Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

0 Упаковка

Стандартная Улучшенная

Потребительская 7

ценность

0 Аромат

Мятный Цветочный Мускусный

Потребительская 8

ценность 5

0 Название торговой марки

«Zolex» «Solo» «GT1

Рис.5. Альтернативный анализ: оценка потребительских предпочтений

Таблица 5 показывает, что, хотя цена флакона 130 руб. максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую норму прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная компания и поддержка торговой марки) позволит компании получить более высокую норму прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 190 руб. потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно увеличатся.

Таблица 5. Предполагаемая прибыль от продажи «Zolex» при различных уровнях цены

Цена, руб.	Потреби-тельская ценность	Доля рынка, %	Доход, млн. руб.	Издержки, млн. руб.	При-быль, млн. руб.
			рознич-ная продажа	чистый	пере-менные	посто-янные
130	39	35 (39/113)	45,5	22,8	17,5	2	3,3
160	36	33 (36/110)	52,8	26,4	16,5	3	6,9
190	31	30 (31/105)	57.0	28,5	15,0	5	8,5

2.7 Ценообразование в рамках товарной линии.

Обычно компании проводят широкий круг товаров и разрабатывают политику ценообразования для товарной линии (линейки), в рамках которой устанавливается цена на отдельное изделие. Далее мы рассмотрим несколько общих ситуаций.

Ценообразование в рамках товарной линии. Компания, ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целое семейство, товарную линию и использует политику установления дифференцированных цен. Например, в товарную линию автомобильных масел компании Castrol входит как дешевая марка «GTX», так и более дорогие бренды «GTX2», «GTX3», вплоть до «GTX7» в Японии. Ценовое позиционирование позволяет компании привлекать широкие круги потребителей и дистрибьюторов и поощрять покупку марок, которые приносят высокую норму прибыли. В этом случае цены служат ориентирами отличий в качестве составляющих товарную линию продуктов.

Сопутствующие товары. Покупка одних товаров ведет за собой необходимость покупки других (например, покупатель принтера через некоторое время будет вынужден купить новый картридж). Для стимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие цены с целью получения высокой нормы прибыли в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики, должен занимать доминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование его стратегии конкурентами и не позволяет им заполнить рынок дешевыми субститутами.

Блокирующие товары. Один из методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов – снижение цен на товары компании и их перекрестное субсидирование в определенном сегменте или географическом районе.

Ценообразование по принципу «все вместе» или «по выбору». Для того чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании могут рекламировать его продажи по низкой цене, рассчитывая, что потребители будут покупать дополнительные аксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупка автомобиля «Mercedes» за 500 тыс. руб. убеждают, что он «не сдвинется с места» без дополнительного оборудования на сумму 100 тыс. руб., которое принесет поставщику 20 тыс. руб. чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобы предложить покупателю товар наивысшей ценности.

Параллельный импорт. Проблемы ценообразования постепенно приобретают характер не столько внутренних, сколько международных. Разные страны отличаются друг от друга не только уровнем жизни и системами распределения, но и реакциями покупателей на цены. Поэтому компании было бы выгодно дифференцировать цены на свои товары, продаваемые в разных странах. К сожалению, законодательные ограничения и параллельный импорт значительно затрудняют осуществление данной стратегии. Компании в таком случае вынуждены завышать цены на некоторых менее чувствительных к цене рынках, чтобы защитить свои прибыли на других рынках.

Глава 3. Изменение первоначальных цен.

Развитие рынка, приобретение опыта работы, повышение интенсивности конкуренции и чувствительности покупателей к ценам вынуждают компанию к снижению цен продажи товаров. С другой стороны, инфляция, ожидания роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разратотке новых товаров – все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения нормы прибыли. Конечно, сокращение издержек – наиболее очевидный способ увеличения нормы прибыли, однако не менее эффективным является повышение цен на продукцию компании.

Легче всего осуществляется повышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста в 20% в год покупатели не сочтут значительным повышение цены на товары компании на 23%. В условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее, а наблюдающаяся на многих рынках дефляция делает повышение цен вообще невозможным. Методы повышения цен представлены на рис.6. С одной стороны, руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватым неудачами методами, с другой – использование надежных и простых приемов повышения цен требует значительного времени (выведение на рынок первоклассного товара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики).

Быстро (но рискованно)

Изменение психологии работников

службы продаж

Осознанный риск

Стимулы

Мастерство ведения переговоров

Контракты и условия

Оговорки о скользящих ценах

Формула «издержки плюс»

Уменьшение размеров скидок

Демонстрация ценности товара

Продажа «пакетом»

Демонстрация ЭВП

Создание и развитие торговых марок

Сегментирование и позиционирование

Сегментирование покупателей по чувствительности к ценам

Мультимарочная стратегия

Политика, поощряющая потребителей к покупке более дорогих марок

Марки-«бойцы»

Создание барьеров, удерживающих покупателей

Инновации

Новые товары

Новые маркетинговые концепции

Медленно (но легче)

Рис. 6. Методы повышения цен на товары

3.1. Изменение психологии работников службы продаж.

Изменение психологии команды службы продаж предполагает поведение тренингов для сотрудников и повышение их мотивации. Поскольку работники службы продаж материально заинтересованы в получении заказа, они под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии сотрудников службы продаж, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников, отказаться от премирования за объем продаж, построить систему стимулирования, поощряющую усилия по увеличению нормы прибыли или продажу товаров по конкретным ценам. И, наконец, «фронтовикам» современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров.

3.2. Контракты и условия.

При заключении долгосрочных договоров и соглашений, подразумевающих существование значительных разрывов во времени между заказом и доставкой, опытные менеджеры часто оговаривают условие скользящих цен, позволяющих поставщику автоматически повышать их уровень в соответствии с темпами инфляции. В настоящее время широкое развитие получили долгосрочные отношения между покупателями и продавцами, и подобного рода оговорки имеют огромное влияние на показатели прибыльности компании, позволяют избежать дестабилизирующих переговоров по поводу изменения цен в течение года. Еще одна контрактная форма защиты прибыли компании – следование формуле «издержки плюс …», когда поставщики идут навстречу запросам нового покупателя при условии, что их чистая прибыль защищена; гарантированная надбавка к издержкам позволяет минимизировать риски входа на рынок с усовершенствованными товарами. И, наконец, поскольку большинство компаний широко практикуют разнообразные скидки (за оплату поставок раньше оговоренного срока, торговые, сезонные, направленные на продвижение, встречные продажи), уменьшение их размеров равнозначно повышению цен.

3.3. Демонстрация ценности товара.

Когда поставщики ориентированы исключительно на продажи товаров, они упускают из виду возможности дифференцирования своих предложений, в отсутствие которых на первый план выходит ценовая конкуренция. Во избежание этого компании необходимо продавать товары в «пакетах», включающих в себя предлагаемые вместе с продуктом сервис, техническую поддержку, условия и гарантии.

Следующий шаг – демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его покупку. Более общее направление деятельности компании – создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключает договор с консультантами или молодой человек покупает очки, они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров и услуг.

3.4 Сегментирование и позиционирование.

В основе любой стратегии маркетинга и политики ценообразования в особенности – понимание того, что чувствительность покупателей к цене варьируется в очень широкой степени. Для кого-то из потребителей основным критерием принятия решения о покупке является цена товара, другие отдают приоритет уровню сервиса и имиджу продукта. С учетом того, что какие-то покупатели примут повышение цены не только на 10, но и на 20%, а другие негативно отнесутся к любым изменениям, в среднем это может означать увеличение цены примерно на 5%. Огромное значение имеет сегментирование покупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов, оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей. Каково относительное значение цены, уровня обслуживания и обязательств поставщика по отношению к покупателю? Анализ должен привести вас к выводу о необходимости создания различных пакетов и цен для разных сегментов рынка.

Следующий шаг – мультимарочная стратегия, которая обеспечивает более широкий диапазон цен и дифференциацию предложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены для различных сегментов рынка. Именно по этому компания Diageo и продает виски «Johnnie Walker Red Label Scotch» по 300 руб., «Black Label» - по 650 руб., а «Blue Label» - по 1750 руб. Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с более дешевых марок, покупать более дорогие. Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-«бойцов», позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка, снижая цены только на «избранные» товары, а не на всю линейку.

3.5 Барьеры, удерживающие покупателей.

Опытные компании воздвигают барьеры, затрудняющие переключение покупателей на более дешевые товары конкурентов: первоклассное обслуживание, программы повышения лояльности потребителей, онлайновые связи между поставщиком и пользователями, предоставление специализированного оборудования, обучение, партнерство в области исследований и разработок. Барьеры превращают потребителя в вашего партнера, оправдывая инвестиции, направленные на укрепление отношений между ним и компанией.

3.6 Инновации.

В долгосрочном плане инновации, направленные на предоставление потребителям наивысшего качества, - единственно возможный путь увеличения цен на товар. Все остальные методы и приемы либо носят одноразовый характер, либо имеют ограниченные возможности. Разработка новых товаров – наиболее очевидный вид инноваций, но не следует забывать и о маркетинговых нововведениях в форме выпуска новых разновидностей товара, новых форматов его представления (в фармацевтической отрасли вместо таблеток часто используются иные формы лекарства), новых услуг (к примеру, совершение банковских операций через Интернет). Если компания не умеет предложить покупателям новые ценности, ее товары и цены обречены на поражение в «бою» с конкурентами и товарами-новинками.

Глава 4. Контроль над уровнем наценок, устанавливаемых посредниками.

При обсуждении цен очень важно представлять себе, о какой, собственно, цене идет речь, так как стоимость товара для покупателя и сумма денег, получаемая производителем, значительно различаются. Теоретически поставщик разрабатывает привлекательную для конечных покупателей цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее. Производитель обычно продает свой товар через посредников – дистрибьюторов, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью могут назначить такие наценки, что конечная цена товара значительно, иногда в несколько раз, превысит цену производителя. Наценки призваны покрыть затраты торговли на поддержание товарных запасов, продажи, распределение, накладные расходы и обеспечить прибыль (рис.7).

Каждый производитель заинтересован в установлении контроля над наценками посредников. В конечном итоге выделяют четыре способа повышения валовой прибыли:

увеличение объема продаж;

снижение расходов;

повышение рыночной цены на товары и услуги;

повышение цены производителя для посредников при сохранении цены товара для покупателей.

Цепочка товара

для покупателя

Цепочка создания

ценности посредника

Цена,

получаемая

производителем

Цепочка создания

ценности

производителя

Рис. 7. Факторы, определяющие окончательную цену товара

Четвертым способом – снижением торговой наценки – пренебрегают чаще всего, хотя именно он, возможно, является наиболее эффективным методом повышения прибыли производителя. Допустим, что наценка посредника составляет 100% цены поставщика, норма чистой прибыли которого равна 10%. Тогда снижение наценки продавца всего 10% приведет к двукратному увеличению чистой прибыли производителя.

Обычно выделяют три метода воздействия производителя на посредников. Первый связан с применением силы: