Реклама, маркетинг и информация на российском фармацевтическом рынке

оппоненты справедливо указывают на то, что в условиях современного рынка понятие "совершенной конкуренции" – не более, чем абстракция, и потребитель физически не в состоянии делать рациональный выбор, приобретая необходимые ему товары. Таким образом, реклама облегчает потребителю процесс выбора товаров, экономя его время и избавляя от анализа несущественных отличий между различными торговыми марками. Реклама же лекарств – теоретически – способна увеличивать их эффективность за счет усиления эффекта плацебо.

Как бы то ни было, в условиях рыночной экономики, влияние рекламы, а точнее – маркетинговых коммуникаций (т. е. весь спектр средств общения производителя/продавца с потребителем) играет одну из ключевых ролей в процессе потребительского выбора. В этой ситуации компания, желающая преуспеть на рынке, должна обеспечить максимальную эффективность каждого элемента маркетинговых коммуникаций, что может быть достигнуто только за счет высокого профессионализма тех, кто осуществляет этот процесс. Практика показывает, что в большинстве случаев наиболее экономически эффективным способом организации коммуникации с потребителем является привлечение специализированных фирм (агентств). Данная глава призвана описать современные схемы взаимодействия клиента с различными маркетинговыми агентствами с учетом специфики фармацевтического рынка.

Структура современного рекламного рынка

Рекламные агентства современного типа начали появляться в конце прошлого века в США. Поначалу они просто выступали коммерческими представителями общенациональных журналов на местных рынках – т. е. продавали рекламное место, получая за это от журналов 15% комиссионных. Считается, что Дж. У. Томпсон, чтобы привлечь больше клиентов, первым предложил им дополнительные услуги: создание рекламных объявлений. С этого момента роль рекламных агентств в корне изменилась: из представителей СМИ, заинтересованных в том, чтобы продать клиенту рекламу в конкретном журнале, они превратились в партнера и советчика клиента, руководствуясь в своей деятельности стремлением к максимальному эффекту, получаемому клиентом от рекламы. Именно философия партнерских отношений с клиентом определяет деятельность рекламных агентств в наши дни.

В настоящий момент структура рынка рекламных услуг на развитых рынках выглядит примерно следующим образом:

"Творческие агентства" осуществляют разработку стратегии рекламы и создают рекламные материалы (речь идет именно о создании рекламы на идейном уровне, непосредственно производство – съемка ролика или пред-полиграфическая подготовка макета – как правило осуществляется специализированными фирмами, выступающими в роли субподрядчиков);

"Медиа агентства" разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента

Специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций (ПР, промоушн, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг и т. п.) осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации. Их деятельность зачастую координируется творческими рекламными агентствами

"Медиа-селеры" продают рекламное пространство от имени СМИ (что принципиально отличает их от медиа-агентств, выступающих исходя из интересов клиента).

Первые три функции (или часть из них) могут быть объединены в одном – т. н. "полносервисном" рекламном агентстве. В западной (а с недавнего времени – и в отечественной) практике очень часто полносервисные рекламные агентства выделяют свои специализированные отделы в дочерние фирмы (т.е. создают т. н. "коммуникационные группы"), что позволяет им более гибко удовлетворить запросы каждого клиента. Большинство крупнейших международных рекламодателей использует несколько (иногда – несколько десятков) агентств, распределяя между ними работу по разным торговым маркам и типам маркетинговых коммуникаций.

Помимо специализации маркетинговых агентств по типу выполняемых работ, существует и специализация по сегментам рынка. В частности, заметным явлением на развитых рекламных рынках являются "фармацевтические" рекламные агентства. Как правило они занимаются продвижением рецептурных препаратов и их деятельность ориентирована на специалистов: врачей и фармацевтов. Очевидно, что для создания эффективной рекламы на эту аудиторию необходим – помимо маркетинговой и рекламной подготовки – значительный объем знаний в области медицины, поэтому большая часть специалистов "фармацевтических" агентств имеет медицинское образование.

В настоящий момент практически все крупные международные группы компаний имеют в своем составе специализированные фармацевтические агентства (группа True North – BJK&E Health Services и FCB Healthcare, группа Interpublic – McCann Heathcare, группа McManus – Medicus, группа Omnicom – Corbett Heath Connect и т. д.). К сожалению, в России пока что нет крупных рекламных агентств, специализирующихся исключительно на фармацевтическом рынке, что связано с небольшими объемами фармацевтической рекламы, рассчитанной на специалистов.

Что же заставляет крупнейших мировых рекламодателей обращаться к помощи рекламных агентств, а не создавать, к примеру, собственные рекламные отделы, выполняющие ту же работу? Просто, как показывает практика, это – лучший способ добиться максимальной эффективности использования рекламных средств.

Например, творческие агентства предоставляют в распоряжение клиента специалистов по стратегическому планированию рекламы и непосредственно "творцов". В обоих случаях речь идет о специалистах не просто высокой квалификации, но и обладающих определенным талантом, что делает их очень "дорогими" на рынке труда. Кроме того, творческие люди, как правило, ценят "интерес" работы не меньше, чем заработок, и их очень сложно убедить из года в год работать исключительно на рекламу одной и той же фирмы. Агентства же могут решить обе проблемы за счет подключения творческого персонала к работе по нескольким клиентам, одновременно поддерживая интерес к работе и снижая ее стоимость для клиента. Практика работы творческого персонала сразу по нескольким клиентам позволяет также применять идеи, доказавшие свою эффективность в других сегментах рынка (и, наоборот, не наступать дважды "на те же грабли").

Медиа-агентства при планировании рекламных кампаний руководствуются большим объемом исследований аудитории СМИ. Стоимость подобных исследований весьма высока и приобретение их одним рекламодателем оказывается попросту экономически неэффективным. Помимо этого, медиа-агентства, аккумулирующие бюджеты нескольких клиентов имеют лучшие позиции на переговорах со СМИ, нежели отдельные рекламодатели.

Специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций за счет большого опыта работы могут предложить клиентам тщательно отработанные технологии, создание и совершенствование которых отдельным рекламодателем окажется – опять-таки – слишком дорогим делом.

В ситуации, когда рекламодатель использует сразу несколько агентств, на первое место выходят вопросы координации их работы. Как правило, этим занимается рекламный отдел клиента совместно с творческим или полносервисным рекламным агентством (в последнее время некоторые рекламодатели также обращаются к услугам независимых консультантов по рекламной стратегии).

Следует отметить, что в последние годы в США и Западной Европе на смену тенденции к жесткой специализации агентств по типу выполняемых работ пришло стремление к максимальной интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций. В связи с этим многие рекламные агентства предпочитают называть себя "агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций", подчеркивая тем самым свою объективность в выборе оптимальных для клиента средств общения с потребителем.

В настоящее время на Российском рынке присутствуют практически все перечисленные типы агентств, однако, в целом, отечественный рекламный рынок весьма специфичен. Это объясняется, в первую очередь, тем, что современная реклама – весьма недавнее явление в России.

Впервые современные маркетинговые технологии были принесены в самом конце 1980-х г. г. российскими представительствами так называемых "сетевых" западных агентств, пришедшими на рынок вслед за крупными международными рекламодателями (такими как Mars, Philip Morris, Johnson & Johnson и т. д.). До 2004-2005 гг. представительства международных агентств были практически единственными участниками российского рынка, работавшими по современным международным стандартам.

Позднее крупнейшие российские рекламные фирмы начали активно привлекать сотрудников, прошедших "сетевую" школу, в результате чего в настоящий момент на рынке существует заметное число российских агентств, работающих на международном уровне. Тем не менее, число это все еще невелико. К сожалению, из нескольких тысяч существующих в России рекламных фирм лишь несколько десятков способны обслуживать клиентов в соответствии с современной западной практикой. Квалифицированные специалисты в области рекламы являются дефицитом на рынке труда, вследствие чего их зарплаты весьма высоки.

Организация работы с рекламным агентством

Эффективная организация маркетинговых коммуникаций требует высокого профессионализма не только агентств, но и самих рекламодателей. Обычно процесс разработки и осуществления кампании маркетинговых коммуникаций выглядит примерно так:

1. Маркетинговый/рекламный отдел компании-рекламодателя готовит задание на разработку кампании (т. н. "бриф"). Это – основополагающий документ, правильное составление которого может серьезно повлиять на продуктивность работы агентства, вплоть до результатов планируемой кампании. Бриф должен описать, прежде всего, историю рекламируемой торговой марки, ее положение на рынке, сильные/слабые стороны по сравнению с конкурентами, используемые каналы розничной торговли, географию продаж, целевую аудиторию. При этом бриф должен содержать информацию, реально помогающую при разработке рекламной кампании (например, бессмысленно указывать в описании целевой аудитории "образование среднее и выше", т. к. этому требованию отвечает более 90% взрослого населения России).

2. После получения брифа и обсуждения его с клиентом, специалисты по стратегическому планированию ("эккаунт-плэннеры" – account planners) рекламного агентства создают на его основе стратегию рекламы – второй основополагающий документ в разработке кампании. В рекламной стратегии агентство, используя все имеющиеся данные о рынке и потребителе, подробно описывает позиционирование торговой марки по отношению к конкурентам, уточняет целевую аудиторию рекламы, определяет, какие форматы/стили творческих материалов и какие СМИ наиболее эффективны для достижения данной аудитории. Необходимо отметить, что успех или неуспех кампании маркетинговых коммуникаций закладывается именно на стадии разработки стратегии. Неправильно выбранная целевая аудитория, бесперспективное позиционирование, неадекватный стиль рекламных материалов – вот наиболее частые причины провала рекламных кампаний во всем мире, причем в подобном случае реклама может оказаться не просто неэффективной (т. е. бюджет на размещение в СМИ будет потрачен зря), но и контр-эффективной (т. е. затраченные средства будут работать против рекламодателя).

3. После утверждения рекламной стратегии клиентом, эккаунт-плэннеры агентства разрабатывают на ее основе "внутренние" брифы – задания для отделов агентства. Исходя из них создаются идеи рекламных материалов (сценарии роликов или наброски печатной/наружной рекламы) и план размещения в СМИ ("медиа план"). В настоящий момент разработано немало методов объективной оценки эффективности творческих идей (наиболее популярный – тестирование в фокус-группах, но существуют и более основательные методы, дающие количественную информацию). К сожалению, в России подобный цивилизованный способ выбора концепции рекламных материалов используют, в основном, крупные международные рекламодатели.

4. После утверждения творческих концепций начинается довольно увлекательная стадия производства рекламных материалов и разработки детальных графиков размещения. Затем – кампания началась! В этот момент на первый план выходит проблема оценки ее эффективности. В полной мере эта проблема не решена до сих пор даже на развитых рынках вроде США и З. Европы – слишком много составляющих, помимо рекламы, влияют на показатели продаж (которые, собственно и важны для рекламодателя), чтобы их можно было напрямую связать с вопросами использования той или иной творческой концепции или выбора СМИ. В России проблема осложняется еще и тем, что чрезвычайно трудно получить информацию по таким параметрам, как доля рынка или наличие торговой марки в розничной торговле, которые являются более адекватными показателями эффективности рекламы. В настоящий момент на нашем рынке весьма часто единственным практически применимым способом измерения (хотя бы косвенного) эффективности рекламной кампании является отслеживание динамики осведомленности целевой аудитории о торговых марках. Подобная информация содержится в постоянных исследованиях фирм КОМКОН 2 (исследование Target Group Index) и Gallup Media Russia ( Media & Marketing Index), однако в силу частоты проведения этих исследований (2 раза в год) они могут служить индикаторами лишь долгосрочных тенденций на рынке. Для определения эффективности конкретной рекламной кампании принято проводить специальное исследование осведомленности целевой аудитории о торговых марках до, во время и после проведения кампании. Подобный подход, разумеется требует вложения определенных средств, однако позволит достаточно объективно судить о том, какую отдачу принес рекламный бюджет.

Финансовые условия работы с рекламным агентством

В международной практике давно были выработаны современные методы вознаграждения работы рекламных агентств, которые признаются разумными и справедливыми обеими сторонами.

Когда-то все агентства получали 15% комиссии от СМИ, и при этом рекламодатели не могли рассчитывать на получение каких-либо скидок. Однако с тех пор, как отношения в треугольнике "клиент – агентство – СМИ" кардинальным образом изменились (агентства стали представлять интересы клиента, а не СМИ), изменилась и система агентского вознаграждения. Во-первых, теперь вознаграждение агентству выплачивает клиент, агентство же, со своей стороны, "передает" ему все скидки, которые может выторговать у СМИ (т. е. клиент реально размещается по ценам более низким, чем официальные расценки). Во-вторых, крупные клиенты справедливо заметили, что система комиссии, рассчитанной от бюджета на размещение рекламы зачастую несправедлива: получается, что мелкие клиенты "недоплачивают" агентству, а крупные "переплачивают". Это связано с тем, что объем работы агентства, как правило, не прямо пропорционален величине бюджета. В результате, в последнее время все большее распространение получает т. н. "гонорарная" система оплаты ряда услуг агентства, в первую очередь – стратегического планирования и творчества. При этой системе агентство рассчитывает свои затраты на обслуживание того или иного клиента и добавляет к этой сумме согласованную норму прибыли (европейская ассоциация рекламных агентств считает разумной величиной прибыли 20%). При этом услуги в области планирования и размещения в СМИ в большинстве случаев по прежнему оплачиваются на основе комиссии, но ее величина значительно меньше 15% (как правило – в пределах 3-6% в зависимости от бюджета).

На российском рынке, пока что, преобладает комиссионная система оплаты услуг агентства, что связано как с недостаточно развитой технологией организации работы (введение гонорарной системы требует строгого учета рабочего времени каждого сотрудника), так и с особенностями бухгалтерского законодательства. В настоящий момент гонорарная система в России на постоянной основе используется лишь крупными международными рекламодателями, как правило, при их работе с российскими отделениями сетевых агентств. Следует отметить, что практика оплаты на основе постоянных гонораров уже давно повсеместно используется агентствами по связям с общественностью.

Выбор рекламного агентства

С точки зрения рекламодателя выбрать лучшее агентство весьма нелегко (большинство агентств, наверное, с этим не согласится). К сожалению, ни квалификация персонала, ни опыт работы ни самые выдающиеся прошлые заслуги агентства не дают гарантии того, что его работа окажется эффективной для данного конкретного заказа. Более того, до того, как рекламная кампания прошла, вообще весьма трудно оценить ее эффективность – а ни одно агентство не проведет рекламную кампанию бесплатно.

Именно поэтому процесс выбора агентства маркетинговых коммуникаций должен быть организован как можно более тщательно и профессионально (плохие примеры становятся очень быстро известны в рекламном мире и могут привести к тому, что серьезные агентства откажутся иметь дело с рекламодателем, заподозренным в неэтичном поведении). В большинстве случаев, перед тем, как поручить свой бюджет какому-либо агентству, клиент проводит "просмотр" (agency review) нескольких кандидатов или объявляет тендер.

В случае "просмотра" рекламодатель предлагает нескольким агентствам ответить на специально разработанную анкету и/или представить свои принципы деятельности и предыдущие работы. В итоге выбирается агентство, которое в наибольшей степени удовлетворяет требованиям клиента и соответствует некоторым обязательным формальным условиям. Последнее, прежде всего, касается т. н. "конфликта интересов": агентство не должно одновременно работать по конкурирующим торговым маркам. Это – один из ключевых моментов агентской этики (подобно тому, как нельзя представить себе адвоката, представляющего в процессе обе стороны) и диктуется как соображениями конфиденциальности, так и элементарными правилами приличия (агентство как партнер клиента должно использовать все свои ресурсы в его интересах). Если рекламодатель чрезвычайно заинтересован в конкретном агентстве, работающем на его конкурента, он может попытаться убедить его отказаться от этого заказа (например, предложив лучшие финансовые условия), однако и тогда он не вправе рассчитывать на разглашение агентством конфиденциальной информации предыдущего клиента.

Зачастую "просмотр" агентств приводит к отбору ограниченной группы претендентов (2-3 агентства), которых приглашают к участию в тендере. Иногда тендер объявляется сразу, без предварительного просмотра, однако, в любом случае в нем должно быть разумное число участников (не больше 5). Это связано с тем, что участие в тендере требует от агентства значительных затрат труда, а иногда – и "живых" денег и оно имеет полное право рассчитывает, что имеет реальные шансы победить. Организация тендера – весьма ответственный момент, и рекламодатель обязан приложить максимум усилий к тому, чтобы все участники находились в равных стартовых условиях. Всем участникам должны быть выданы стандартные брифы, содержащие, помимо прочего четкое описание задания, которое необходимо выполнить, сроков его выполнения и критериев выбора победителя. Следует помнить, что цель тендера – не получить максимально дешево полностью разработанную рекламную кампанию (ни одно уважающее себя агентство не согласится участвовать в подобном тендере), а получить материал для объективного сравнения подходов различных агентств к конкретному заказу. В большинстве случаев тендерное задание включает в себя разработку стратегии рекламной кампании и творческой концепции, иногда – демонстрацию возможностей агентства в области планирования и размещения в СМИ.

Следует отметить, что непосредственное участие лиц, реально ответственных за принятие окончательного решения, является с точки зрения любого агентства проявлением элементарной вежливости по отношению к нему. Наиболее грамотной является организация тендера, при которой решение о выборе агентства принимается на основе тестирования эффективности представленных концепций социологическими методами.

Особенности рекламы фармацевтической продукции

В принципе, процесс организации маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции реализуется по вышеописанным схемам. Как уже говорилось, отдельную проблему представляет собой реклама, рассчитанная на специалистов. В силу того, что в России пока что нет специализированных агентств в этой области, при создании "специальной" фармацевтической рекламы большую часть работы по ее содержанию выполняют специалисты рекламного отдела клиента, агентству в этом случае остаются функции творческого оформления. Такая ситуация не способствует повышению качества специализированной рекламы, однако она неизбежна пока рекламные бюджеты не достигнут уровней, оправдывающих создание "медицинских" рекламных агентств.

Специфика маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции состоит, скорее, в используемых средствах продвижения товаров. Это связано с тем, что потребители относятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров. Как правило, в выборе той или иной марки весьма значительную роль играют т. н. "референтные группы" – специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса (sales promotion) в его классических вариантах, таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи и т.п. – достаточно невелика: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно. Играют свою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например, использование спонсорства.

Особый случай представляет собой продвижение на рынок рецептурных препаратов, которые по закону могут рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этом случае играют мероприятия по связям с общественностью (которые в своем цивилизованном варианте гораздо тоньше, но и эффективнее, чем распространенные у нас заказные статьи). Значительного эффекта можно добиться и сочетанием рекламы (в виде "социальных" роликов, предупреждающих об опасности определенного заболевания), прямого маркетинга, основанного на базах данных (database marketing) и мероприятий по связям с общественностью. Планирование подобной кампании под силу только весьма квалифицированному и неординарно мыслящему агентству, причем в тесном сотрудничестве со специалистами компании-рекламодателя.

3. Виды предоставляемых специализированных услуг

Услуги по рекламе, маркетингу и информации на российском рынке предоставляют зарубежные и российские консалтинговые компании. Эти компании могут специализироваться как исключительно на рынке фармацевтических средств, так и в других отраслях.

Европейская Федерация ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО) дает следующее определение консалтинга: "Менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендацию соответствующих мер и помощь в реализации".

Специалисты, оказывающие профессиональную помощь, называются консультантами.

Консалтинговые фирмы – консультационные фирмы, оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора. Консалтинговые услуги чаще всего осуществляются в форме консалтинговых проектов, они включают в себя следующие основные этапы:

диагностика (выявление проблем);

разработка решений;

внедрение решений;

Виды консалтинговых услуг

Согласно классификации Европейского справочника-указателя консультантов по менеджменту существуют следующие разновидности оказываемых консалтинговых услуг:

общее управление;

администрирование;

финансовое управление;

управление кадрами;

маркетинг;

производство;

информационные технологии;

специализированные услуги.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка

Консультанты по маркетингу оказывают помощь в решении жизненно важной для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, задачи: обеспечение такого его функционирования, чтобы производимые им товары и услуги были куплены потребителем. Они занимаются вопросами исследования рынка и обеспечивают принятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции и т.д. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для предприятия является не производство, а продажа продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса.

Основные виды аналитических работ, выполняемых маркетинговыми фирмами при исследовании фармацевтического рынка не отличаются в целом от работ по исследованию любого другого товарного рынка. Фирмы проводят анализ сегментов рынка, анализ товаров конкурентов, исследование потребительских мотиваций и поведения, исследование целевой аудитории потребителей, анализ эффективности рекламы, исследование емкости рынка, позиционирование товара, оценки распределения долей рынка между фирмами, анализ и рекомендации по ценообразованию, разработки концепций новых товаров.

Специфику проведения маркетинговых исследований фармацевтического рынка, основные виды исследований и источники информации для их проведения более наглядно видно из рассмотренных ниже примеров.

В настоящее время агентств, специализирующихся на предоставлении услуг по маркетинговым исследованиям фармацевтического рынка России насчитывается около 30, однако учитывались лишь те фирмы, которые имели опыт реального осуществления подобных исследований.

Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования фармацевтического рынка России

Информационно-аналитическое агентство "Ремедиум"

Концепции информационно-аналитического агентства “Ремедиум”:

1. Содействие становлению и развитию фармацевтического рынка России в области информационного обеспечения.

2. Создание единого информационного пространства с целью обеспечения всех субъектов рынка достоверными, объективными данными о динамике развития рынка лекарственных средств.

3. Все о рынке лекарств

Одним из направлений деятельности агентства "Ремедиум" является проведение маркетинговых исследований. Отдел маркетинга "Ремедиум" проводит исследования по изучению ситуации на фармацевтическом рынке России с различной степенью детализации (табл. 30).

Таблица 30 - Структура отдела маркетинговых исследований

Начальник отдела маркетинга
Врачи-эксперты	Менеджер по продвижению (Экономист)	Операторы баз данных (Фармацевты и программисты)	Аналитики (Экономисты)
Экспертиза в области медицинских проблем	Продвижение информационно-аналитических продуктов "Ремедиум"	Обработка баз данных, подготовка статистических отчетов по индивидуальным заказам.	Сбор данных, интервьюирование экспертов, маркетинговый анализ и прогнозы.

Направления деятельности отдела маркетинговых исследований:

1. Анализ рынка и перспективы развития:

Рынок в целом.

По отдельным терапевтическим категориям:

определение размера рынка;

сегментация по основным категориям – по стране производства, по производителям, по дозировкам, по формам выпуска;

определение основных конкурентных преимуществ по средней стоимости лечения;

анализ конкурентов;

анализ политики продвижения отдельных препаратов и эффективности рекламы;

анализ потребительских предпочтений.

По регионам:

определение размера регионального рынка;

анализ деятельности местных органов власти (структура управления, местные законы и т.д.), предельные наценки, проведение тендеров;

характеристика дистрибьюторской сети – основные дистрибьюторы, их доля на рынке;

характеристика аптечной сети, структура продаж;

характеристика деятельности представителей иностранных компаний;

основные выводы и рекомендации по работе на этом рынке.

2. Рекомендации по перспективности производства и регистрации новых препаратов в России (пересмотр существующего ассортиментного ряда):

Анализ потребительского поведения:

экспресс опросы потребителей;

экспресс опрос провизоров.

3. Анализ процесса выписывания рецептов, опрос врачей.

4. Проведение фокус групп:

Качественная организация и эффективное проведение фокус групп, составление отчетов.

5. Анализ политики продвижения препаратов и рекомендации относительно наиболее эффективных каналов продвижения.

6. Разработка инвестиционных проектов и составление бизнес-планов.

7. Аналитические справки по конкретным российским производителям.

8. Аналитические справки по импорту и производству препаратов данные по импорту препаратов за период 2005-1999 гг.

9. Проведение аналитических работ согласно конкретным требованиям клиента.

The Russian Market Research Company

Основным направлением деятельности фирмы является проведение маркетинговых исследований в России и странах СНГ. В этой связи, структура компании включает отдел медицинских исследований, который обеспечивает информацией и проводит исследования для фармацевтических и медицинских компаний, оперирующих на российском рынке. Основные виды исследований в области фармацевтического рынка:

1. Качественные исследования:

фокус-группы и глубинные интервью с врачами, фармацевтами и пациентами.

2. Количественные исследования:

опросы врачей, фармацевтов, пациентов;

дневничковый метод (заполнение врачами дневничков на пациентов).

3. Панельные исследования:

Изучение цен и распределения фармацевтических препаратов в аптеках России (согласно разработанной панели аптек)

Создание баз данных медицинских учреждений, врачей и т.д.

4. Аналитические исследования фармацевтического рынка (Business Research and Consulting) с использованием методов кабинетного исследования и бизнес интервью.

Стандартные исследования RMRC, проводимые на регулярной основе:

Medibus (опрос докторов);

Farmascope (опрос фармацевтов);

Cardiomonitor (дневничковый метод исследования прописывания кардиологических препаратов);

Pricing and Distribution (исследование цен и распределения фармацевтических препаратов в аптеках).

Региональная сеть RMRC: региональные представители в 86 городах России. Штат интервьюеров по всей России составляет более 2000 человек.

Validata

Основные направления деятельности фирмы: все виды маркетинговых исследований, включая качественные и количественные методы исследований, VALIDATA является представителем международного консорциума маркетинговых исследований Global, и отвечает за исследования фармацевтического рынка в странах Восточной Европы.

VALIDATA проводит исследования фармацевтического рынка по следующим направлениям:

оценка рынка: каналы дистрибьюции, тренды в развитии рынка.

сегментация рынка фармацевтических продуктов: структура рынка и ценовая, продуктовая сегментация.

исследования по продвижению продуктов на рынке: концепции продуктов, тестирование упаковок, позиционирование, ценовая политика.

коммуникационная стратегия: исследование имиджа, знание марки, тестирование рекламы.

исследование по удовлетворённости потребителей.

При проведении исследований фармацевтического рынка используются собственные полевые исследования. Региональная сеть существует во всех регионах России, в странах СНГ и Восточной Европы. Предлагаются аналитические отчёты на языке клиента, включающие анализ полученных данных. Проводятся презентации полученных результатов. VALIDATA начала проводить маркетинговые исследования с 2001 г., исследования фармацевтического рынка – с 2003 г.

A/R/M/I – Marketing

Основные направления деятельности фирмы: маркетинговые исследования и консалтинг, программное обеспечение для отделов продаж и маркетинга фармацевтических компаний. Фирма выполняет:

всевозможные качественные и количественные исследования потребителей, пациентов, фармацевтов и врачей;

исследования чувствительности к изменениям цены и эластичности спроса;

исследования дистрибуции;

исследования эффективности рекламы;

мониторинг дистрибуции цен в крупнейших городах России.

При проведении исследований фармацевтического рынка используются собственные базы данных, официальная статистика государственных органов и медицинских организаций, данные потребительских омнибусов, розничных аудитов. Есть партнёры во всех региональных центрах России.

Основные направления деятельности фирмы:

маркетинговые исследования

исследования СМИ

политические исследования

Фирма проводит количественные и качественные исследования:

потребление лекарств и препаратов (средняя частота и ситуации употребления различных видов лекарственных средств, предпочитаемые места покупки препаратов, расходы на лечение, средняя частота посещения медицинских учреждений, отношение к медицинскому страхованию и др.);

анализ сегментов рынка фармацевтической продукции;

исследование целевой аудитории;

анализ восприятия новых лекарственных препаратов;

исследование рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг;

исследование потребительских мотиваций поведения;

исследование ёмкости рынка;

анализ товаров конкурентов.

При проведении исследований фармацевтического рынка используются:

1. Первичные источники:

опросы населения

групповые дискуссии;

интервью с представителями фирм;

официальные запросы;

экспертные мнения.

2. Вторичные источники:

данные госкомстата РФ;

данные в СМИ;

Интернет;

контент-анализ прессы и специальной литературы;

справочные издания.

Фирма занимается проведением маркетинговых исследований с 2003 г. Исследования фармацевтического рынка проводятся с 2005 г.

ULTEX Marketing

Основным направлением деятельности фирмы является проведение маркетинговых исследований в различных сферах экономики. По исследованиям фармацевтического рынка фирма выполняет отчёты с использованием различных методов анализа (кластерный, факторный, совместный и т.п.), презентации результатов. При проведении исследований фармацевтического рынка используются:

1. Первичные источники и информации: опросы потребителей, продавцов, управляющих аптек, врачей, оптовых поставщиков лекарств, наблюдение в местах продаж, информация об объёме закупок и продаж.

2. Вторичные источники:

статистические данные;

информация специализированных изданий, министерств и ведомств.

7. Основана в 2004 году, в том же году начали исследования фармацевтического рынка.

Institute for Comparative Social Research

Основные направления деятельности фирмы:

маркетинговые исследования: фокус группы, глубинные интервью, тестирование продуктов и рекламы, количественные исследования методом опросов населения, представителей профессиональных групп. Исследования проводятся в городах, регионах, по России в целом и странах СНГ.

социальные, социально-экономические и социально-психологические исследования;

исследования в организациях (business to business).

ЦЕССИ располагает сетью интервьюеров во всех регионах России. Общая численность сети более 1000 человек.

4. Информация

Печатные СМИ на фармацевтическом рынке России

В силу естественной взаимосвязи, фармацевтический рынок освещается не только в специальных фармацевтических изданиях, но и в медицинских, отводящих порой целые рубрики вопросам фармацевтики.

Все периодические медицинские и фармацевтические издания можно классифицировать по различным категориям на национальные и региональные издания. На данный момент насчитывается около 170 национальных и порядка 60 региональных медицинских изданий.

Каждую из этих категорий можно в свою очередь разделить на группы: по типу издания – на популярные, специальные, деловые и справочные или по целевой аудитории – то есть для кого выпускается то или иное издание – для врачей, аптек, конечных потребителей, работников производственных линий фармацевтической отрасли или дистрибьюторов.

1. Популярные издания – издания, предназначенные для широкого круга читателей, людей, по роду деятельности не связанных с медициной и фармацевтикой, но интересующихся ими. К этой группе среди национальных изданий можно отнести журнал "Здоровье", который выходит с 1955 г. и является одним из первых периодических медицинских изданий. Это ежемесячный журнал, девиз которого: "мы ориентированы на желание каждого человека быть здоровым, бодрым, привлекательным". Основные разделы: здоровый образ жизни; борьба с недомоганиями и болезнями (советы специалистов; информация о новейших лекарственных средствах и других способах борьбы с недугами); воспитание здорового ребенка. Журнал выходит тиражом в 250 тысяч экземпляров. Другим популярным изданиям является журнал "Домашний доктор" слоган которого: "мы для всех, кто заботиться о своем здоровье". Журнал выходит один раз в два месяца тиражом 10 тысяч экземпляров, издается с 2007 г. Основные рубрики журнала: "Медицинская энциклопедия", "Диагноз", "Анатомия и физиология", "Мужчина и женщина", "Здоровье детей", "Домашняя аптечка". Журнал объемом 64 страницы, распространяется по подписке и в розницу.

Среди региональных медизданий к группе популярных относится, например, архангельская газета "Ай, болит". Газета освещает в основном методы нетрадиционной медицины, есть разделы, посвященные описанию лекарственных препаратов. Выходит с 2005 г. тиражом 36 тысяч экземпляров.

2. Специализированные медицинские издания. Все периодические издания этой категории, как национальные, так и региональные, по целевой аудитории можно разделить на несколько групп:

Для врачей, которые, в свою очередь можно разделить на общие и узкоспециализированные.

К общим изданиям для врачей относится "Медицинская газета", издается с 1893 г., выходит 2 раза в неделю тиражом 50 тысяч экземпляров, предназначена для медицинских работников. Основные рубрики: "Информация", "Здравоохранение", "Наука", "Официальный отдел", печатаются новости регионов, интервью, официальные документы и комментарии к ним. Распространяется по подписке и в розницу, печатается не только в России, но и в странах СНГ.

К другим изданиям из этой же группы относится научно – практический журнал "Российский медицинский журнал". Журнал выходит с 2005 г., учредителем является издательство "Медицина". Читательская аудитория – практические врачи. Основные рубрики журнала: "Клиническая медицина", "Лекции на общие медицинские темы", "Социальная гигиена и охрана здоровья", "Лекарственные средства и клиническая фармакология". Журнал выходит один раз в два месяца тиражом тысяча экземпляров и распространяется по подписке.

К узкоспециализированным изданиям для врачей относится, например, журнал "Урология", который выходит с 1923 г., был учрежден Минздравом РФ и Обществом урологов. Основной читательской аудиторией являются врачи – урологи, гинекологи, терапевты. Журнал посвящен вопросам урологии, есть заметки из практики врачей, печатается подробная информация о лекарственных препаратах, применяемых в урологии. Периодичность издания – один раз в два месяца, распространяется по подписке.

К этой же группе изданий относится и журнал "Иммунология". Журнал выходит с 1980 г., учрежден Академией медицинских наук и ГНЦ – Институт иммунологии. Читательская аудитория – иммунологи, аллергологи, терапевты. Журнал посвящен вопросам иммунологии, основные рубрики: "Иммуноонкология", "Аллергология", освещаются вопросы клеточной, патологической иммунологии, есть рубрика "Иммунофармакология", содержащая информацию о лекарственных препаратах. Журнал содержит 56 полос, выходит один раз в два месяца тиражом около тысячи экземпляров, распространяется по подписке.

Для работников аптек. Согласно опросу, проведенному агентством “Ремедиум” в феврале 2008 г., среди московских аптек на первом месте по читаемости находится газета "Московские аптеки", на втором – газета "Фармацевтический Вестник". Среди региональных аптек на первом месте по читаемости находится "Фармацевтический Вестник".

Ежемесячная газета "Московские аптеки" Центра информации Комитета Фармации Правительства Москвы, выходит с 2005 г., тираж 15 тысяч экземпляров. Основные рубрики: "Визитная карточка", "В комитете фармации Москвы",