Стратегии ценообразования, применяемые в аптеке «Фалвест-Фарм» (дистрибутор в настоящий момент)
методики:
ценообразование
на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;
ценообразование,
основанное на учете текущих цен конкурентов;
ценообразование
на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне
планируемой прибыли;
ценообразование
на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что
весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств (ЛС)).[13]
Рассмотрим
каждую из этих методик более подробно:
Ценообразование
на основе себестоимости
На
первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался
(1994–1996), мы без оглядки на конкурентов формировали цены по принципу «На все
+30%». То есть решили применить нейтральную стратегию ценообразования -
установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое
соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
И
начиная с 1996 и до середины 1999 года, за основу была взята модель
государственного регулирования цен в Европе (табл. 1).
| Цена, долл. США |
Наценка, % |
| До 1 |
25 |
| 1–5 |
20 |
| 5–10 |
10 |
| 10 и выше |
5%, но не более 50 дол. США |
Таблица
1. Европейская модель государственного регулирования цен.
Однако
мы не учли, что европейский рынок регулируется и дотируется государством, а
российский развивается стихийно, что в Европе клиент выбирает поставщика по
уровню сервиса, а в России «голосует деньгами»... [16].
Фирма
«Фалвест-Фарм» не учла, что установление цен на фармацевтическую продукцию
требует изучения макро, мезо- и микроэкономических факторов, оказывающих
влияние на цены. Макроэкономические факторы определяются исходя из показателей,
определяющих спрос на фармацевтическую продукцию (например, размер валового
внутреннего продукта и темпы его роста; ВВП на душу населения; расходы на
здравоохранение в % от ВВП и т.д.), а также направлений и мер государственного
регулирования деятельности фармацевтической сферы (государственное
регулирование цен на лекарственные препараты; государственный контроль прибыли
фармацевтических предприятий и др.). Мезоэкономические факторы определяются с
точки зрения влияния на ценообразование факторов предложения и спроса на
фармацевтическом рынке (например, количество аналогов лекарственного препарата
на фармацевтическом рынке, характеристика и размер сегмента возможных
потребителей лекарственного препарата). Микроэкономические факторы соотносятся
с деятельностью фармацевтического предприятия и определяют товарные и
нетоварные свойства его конкурентоспособности (терапевтические свойства
лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам,
контроль качества и контроль производственного процесса).[10]
Считаю,
что на первоначальном этапе вступления в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм»
необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив
цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в
убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей,
переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной»,
доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров
захваченного рынка.
Анализируя
объём продаж аптеки «Фалвест-Фарм» С 1991 по 1999 годы, видно, что фирма
значительно теряет свои позиции по сравнению с конкурентами из-за неправильного
выбора ценовой стратегии и метода ценообразования. (Приложение 3)
...Данный
метод ценообразования и стратегия оказались неэффективными, поэтому было
принято срочное решение об их изменении.
Итак,
в 1999 г.
мы стали ощущать, что рынок не дает нам возможности роста. Понятия «маркетинг»
и «анализ рынка» казались новыми и сложными. Придя в себя после кризиса,
компания «Фалвест-Фарм» решила пересмотреть используемую стратегию
ценообразования и пойти по более простому пути — установить цены на уровне
конкурентов. Другими словами, мы поставили перед собой две цели:
1-я
— цены должны быть рыночными;
2-я
— продажи — максимальные.
То
есть мы применили метод: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен
конкурентов» и стратегию: «следования за конкурентом» - основанную на
копировании поведения ценового лидера... [16].
Стратегия
ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с
движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару
(в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может
быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило,
негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения
цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои
товары.
Подобная
стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или
не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии,
однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может
привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную
стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)
...Отсутствие
какой-либо информации о «поведении» расходов компании при подобном
ценообразовании, а также неумение их спланировать привело нас к решению, что
все-таки нужно попробовать. С чем же мы столкнулись, работая по этой методике?
Продажи стали резко увеличиваться за счет снижения цен, а
затраты повысились. По прошествии некоторого времени мы проанализировали
результаты своей деятельности и совершенно неожиданно для себя обнаружили
УБЫТОК!!! Стало ясно, что в старой модели ценообразования были переоценены
внешние факторы и недооценены внутренние.
Ошибка
фирмы «Фалвест-Фарм» при выборе данной стратегии заключается в том, что она не
учла следующий факт: ценовой лидер имеет дистребьютеров, которые предлагают
товары по ценам, значительно ниже, чем у поставщиков «Фалвест-Фарм». Её можно
наблюдать на примере препарата «Волокардин»: Объём продаж значительно возрос,
но это привело к убыткам фирмы. (Приложение 5)
Тогда
было принято решение перейти на новую методику: «Ценообразование на основе
обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой
прибыли»... [16].
Важно
отметить, что для определения ценовой стратегии компании необходимо знать,
насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены. То есть
необходимо определить ценовую эластичность спроса, показывающую, насколько
изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Следует отметить,
что низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных
препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой.
Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае, так как
большинство расходов на инновационные лекарственные препараты часто покрываются
третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по
оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Соответственно
чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены,
которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.
При
высокой чувствительности потребителей к цене, спрос оценивается как эластичный.
Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов-дженериков, для
безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества
конкурирующих лекарственных препаратов. Соответственно при высокой эластичности
спроса от цены более низкая цена приведет к росту объема реализации и
увеличению общего дохода. Однако при этом снижение цены имеет смысл, пока дополнительные
расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.
Отечественный
рынок фармацевтических препаратов в основном представлен
препаратами-дженериками, а также обладает высокой долей безрецептурных
лекарственных препаратов. То есть эластичность спроса на лекарственные средства
в среднем для импортных препаратов составляет 0,11, для российских - 0,48.[14]
Это способствует тому, что даже при значительных колебаниях цен на фармрынке
изменения спроса оказываются существенно меньшими. Так, после введения в начале
2002 года НДС на лекарственные препараты, рост цен для конечного потребителя
составил 15-20%. При этом спрос на импортные препараты упал всего на 1,5-2, а
на отечественные - на 7-10%.
Кроме
низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене,
когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты
покрываются третьей стороной.[10]
Кроме
того, при лечении одного и того же заболевания может одновременно применяться
несколько лекарственных препаратов, в том числе, как оригинальных препаратов,
так и препаратов-дженериков. В этой связи для анализа влияния изменения цены на
спрос проводят оценку перекрестной эластичности спроса.
Как
известно, в экономической теории под перекрестной эластичностью спроса (Edx/y)
понимается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (X) в
зависимости от изменения цены на другой товар (Y): Edx/y = (Процентное
изменение объема спроса на товар на товар Y).
В
Приложении (таблица 1) показаны тенденции изменения спроса на лекарственный
препарат в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен.[12]
Таким
образом, инновационные подходы формирования ценовой политики фармацевтического
предприятия, направленные на обеспечения его конкурентоспособности, позволяют
не только установить цены на фармацевтические препараты, адекватные текущей
рыночной ситуации, но и обеспечить необходимую взаимосвязь с формированием
товарного ассортимента предприятия. Между тем для фармацевтических предприятий
исключительно важным представляется исследование стратегического брэндинга,
который рассматривается как инновационное конкурентное преимущество и
уникальная компетенция предприятия.
Таблица
1. Изменение спроса на лекарственный препарат в зависимости от изменения
перекрестной эластичности цен
Фирма
«Фалвест-Фарм» не учитывает выше названных элементов, что в итоге приводит
постоянным убыткам и неумении самостоятельно выбрать экономически обоснованный
метод ценообразования и грамотно применить стратегию ценообразования.
...Так,
в 2000 г.
мы выбрали для себя именно эту методику, совершенствованием которой занимаемся
и в настоящее время. Для того чтобы определить цену продажи, нам пришлось
привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и провести с ними не один
мозговой штурм. Мы даже не предполагали, что ценовое решение потребует от нас
ответов на следующие вопросы:
1)
Кто «мы» на этом рынке, и «какими» хотим себя видеть в будущем? (Так родилась
миссия компании «Фалвест-Фарм»);
2)
Где и как мы работаем сегодня, где и как собираемся работать в будущем? (Так
был создан стратегический план развития компании на 5 лет);
3)
Кто наши клиенты? (Разработка модели индивидуального подхода к клиентам,
системы качественного обслуживания и ориентации на потребителя);
4)
Кто наши конкуренты? (Мы серьезно задумались о создании конкурентных
преимуществ в конкретных регионах);
5)
Каковы наши издержки и как выглядит их структура?
Отвечая
на последний вопрос, мы разделили затраты на следующие категории.
—
Переменные:
административные;
операционные.
—
Постоянные:
административные.
Если
постоянные затраты остаются неизменными, то переменные увеличиваются с ростом
объема продаж... [16].
Знание
уровня постоянных и переменных издержек позволяет снижать полные издержки
производства и соответственно цены на лекарственные препараты за счет экономии
от масштаба (производства), то есть снижение долгосрочных средних издержек
компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. Кроме
экономии от масштаба, снижение издержек может происходить по мере накопления
персоналом производственного опыта и опыта реализации товара. По мере того, как
персонал (управленческий, торговый и т.д.) приобретает опыт, средние издержки
на производство и реализацию данного объема товара уменьшаются, что связано,
главным образом, с экономией рабочего времени и повышением производительности
труда.
В
условиях позаказного производства и реализации продукции, которое характерно
для значительного числа фармацевтических предприятий, подразделение затрат на
постоянные и переменные позволяет достаточно четко установить
причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным
позициям и соответственно на этой основе определить издержки. По мнению автора,
это возможно на основе использования ABC-калькуляции (Activity Based Costing
Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим.
При
формировании ассортимента фармацевтического предприятия на основе заказов
необходимо подразделить постоянные расходы на два центра ответственности: на
общий центр издержек и центр издержек по заказам. Таким образом, постоянные
накладные расходы (FC) делятся на постоянные накладные расходы на заказы (FCco)
и постоянные общие накладные расходы (FCcd). К постоянным накладным расходам на
заказы относятся расходы на прием заказов, оформление, упаковку, транспортные
расходы и т.д. К постоянным общим накладным расходам относятся все остальные
накладные расходы.
ABC-
калькуляция предполагает распределение (FCco) пропорционально количеству
заказов на товарные позиции (Ni), a (FCcd) пропорционально переменным затратам
по товарным позициям (VCi). Исходя из этого принципа, автором предлагается
следующая экономико-математическая модель определения издержек по товарным
позициям:
(1)
где
Z
- издержки по товарной позиции z, в ден. ед.;
Qi
- объем заказа по товарной позиции /, в натур, выражении;
Ni
- количество заказов по товарной позиции /, в натур, выражении;
i
= 1 т, где т- число товарных позиций.
Применение
данной модели целесообразно дополнить использованием модели определением
оптимального размера заказов (EOQ), направленной на минимизацию суммарных
затрат.[6]
Проблема
управления запасами в данной модели сведена к определению объема заказа (Q) и
частоты выполнения заказов (7) за планируемый промежуток времени. Что в свою
очередь рассчитывается посредством балансирования между затратами, связанными с
выполнением одного заказа (О), и затратами на хранение единицы запасов (С).
Размер заказа следует увеличивать до тех пор, пока снижение затрат на заказ
превышает увеличение затрат на хранение.
В
наиболее простом варианте модели, величина заказа и период между поставками
принимаются постоянными величинами. Введенное в модель дополнительное
ограничение по единовременной поставке новой партии в момент завершения запасов
предыдущей, позволяет утверждать, что средний объем хранящихся на складе
материалов равен Q/2. Соответственно, издержки хранения запасов за период между
двумя поставками равны произведению затрат хранения единицы материала на
средний объем запасов.
Рисунок
1.Зависимость размера заказа от издержек на выполнение и хранение заказа.
Для
расчета затрат по выполнению заказа к условию неизменной величины заказа
прибавляется предположение о постоянной стоимости заказов, поэтому затраты по
заказу определяются как произведение затрат на один заказ и количество заказов
за отчетный период (S/Q), где S - это потребность в материалах или готовой
продукции за отчетный период, a Q - объем заказа.
Оптимальный
размер заказа получается при минимальных суммарных издержках по управлению
запасами (2):
(2)
Приравнивая
первую производную от функции суммарных затрат к нулю находим непосредственное
значение оптимального размера заказа (3):
(3)
(4)
Наиболее
критичным фактором для эффективного использования модели является возможность
оценить затраты на выполнение заказа и расходы на хранение.
На
этапе формирования ценовой стратегии и адаптации цены к постоянно меняющимся
условиям внешней среды проводится анализ цен и издержек конкурентов. Компания
определяет конкретное значение цены в диапазоне цен, определяемых рыночным
спросом и предложением. Для этого она опирается на данные об издержках и
возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивает свои издержки с таковыми у
конкурентов.[10]
...Далее,
для эффективной работы компании необходимо, взвесив все факторы, определить
«золотую середину» цены.
Низкая
цена — большие объемы продаж и возможное отсутствие прибыли, высокая цена —
падение покупательского спроса... [16].
Однако
фирма «Фалвест-Фарм» находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры,
где все большее влияние приобретает растущая неопределенность для принятия
решения.
В
этих условиях представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей
между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для
установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В
этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ -
анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического
предприятия по показателю коммерческой привлекательности2. Коммерческая
привлекательность товара для фармпредприятия определяется суммой реализации
этого товара за определенный период времени. В свою очередь сумма реализации, зависит
от двух составляющих - количества единиц реализованного товара и