Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет коммерческой подготовки и повышения квалификации специалистов

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования»

Выполнил:

Студентка

1 курса бакалавриата

Направления «Экономика»

Группы № БЭ-11-О

Проверил:

Иваново 2008 год

КОСТРОМСКОЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО

Содержание

Введение

Глава 1. Оценка ценовой конкурентоспособности

Глава 2. Установление начальной цены

2.1. Цели ценообразования

2.2. Основные стратегические усилия

2.3. Целевые сегменты рынка

2.4. Цели конкурентов

2.5. Определение ценности товара для покупателей

2.6. Воспринимаемая ценность товара

2.7. Ценообразование в рамках товарной линии

Глава 3. Изменение первоначальных цен

3.1. Изменение психологии работников службы продаж

3.2. Контракты и условия

3.3. Демонстрация ценности товара

3.4. Сегментирование и позиционирование

3.5. Барьеры, удерживающие покупателей

3.6. Инновации

Глава 4. Контроль над уровнем наценок, устанавливаемых посредниками

Заключение

Список используемой литературы

Введение.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Политика ценообразования предопределяет как краткосрочные, так и долгосрочные показатели прибыльности деятельности компании. В краткосрочном периоде ценообразование оказывает самое большое влияние на показатели прибылей и убытков. Например, для средней компании, валовая норма прибыли которой равна 40%, а норма чистой прибыли – 10, повышение цены на товар на 10% означает удвоение прибыли, а снижение цен на 10% -нулевую рентабельность. Увеличение же объема продаж на 10% приведет к повышению прибыли только на 40%, а аналогичное снижение накладных расходов – на 30%. Даже если повышение цены на товар на 10% обусловит сокращение спроса на ту же величину, валовая прибыль компании увеличится приблизительно на 50%. Таким образом, политика ценообразования оказывает огромное влияние на эффективность деятельности компании (что далеко не всегда осознается многими менеджерами высшего звена). Обычно эффективное ценообразование – единственный способ, с помощью которого руководство имеет возможность практически мгновенно добиться увеличения получаемой компанией прибыли.

Еще более важное значение приобретает политика ценообразования компании в долгосрочном периоде. Основная цель стратегии – предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении все более высоких цен на предлагаемые товары! Задача минимум – увеличение объема продаж или доли рынка без ущерба для прибыльности компании. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара есть единство цены и предлагаемых торговой маркой относительных функциональных или психологических преимуществ. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества, скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и рентабельности.

В современных условиях достаточно редко низкая цена товара выступает как база для создания конкурентного преимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из стран с низкими затратами на рабочую силу и высокой производительностью на ряду с повышающейся неустойчивостью валютных курсов обусловливает быструю потерю ценовых преимуществ. Кроме того, внешние товарные рынки и большое число покупателей не отличаются высокой чувствительностью к ценам, поэтому цена товара – всего лишь один из параметров его ценности. И наконец, на тех товарных ранках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежно снижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.

Многие компании проявляют явную некомпетентность в области установления цен.

Их общая ошибка заключается в образовании цен на основе формулы «издержки плюс …», когда менеджеры не понимают последствий подобных методов, их влияния на прибыль и рыночные возможности компании. Снижение расходов необходимо. Но основным стимулом в данном случае должно служить не установление более низких цен, А получение средств для инвестиций в усовершенствование существующих товаров и разработку новых продуктов.

Другая распространенная ошибка – переоценка ценовой эластичности рынка. В частности, работники служб сбыта и маркетологи обычно рассматривают в качестве основного фактора низких объема продаж высокие цены на товары. Конечно, для того чтобы сбыть товар по бросовым ценам, большого ума не требуется, но нужно учится демонстрировать покупателю ценность товара, а не останавливаться в своем «развитии» на самом простом методе стимулирования продаж – низких ценах.

В данной курсовой рассмотрим основные вопросы ценообразования, с которыми сталкиваются менеджеры компаний.

Как оценивается эффективность стратегии ценообразования?

Как устанавливаются цены на этапе выхода на рынок нового товара?

В чем заключаются методы регулирования наценок на товар в каналах распределения?

Каким образом следует изменять цены, в особенности тогда, когда возникает необходимость их повышения?

Глава 1. Оценка ценовой конкурентоспособности

Разработка стратегии ценообразования начинается с анализа конкурентоспособности товара по цене и формулирования целей ценообразования (рис.1). Прежде всего необходимо определить конкурентов, товары которых воспринимаются потребителями как наиболее ценные.

Рис. 1. Разработка стратегии ценообразования.

Ценность товара есть единство его цены и воспринимаемого потребителями качества. Следовательно, оценка ценовой конкурентоспособности предполагает изучение того, как покупатели воспринимают качество альтернативных предложений. Для оценки предпочтений потребителей существует несколько методов различного уровня сложности, которые предусматривают необходимость прохождения следующих этапов.

Установление показателей качества. Необходимо установить, на какие характеристики товаров и услуг ориентируются покупатели.

Определение весовых коэффициентов значимости показателей качества. Какие из выявленных ранее свойств товара потребители рассматривают как наиболее важные?

Оценка показателей качества конкурентных товаров. Покупателей просят составить рейтинг товаров компаний-конкурентов по установленным показателям качества.

Выявление предпочтений, связанных с соотношением цена/качество. Какие комбинации цены и качества товаров являются наиболее привлекательными для потребителей?

Например, компания – производитель промышленного оборудования считает, что принадлежащая ей доля рынка может быть расширена. Руководство полагает, что проблема заключается в цене на предлагаемое оборудование. Исследование ранка позволило идентифицировать наиболее значимые для покупателей характеристики товаров и услуг. В соответствии с полученными данными была произведена оценка товара компании Х и продукции основных ее конкурентов (табл.1). Показатели воспринимаемого качества и цены товаров компании и ее конкурентов отражены на ценностной карте (рис.2). Она показывает, что ранок состоит из трех сегментов: дорогого, занятого компанией А; экономного сегмента компании С (цены товаров в два раза ниже цен компании А) и самого большого сегмента в середине карты, принадлежащего компании В (45% рынка). Проблема товара компании Х очевидна: он конкурирует с товаром компании В, но покупатели весьма низко оценивают уровень его надежности предоставляемого обслуживания. На ценностной карте товар оказался в области низкой ценности (неудовлетворительное сочетание качества и цены). Очевидно, что компания должна изменить позиции товара на карте: либо добиться повышения уровня качества, либо снизить цену, либо выбрать некую комбинацию этих двух способов для того, чтобы его относительная ценность возросла.

Таблица 1. Оценка цены и конкурентоспособности

Весовой коэффициент значимости, %	Показатели качества	Конкуренты
		А	В	С	Х
35	Точность	6	5	4	6
25	Надежность	6	6	3	4
15	Срок службы	5	3	2	5
20	Обслуживание	5	3	5	1
5	Доставка	2	5	5	5
	Средневзвешенная оценка	5,5	4,6	3,7	4,3
	Фактическая цена, тыс. руб.	29	21	15	22
	Доля рынка, %	27	45	20	8

Тем, кто будет использовать такого рода методы, необходимо учесть следующие замечания. Во-первых, необходимо помнить о различиях в нуждах потребителей, о том, что рынок состоит из различных сегментов. Некоторые покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, другие отдают приоритет уровню обслуживания, степени надежности товара или его внешнему виду. Поэтому стратегию компании следует разрабатывать исходя из имеющихся различий между потребителями. Во-вторых, критерии покупки обычно варьируются в зависимости от принадлежности потребителя к тем или иным единицам, принимающим решения (ЕПС). К примеру, на рынке товаров производственного назначения специалисты по закупкам наиболее чувствительны к ценам, технический персонал компаний- покупателей ориентируется прежде всего на качество, а менеджеры обращают особое внимание на эксплутационные расходы в течение всего срока службы продукта и на способность поставщика обеспечить конкурентное преимущество. Следовательно, учитывая требования определенных членов ЕПС, производитель получает возможность на наиболее важные закупочные критерии.

Высокий

+30

Относительный +20

уровень +10

цен 100

-10

-20

-30

Низкий

-30 -20 -10 100 +10 +20 +30

Низкий Высокий

Относительный уровень качества

Рис.2. Ценностная карта: оценка конкурентоспособности товара.

Глава 2. Установление начальной цены.

Каким образом компания устанавливает цены? Любой первокурсник любого экономического университета докажет, что цена, максимально увеличивающая прибыль определяется путем оценки спроса на товар при различных ценах с учетом валовых издержек производства определенных объемов продукции. Оптимальной считается цена, обеспечивающая максимальную разницу между расчетными доходами и издержками. К сожалению, данная формула, как и многие другие экономические «истины» верна лишь в теории. На практике она оказывается абсолютно бесполезной.

Воспользоваться элегантной простотой экономической теории ценообразования не позволяет ряд проблем, с которыми сталкиваются практики. Одна из них заключается в том, что спрос на товар зависит не только от цены, но и от множества других факторов. На решение покупателя оказывает воздействие, в частности, репутация поставщика. Последнюю определяют уровень обслуживания, качество товара и его надежность. К факторам цены относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса.

Классический пример тому – история с виски «Chivas Regal Scotch», которое не пользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась на относительно низком уровне. Как только она значительно превысила цены конкурирующих брендов, объем продаж «Chivas Regal» значительно вырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели восприняли повышение цены как показатель качества марки.

Вторая проблема связана с тем, что решения компании в области ценообразования оказывают непосредственное воздействие на действия конкурентов. Снижение цены на товар компании отнюдь не означает автоматического расширения ее доли рынка, так как соперники, что наиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. В силу того, что рынки не являются гомогенными, состоят из множества сегментов, они описываются не одной, а многими функциями спроса. И, наконец, значительное влияние на ценообразование оказывает стратегия компании. К примеру, цена, максимально увеличивающая прибыль в краткосрочном периоде, будет очень сильно отличаться от той, которая максимизирует прибыль в долгосрочном периоде. Эти различные факторы, оказывающие влияние на политику ценообразования, будут рассмотрены далее.

2.1 Цели ценообразования.

На решение о первоначальной цене товара оказывают влияние основные маркетинговые и финансовые цели компании. Поскольку фирмы выпускают разнообразные товары, появляется необходимость применения портфельного подхода. Обычно выделяют четыре цели стратегического ценообразования.

Уборка урожая. Если товар завоевал определенное количество приверженцев, но при этом он должен выдерживать растущую конкуренцию с продуктами более высокого качества или предлагаемыми по низким ценам, целесообразным представляется сохранение его высокой цены, в результате чего доля рынка компании значительно сократится. Полученные средства вкладываются в разработку и продвижение новых товаров.

Сохранение доли рынка. В том случае, когда товар обладает долгосрочной стратегической ценностью, цель компании состоит в сохранении своей доли рынка. Чтобы оставаться конкурентоспособной, она назначает цены, ориентируясь на цены конкурентов.

Рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее обладающий отличительным преимуществом товар занял место на привлекательном рынке, в качестве основного оружия для завоевания рыночного «плацдарма» или его расширения она использует цены (например, производитель застежек-молний компания YКК завоевала доминирующее положение на мировом рынке, используя как раз такую стратегию).

Лидерство по качеству. Некоторые компании стремятся стать лидером в рыночной нише престижных дорогих товаров. Такие компании, как Rolex, Roll-Royce, игнорируют массовый рынок и предназначают свои товары для покупателей, имеющих возможность заплатить большие деньги за первоклассный товар.

Даже если компания стремится расширить свой баланс, это не означает, что использование низких цен всегда будет правильным подходом. Например, компания Mars с 1960-гг. успешно развивала в Великобритании новый бренд шоколада «Galaxy», конкурируя с лидером рынка торговой маркой «Dairy Milk» компании Gadbury. Компания Mars установила цену, на 5% превышавшую установившуюся на рынке шоколада лидера, уменьшив в то же время и размер плитки на 5%. Более высокая доходность была использована для поддержки торговой марки «Galaxy» и продолжения ее развития.

Данные стратегии ценообразования отличаются тем, что часть из них направлена на проникновение на рынок, а другие - на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю на нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой нормы прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т.е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.

В таблице 2 отражены факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии. Стратегия проникновения говорит о больших амбициях компании в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена с высокими рисками, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях – к устареванию товара еще до того, как окупятся произведенные инвестиции.

С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток – наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

Таблица 2. Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок»

Определяющий фактор	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия «снятия сливок»
Цель	Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде Сознательный риск	Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде Избежание риска
Спрос	Эластичный по цене Сегментов рынка немного	Не эластичный по цене Множество сегментов рынка
Конкуренция	Предотвращение появления на рынке новых конкурентов Низкие барьеры на выходе на рынок	Допущение новых конкурентов Высокие барьеры на выходе на рынок
Товар	Имидж не играет особой роли Длинный жизненный цикл товара	Имидж престижного товара Короткий жизненный цикл товара
Цена	Давление на цены, приводящее к снижению Необходимость быстрой реакции	Цены устойчивые Невысокое давление рынка на цены
Мероприятия по продвижению	Покупатели знакомы с товаром	Неизвестный товар
Распределение	Уже существующая система	Новые каналы распределения
Производство	Высокая экономия на масштабах Большой опыт работы	Низкая экономия на масштабах Опыт незначительный
Финансы	Значительные инвестиции Медленная окупаемость	Наибольшие инвестиции Быстрая окупаемость

На рис. 3 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии ценообразования компании. Позиции, пересекаемые диагональю или находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, являющиеся привлекательными для покупателя. Стратегии установления высоких цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товаров высочайшего качества. Но и в этом случае остается опасность того, что конкуренты предложат потребителям более высокую ценность, т.е. товар аналогичного качества по относительно низкой цене. Например, проникновении марки «Lexus» компании Toyota на рынок дорогих автомобилей угрожает стратегии высоких цен компании Mersedes-Benz. Точно так же стратегии низких цен, низкого качества и экономии эффективны лишь до тех пор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам более высокого качества. Любая позиция справа от диагонали рассматривается как не соответствующая реалиям.

Качество

Низкое Среднее Высокое

Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышения цен	Стратегия премиальных наценок
Стратегия невысокой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
Стратегия экономии	Стратегия хорошей ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости

Высокая

Ц

е

н Средняя

а

Низкая

2.2 Основные стратегические усилия.

Второй определяющий фактор цены товара – стадия развития рынка. Если рынок находится на инновационном этапе, когда компания сосредоточена на потребителях, впервые покупающих ее товар, или на еще не освоенных сегментах рынка, спрос обычно мало чувствителен к цене. В начале жизненного цикла товара покупателей привлекают преимущественно новинки, поэтому они спокойно воспринимают относительно высокую цену. Низкие цены в этом случае обычно не приемлемы, так как на начальном этапе развитие рынка сдерживается недостаточной осведомленностью о товаре и стремлением избежать риска. В данном случае для расширения рынка наиболее эффективным является осуществление инвестиций в продажи, рекламу или продвижение товара, а не занижение цен.

По мере развития рынка на нем появляются более чувствительные к цене покупатели, что наряду со снижением издержек на единицу товара и появлением новых конкурентов заставляет производителя снижать среднюю цену на товар, сохраняя импульс развития. Поскольку каждый сегмент рынка обладает определенной ценовой чувствительностью, компаниям имеет смысл обратиться к практике ценовой дискриминации. Предложение рынку одного товара и постепенное снижение цены на него – неэффективная стратегия. Обычно компания выводит на рынок несколько новых марок или расширяет возможности использования прежних. Дорогие марки ориентированы на сегменты искушенных и менее чувствительных к цене потребителей, а бренды, предлагаемые по низким ценам, - на новых, чувствительных к цене покупателей. Данная стратегия позволяет компании избежать уменьшения нормы прибыли по мере развития рынка.

2.3 Целевые сегменты рынка.

Большинство современных рынков состоит из большого и все растущего числа динамичных, постоянно развивающихся и поэтому часто не имеющих четких границ сегментов. Причина из возникновения – стратегии конкурирующих компаний и изменения вкусов потребителей, технологий и экономических факторов. Цены на автомобили, компьютеры, часы, одежду, авиабилеты и за проживание в гостиницах для экономического и дорогого сегментов отличаются друг от друга по меньшей мере в 10 раз, а прибыль компаний-поставщиков – в еще большей степени.

Отсюда становится ясным, почему правильное рыночное позиционирование марки – т.е. выбор компанией определенного целевого сегмента рынка – так важен для установления цены на товар и прибыли производителя. «Выбор цели» определяется как оценками размера, степени развития, прибыльности конкурентоспособности всех сегментов, так и результатами анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе.

Агрессивный конкурент обычно не ограничивает себя одним сегментом, а стремится вести деятельность в нескольких или сразу во всех секторах рынка. Во-первых, такая стратегия позволяет получить экономию на масштабах за счет общих издержек производства и развития товаров для всех групп потребителей. Во-вторых, она препятствует проникновению конкурентов на незащищенные сегменты рынка. В-третьих, она позволяет компании воспользоваться преимуществом отличающихся друг от друга в различных сегментах цен и требований к качеству товаров. В-четвертых, большое количество марок интенсифицирует процесс распределения, тек как, расширяя предложение, компания получает дополнительные каналы распределения. Например, компания НР предлагает линейку принтеров от базовых моделей по цене 750 руб. для непостоянного домашнего пользования до сложных моделей за 15000 тыс. руб. билет из Лондона до Нью-Йорка и обратно на самолете компании British Airways стоил в середине 2005 г. от 10 тыс. руб. до 190 тыс. руб. в первом классе. Спектр продукции компаний по производству шин Michelin и Goodyear включают в себя как дорогие инновационные покрышки для автомобилей ВМW и Porsche, так и марки второго и третьего классов под различными названиями для рядовых покупателей и бюджетных организаций. Данная стратегия позволяет поставщику охватить весь рынок в целом, сохранив при этом прибыль, которую приносят компании марки, ориентированные на состоятельных покупателей.

Особенно важно то, что компании посредством творческого ценообразования и новаторского маркетинга могут создавать новые сегменты рынка. К примеру, фармацевтическая компания Novartis, несмотря на жестокую конкуренцию на рынке лекарств против гипертонии, завоевала значительную его долю и добилась высокой степени лояльности покупателей к своему товару, предлагая «пожизненную гарантию» на купленные у нее лекарства. Компания Smart создала новый дорогой сегмент на рынке микроавтомобилей. Благодаря компании Swatch на рынке наручных часов появился новый сегмент модных марок, сочетающих в себе низкие цены и высокий уровень дизайна.

2.4 Цели конкурентов.

Ценовая политика компании осуществляется с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, внедрятся на рынок с помощью низких цен не имеет смысла, если это вызовет адекватную реакцию других производителей. При установлении цен фирма должна оценивать возможную реакцию существующих конкурентов.

Вероятный ответ конкурентов обуславливается рядом факторов. Если соперники рассматривают вашу компанию как самого крупного игрока в отрасли, они просто не могут игнорировать ее действия. На стабильном рынке конкуренты воспримут появившийся на нем относительно дешевый товар как «не спровоцированную агрессию», представляющую реальную угрозу их положению. Ответные меры наиболее вероятны тогда, когда потребители считают, что конкурирующие марки имеют определенные различия. В этом случае ситуация напоминает положение на рынках однородных, стандартизированных товаров, на которых цены поставщиков различаются весьма незначительно. И,