить
на ринок подібні
продукти, може
розраховувати
на хороший збут
в короткостроковому
періоді, ризикуючи
при цьому втратити
лояльність
до свого бренду
з боку споживачів.
Максимальні
значення рівнів
технологій
і стилю властиві
«проривним»
продуктам. Саме
вони створюють
для споживача
«цінність»
і є найбільш
затребуваними.
І саме цей квадрант
забезпечив
Starbucks оптимальне,
«проривне»
позиціонування,
що і зумовило
його тривалий
успіх на ринку.
Спочатку,
в період масової
індустріалізації,
основним і в
більшості
випадків єдиним
чинником успішності
продукту були
його технічні
характеристики,
тоді як естетичні
аспекти відводилися
на другий план.
Стійкий приріст
населення,
постійне розширення
ринків в довоєнний
і післявоєнний
періоди гарантували
стабільний
збут практично
будь-якого
товару. Кризи
надвиробництва
і стагнація
розвинених
ринків стали
широко поширеними
явищами, напевно,
лише в 70-х роках
ХХ століття.
Як результат
цих якісних
трансформацій
на глобальних
ринках – компанії
відкривають
«другий фронт»:
при розробці
того або іншого
продукту всю
більшу увагу
вони приділяють
ергономічним
властивостям.
Починаючи
з 1970-х років, значним
чином змінюються
і моделі поведінки
споживачів.
Крупні споживчі
групи розпадаються
на менші кластери,
де основними
ознаками формування
вже виступали
такі чинники,
як вік, дохід,
здобута освіта
або місце проживання.
По мірі
того, як різні
ринки сегментувалися,
цільовий маркетинг
ставав усе
більш затребуваним
інструментом
для забезпечення
ефективної
комунікації
із споживачем,
а стиль – невід'ємним
елементом
будь-якої
маркетингової
кампанії.
Успішне
поєднання стилю
і технологій
– основна передумова
для створення
«цінності»
продукту. «Цінність»
продукту – це
своєрідний
третій вимір
на карті позиціонування,
яке присутнє,
проте, лише в
квадранті
«проривних»
продуктів.
Стратегією
будь-якої
прогресивної
компанії є
позиціонування
свого продукту
або послуги
саме в даному
квадранті.
Очевидно, що
лише він може
гарантувати
продукту тверді
позиції на
ринку.
Перемістившись
в правий верхній
квадрант, компанія
отримує шанс
значно збільшити
свій прибуток:
витрати на
створення
«коштовного»
продукту зростають,
як правило,
повільніше,
ніж збільшується
резервна ціна,
яку здатний
заплатити
споживач. Відповідно,
цей квадрант
має максимальний
потенціал
прибутку, який
може отримати
компанія, виводячи
на ринок свій
продукт (Рис. 2).
Рис. 2. Ефект
впливу цінності
Тому не
дивно, що відповідь
на питання, як
ідентифікувати
цей квадрант
на конкретному
ринку, дуже
важлива для
будь-якої компанії,
прагнучої
вивести на
ринок свій
«проривний»
продукт.
Першим
кроком і відправною
крапкою в подібному
почині має бути
визначення
ринкової кон'юнктури.
Для простоти
аналізу її
можна розкласти
на соціальну,
економічну
і технологічну
складові. Ретельний
аналіз цих
складових
дозволяє виділити
так званий
кон'юнктурний
розрив на ринку,
тобто розривши
між вже присутніми
на ринку продуктами
і затребуваними
ринком, але ще
не реалізованими
можливостями.
Такий кон'юнктурний
розрив з'являється
кожного разу,
як тільки соціальні,
економічні
або технологічні
чинники зазнають
якісні зміни.
Саме на дослідження
цих SET-факторов
(S – social, E – economic,
і T – technological) мають
бути направлені
зусилля будь-якої
компанії, що
переслідує
мету закріпитися
на ринку (Рис. 3).
Рис. 3
SET –
фактори і
кон’юнктурний
розрив
У основі
успіху Starbucks
лежить правильне
визначення
соціально-економічних
змін в житті
США. Сіетл –
примхливе місто
на західному
побережжі
Сполучених
Штатів Америки,
переважно
відомий світу
завдяки своїй
похмурій погоді
і найбільшій
IT-компании
Microsoft, штаб-квартира
якої знаходиться
в цьому місті.
Starbucks зачав
свою історію
саме в Сієтлі.
Річ у тому, що
завдяки Microsoft
динаміка життя
в Сієтлі, напевно,
була декілька
вище, ніж в
середньому
по Сполучених
Штатах. Люди
випробовували
певну потребу
в розрядці
протягом дня,
скажімо, в проміжках
між інтенсивною,
але імпульсною
роботою, характерною
для IT-персонала.
Це – соціальний
чинник. За
економічний
чинник можна
вважати високий
рівень життя
міста, що є хорошою
передумовою
для того, щоб
люди відмовилися
від чашки кави
за 50 центів і
дозволили собі
Cafe' Latte
Grande за 3 долари.
Технологічним
чинником
успіху Starbucks сталі
поліпшення
в процесі
підсмажування
зерен кави, що
дозволяло
значно підвищити
якість пропонованого
продукту.
Другим
кроком при
розробці проривного
продукту має
бути коректний
перехід від
SET-факторів
до потрібної
форми і функціональних
характеристик
продукту. Глибоке
розуміння
SET-факторів,
уловлювання
тільки що виниклих
тенденцій і
ледве помітних
змін допомагають
правильно
виділити для
компанії незаповнену
нішу на ринку,
позиціюючи
власний продукт
в потрібному
(правом верхньому)
квадранті.
Перш ніж
з'явився Starbucks,
найбільш популярним
місцем для
зустрічі було
звичайне кафе.
Люди організовували
там свої ділові
зустрічі,
спілкувалися
і, звичайно,
просто пили
каву. Мінімальне
обслуговування
і великий наплив
відвідувачів
забезпечували
певний рівень
прибули для
власника кафе.
Мінімальне
обслуговування
і простий
технологічний
процес – це,
очевидно, атрибути
продуктів
«генериків»
на карті позиціонування.
Ресторани
швидкого
обслуговування
пропонували
добре продумані
технологічні
лінії, що дозволяють
одночасно
обслуговувати
великий потік
людей. Але якщо
говорити про
Америку зразка
60-х або 70-х років
минулого століття,
то в гонитві
за швидкістю
обслуговування
ці ресторани
деколи занадто
експлуатували
принципи масового
споживання,
результатом
чого стало
слабшання
комунікації
із споживачем,
а також поява
багаточисельних
стереотипів
щодо стандартності
їх бізнес-операцій.
Буденна атмосфера
і успішні
технологічні
рішення визначали
положення
ресторанів
швидкого
обслуговування
в квадранті
високотехнологічних
продуктів на
карті позиціонування.
Традиційні
ресторани,
навпаки, основний
акцент робили
на максимальне
обслуговування
відвідувачів,
тоді як асортимент
і якість пропонованої
кави були обмеженими.
Starbucks привніс
в американський
життєвий устрій
європейську
традицію споживання
кави, інтегровану
в сучасний
стиль і дизайн.
Поєднавши вдалі
технологічні
рішення, упроваджені
в процес приготування
кави, з прекрасною
атмосферою,
компанії удалося
створити «коштовний»
продукт («коштовну»
послугу) і
позиціонувати
себе в правому
верхньому
квадранті
(Рис. 4).
Рис. 4
Позиціонування
компанії Starbucks
На сьогоднішній
день Starbucks
володіє більш
ніж шістьма
тисячами ресторанів
в 31 країні світу,
і, мабуть, це
не межа.
Українські
SET-фактори
Приклад
з Starbucks
хороший в тому
плані, що він
допомагає
зрозуміти на
концептуальному
рівні, в чому
ж полягає секрет
створення
«проривних»
продуктів. Що
ж до практичної
реалізації
ідеї, то в цьому
відношенні
більш повчальним
буде досвід
української
компанії. І для
даної мети
об'єктом свого
інтересу обрано
компанію «Системи
швидкого харчування»,
якій належать
вже відомі
багатьом бренди
«Піца Челентано»
і «Картопляна
Хата».
Історія
названих торгівельних
марок починалася
в Львові.
Всім
відомо, що наше
самобутнє місто
відвіку славиться
своїми «кнайпами»,
«кав'ярнями»
і «цукернями».
Історично
склалося так,
що львів'яни
дуже вимогливі
до їжі. І справа
тут не стільки
в якості, скільки
в атмосфері
довкола їжі.
Львівська
«кнайпа» виконує
своєрідну
соціалізуючу
функцію: вона
допомагає людям
спілкуватися.
Що ж до центрального
і східного
регіонів України,
то там цю функцію
виконувала
«стара добра»
компанія, що
збиралася, як
правило, у когось
в гостях. Такими
були реалії
на початку
90-х.
Проте
за останнє
десятиліття
моделі поведінки
українців
почали сильно
змінюватися.
Поясненням
цьому може бути
поступовий
зсув смаків
і переваг від
міцних алкогольних
напоїв до пива,
що автоматично
«витягнуло»
людей з дому
у пошуках приємного
місця для
спілкування.
Можливо, слід
також відзначити
впевнену тенденцію
відмови від
привітних
прийомів у себе
удома на користь
європейської
традиції зустрічатися
десь на нейтральній
території. І
якщо Львів
пропонував
«кнайпу»,
то для решти
регіонів України
дана потреба
залишалася
незадоволеною.
Ці тенденції
були основними
соціальними
чинниками,
що визначають
кон'юнктурний
розрив на вказаному
ринку.
Економічною
передумовою
успіху торгівельних
марок «Піцца
Челентано»
і «Картопляна
Хата» стало
поступове
збільшення
реальних доходів
українців, що
проживають
в крупних містах,
таких як Львів,
Київ, Дніпропетровськ
або Одеса. Трохи
ствердившись
економічно,
покоління π
і покоління
Next виявилися
готовими платити
не лише за їжу,
але і за атмосферу.
Що ж до
технологічних
чинників,
то в цьому випадку
вони полягають,
напевно, не
стільки в інноваціях
в області
приготування
піци або картоплі,
скільки в доступності
«прогресивних»
технологій
для українських
компаній.
З основ
мікроекономічної
теорії відомий
приклад, що вже
став класичним.
Цей приклад
стосується
картоплі. У XIX
столітті в
Ірландії якийсь
економіст
Гіффен спостерігав
парадоксальне
явище: при збільшенні
ціни на картоплю
попит на нього
збільшувався.
Пояснення
парадоксу
полягає в наступному.
Річ у тому, що
бідні верстви
ірландців
витрачали на
картоплю значну
частку свого
бюджету, а при
збільшенні
ціни на цей
продукт люди
відчули себе
бідніше і вимушені
були відмовитися
від інших продуктів,
отже споживати
ще більше картоплі.
З тої пори економісти
називають
картоплю товаром
Гіффена, несправедливо
вішаючи на
нього своєрідний
ярлик неповноцінності.
Все б добре, та
ось тільки в
Україні таких
феноменів з
картоплею не
спостерігалося
ніколи.
Картопля
для українців
– другий хліб:
до цього продукту
ми проявляємо
надмірну лояльність.
Картоплю не
потрібно рекламувати,
для нього не
потрібно запускати
підтримуючу
маркетингову
кампанію. І
таке відношення
до вказаного
продукту найповнішим
чином відображається
в назві «Картопляна
Хата».
З іншого
боку, «Картопляна
Хата» пропонує
відвідувачам
сучасний дизайн
і західний
стиль, об'єднані
під однією
концепцією
«Tex-mex».
Тех – це Техас,
а Mex –
це Мексика.
Неосвоєні
прерії і волелюбні
індіанці привносять
в образ «Картопляної
Хати» елемент
екзотичної
для українців
культури, розчиняючи
в собі, таким
чином, всілякі
стереотипи
щодо картоплі.
«Картопляна
Хата» – свого
роду поєднання
модерна і традицій,
об'єднання
декількох
субкультур
в одну. «Картопляна
Хата» – демократичний
ресторанчик,
де за якість
«відповідає»
білокам'яна
скульптура,
що сидить при
вході, – древня
і мудра індіанська
бабка Кончита
– стилізований
персонаж з
трубкою в роті,
пір'ям у волоссі
і ледве вловимою
задумливою
посмішкою.
Таке позиціонування
можна розглядати
як якийсь варіант
львівської
«кнайпи»,
пристосованої
до всіх регіонів
України. Суть
даної адаптації
полягає в тому,
щоб зробити
свій бренд
демократичнішим,
відкритим для
максимально
широкого кола
споживачів.
Образ бабки
Кончити ніколи
не викличе
негативну
реакцію ні у
жителів Донбасу,
ні в кримчан,
ні у киян і буде
улюблений у
Львові.
Це
позиціонування
дозволило
ресторанам
«Картопляна
Хата» (як і
ресторанам
«Піца Челентано»)
зайняти в Україні
вільну нішу
між традиційними
ресторанами
і закладами
фаст-фуду, як
це зробив Starbucks
в США. Зайнявши
правий верхній
квадрант на
карті позиціонування,
дані торгівельні
марки зуміли
запропонувати
своїм споживачам
«коштовний»
продукт.
Але в чому
ж полягає «цінність»
продукту, створеного
цими брендами?
Вже
згадувані
професори
Джонатан Кейган
і Грейг Вогель
виділяють
наступні сім
атрибутів
«цінності»:
емоції; естетика;
ідентифікація
продукту (product
identity); вплив
на суспільство
і навколишнє
середовище;
ергономіка;
технології;
якість.
По суті, ці
сім атрибутів
«цінності»
просто деталізують
поняття стилю
і технологій,
пропонуючи
менеджменту
якісні критерії
для об'єктивної
оцінки свого
продукту. Ретельний
аналіз кожного
з цих атрибутів
може допомогти
визначити на
практиці, чи
знаходитиметься
продукт, що
виводиться,
в «проривному»
квадранті або
ні.
Перший
атрибут «цінності»
– емоції. З його
допомогою
асоціативна
прив'язка продукту
до бренду, що
розробляється,
стає ефективнішою.
Емоції можна
розбити на
наступні складові:
дух пригоди:
продукт викликає
збудження і
заставляє
цікавитися
собою;
незалежність:
продукт дає
відчуття свободи
від обставин
і відсутності
обмежень;
безпека:
продукт викликає
упевненість
і стабільність;
чуттєвість:
продукт передбачає
розкішне проведення
часу;
впевненість:
продукт підтримує
упевненість
споживача у
власних силах,
стимулюючи
його до подальшого
використання
продукту;
влада: продукт
викликає відчуття
контролю над
обставинами.
Сильний
дух пригод, що
піддає відвідувачів
потужним емоційним
переживанням,
присутній в
кожному з 17
ресторанів
«Картопляної
Хати». Асортиментний
ряд, що включає
«Чилі Кон Карне»,
бурітос, коктейль
«Кров бабки
Кончити»,
багаточисельні
елементи індіанського
антуражу, оригінальне
оформлення
світлового
табло-меню,
іронічні картинки
бравих мексиканців,
живописних
індіанців і
колоритних
гуцулів на
стінах, смугасті
кактуси неймовірних
розмірів, посуд
і меблі в етнічному
стилі (кожен
ресторан має
свій набір
елементів
інтер'єру, виконаних
в одному стильовому
направленні)
– це і багато
що інше вводить
відвідувача
зовсім в іншій,
відірваний
від реальності
мир пригод.
Уявляючи
собі образи
Фенімора Купера
– безкрайні
прерії, стада
бізонів і мустангів
– відвідувач
знаходить
відчуття
незалежності.
Можливість
для відвідувачів
стати співучасниками
творчого процесу
приготування
і поєднання,
наприклад, в
бурітосі
гострого соусу
і начинки за
своїм смаком
– це родзинка
ресторанів
«Картопляна
Хата». Споживач
може своїми
очима спостерігати
за тим, як готується
його їжа, і це
у свою чергу
викликає відчуття
безпеки.
Естетика
– другий атрибут
«цінності».
У його основі
лежить плотське
сприйняття.
Естетика передбачає
наступні типи
сприйняття:
візуальне:
форма, колір
і текстура
продукту мають
бути прив'язаними
до цільового
ринку;
слухове:
шум від використання
продукту має
бути благозвучним;
дотик: зіткнення
з продуктом
має бути приємним;
запах: продукт
повинен мати
відповідний
запах;
смак: якщо
це передбачається
концепцією,
продукт має
бути приємним
на смак.
Представте
перед вами на
столі круглу
тарілку з червоного
дерева, а на
ній – згорнуту
спеціальним
чином печений
коржик, начинений
ароматними
спеціями, м'ясом,
соусом. Поруч
– симпатичні
маленькі керамічні
миски з мексиканським
орнаментом
з такими ж дурманними
соусами: для
тих, кому подобається
погостріше,
– перуанський,
ще погостріше
– табаско. Звучить
музика, відповідна
темпераменту
ресторану,
тобто вашому
темпераменту.
Така обстановка
розташовує
до спілкування
в своєму колі,
підтримуючи
при цьому всілякі
естетичні
переваги споживачів.
Правильна
ідентифікація
продукту –
третій атрибут
«цінності».
Він передбачає,
що продукт має
бути виведений
на ринок в правильний
час, в потрібному
місці і орієнтований
на певну цільову
аудиторію. Цей
атрибут можна
умовно поділити
на такі складові:
своєчасність:
продукт був
виведений в
правильний
час;
доцільність:
продукт був
виведений в
потрібному
місці;
індивідуальність:
гарантія того,
що продукт не
знаходитиметься
в безпосередній
конкуренції
з іншими пропозиціями
на ринку.
Типовий
відвідувач
«Картопляної
Хати» – представник
середнього
класу, «молодий
професіонал»
у віці від 20 до
40 років. Він
незалежний,
самостійний,
веде динамічний
спосіб життя
і тому віддає
перевагу швидкому
і високоякісному
відпочинку,
за який і готовий
платити. Відповідно,
торгівельна
марка «Картопляна
Хата» розроблена
так, щоб максимально
задовольнити
очікування
саме цієї цільової
аудиторії. У
її основу покладена
концепція
«етнічності»,
що дозволяє
представникам
молодої і активної
частки середнього
класу якісно
і різноманітно
харчуватися
щодня. Так,
альтернативний
стиль і концепція
«етнічності»
(«Tex-mex») додають
ресторану
іронічний
характер «шукачів
пригод», а образ
бабки Кончити
– символ з'єднання
мудрості древніх
культур і свіжості
сприйняття
миру – відображає
молодий стан
душі.
Поява
на ринку практично
будь-якого
продукту не
проходить
безслідно. Це
вплив – четвертий
атрибут «цінності»
– можна розділити
на дві підкатегорії:
вплив на
суспільство;
вплив на
навколишнє
середовище.
По мірі
того як розростається
мережа ресторанів
«Картопляна
Хата» (Рис. 5),
в містах створюються
нові центри
спілкування,
з'являється
можливість
цивілізованого
проведення
вільного часу,
а також повноцінно
харчуватися
під час перерв
в напруженому
робочому графіку.
Крім того, кожен
новий ресторан
– це нові робочі
місця. Персонал
кожного з підприємств
(а це молодь до
30 років) проходить
спеціальні
професійні,
а також розвиваючі
тренінги, що
сприяє підвищенню
культури
обслуговування
і зміни культури
споживання
в цілому. Очевидно,
що ця торгівельна
марка робить
позитивний
вплив на суспільство.
|
Кількість
ресторанів
|
35
|
|
|
30
|
|
|
25
|
|
|
20
|
|
|
15
|
|
|
10
|
|
|
5
|
|
|
0
|
2001
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
2005
|
Рис. 5 Експансія
закладів швидкого
харчування
Позитивний
вплив на навколишнє
середовище
полягає в оптимізації
управління
запасами, внаслідок
чого мінімізуються
харчові залишки,
а також у використанні
багаторазового
керамічного
посуду, тоді
як бурітос take
away (тобто
на винесення)
упаковується
не в пластмасу,
а в папір. – П'ятий
атрибут «цінності»
– ергономіка.
Хороші ергономічні
характеристики
– результат
вдалого з'єднання
технологічних
і дизайнерських
рішень.
Ергономіку
можна підрозділити
на наступні
складові:
комфорт:
продукт повинен
створювати
атмосферу
затишку;
захищеність:
споживач повинен
відчувати себе
поза небезпекою;
легкість
у використанні:
продукт не має
бути складним
у вживанні.
Кожен елемент
в системі
обслуговування
торгівельної
марки «Картопляна
Хата» продуманий
і внесений до
спільних стандартів,
обов'язкових
в мережі. Планування
приміщень,
світловий
потік, меблі,
розташування
барної стійки
– всі ці деталі
продумані для
кожного конкретного
ресторану і
повинні створювати
відчуття комфорту
для відвідувача.
Зручність
роботи персоналу
за барною
стійкою – ще
один важливий
елемент спільної
культури торгівельної
марки.
Шостий
атрибут «цінності»
– технології
– можна представити
за допомогою
таких двох
характеристик:
Корпоративні
стандарти
якості продукції
і обслуговування
чітко прописані
і обов'язкові
для виконання
у всіх підприємствах
торгівельної
марки «Картопляна
Хата» (Додаток
1). Це – найважливіший
момент, на якому
будується вся
франчайзингова
мережа. Результатом
такої політики
є постійна
якість продукції,
що купується,
незалежно від
міста, де знаходиться
ресторан.
Останнім,
сьомим атрибутом
«цінності»
є якість. Якість
продукту – це
комбінація
таких критеріїв:
У основу
виробництва
їжі на підприємствах
«Картопляної
Хати» покладена
концепція
тотального
контролю якості.
В процесі
приготування
страв не використовуються
заморожені
напівфабрикати,
а основою для
салатів, начинок
і коктейлів
служать виключно
натуральні
інгредієнти.
Концепція
ресторану не
передбачає
також обсмажування
продуктів в
жиру. Широкий
асортимент
кави готується
на основі
кави-еспрессо
з використанням
високоякісних
сортів зерен
від італійських
постачальників.
Досліджуючи
атрибути цінності
і стандарти
якості закладів
ресторанного
господарства
швидкого
обслуговування
складено
порівнювальний
аналіз атрибутів
цінності звичайного
кафе і закладу
швидкого харчування.
(Табл.1)
Приклади
із Starbucks і
«Картопляною
Хатиною» дають
глибоке