Товар в системе маркетинга
гарантийного
обслуживания,
диверсификация
товара, вариация
товара, ассортиментная
политика и т.д.
Наиболее
распространен
в зарубежной
практике marketing
mix как совокупность
пяти "р": product
(товар), promotion
(продвижение),
place (размещение),
price (цена) и
personal (кадры).
Главная
цель разработки
комплекса
маркетинга
- обеспечение
устойчивых
конкурентных
преимуществ
компании, завоевание
прочных рыночных
позиций.
Большое
значение
маркетинговая
тактика имеет
на разных стадиях
жизненного
цикла товара.
Переход
от одной фазы
цикла к другой
обычно происходит
плавно, без
скачков. В силу
этого служба
маркетинга
должна внимательно
следить за
динамикой
продаж и прибыли,
чтобы уловить
границы фаз
и, соответственно,
внести изменения
в программу
маркетинга,
перераспределить
маркетинговые
усилия, корректировать
структуру
комплекса
маркетинга
и т.д. Особенно
важно уловить
стадию насыщения
и еще более -
спада, поскольку
держать на
рынке "больной"
товар очень
убыточно.
С переходом
от одной фазы
к другой маркетинговая
тактика на
разных стадиях
ЖЦТ должна
меняться (таблица
3).
Каких
либо особых
рекомендаций
ИП Бобкова С.Н.
по поводу
маркетинговых
тактик дать
не могу, так
как они сбывают
свой товар в
оптимальных
для них условиях
и тактике. Просто
какой-то товар
продается
постоянно и
в определенных
количествах
и в фазе "зрелости"
находится уже
довольно давно
и стабильно.
Другой вид
венков сразу
же не нравится
покупателем,
и его снимают
с производства.
Таблица
3
Маркетинговая
тактика на
разных фазах
ЖЦТ
| Фазы: |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
| Товар |
Основной |
Расширение
номенклатуры |
Выведение
на рынок новых
товаров |
Уход
с рынка |
| Цена |
Низкая
либо, напротив,
высокая |
Цена
выше, чем на
предыдущей
фазе, либо
соответствует
ее высокому
уровню |
Скидки
и технические
действия в
отношении
цены |
Соответствует
поведению
спроса |
| Сбыт |
Распределение
товара ограни-чено,
концент-рация
на одном сегменте |
Быстрое
рас-ширение
сбыта. Выход
на новые сегменты. |
Интенсивный
сбыт |
Избирательное
распределение
товара |
| Продвижение
товара на рынок |
Значительные
усилия |
Максимально
возможные
усилия |
Ослабление
усилий до уровня,
соответствую-щего
прибыли |
Снятие
в конечном
счете товара
с рынка |
| Сервис |
Контроль,
по возможности
ценрализован-ный |
Контроль,
по возможности
децентрализован-ный |
Контроль,
осуществля-емый
сервисными
центрами |
Использование
сервиса в целях
создания новых
возможностей
для продаж |
Глава
3. Новый товар
Новые
товары занимают
стержневое
положение в
товарной политике
предприятий.
Насколько
правильно
разрабатывается
и применяется
стратегия
создания и
использования
новых товаров
для решения
рыночных проблем
предприятия,
насколько
успешно решает
оно все свои
основные задачи
в целом, включая
получение
прибыли и укрепление
конкурентоспособных
позиций. Значимость
новых товаров
возрастает
по мере повышения
наукоемкости
производимой
продукции.
Новым
изделием можно
считать такое,
серийное или
массовое, изделие,
производство
которого впервые
освоено предприятием.
В данном случае
речь идет о
производственной
новизне изделия
с точки зрения
времени его
освоения.
Новый
товар3
- это новый продукт,
поступающий
на рынок и
отличающийся
от существующих
товаров сходного
назначения
каким-либо
изменением
потребительских
свойств.
Приведенное
определение
подчеркивает
товарную новизну
продукта. Здесь
важен факт
появления
товара, который
не имеет аналогов
на данном рынке
и пользуется
спросом. Границы
рынка здесь
также служат
критерием
новизны.
Примером
нового товара
ИП Бобковой
С.Н. может служить
новый вид венков
"кругляшки".
Они существенно
отличаются
от других товаров
не только внешним
видом, но и ценой,
более приемлемой
для некоторой
категории
людей. К тому
же "кругляшки"
редко встречаются
у конкурентов,
это еще один
плюс для данного
товара.
Под
концепцией
нового товара
понимается
научно обоснованное
и опирающееся
на практику
маркетинговой
деятельности
развернутое
представление
не только
непосредственно
о товаре, его
потребительских
характеристиках,
рыночном потенциале,
жизненном
цикле, но и о
внешних по
отношению к
нему факторах
и условиях, во
многом предопределяющих
рыночный успех
и неудачу нового
товара, его
реальное место
в товарном
ассортименте
предприятия,
эффективность
той части
производственно-сбытовой
деятельности
предприятия,
которая опирается
на такой товар.
Это,
во-первых,
производственные
факторы, формирующие
стоимостные
и ценовые показатели
нового товара,
его качественные
характеристики,
масштабы выпуска,
техническую
базу сбытовой
деятельности
и сервиса. Во-вторых,
- факторы, находящиеся
на стороне
потребителей
и рынка в целом:
характер спроса
на новый товар
и его аналоги,
качественные
и количественные
характеристики
спроса, отношение
покупателей
к предприятию
и его продукции,
состояние
конъюнктуры
и тенденция
развития конкретного
сегмента рынка,
уровень и острота
конкуренции.
Концепция
товара исходит
из того, что
новый (проектируемый)
товар должен
отвечать
потребностям,
которые сформируются
к моменту, когда
продукт выходит
на рынок. Следствие
этого - два
концептуальных
требования:
а) прогнозировать
и активно формировать
новые потребности;
б) сокращать
срок между
выдвижением
идеи и выходом
с новым товаром
на рынок. Отсюда
вытекает следующее
положение - при
выработке
концепций
главное внимание
следует уделять
не производственным
проблемам (хотя
они и очень
важны), а прогнозированию
спроса. При
этом упор делается
не только на
достижение
новых технических
и экономических
характеристик,
но прежде всего
на создание
"товаров рыночной
новизны". Такие
товары должны
удовлетворять
совершенно
новую потребность,
либо возвышать
(выводить на
более высокую
ступень) удовлетворение
уже известной
потребности,
либо значительно
расширять круг
покупателей,
способных
приобрести
товар, удовлетворяющий
на уже достигнутом
уровне известную
потребность.
Продукт может
содержать много
технических
новинок и в
тоже время не
иметь рыночной
новизны, если
он удовлетворяет
те же потребности
и имеет тот же
круг потребителей.
Возьмем
для примера
те же "кругляшки".
Как говорилось
ранее это совершенно
другой продукт,
отличающийся
от других видов
венков не только
формой, но и
ценой, довольно
дешевой и доступной
всем. Его стоимость
варьируется
от 15 до 25 рублей,
в зависимости
от материалов,
используемых
для его изготовления.
Так же этот
продукт обладает
"новизной",
т.к им можно
заменить букеты
цветов для
возложения,
он прекрасно
будет смотреться
на надгробных
плитах. Некоторые
потребители
отдают предпочтение
именно им.
Механизм
внедрения
нового товара
на рынок состоит
из нескольких
стадий:
Функциональные
испытания;
Потребительские
испытания;
Тестирование
в рыночных
условиях;
Процесс
принятия новинки.
Функциональные
испытания,
проводимые
как в лабораторных,
так и в полевых
условиях, должны
подтвердить
надежность
и безопасность
употребления
данного товара.
Потребительские
испытания могут
проводиться
в самых различных
формах, от
приглашения
потребителей
в лабораторию
до выдачи им
образцов товара
для пробного
использования
дома. Например,
когда компания
Dupon разрабатывала
новое синтетическое
напольное
покрытие, она
бесплатно
предложила
его образцы
для использования
в нескольких
квартирах с
условием, что
потребители
сообщат о своем
отношении к
новинке. Также
поступала и
компания Спарк
с беспроводными
модемами для
интернета. Они
обзванивали
потребителей
и предлагали
для пробы бесплатно
на 3 дня модемы
и интернет.
Много потребителей
воспользовалось
этим предложением,
и большинство
решили продолжить
свое сотрудничество
с этой компанией.
Если
товар успешно
прошел функциональные
испытания и
проверку на
потребителях,
ему присваивается
марочное название,
проектируется
упаковка и
разрабатывается
предварительная
маркетинговая
программа. Цель
этих процедур
состоит в проверке
нового товара
в условиях,
приближенных
к реальным
рыночным, определении
размеров рынка,
реакции потребителей
и дилеров на
появление
реального
товара, его
использование
и перепродажу.
Большинству
компаний известно,
что испытания
в рыночных
условиях могут
дать ценную
информацию
по многим вопросам,
в том числе о
потребителях,
дилерах, потенциале
рынка и т.д. Способ
тестирования
новых товаров
широкого потребления
- это создание
пробного рынка.
Крупные компании
для этого выбирают
несколько
городов в магазинах
которых продавцы
будут пытаться
продать новый
товар. Но в настоящее
время большинство
компаний пропускают
этот этап и
полагаются
на другие методы
рыночного
тестирования.
Например, компания
Colgate Palmolive
обычно выходит
с новым товаром
на рынки нескольких
небольших
"ведущих стран"
и расширяет
продажи, если
товар оказался
ходовым.
Процесс
принятия нового
товара происходит
в сознании
потребителя,
впервые услышавшего
о новшестве
и постепенно
приходящего
к его окончательному
принятию.
Согласно
наблюдениям
исследователей,
последователи
новых товаров
проходят через
следующие
этапы:
Знакомство:
потребитель
узнает об инновации,
но не имеет
полной информации
о ней;
Интерес:
потребителя
стимулируют
к поиску информации
о новшестве;
Оценка:
потребитель
раздумывает
над тем, стоит
ли попробовать
новинку;
Проба:
потребитель
пробует новинку,
чтобы дать свою
оценку ее качества;
Принятие:
потребитель
решает активно
и регулярно
пользоваться
новшеством.
Такая
последовательность
этапов позволяет
продавцу нового
товара ускорить
продвижение
потребителя
от первого
этапа к последнему.
Так
как приобретение
ритуального
венка это немного
другое чем,
например,
приобретение
стиральной
машины, следовательно
в торговле
фирмы ИП Бобкова
С.Н. все намного
проще. Когда
новый товар
появляется
в продаже,
потребителям
он либо нравится
и тогда его
покупают, либо
не нравится,
следовательно
он остается
нереализованным.
И если продукт
не реализовывается
долгое время,
то он больше
не изготавливается.
Заключение
Решения
в области товарной
политики являются
главенствующими
в рамках общей
маркетинговой
стратегии
предприятия.
Это связано
с тем, что товар
служит эффективным
средством
воздействия
на рынок, главной
заботой предприятия
и источником
получения
прибыли. Кроме
того, он представляет
собой центральный
элемент комплекса
маркетинга,
так как цена,
сбытовая и
коммуникативная
политики основываются
на особенностях
товара.
Рыночный
успех является
главным критерием
оценки деятельности
отечественных
предприятий,
а их рыночные
возможности
предопределяются
правильно
разработанной
и последовательно
осуществляемой
товарной политики.
Основными
целями товарной
политики является:
обеспечение
прибыли;
увеличение
товарооборота;
приумножение
доли рынка, на
котором действует
фирма;
снижение
расходов на
производство
и маркетинг;
повышение
имиджа;
рассеивание
риска.
Достижение
основных целей
товарной политики
осуществляется
благодаря
стратегическим
решениям в
следующих
областях создания
и продвижения
товара:
его
инновации;
вариации;
дифференциации;
элиминации;
установления
и выбора марки;
упаковки;
формы
и вида товара
и т.д.
Соответственно
к задачам товарной
политики относится:
поиск новых
товаров; развитие
новых товаров;
ввод новых
товаров на
рынок; обоснование
форм товаров;
регулирование
качества товаров;
контроль за
поведением
новых товаров
на рынке и т.д.
Первые три
указанные
задачи решаются
при введении
новых товаров
на рынок, а решение
прочих задач
происходит
на протяжении
всей жизни
товара.
Как
говорилось
ранее, на объекте
нашего исследования
фирме ИП Бобкова
С.Н. все намного
проще, чем на
крупных предприятиях.
Поэтому мои
рекомендации
сводятся к
тому, что я бы
рекомендовала
увеличить
количество
новых продуктов,
заранее проведя
потребительские
испытания, для
увеличения
прибыли фирмы.
Список
литературы
Амблер Т.
Практический
маркетинг/
перевод с англ.
под ред. Ю.Н.
Каптуревского.
- СПб: Издательство
"Питер", 1999. - 400 с.
И.Л. Акулич,
Маркетинга:
Учебное пособие
для экономических
специальностей
вузов. - Мн.: Высшая
школа, 2003. - 447с.
Маркетинг:
учебник, практикум
и учебно-методический
комплекс по
маркетингу/
Р.Б. Ноздрева,
Г.Д. Крылова и
др. - М.: Экономистъ,
2004. - 568 с.
Океанова З.К.
Маркетинг:
учеб. - М.: ТК Велби,
Изд-во Проспект,
2007. - 424 с.
Основы маркетинга.
Методические
указания по
выполнению
курсовой работы
для студентов
IV курса (I
и II образование)
специальности
061500 "Маркетинг".
- М.: ВЗФЭИ, 2003.
Основы маркетинга:
Практикум /
Под ред. проф.
Д.М. Дайитбегова,
проф. И.М. Синяевой.
- М.: Вузовский
учебник, 2007. - 365 с.
Федько В.П.,
Федько Н.Г. Основы
маркетинга,
серия "Учебники
Феникса". Ростов
н/Д: Феникс, 2002. -
480 с.
1
Основы маркетинга:
Практикум/ Под
ред. проф.
Д.М.Дайитбегова,
проф. И.М.Синяевой.
– М.: Вузовский
учебник, 2007. –
с.58
2
Маркетинг:
Учебник для
вузов/ Под ред.
проф. Г.А.Васильева.
– М.: ЮНИТИ – ДАНА,
2006. – с.63.
3
Маркетинг:
Учебник для
вузов/ Под ред.
проф. Г.А.Васильева.
– М.: ЮНИТИ – ДАНА,
2006. – стр. 68