Анализ рынка и разработка маркетинговой деятельности фирмы

Цена + 0,20*95/100 + 0,10*95/100 + 0,04*95/100 + 0,13 * 95/100 = 0,751 + 0,210 * 57 / Цена

Цена = 4,074 тыс. руб.

Для того, чтобы покрыть рассчитанные издержки в 719,16 тыс. руб нам надо в 2008 году оснастить приборами учета по цене 4,074 тыс. руб – 177 жилых домов. Эта цифра соответствует количеству почти всех домов в городе Фрязино, пользующихся услугами централизованного теплоснабжения.

За основу, на основании проведенных расчетов возьмем цену - 57,00 тыс. руб.

Здесь вывод напрашивается сам собой: для того чтобы получить желаемую долю рынка невозможно только снижать цену, необходимо использовать методы борьбы в области неценовой конкуренции.

8. Разработка системы стимулирования продаж фирмы

Поскольку, среди потенциальных потребителей целевого рынка никто не знает о дополнительном виде услуг, который планирует осуществить МУП «Теплосеть», то следует разработать систему стимулирования продаж фирмы.

Объект стимулирования – новые виды услуг, оказываемы МУП «Теплосеть».

Цель стимулирования – информировать и добиться побуждения целевого рынка к приобретению услуги только у МУП «Теплосеть».

Целевая аудитория – потенциальные потребители сегментов С1 и С2, выбранные в качестве целевого рынка.

Потребителями выбранного целевого рынка в основном являются индивидуальные предприниматели и юридические лица. Это, как правило, образованные лица с высшим образованием, которые пользуются услугами Интернета, используют печатные издания и телепередачи. Т.к. нас интересуют потребители, сосредоточенные в одном географическом регионе, то и стимулирование мы будем проводить, опираясь на средства массовой информации Фрязино и распространяемые в городе Фрязино.

Для системы стимулирования продаж я выбрала личную и массовую продажу. В качестве средства массовой продажи будет еженедельная реклама в местной газете «Ключъ» и ежедневная реклама во Фрязинской сети Интернет. При проведении рекламы я хочу использовать модель «массовой психологии». По этой модели человек легко поддается воздействию назойливо повторяющихся обращений. Планируемое время проведения рекламной акции – календарный год.

Также мы внесем соответствующие изменения на сайте МУП «Теплосеть».

В связи с тем, что на рынке фирмы количество покупателей ограничено, покупатели территориально сконцентрированы и стоимость единицы товара (услуги) достаточно велика, то на ряду с массовой рекламой, я планирую применить метод личной продажи. Учитывая осведомленность организации в потенциальных потребителях наших услуг, средствами личной продажи будут являться: персональные письма потребителям целевого рынка от лица руководства «Теплосети» и личные беседы представителей наших организаций. Возможно, это будут и не только официальные встречи. Город небольшой и руководители многих организаций города часто встречаются во время проведения юбилеев, презентаций и массовых праздников.

При планировании бюджета стимулирования я буду использовать метод исчисления «исходя из целей и задач». Оценку проведу исходя из конкретных затрат на стимулирование.

Для размещения рекламы в газете «Ключъ» я выбрала черно-белый формат 1/16.

Расценка для данного формата – 1300,00 руб за одно размещение.

Скидки: после 4-х публикаций подряд в газете дается скидка в 10%, после 20 публикаций подряд – 20%. Поскольку мы планируем размещение рекламного объявления в течении календарного года, а именно, 52 раза, то руководство газеты предоставило нам скидку в 20%, начиная с первого объявления.

Стоимость макета рекламного объявления – 1700,00 руб.

Всего сумма на рекламу в газете «Ключъ» составит: 1700 + 52 * 1300 * 0,80 = 55780,00 руб в год.

В качестве рекламы во Фрязинской сети Интернет я выбрала баннер.

Стоимость одного баннера – 2700,00 руб в месяц.

Скидки не предоставляются.

Время размещения рекламы (состоит из 5 блоков) – 24 часа в сутки.

Создание программы баннера будет осуществлена работниками «Теплосети» в их рабочее время.

Всего сумма на рекламу во Фрязинской сети Интернет составит: 2700,00 * 12 = 32400,00 руб.

Всего затраты на рекламу за год составят: 55780,00 + 32400,00 = 88180,00 рублей.

9. Оценка спроса и объема продаж продукции фирмы

Определим конкурентоспособность услуг, оказываемых на выбранном целевом рынке.

1. Рассматриваются следующие организации, представленные на целевом рынке:

Обозначение модели	Наименование модели
М1	МУП «Теплосеть»
М2	ООО «Теплоэнерго»

2. Существенно значимые характеристики:

Обозначение характеристики	Наименование характеристики
П1	Качество выполняемых услуг, %
П2	Цена выполняемых услуг, тыс.руб
П3	Наличие квалифицированного персонала, %
П4	Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, %
П5	Престиж фирмы, %
П6	Использование системы стимулирования продаж, %

3. Фактические и идеальные значения характеристик

Параметры	МУП «Теплосеть»	ООО «Теплоэнерго»	Идеальные (желаемые) значения
Качество выполняемых услуг, %	95,00	75,00	100,00
Цена выполняемых услуг (проектирование, монтаж, эксплуатация), тыс.руб	57,00	60,00	57,00
Наличие квалифицированного персонала, %	95,00	75,00	100,00
Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, %	95,00	60,00	100,00
Престиж фирмы, %	95,00	75,00	100,00
Использование системы стимулирования продаж, %	95,00	20,00	100,00

4. Оценка коэффициентов значимости

Для оценки коэффициентов значимости воспользуемся методом попарного сравнения со следующей шкалой перевода:

Качественная характеристика	Количественная характеристика
Значимость двух сравниваемых характеристик одинакова	1
1-ая характеристика слабо значимее 2-ой	2
1-ая характеристика значимее 2-ой	3
1-ая характеристика сильно значимее 2-ой	4
1-ая характеристика абсолютно значимее 2-ой	5

5. Матрица попарного сравнения. Расчет коэффициентов значимости.

	П1	П2	П3	П4	П5	П6	∑i	Коэф знач
П1	1	2	3	4	4	3	17,00	0,32
П2	1/2	1	3	4	4	3	11,50	0,21
П3	1/3	1/3	1	3	3	3	10,66	0,20
П4	1/4	1/4	1/3	1	3	1/2	5,33	0,10
П5	1/4	1/4	1/3	1/3	1	1/3	2,49	0,04
П6	1/3	1/3	1/3	2	3	1	6,99	0,13
∑о							52,97	1,00

6. Определение значений β_i:

Обозначение показателя	Наименование показателя	βi
П1	Качество выполняемых услуг, %	+1
П2	Цена выполняемых услуг, тыс.руб	-1
П3	Наличие квалифицированного персонала, %	+1
П4	Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, %	+1
П5	Престиж фирмы, %	+1
П6	Использов. системы стимулирования продаж, %	+1

7. Расчет коэффициентов конкурентоспособности:

Обозначение показателя	Наименование показателя, единицы измерения			Пiжел	Пi
					Обозначение модели
					«Теплосеть»	«Теплоэнерго»
П1	Качество выполняемых услуг, %	0,32	+1	100	95	75
П2	Цена выполняемых услуг, тыс.руб	0,21	-1	57	57	60
П3	Наличие квалифицированного персонала, %	0,20	+1	100	95	75
П4	Владение информацией, связь с потенциальными потребителями, %	0,10	+1	100	95	60
П5	Престиж фирмы, %	0,04	+1	100	95	75
П6	Использование системы стимулирования продаж, %	0,13	+1	100	95	20

Для количественной оценки конкурентоспособности товара используется формула:

К_А,j =∑a_i,j (П_{i А} / П_{i,j жел}) ^β, где

П_{i А} — фактические значения i-й характеристики у продукции А;

П_{i,j жел} – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики;

a_i,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя j-го сегмента;

β= +1, если увеличение характеристики П_i,А способствует росту конкурентоспособности товара;

β = –1, если увеличение П_{i А} приводит к снижению конкурентоспособности.

Для МУП «Теплосеть»: К = 0,32*95/100 + 0,21*57/57 + 0,20*95/100 + 0,10*95/100 + 0,04*95/100 + 0,13 * 95/100 = 0,304 + 0,210 + 0,190 + 0,095 + 0,038 + 0,124 = 0,961

Для ООО «Теплоэнерго»: К = 0,32*75/100 + 0,21*57/60 + 0,20*75/100 + 0,10*60/100 + 0,04*75/100 + 0,13 * 20/100 = 0,240 + 0,199 + 0,150 + 0,006 + 0,030 + 0,026 = 0,651

Обозначение модели	Наименование модели	Коэффициент конкурентоспособности
М1	МУП «Теплосеть»	0,961
М2	ООО «Теплоэнерго»	0,651

8. Расчет доли рынка, которую займет каждая организация:

Доля МУП «Теплосеть»: 0,961 / (0,961 + 0,651) = 0,60

Доля ООО «Теплоэнерго»: 0,651 / (0,961 + 0,651) = 0,40

9. Объем продаж, выручка

О_{А j} = О_{С j} * Д_{А j}, где

О_{А j –} объем продаж

О_{С j} - общий объем спроса в j-м потребительском сегменте на рассматриваемый вид продукции.

В_{А j} = Ц_А * О_{А j}, где

В_А - выручка

Ц_А - цена продукта А.

Ранее в главе «Выбор целевого рынка» я отметила, что в 2008 году планируется установить 10 приборов учета на вновь введенные жилые дома (используют полный комплект услуг) и еще установить 11 приборов учета для коммерческих организаций (заключают договор на весь комплекс услуг, кроме послепродажного сервисного обслуживания - 2,50 тыс.руб.).

Учитывая рассчитанную долю рынка МУП «Теплосеть» определим планируемую выручку в 2008 году:

О_А = 0,6 * (10+ 11) = 12,6 = 13 приборов учета тепловой энергии

Из них 6 приборов по цене 57,00 тыс. руб, и 7 приборов по цене 57,0 - 2,50 = 54,50 тыс. руб

В_А = 6 * 57,00 + 7 * 54,50 = 723,50 тыс. руб

10. Прибыль

Пр _{А j} = В_{А j} − И_{А j}; где

Пр _А -прибыль

здесь И_{А j} - суммарные издержки производства и сбыта изделия А в сегменте j в количестве О_{А j}.

Пр _А = 723,50 – 13 * 55,32 = 723,50 – 719,16 = 4,34 тыс.руб.

10. Оценка экономической эффективности разработанной маркетинговой стратегии

Одним из главных показателей экономического эффекта и эффективности стратегии является чистый дисконтированный доход (Э_Д).

Формула для расчета чистого дисконтированного дохода:

,

где t=0, T_P - текущий расчетный период (месяц, год) на интервале от начала разработки стратегии и проведения маркетинговых исследований (t = 0) до момента окончания использования стратегии (t =T_P); T_P = 1 год

O_{P t} - стоимостная оценка результатов от использования проекта (выручка от продажи продукции без налога на добавленную стоимость); O_{P t} = 723,50 тыс. руб

И_t - полные текущие издержки при использовании стратегии, включая амортизационные отчисления и финансовые издержки в виде платежей за привлеченные инвестиции (проценты за кредит, по облигациям, по привилегированным акциям); И_t = 719,16 тыс.руб.

H_t - налоги, выплачиваемые из прибыли;

4,34 тыс.руб (прибыль) * 24% (налог на прибыль) = 1,04 тыс.руб

И_{ам t} - амортизационные отчисления на реновацию основных фондов и нематериальных активов;

И_{ам t} = 0,00

K_t - капиталовложения в проект (затраты на маркетинговые исследования, разработку стратегии и плана маркетинга, разработку нового товара, приобретение нематериальных активов и необходимого оборудования, вложения в систему распространения, товародвижения, формирования спроса и стимулирования и т.д.); K_t = 88,18 тыс. руб.

К_{л t} - ликвидационная стоимость продаваемого в связи с реализацией новой стратегии имущества;

К_{л t} = 0,00

E_t — норма дисконтирования, отражающая темп снижения ценности денежных ресурсов с течением времени, в ед/период. E_t =13,5 %

Эд = (723,50 – 719,16 – 1,04 + 0,00 – 88,18 + 0,00) * (1 - 0,135) ^-1 = - 97,31.

Необходимым условием экономической целесобразности проекта является Эд больше 0.

К сожалению, в нашем случае, Эд меньше 0.

На основании проведенных маркетинговых исследований и расчета показателя экономического эффекта и эффективности стратегии по вопросу организации МУП «Теплосеть» дополнительного вида деятельности в виде оказания услуг по проектированию, монтажу и послепродажному сервисному обслуживанию приборов учета тепловой энергии на территории города Фрязино с целью получения прибыли можно сделать следующее заключение: организация данного вида услуг для потребителей, находящихся на территории города Фрязино, является для нашей организации экономически не эффективной. Для получения прибыли необходимо значительное увеличение объемов производства, что увеличит выручку и уменьшит себестоимость единицы продукции. Это возможно сделать, осваивая дополнительные рынки в других географических регионах.