Анализ и стратегия развития маркетинговой среды предприятия

5.4pt;">высокие 6 Потребность в капитале средняя высокая 7 Доходность отрасли средняя средняя

Анализ данной информации позволяет сделать вывод о большей привлекательности рынка СПК из ПВХ.

2. Оценим привлекательность каждой отрасли относительно других отраслей

Рынок СПК из ПВХ имеет следующие преимущества:

· Относительно высокий объем рынка

· Высокий темп роста рынка

· Легкость введения новых производственных мощностей, что обусловлено простотой технологического процесса.

Рынок СПК из деревянного бруса имеет следующие преимущества:

· Относительно высокая защищенность рынка от вторжения новых конкурентов, так как технологическая сложность производства достаточно высока.

3. Оценим привлекательность всех отраслей, как единой группы

Наличие в БЕ «Окна Хоббит» двух направлений деятельности имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным сторонам относится возможность при работе с клиентами предлагать более широкий ассортимент продукции и комплексно обслуживать клиента. Но одновременно это является и отрицательной стороной, поскольку продукты на этих рынках являются товарами-субститутами и продажа одного из них уменьшает продажи другого.

Обобщая проведенные анализы привлекательности отраслей, можно сделать вывод о наибольшей привлекательности рынка СПК из ПВХ.

2.2 Анализ рыночной конкурентной среды

Размер рынка.

Рынок СПК из ПВХ. Оценим объем рынка московского региона методом обратного расчета.

По данным представителя компании VEKA, доля компаний, перерабатывающих этот профиль в московском регионе, составляет 28%, из этого объема 15-20% приходится на ПГ «Хоббит», две трети из этого объема приходится на БЕ «Окна Хоббит». Таким образом, ПГ «Хоббит» занимает 4,2 – 5,6 % рынка ПВХ окон, на долю БЕ «Окна Хоббит» приходится 2,7 – 3,6 %. Прогноз объема продаж на 2008 год составляет 80.000 кв. м ПВХ окон, как следствие объем рынка московского региона можно оценить в размере 2.200.000 - 2.900.000 кв. м ПВХ окон в год. В денежном эквиваленте объем рынка составляет 264.000.000 – 348.000.000 долларов США. Для расчета взята усредненная стоимость квадратного метра конструкций из ПВХ в размере 120 долларов за квадратный метр

Рынок деревянных окон. По данным представителей Гильдии производителей деревянных окон объем рынка деревянных окон в московском регионе составляет 250.000 – 350.000 кв. метров в год. Так как объем продаж в 2008 году запланирован в размере 10.000 кв. м, то доля БЕ «Окна Хоббит» оценочно составляет – 2,5 – 3,5%.

В денежном эквиваленте объем рынка составляет 40.000.000 – 57.600.000 долларов США. Для расчета взята усредненная стоимость квадратного метра конструкций из деревянного бруса в размере 160 долларов за квадратный метр.

Темпы роста размеров рынка.

Рынок СПК из ПВХ. По результатам маркетингового исследования проведенного маркетинговым агентством «СканМаркет» ожидаемый рост рынка в 2008 году по сравнению с 2007 составит 19%.

Рынок СПК из деревянного бруса. По данным, предоставленным компанией «ТБМ» динамику роста рынка можно оценить в размере 15 % в год.

Стадия жизненного цикла. Рынок ПВХ окон находится в стадии роста, а рынок деревянных окон находится в стадии начала роста.

Число компаний в отрасли.

Рынок СПК из ПВХ. Косвенным показателем количества фирм является количество зарегистрированный сайтов оконных компаний на Интернет ресурсе www.tybet. Общее количество сайтов компаний в московском регионе составляет 156^{^[1]}. С учетом того, что многие мелкие компании не имеют своего сайта, можно предположить, что количество компаний как минимум в два раза больше. По оценке представителями компаний VEKA и «ТБМ» в московском регионе насчитывается порядка 350-400 производителей светопрозрачных конструкций из ПВХ.

Рынок СПК из деревянного бруса. На Интернет ресурсе www.tybet зарегистрировано 81 сайт компаний находящихся в разделе деревянные окна^{^[2]}. Анализ содержания рекламных предложений дал список из 59 компаний, предлагающих именно деревянные окна. По оценке представителей Гильдии производителей деревянных окон в московском регионе около 60-100 производителей светопрозрачных конструкций из дерева.

Потребители. Потребителей представляют различные сегменты, начиная от крупных строительных организаций заканчивая частными клиентами, приобретающими одно окно в квартиру. БЕ «Окна Хоббит» ориентируется на сегмент частного и мелкооптового заказчика. Этот сегмент потребителей приобретает как ПВХ, так и деревянные окна.

Степень вертикальной интеграции.

Рынок СПК из ПВХ. Вертикальная интеграция смешанная. Большое количество поставщиков комплектующих для производства ПВХ окон имеют родственные предприятия по производству готовой продукции. Одновременно, большинство домостроительных комбинатов имеют дочерние предприятия по производству ПВХ окон. Поскольку БЕ «Окна Хоббит» ориентируются на работу с небольшими заказчиками, то в конкурентной борьбе компания сталкивается в основном с представителями компаний, интегрированными по первой схеме. При этом долгосрочные перспективы такой интеграции являются не безоблачными, поскольку происходит процесс самостоятельного выхода западных производителей комплектующих на российский рынок, что сопровождается переходом на прямую работу с производителями СПК без использования дистрибуторской сети.

Рынок СПК из деревянного бруса. Вертикальная интеграция смешанная. Интеграция назад чаще всего выражается в интеграцию с производителем деревянного бруса. Это объясняется низкой культурой производства бруса в России и необходимостью контролировать качество производства данного комплектующего.

Легкость выхода на рынок и ухода с него.

Рынок СПК из ПВХ. Легкость входа на рынок и ухода с него большая. Минимальный комплект оборудования стоит до 100.000 долларов США, как следствие количество компаний, производящих ПВХ окна в московском регионе исчисляется сотнями. При этом каждый год появляется и исчезает около 15-20 компаний.

Рынок СПК из деревянного бруса. Производственные мощности на деревянном рынке более дорогие. Повышенные требования предъявляются к помещениям, системам вентиляции и сбора деревянных отходов. Как следствие, для достижения сходной с ПВХ производственной мощности в натуральном выражении требуются инвестиции в 3-5 раз больше. При этом рынок характеризуется большой стабильностью компаний. Уровень «ротации» на данном рынке низок и составляет 1-2 компании в год.

Характеристики продукции.

Рынок СПК из ПВХ. Высокая степень стандартизации, продукция разных производителей в ценовой группе практически идентична, клиенты не видят большой разницы между нею.

Рынок СПК из деревянного бруса. Производители делятся на две группы: одна производит только СПК из деревянного бруса, вторая – окна, межкомнатные двери, лестницы и даже мебель. Внутри этих двух групп, высокая степень стандартизации, продукция разных производителей практически идентична, клиенты не видят большой разницы между нею.

Экономия на масштабах производства.

Рынок СПК из ПВХ. Наблюдается значительная экономия на масштабах, производители, достигшие максимального объема производства, приобретают материалы по минимальным ценам, имеют небольшие удельные административные и рекламные расходы.

Рынок СПК из деревянного бруса. Экономия на масштабах умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки.

Загруженность производственных мощностей.

Рынок СПК из ПВХ. По данным компаний «ТБМ» и «VEKA RUS» загрузка производственных мощностей составляет 80-100%

Рынок СПК из деревянного бруса. По данным Гильдии производителей деревянных окон загруженность производственных мощностей составляет 60-70 %. Одной из тенденций рынка деревянных окон является отток крупных заказов из Москвы. Заказчики предпочитают размещать крупные заказы в региональных компаниях, цены в которых значительно ниже.

2.3 Анализ глобального окружения (PEST-анализ)

Политические факторы:

Стабильная политическая ситуация в стране довольно позитивно сказывается на развитии бизнеса. Это способствует привлечению иностранного капитала, что позитивно отражается на экономической ситуации в стране.

Экономические факторы:

Улучшение экономической ситуации в стране в целом => за счет этого рост проводящей сети, население и производственные предприятия стремятся улучшать свои условия; приток иностранных инвестиций; рост уровня доходов населения => это влияет на цену покупки, население покупает все более качественные и дорогие продукты

Социально-культурные особенности:

Возрастающее внимание собственному здоровью и требования к экологическим и эстетическим характеристикам.

Российские люди гораздо большее внимание уделяют эстетическим характеристикам окон, нежели на Западе.

Технологические инновации:

Для этого бизнеса технологические инновации играют безмерно важную роль. Финансовые возможности позволяют инвестировать в инновации, а интеллектуальные их реализовывать.

2.4 Анализ силы соперничества

Соперничество между продавцами.

Рынок СПК из ПВХ. Количество компаний производящих СПК из ПВХ в московском регионе оценивается в количестве 350-400. Из этого числа только около 50 компаний обладают производственными мощностями, превышающими 6.000 кв. м в месяц.

Темпы роста рынка постепенно сокращаются. По оценкам представителей компании Veka темпы роста региональных рынков в 2008 году составит 35-40% против 19% в московском регионе.

Многие компании с целью увеличения продаж идут на снижение цен, что приводит к сильной ценовой конкуренции.

Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.

Большинство компаний, обладающих значительными долями рынка, рассматривают вопрос по увеличению производственных мощностей. Чаще всего рассматриваются вопросы приобретения более производительного автоматизированного оборудования.

Рынок СПК из деревянного бруса. Количество компаний производящих СПК из деревянного бруса в московском регионе оценивается в количестве 60-100. При этом объем рынка на порядок меньше, чем объем рынка СПК из ПВХ. Всего несколько компаний обладают максимальными производственными мощностями в 4.000-6.000 кв. м в месяц.

Темп роста рынка в московском регионе быстро замедляется и на 2008 год оценивается в размере 15%.

По данным Гильдии производителей деревянных окон загруженность производственных мощностей составляет 60-70 %. Эта ситуация провоцирует отдельных производителей на переход к ценовой конкуренции.

Издержки, связанные с выходом с рынка СПК из деревянного бруса велики, что обусловлено высокой стоимостью оборудования и повышенными требованиями к помещениям. Высокие капиталовложения в отрасль и затруднения по выходу из нее провоцируют рост конкуренции на рынке.

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок.

Рынок СПК из ПВХ. Появление новых фирм обуславливается несложностью технологического процесса и относительно низкой стоимостью первоначальных капиталовложений.

К основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, можно отнести следующие:

· Доступ к каналам распределения. Реализация продукции на рынках СПК осуществляется либо самой компанией, либо сетью небольших дилеров. В цепочке продажи участвует максимум одно звено, это обусловлено тем, что продукт изготавливается под потребности каждого конкретного клиента и существует необходимость в оперативной координации между клиентом и производителем СПК.

· Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. При росте масштабов производства компания добивается значительных преференций от поставщиков, как следствие, стоимость материалов в продукции серьезно снижается. Это важно, так как издержки на материалы составляют 50-60% от стоимости итогового продукта.

Рынок СПК из деревянного бруса. Рынок более требователен технологически, но достаточно мал по размеру в настоящее время.

Барьеры входа на этом рынке несколько иные:

· Потребность в капитале. При принятии решения о выходе компании на рынок СПК из деревянного бруса необходимо инвестировать сравнительно большую сумму денег в приобретение оборудования и подготовку помещений.

· Более высокие издержки. Относительно сложная технология с высокой долей ручного труда, выдвигает требования к квалификации сотрудников. Можно предположить, что на начальном этапе, до момента приобретения необходимого опыта, издержки у новой компании будут выше.

· Доступ к каналам распределения. Система сбыта строится аналогично системе сбыта СПК из ПВХ, как следствие, у новой компании будут проблемы построения своей сбытовой сети либо привлечения дилеров.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов.

Окна из ПВХ и окна из деревянного бруса являются друг для друга товарами-субститутами. Существуют еще товары, которые не входят в ассортимент продукции БЕ «Окна Хоббит» и являются товарами-субститутами.

Можно выделить следующие товары-субституты на рынке СПК:

· СПК из ПВХ.

· СПК из деревянного бруса.

· СПК из дерева («столярка» для первичного остекления).

· СПК из «холодного» алюминия.

· СПК из «теплого» алюминия

· Прочие СПК.

Каждый из этих товаров занимает свою долю на общем рынке СПК. В московском регионе основные доли занимают СПК из ПВХ и «столярка». Далее с большим отрывом следуют СПК из алюминия и деревянного бруса.

Клиент, анализируя продукцию различных отраслей, ожидает следующего расположения товаров по цене. Самым дешевым вариантом является установка простых деревянных окон, имеющих меткое название «столярка». Более дорогим вариантом является остекление «холодным» алюминием, который часто используется для остекления балконов и лоджий. Далее следуют окна из ПВХ. Более дорогой вариант остекления – это окна из клееного трехслойного бруса из сосны и лиственницы. За ними следует остекление из «теплого» алюминия. На вершине стоимости располагаются СПК из клееного трехслойного бруса из ценных пород дерева.

В случае, когда средние цены по различным рынкам начинают сближаться, клиент достаточно просто переключается на потребление более дорогого продукта.

Конкурентная сила поставщиков.

Рынок СПК из ПВХ.

На рынке действует ограниченное количество поставщиков. Наблюдается тенденция по переходу с работы через дистрибуторов к работе по прямым поставкам от производителей комплектующих производителям конечной продукции. Эта тенденция объясняется все большим появлением производств западных производителей комплектующих в России.

Высоки издержки переключения по основным комплектующим. Это обусловлено следующими факторами:

· Торговля «по образцам», когда клиент принимает решение о покупке после оценки образца продукции, выставленного в одной из точек продаж. При смене поставщика часто требуется произвести замену всех образцов в сбытовой сети.

· Высокие издержки по переобучению производственного персонала.

· Перенастройка технологических программных продуктов.

Рынок СПК из деревянного бруса.

По поставкам основных комплектующих, кроме деревянного бруса, рынок является полной копией рынка СПК из ПВХ.

Большой особенностью рынка является отсутствие производителей качественного бруса. При соблюдении технологий по изготовлению качественного бруса, срок изготовления продукции очень длителен. Например, подготовка качественного бруса из дуба занимает несколько лет. Компании, расположенные в России, изготавливают брус по упрощенным технологиям, что сказывается на качестве СПК.

Кроме качества бруса у конкретного поставщика, есть проблема со стабильностью поставок. Большинство производителей бруса являются небольшими компаниями. Их складские запасы ограничены и часты перебои с поставками. Компании производители СПК вынуждены приобретать брус у разных, иногда не проверенных по качеству продукции, поставщиков, что также сказывается на качестве готовой продукции.

Конкурентная сила покупателей.

Для обоих рынков покупатели имеют практически одни и те же характеристики.

Покупатели делятся на две группы. Первая группа – это оптовые покупатели, заказывающие остекление домов. Таких покупателей не много, они хорошо разбираются в продукте, который приобретают и требуют максимально низких цен. При этом качество продукции для них