Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы "CD-land")

более разнообразными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3) анкета не должна содержать лишних вопросов;

4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

1) Кого опрашивать?

2) Какое количество людей необходимо опросить?

3) Каким образом следует отбирать членов выборки?

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

поведение покупателей при покупке товаров;

моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

поведение читателя;

поведение покупателя;

эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условии, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

по числу тестированных продуктов.

3.2 Вторичные исследования

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land».

4.1 Разработка проекта исследований

Определение потребности в проведении МИ.

Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.

Определение объекта, предмета, цели исследования.

Объектом маркетингового исследования является деятельность магазина «CD Lаnd» в г. Онега, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Цель работы состоит в изучении посетителей магазина «CD Lаnd» и выявления их покупательских предпочтений.

Формулирование задач МИ.

Задачи:

- анализ поведения покупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CD Lаnd», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);

- анализ товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают в магазине «CD Lаnd», какие диски пользуются большим спросом);

- изучение отношения клиентов к работе магазина «CD Lаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);

- определение ближайшего конкурентного окружения;

- изучения отношения покупателей к магазину «CD Lаnd» (сильные стороны);

- изучения отношения покупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);

- построение портрета потребителей по покупательским группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;

- изучение информационных источников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли покупатели местное телевидение.

Прогнозируемый результат.

В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие, изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «CD Lаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CD Lаnd» в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям.

Кроме того, можно будет получить объективную оценку работы магазина «CD Lаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CD Lаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CD Lаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CD Lаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.

Полученная в ходе исследования информация позволит обрести более четкие представления о группах покупателей магазина «CD Lаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), их процентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать все рекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе, прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CD Lаnd» и другие магазины).

По результатам исследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет, источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Это даст возможность планировать рекламную кампанию четко, адресно, направленно на отдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CD Lаnd» (колеблющиеся клиенты).

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.

Определение методов сбора необходимых данных.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pоll (опрос покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd»).

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Объем выборки.

По данным администрации магазина «CD Lаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CD Lаnd»?

Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год - 4,12.

Количество человек, посетивших магазин «CD Lаnd» в течение года = количество покупок в магазине «CD Lаnd» за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек.

Определим объём выборки по формуле:

где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95

t = 1,96;

σІ – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;

Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%;

N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;

n – объём выборочной совокупности, человек.

N= 281 человек

Объём выборки составил – 281 человек.

Выборочный план.

Тип используемой выборки - простой случайный отбор.

Разработка форм для сбора данных.

В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение 1).

Методы обработки полученной информации.

Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы SPSS (11 версия).

4.2 Результаты анкетирования

Соотношение купивших и не купивших товары в магазине «CD Lаnd».

При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.

Причины несовершения покупок.

При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%).

На вопрос о том, за каким товаром Вы пришли в магазин «CD Lаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали: за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%).

В категорию ответов «фильмы» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «фильмы»	% - соотношение
Фильмы	7,2
Мультфильмы	4,3
Клипы	2,9
Мультфильм «Лунтик»	2,9
Боевики	1,45
Исторические детективы	1,45
КВН	1,45
Комедии	1,45
Лепс на DVD	1,45
Мультфильм «Мадагаскар 2»	1,45
Новинки отечественных фильмов	1,45
Порно	1,45
Сборки фильмов	1,45
Старые фильмы	1,45
«Чародеи»	1,45
ИТОГО	33,3

В категорию ответов «компьютерные игры» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «компьютерные игры»	% - соотношение
Игры	18,8
Детские игры	5,8
«Баскетбол»	1,45
Шпионские игры	1,45
«GTA 4»	1,45
«Need for Speed»	1,45
«Sims 2»	1,45
ИТОГО	31,9

В категорию ответов «музыкальные диски» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «музыкальные диски»	% - соотношение
Музыка	10,1
DJ - музыка	1,45
Детская музыка	1,45
Диск Пушного	1,45
Елена Ваенго	1,45
Майя Кристалинская	1,45
Машина Времени	1,45
Музыка на МР3	1,45
Неформальная музыка	1,45
Песни 60-70 годов	1,45
Тяжёлая музыка	1,45
Шансон	1,45
ИТОГО	26,1

В категорию ответов «другое» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «другое»	% - соотношение
Аудиокассеты	1,45
Батарейки	1,45
Видеоуроки игры на гитаре	1,45
Караоке	1,45
Новинки	1,45
Обучающий диск	1,45
ИТОГО	8,7

Товарный ассортимент.

Большинство покупателей вышли из магазина «CD Lаnd» с компьютерными играми (26,3%).

Компьютерные игры.

Большинство респондентов, купивших компьютерные игры, предпочли приобрести экшены (шутеры) (38,1%), а также симуляторы (28,6%).

Отечественная музыка.

37,5% опрошенных, купивших в магазине «CD Lаnd» музыкальные диски с отечественной музыкой, приобрели сборники в формате МР3, 25% - купили шансон и 25% - поп музыку.

Те респонденты, которые купили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%).

Зарубежная музыка.

Зарубежную музыку приобретали в основном на дисках в формате МР3 (75%). Из-за малого количества ответов закономерности по приоритетам в зарубежной музыке выявить не удалось.

Отечественные фильмы.

Среди отечественных фильмов респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальные ответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник фильмов, клипы, разное - по 7,7% каждый ответ.

Зарубежные фильмы.

Среди зарубежных фильмов опрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%).

Носители информации и прочие товары.

46,7% респондентов в данной категории товаров, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW).

Конкурентное окружение магазина «CD Lаnd».

Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.

Оценка работы магазина «CD Lаnd» по ряду параметров.

Посетители магазина «CD Lаnd» дали следующие оценки его работы.

Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,27	4,71	4,82	4,37	4,63	4,57

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,54	4,82	4,91	4,64	4,64	4,7

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,65	4,29	4,76	4,84	4,36	4,64	4,59

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,52	3,73	4,31	4,61	3,96	4,38	4,25

Работа продавцов.

Работа продавцов в данном магазине оценивается респондентами на 4,62 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Рассказали, объяснили, показали	50,0	Иногда навязчивы	1,2
Устраивает, хорошо, нормально	19,5	Не нашли игру	0,6
Предложили помощь	5,5	Не сразу оказали помощь	0,6
Вежливые, культурные	4,9	Продавец сидит	0,6
Внимательные	3,7
Приятные	2,4
Затрудняюсь ответить	2,4
Быстро обслужили	1,8
Работают знакомые	1,8
Дали скидку	1,2
Хорошее отношение	1,2
Грамотные	0,6
Лучше, чем в других магазинах	0,6
Общительные	0,6
Приветливые	0,6
ИТОГО	97,0	ИТОГО	3,0

Широта ассортимента.

Средняя оценка за широту ассортимента – 4,27 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Устраивает, хорошо, нормально, широкий ассортимент	45,9	Нет выбора, маленький ассортимент	18,9
Нашли то, что нужно	6,3	Можно и больше	11,9
Много новинок	1,3	Не нашли того, что нужно	7,5
Больше, чем в других магазинах	0,63	Мало игр	1,3
Для молодёжи всё есть	0,63	Больше учебной литературы	0,63
Много игрушек	0,63	Жести мало	0,63
Не сужу по себе	0,63	Мало МР3	0,63
		Мало рэпа и клипов	0,63
		Мало старых дисков	0,63
		Не все новинки есть	0,63
		Нет выбора мультфильмов	0,63
ИТОГО	56,0	ИТОГО	44,0

Цены.

Средняя оценка работы магазина по критерию «Цены» составляет 4,71 балла.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Приемлемые, доступные, нормальные	58,7	Высокие, завышенные, больше, чем у других	6,3
Средние, как везде	19,4	Можно и подешевле	2,5
Не смотрю на цены, не имеют значения	5,6	Не поднимать!	0,6
Дешевле, чем в других магазинах, низкие	4,4	Новинки очень дорогие	0,6
Делают скидки	0,6
Свои цены	0,6
Цена соответствует качеству	0,6
ИТОГО	90,0	ИТОГО	10,0

Выкладка.

Выкладка была оценена респондентами на 4,82 балла.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Удобно	33,7	Игры не выложены	1,8
Всё видно	23,1	Нет многого на витринах	1,2
Всё можно посмотреть, почитать	13,6	В разброс	0,6
Нормальная, хорошая, устраивает	6,5	Выложить МР3	0,6
Доступно	4,7	Добавить компьютерные диски	0,6
Красиво	2,4	Неинтересная	0,6
Лучше, чем в других магазинах	2,4	Неудобно	0,6
Всё разложено по темам	1,8	Нет выбора	0,6
Как везде	1,2	Пустая витрина	0,6
Аккуратно	0,6
Всё на месте	0,6
Всё подписано	0,6
Можно всё найти	0,6
Не обратил внимания	0,6
Уютно	0,6
ИТОГО	92,9	ИТОГО	7,1

Месторасположение магазина.

Средняя оценка месторасположения магазина – 4,37 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Близко к дому, работе, по пути	30,4	Неудобное	8,7
Удобно	17,4	Далеко от дома	6,8
В центре	4,3	Не очень удобное	6,2
На машине удобно	2,5	Магазин не видно, трудно найти	5,0
Нормальное, устраивает	2,5	Не в центре, на отшибе	5,0
Мне всё равно	1,9	В подвале	3,1
Доступно	0,6	Не оживлённое место, мало народа	2,5
Кому надо, тот найдёт и придёт	0,6	Не очень хорошее	0,6
Многолюдное место	0,6	Отвратительное	0,6
Хорошо на случай войны	0,6
ИТОГО	61,5	ИТОГО	38,5

Атмосфера в магазине.

Атмосфера магазина была оценена респондентами на 4,63 балла.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Устраивает, хорошая, нормальная	17,4	Тесно, мало места, надо расшириться	6,4
Уютно, удобно	12,8	В подвале	3,6
Приятная	12,2	Надо больше товара, больше покупателей	2,9
Благоприятная	7,6	Плохой запах	1,7
Светло	7,0	Надо переехать	1,2
Доброжелательная, дружелюбная	4,6	Двери неудобно закрываются	0,58
Спокойная	3,5	Жарко	0,58
Тепло	1,7	Кисло, добавить прогресса	0,58
Тихо	1,7	Можно и получше	0,58
Чисто	1,7	Нужен ремонт	0,58
Весёлая	1,2	Чего-то не хватает	0,58
Затрудняюсь ответить	1,2
Всё на своих местах	0,58
Дышится легко	0,58
Как везде	0,58
Милая	0,58
Много фильмов	0,58
Молодёжная	0,58
Музыка играет	0,58
Нет постороннего запаха	0,58
Поддерживать такой же уровень	0,58
Привлекательно	0,58
Приятно пахнет	0,58
Располагает к покупке	0,58
Удачно	0,58
Удобное время работы	0,58
ИТОГО	80,8	ИТОГО	19,2

Рис. 1

Отношение покупателей к магазину «CD Lаnd» (рис. 1).

Большинство посетителей делают покупки в магазине «CD Lаnd» потому, что он расположен близко к дому, работе (по пути) (21%), там широкий ассортимент (19,4%) и покупатели нашли там то, что им было нужно (19,4%).

Причины покупки товаров у конкурентов.

«Космос».

На вопрос о том, почему вы совершаете покупки в магазине «Космос», жители г. Онега сказали: так как магазин расположен близко к дому, работе (38,7%), там широкий ассортимент дисков (21,3%) и так как нашли там то, что было нужно (18,7%).

«Дельта».

Респонденты совершают покупки дисков в магазине «Дельта» в основном потому, что он расположен близко к дому (38,9%) и там есть то, что было нужно (33,3%).

В других городах и населённых пунктах.

Респонденты, которые приобрели диски в других населённых пунктах, делали это по причинам того, что нашли там то, что нужно (30,4%), там широкий ассортимент (26,1%) и магазины расположены близко к дому (21,7%).

Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%).

Рейтинги местных газет.

Подавляющее большинство (87%) просматривают местные газеты.

Наиболее популярной местной газетой среди посетителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (41,5%).

Популярность местного телевидения.

54,3% респондентов не смотрят местное телевидение на кабельном канале «Онега ТВ», 45,7% делают это.

Портреты потребителей.

Соотношение рыночных сегментов.

27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

По демографическому признаку.

Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%).

По социально-экономическому признаку.

Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость потребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Потребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно, посредствам телевидения (28,4%), и в процессе общения с друзьями и знакомыми (25,4%).

Зависимость потребителей от читаемых ими газет.

11,1% потребителей магазина «CD Lаnd» не просматривают местные газеты, 88,9% - напротив читают прессу.

Наиболее популярной местной газетой среди потребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (47,7%).

Зависимость потребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство потребителей магазина «CD Lаnd» смотрят местное телевидение (53,3%).

Портреты колеблющихся.

По демографическому признаку.

Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%).

По социально-экономическому признаку.

Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость колеблющихся от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Колеблющиеся получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно в процессе общения с друзьями и знакомыми (38%), а также с помощью телевидения (27,9%).

Зависимость колеблющихся от читаемых ими местных газет.

Большинство колеблющихся (88,9%) просматривают местные газеты.

Наиболее популярной местной газетой среди колеблющихся является «Онега» (38,7%).

Зависимость колеблющихся от просмотра местного телевидения.

56,7% колеблющихся не смотрят местное телевидение, а 43,3% делают это.

Портреты непотребителей.

По демографическому признаку.

В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше.

По социально-экономическому признаку.

Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость непотребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Непотребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно от друзей и знакомых (32,4%) и с помощью телевидения (24,3%).

Зависимость непотребителей от читаемых ими газет.

В основном непотребители магазина «CD Lаnd» просматривают местные газеты (77,8%).

Наиболее популярной местной газетой среди непотребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (44,2%).

Зависимость непотребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство непотребителей магазина «CD Lаnd» не смотрят местное телевидение (59,3%).

Расчёт предельной ошибки выборки исследования.

В связи с малым количеством посетителей магазина «CD Lаnd» не удалось опросить определённое по расчётам выборки количество респондентов. Было опрошено 162 человека.

Определим предельную ошибку выборки по формуле:

Δ t Ч,

где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95

t = 1,96;

N – объём генеральной совокупности, N = 1063 человека;

n – объём выборочной совокупности, n = 162 человека.

Δ 1,96 Ч= 0,07 (7%).

Предельная ошибка выборки = 7,0%.

4.3 Конкурентный анализ

При проведении конкурентного анализа было использовано несколько параметров оценки: местоположение, цены, выкладка, обслуживание суммарная площадь помещения.