Дослідження впливу факторів маркетингового середовища на діяльність компанії "ТОВ "ДЮПОН УКРАЇНА" (Україна)" на ринку мембранних ізоляційних плівок України

66 дітей, які народилися живими.

В табл.2.6 –2.8 наведені основні дані, які характеризують демографічну ситуацію та купівельну спроможність населення України [106].

Як показує аналіз даних табл.2.6 – 2.9 та даних рис.2.8:

– реальний ВВП України у порівняльних цінах 1990 року за результатами 2007 року становить тільки 75% рівня 1990 року з врахуванням інфляційного дефлятора на рівні 10-15% на рік [106];

на кожного працюючого в Україні приходиться 1 пенсіонер та 1 непрацюючий (діти та студенти);

рівень доходів населення до 2005 року - неприпустимо низький;

зростання рівня місячної заробітної плати у 2007 році до 1350 грн./міс. (250 доларів США) у працюючих жителів та до 750-800 грн./міс (120-140 доларів США) у кінці 2008 року практично було дезавуйоване зростанням курсу долара США в 2 рази, що знов зробило імпортну продукцію МІП недоступною для масового приватного будівництва;

Таким чином український покупець орієнтується на більш дешеві сорти підкровельних гідроізоляційних матеріалів вартістю не вище 2,5 грн./м2.

Тобто, різкого підняття попиту на відносно дорогу МІП ТОВ «Дюпон-Україна» на внутрішньому ринку України очікувати на найближчі роки не має сенсу, окрім сектору елітного котеджного будівництва.

Таблиця 2.9

Чисельність пенсіонерів, середній розмір пенсії та заробітної плати в Україні у 1971 – 2007 роках [106]

Рис. 2.8 - Макроекономічні показники динаміки змін ВВП України та інфляційного дефлятора в 1998 –2007 роках

Таблиця 2.10

Підсумкова таблиця факторів впливу демографічного середовища України на діяльність підприємства

№	Фактор	0-20	Загроза	Можливість	Дії компанії
1	Відтік основної частини населення у великі міста	8		Зростання обсягів котеджного будівництва	Збільшення обсягів продаж
2	Скорочення за останні 10 років кількості населення України на 6 млн. чол.	8	Зниження попиту на приватне будівництва		Вихід на міжнародні ринки
3	Міграційні процеси (відтік значної частини кваліфікованих кадрів за кордон)	7	Відтік кваліфікованих кадрів за кордон		Забезпечення належних умов праці, нор-мальної заробіт-ної плати, соці-альні пакети.

2.1.4 Аналіз природного-географічного середовища

Таблиця 2.11

Попередня таблиця факторів впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства

№п/п	Фактор	Загроза	Можливість
1.	Середній рівень природних низьких температур (до -30 градусів морозу) та природних високих температур (до +50 градусів тепла)		+
2.	Наявність «кислотних» лівнів, великий техногенний рівень промислового впливу на природне середовище (пил, загазованість)	-
3.	Географічне розміщення підприємств - заводів компанії в Люксембурзі (Західна Європа), що дозволяє застосувати автомобільний транспорт з часом виконання заказу до 3 суток на доставку партій товару значних обсягів та асортименту в м.Київ		+
4.	Погана забезпеченість країни енергетичними ресурсами, значні температурні перепади	-

Таблиця 2.12

Підсумкова таблиця впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства

№	Фактор	0-20	Загроза	Можливість	Дії компанії
1.	Середній рівень природних низьких температур (до -30 градусів морозу) та природних високих температур (до +50 градусів тепла)	20		Зниження ціни на товар	Можлива реалізація більш дешевих сортів МІП для середнього діапазону температур
2.	Наявність «кислотних» лівнів, великий техногенний рівень промислового впливу на природне середовище (пил, загазованість)	16	Підвищення ціни на товар		Реалізація більш кислотостійких сортів МІП для негативного техногенного середовища України
3.	Географічне розміщення підприємств - заводів компанії в Люксембурзі (Західна Європа), що дозволяє застосувати автомобільний транспорт з часом виконання заказу до 3 суток на доставку партій товару значних обсягів та асортименту в м.Київ	14		Зниження ціни на товар	Оперативне виконання заказів, зменшення запасів на складах в Україні
4.	Погана забезпеченість країни енергетичними ресурсами, значні температурні перепади	14	Підвищення ціни на товар		Розробка модифікаццй плівки для застосування при відсутності систем мікроклімату в приватних домівках

2.1.5 Аналіз науково-технічного середовища

Таблиця 2.13

Попередня таблиця факторів впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства

	Фактор	Загроза	Можливість
1.	Широке використання передових матеріалів та технологій у будівельній галузі		+
2.	Наявність в Україні великої кількості будівельних навчальних закладів та наукових центрів		+

Широке використання передових матеріалів та технологій у будівельній галузі. За останні 4 роки у будівельній галузі України, особливо у великих містах, спостерігається широке використання передових будівельних матеріалів і технологій. Це спричинено тим, що даний сектор економіки розвивається дуже швидкими темпами і будівельні компанії, прагнучи якнайкраще реалізувати будівельні проекти, використовують найновіші розробки у сфері будівництва. Це дає можливість компанії збільшити частку ринку за рахунок швидкого реагування на нові потреби у будівництві і виробництва нових товарів, які б їх задовольняли.

Наявність в Україні великої кількості будівельних навчальних закладів та наукових центрів. Велика кількість будівельних навчальних закладів сприяє підготовці висококваліфікованих працівників у сфері будівництва. Компанія проводить активну співпрацю з науковими центрами та навчальними закладами.

Таблиця 2.14

Підсумкова таблиця впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства

№	Фактор	0-20	Загроза	Можливість	Дії компанії
1.	Широке використання передових матеріалів та технологій у будівельній галузі	12		Збільшення частки ринку за рахунок виробництванових товарів	Активна розробка нових товарів
2.	Наявність в Україні великої кількості будівельних навчальних закладів та наукових центрів	11		Ознайомлення з продукцією, співпраця по розробці нових будівельних матеріалів.	Співпраця з даними установами

2.1.6 Аналіз соціально-культурного середовища

Таблиця 2.15

Попередня таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства

№	Фактор	Загроза	Можливість
1	Розвиток високих стандартів будівництва в Україні		+

Розвиток високих стандартів будівництва в Україні. Україна хоче бути на рівні з розвинутими європейськими країнами світу, не виключенням є й будівельна галузь. Споживачі вимагають якісно новий підхід до будівництва. Вони хочуть отримати сучасне, стильне оздоблення і оформлення об’єкту для чого необхідне використання у будівництві найпередовіших розробок і будівельних матеріалів. Це сприяє впровадженню нових товарів з покращеними характеристиками, зокрема наливних підлог замість бетонної стяжки.

Таблиця 2.16

Підсумкова таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства

№	Фактор	0-20	Загроза	Можливість	Дії компанії
1	Розвиток високих стандартів будівництва в Україні	10		Підвищення попиту на продукцію	Розробка нових товарів, розширення асортименту

2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1 Споживачі

Потенційним ринком для будівельних мембранних ізоляційних плівок МІП є будівельний ринок. Основними споживачами МІП для облаштування підкровельної та настінної ізоляції є будівельні компанії, будівельні бригади.

Таблиця 2.17

Опис поля мотивацій

№ п/п	Мотив	Потреба	Елементи комплексу маркетингу
1.	Захищеність і впевненість	Консультації й поради спеціалістів	Послуги
2.	Відчуття емоційної прихильності	Гарні ділові відносини	Персональний продаж
3.	Самореалізація, самоствердження	Підвищення соціального статусу, покращення матеріального становища	Надання знижок, нові продукти, ідеї.

Таблиця 2.18

Опис цілей організації

№ п/п	Ціль	Засоби досягнення	Елементи комплексу маркетингу
1.	Пошук оригінальних ідей для реалізації будівельних проектів	Створення товарів з особливими характеристиками під замовлення. Розробка технічних рішень під конкретний об’єкт	Товар Просування
2.	Легкість застосу-вання МІП та простота монтажу	Проведення майстер-класів, наявність інформаційних центрів, які проводять роз’яснювальну роботу.	Товар Просування
3.	Зменшення витрат на влаштування ізоляції	Зменшення ціни на МІП паро- та гідроізоляції	Ціна

Таблиця 2.19

Пояснення змінної сегментації

Критерій	Змінна	Значення	Особливості ринкової поведінки	Особливості комплексу маркетингу
Розмір будівельних компаній	Розмір	Великі і середні компанії	Висока якість, пошук оригінальних ідей для реалізації будівельних проектів	Товар Просування	Створення товарів з особливими характеристиками під замовлення. Розробка технічних рішень під конкретний об’єкт
		Малі компанії, невеликі будівельні бригади	Легкість застосування МІП для влаштування ізоляції, виска якість для елітних котеджей	Товар Ціна Просування	Виготовлення більш дешевих МІП, технічні консультації для будівельників.

Таблиця 2.20

Опис профілю ринкових сегментів для МІП

Профіль	Особливості ринкової поведінки	Особливості комплексу маркетингу	Ємкість ринкового сегмента
			Кількісний вираз	Вартісний вираз
			Тис. м2	%	Млн. грн.	%
Великі і середні будівельні компанії	Висока якість, пошук оригінальних ідей для реалізації елітних будівельних проектів	Товар Просування	19,4	18	0,71	18
Малі компанії, невеликі будівельні бригади	Легкість застосування МІП і простота монтажу, висока світова якість та престижність для котеджного будування	Товар Ціна Просування	87,7	82	3,24	82
Всього:	107,1	100	3,95	100

Для кожного з цих сегментів компанія ТОВ “Дюпон-Україна” розробила окремий комплекс маркетингу.

Для сегменту “великі і середні будівельні компанії” створюються спільні проекти, виробництво МІП за замовленням, розробляються технічні рішення для об’єктів, на яких будуть влаштовуватися паро- гідроізоляційні плівки виробництва компанії «Дюпон».

Для сегменту “малі компанії, невеликі будівельні бригади, майстри-індивідуали” компанії слід виготовляти більш дешеві МІП, призначені до менш масштабних будівельних проектів, які не потребують високотехнологічної будівельної техніки для влаштування.

2.2.2 Конкуренція

Для ринку МІП характерний монополістичний тип конкуренції. Враховуючи те, що будівельна паро- гідроізоляційна плівка не виробляється на території України, боротьба між основними найбільшими закордонними виробниками та їх ділерами на території України, в тому числі ТОВ “Дюпон- Україна», ведеться на загальнонаціональному рівні – всередині національного ринку.

Дана конкуренція є внутрішньогалузевою – боротьба між конкурентами ведеться всередині галузі споживання МІП.

Конкуренція є товарно-видовою – конкуренція ведеться між різними марками-конкурентами МІП для паро- та гідроізоляції.

Рівень на якому ведеться конкурентна боротьба: марочна конкуренція – боротьба між марками товарів (“DuPont”, “JuTa”, “Fakro”, “Изоспан”).

Згідно з моделлю Портера виділяють 5 факторів для аналізу конкуренції на галузевому ринку:

конкуренти, які вже працюють на даному ринку

потенційні учасники ринку

товари-субститути

покупці

постачальники

Основними конкурентами підприємства ТОВ “Дюпон-Україна” на ринку МІП є українські ділери іноземних фірм конкурентів "JUTA" (Чехія), ФАКРО (Польша).

Потенційними учасниками ринку є великі підприємства будівельних матеріалів, які можуть налагодити на своєму підприємстві виробництво МІП для випуску ізоляційних плівок, а також великі іноземні виробники МІП, двоє з яких планують вже найближчим часом налагодити виробництво в Україні: Lafarge і Kreisel.

Товаром-субститутом для супердифузійних мембранних ізоляційних плівок є руберойд та пергамінна бумага, які випускаються в Україні.

Руберойд та пергамінну бумагу ще досі використовують через перевагу у ціні, а також консервативні погляди, і переконання багатьох будівельників у їх надійності, оскільки МІП є відносно “молодим товаром”. Руберойд та пергамін не мають гарного естетичного вигляду, тому його часто оздоблюють різними покрівельними матеріалами.

Покупцями МІП для влаштування підкровельних плівок є будівельні компанії: “Позднякижитлобуд”, “Київміськбуд”, “Аеробуд”, “Консоль”, а також невеликі будівельні бригади.

5.Основними постачальниками компанії ТОВ “Дюпон-Україна” готових рулонів МІП є підприємство-завод МІП компанії Дюпон, який знаходиться у Люксембурзі.

Фактори конкурентоспроможності:

Споживчі характеристики. Варіація характеристик гідроізоляційного матеріалу з високою ступінню паропроникнення та практично герметичністю плівки, захист від опадів і вітру.

Технологічні показники. До технологічних показників гідроізоляція Tyvek® Soft відносять ряд параметрів:

Плотність в г/м2;

Вогнестійкість по DIN;

Показник паропроницаемости Sd: (згідно DIN 52615);

Водяний стовп (згідно DIN EN 20811);

Відносне подовження при розриві: (согл. DIN ISO 1924-2, ГОСТ 2678-94);

Опір розриву (згідно DIN 53857-1);

Температурний діапазон застосування;

Стабільність проти атмосферних впливів;

стійкість проти вітру й опадів, можливість утилізації;

Якщо дані показники не задовольняють вимоги клієнтів, то ціна вже не має значення.

Доля ринку. Частка ринку, яку займає підприємство показує конкурентну силу ділера МІП, величину його можливостей.

Ціна. Всі виробники працюють з готовою імпортною продукцією і намагаються знизити вартість своєї продукції, є досить чутливими до ціни заводів- виробників.

Розфасовка. Розфасовка МІП визначає зручність і економічність використання. Найзручніші середні упакування по 25 кг.

Кваліфікація персоналу. Від ступеня кваліфікації працівників залежить робота і розвиток підприємства.

Технічний супровід товару. Наявність у компанії відділу, який надає різноманітні послуги: оцінка стану об’єкта, розробка технічних рішень під конкретний об’єкт, спеціальні рекомендації для використання МІП, навчання будівельників роботі з МІП, проведення майстер-класів тощо (товар з підкріпленням).

Імідж торгової марки. Кількість виробників і споживачів активно зростає, вхідні бар’єри відносно невисокі, технологія не є унікальною, тому прибутковість визначається степенем диференціації торгової марки – цінова премія бренду.

Наявність інвестицій для розширення збуту. Для швидкого оновлення технології, розширення виробництва компанії необхідні великі кошти, тому інвестиції дають змогу швидко збільшувати кредитний механізм пропозицій імпортованої плівки.

Час необхідний для розробки нових товарів. Цей показник напряму залежить від наявності в компанії достатніх коштів, науково-дослідницького персоналу, відповідних лабораторій.

Наявність каналів збуту. Чим більше у компанії каналів збуту, тим швидше вона реалізує свій товар.

Маркетингові дослідження. Дозволяють компанії швидко реагувати на зміни в попиті, виявляти нові можливості і загрози для розвитку.

Таблиця № 2.21

Аналіз сильних і слабких сторін ТОВ «Дюпон-Україна» в порівнянні з конкурентами

№ п/п	Фактори конкурентоспроможності	Бали 1-20	Рейтинг товарів-конкурентів в порівнянні з “Дюпон-Україна”
			-3	-2	-1	0	1	2	3
1	Паропроникнення	17	&	$#
2	Технологічні показники	20	$	&#
3	Доля ринку	18	&	#	$
4	Ціна	20					#	&	$
5	Розфасовка	13			&	$ #
6	Кваліфікація персоналу	19			& $	#
7	Технічний супровід товару	19	&	$				#
8	Імідж торгової марки	18			$	#		&
9	Наявність інвестицій для розширення виробництва і збуту	19		$	& #
10	Час необхідний для розробки нових товарів	14		$ &		#
11	Наявність каналів збуту	15				& #	$
12	Маркетингові дослідження	18				& $	#

& - “JUTA”, # - “FAKRA”, $ - “ІЗОСПАН”

2.2.3 Постачальники

Основними постачальниками МІП ТОВ «Дюпон-Україна» для продажу в Україні є європейський завод фірми «Дюпон», які розташований в Люксембурзі та обслуговує закази Західної Європи, України, Росії.

Таке вигідне положення дає можливість економити на транспортних витратах на доставку автотранспортом з заводу по споживача, що дає змогу знизити вартість продукції.

2.2.4 Контактні аудиторії

Контактні аудиторії в цілому позитивно впливають на діяльність представництва ТОВ «Дюпон-Україна».

Продукція підприємства на основі незалежних досліджень, проведених Всеукраїнським центром досліджень, відзначена знаком якості “Вища проба”. Компанія також отримала такі нагороди, як: “Золота якість” .

2.3 Висновки по результатам аналізу маркетингового середовища

2.3.1 Зведені таблиці відносно факторів-загроз і факторів-можливостей

Таблиця 2.22

Зведена таблиця факторів можливостей маркетингового середовища

№	Фактор	0-20	Дії компанії
1	Введення в Україні державних норм ДСТУ, що регламентують виробництво мембранних будівельних плівок	20	Збільшення обсягів імпорту та реалізації продукції
2	Вплив світової фінансової кризи	18	Активізація кредитних схем збуту продукції
3	Адміністративні бар’єри для ведення господарської діяльності	14	Лобіювання у парламентті законопроекту, який би зменшив адмін.процедури до мінімуму
4	Наслідки вступу України у Світову організацію торгівлі	11	Підтримка практичних дій уряду по впровадженню принципів СОТ
5	Наказ Мінбудархітектури “Про положення щодо експериментального будівництва”	10	Прийняття участі у експериментальних проектах будівництва
6	Щорічне зростання ВВП в період 2000-2006 р. в середньому на 9,6 %	20	Диференціація товару, розширення асортименту продукції
7	Зменшення темпів росту ВВП за 2007 – 2008 роки при зростанні темпів інфляції	20	Зниження ціни на продукцію або розширення дешевого асортименту продукції.
8	Зростання протягом 2000-2007 р. реальних доходів населення на 14-15 % (враховуючи ціновий фактор та вплив інфляції)	18	Розширення товарного асортименту, можливе виконання індивідуальних замовлень в котеджному будівництву
9	Різке падіння купівельної спроможності гривневої заробітної плати населення та гривневих інвестицій забудовників на імпортні товари за рахунок різкого зростання у восени 2008 року курсу долара США з рівнґ 4,75 грн./долар США до рівня 8,9 грн./долар США ( в 2 рази)	16	Співпраця з кількома постачальниками-імпортерами полімерних домішок
10	Падіння темпів надходження у капітальне будівництво значних інвестицій, за 2008 рік	15	Використання новітніх енергозберігаючих технологій для елітного котеджного будівництва
11	Різке зменшення темпів будівництва у 2008 році на тлі світової фінансової кризи та зупинки іпотечного кредитування будівництва банками	14	Застосування політики якості товарів та збереження сектору елітного будівництва
12	Відтік основної частини населення у великі міста	8	Збільшення обсягів продаж
13	Скорочення за останні 10 років кількості населення України на 6 млн. чол.	8	Вихід на міжнародні ринки
14	Міграційні процеси (відтік значної частини кваліфікованих кадрів за кордон)	7	Забезпечення належних умов праці, нормальної заробітної плати, соціальні пакети.
15	Середній рівень природних низьких температур (до -30 градусів морозу) та природних високих температур (до +50 градусів тепла)	20	Можлива реалізація більш дешевих сортів МІП для середнього діапазону температур
16	Наявність «кислотних» лівнів, великий техногенний рівень промислового впливу на природне середовище (пил, загазованість)	16	Реалізація більш кислотостійких сортів МІП для негативного техногенного середовища України
17	Географічне розміщення підприємств - заводів компанії в Люксембурзі (Західна Європа), що дозволяє застосувати автомобільний транспорт з часом виконання заказу до 3 суток на доставку партій товару значних обсягів та асортименту в м.Київ	14	Оперативне виконання заказів, зменшення запасів на складах в Україні
18	Погана забезпеченість країни енергетичними ресурсами, значні температурні перепади	14	Розробка модифікаццй плівки для застосування при відсутності систем мікроклімату в приватних домівках
19	Широке використання передових матеріалів та технологій у будівельній галузі	12	Активна розробка нових товарів
20	Наявність в Україні великої кількості будівельних навчальних закладів та наукових центрів	11	Співпраця з даними установами
21	Розвиток високих стандартів будівництва в Україні	10	Розробка нових товарів, розширення асортименту

Таблиця 2.23

Маркетингові загрози

№	Загрози	Бальна оцінка	Ймовірність реалізації
1	Вплив світової фінансової кризи	18	0,9
2	Адміністративні бар’єри для ведення господарської діяльності	14	0,9
3	Можливе зменшення надходжень іноземних інвестицій Зростання ціни на товар через відсутність виробництва якісних вітчизняних полімерних домішок	10	0,7
4	Зменшення попиту на ринку будівництва	20	0,6
5	Зменшення реалізації будівельних матеріал	16	0,4
6	Погана забезпеченість країни енергетичними ресурсами, що примушує підприємство імпортувати дорогу іноземну сировину	14	0,8
7	Зменшення попиту на ринку будівництва	20	0,4
8	Зменшення реалізації будівельних матеріалів	16	0,3
9	Зменшення обсягів будівництва та попиту на МІП	15	0,8
10	Зменшення обсягів будівництва та попиту на МІП	14	0,7

Таблиця 2.24

Маркетингові можливості

№	Можливості	Бальна оцінка	Ймовірність реалізації
1	Збільшення обсягів імпорту та реалізації продукції	20	0,7
2	Активізація кредитних схем збуту продукції	18	0,9
3	Підтримка практичних дій уряду по впровадженню принципів СОТ	11	0,8
4	Прийняття участі у експериментальних проектах будівництва	10	0,95
5	Диференціація товару, розширення асортименту продукції	16	0,7
6	Розширення товарного асортименту, можливе виконання індивідуальних замовлень в котеджному будівництву	18	0,6
7	Використання новітніх енергозберігаючих технологій для елітного котеджного будівництва	14	0,4
8	Зниження ціни на товар	14	0,4
9	Збільшення частки ринку за рахунок виробництванових товарів	12	0,6

2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливості підприємства

Рис.2.10 .- Діаграма Матриці загроз

Рис.2.11 .-