Потребности города в рекламных услугах

прессе -20, реклама на транспорте 10, радио–реклама - 10, телереклама - 5, реклама на уникальных рекламоносителях: на воздушных шарах и надувных фигурах -1; дирижабль – 1 (РА «Ваш Потребитель»).

Проведение маркетинговых исследований предлагают 5 агентств. Рекламное агентство «Эстетика» предлагает рекламу в прессе, наружную рекламу. Наибольшее предложение в г. Саратове имеет изготовление и монтаж наружной рекламы, так как это относительно дешевый и доступный вид рекламы.

Набор комплексных услуг могут обеспечить лишь 5 рекламных агентств Саратова:

1) РА «Эстетика»;

2) РА «Сектор Приз»;

3) OOO «Агентство – ЭМСИ»;

4) Агентство маркетинговых коммуникаций «Креатив PRоект»;

5) Рекламное агентство «баРАбан».

Из 100 рекламных агентств действующих на рекламном рынке Саратова, всего лишь пять агентств оказывают весь комплекс услуг, остальные 95 агентств имеют достаточно узкую специализацию. Специализированные агентства предоставляют ограниченный набор услуг. Они специализируются: по определенным функциям: осуществляют только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки. Некоторые рекламные агентства занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом) - РА «Владимиръ». Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Одним из общепринятых критериев выбора рекламного агентства является список бывших и нынешних клиентов агентства. Многие агентства в нашем исследовании использовали данную информацию. Например, рекламная группа «Навигатор», среди клиентов агентства компании: «Волга-телеком», «Comstar», «Мегафон», «Rehau», «Тролза». Компания «Мероприятие» разработала и реализовала несколько сотен мероприятий для своих клиентов, в числе которых: Газпром, Связьтранснефть, ТНК BP, МТС, Coca-Cola, ПИТ, Невская косметика, Спортмастер, Ложкарёв, Красный Куб, РиО, ТМ Сахара. РА «Адвант» - эксклюзивное размещение рекламы в сети магазинов «Пятерочка». имидж (репутация) агентства

Рассматривая время создания рекламного агентства и опыт работы, мы выделяем агентства наиболее долгое время действующие на саратовском рынке:

1991г. – РА «Светопись» - самое первое рекламное агентство г. Саратова;

1992г. – РА «К стиль»;

1994г. – РА «Бен Каплан»;

1995г. РА «Абрис», ООО «Кавалерии», РА «Владимиръ»

1996г. РА «Эстетика» и т.д.

Рекламные агентства продолжают открываться - Филиал Московского издательского дома ДоМира, открыт в 2005г. Мы считает, что время возникновения рекламного агентства, характеризует его как более устойчивое и опытное на данном рынке, поэтому более молодые агентства предпочли не указывать время их открытия для саратовского рынка. Те же рекламные агентства, которые указали время их открытия, скорее всего, хотели подчеркнуть этот показатель, как еще один дополнительный ресурс доверия к данному агентству.

Также мы проанализировали последние инновационные предложения, предлагаемые рекламными агентствами потребителям. Самое большое количество предложений принадлежит рекламному агентству «К стиль» - реклама на тротуарной плитке; самые дешевые свободные места под рекламу; набор на курсы ораторского искусства. Наиболее интересные на наш взгляд следующие предложения (приложение 2):

Современная цифровая кинокомпания GASFILM - Создание представительских фильмов	Первый фильм о Саратове за 20 лет! Приглашаем спонсора.
Ваш Потребитель	Бесплатные консультации до 1 июня!

Рынок рекламы не возможен без рекламодателей, на данном сайте имеется список постоянных рекламодателей. Проанализировав данный список, нами отмечено, что чаще всего рекламу заказывают туристические фирмы, рекламу мебели и различные отрасли производства (приложение 3).

Не менее важным показателем потребности города в рекламе – это свободные вакансии рекламных агентств. Проаналировав объявления о найме (газеты «Работа для Вас», «Карьера», reklama.saratovonline), мы составили рейтинг наиболее востребованных профессий и характеристик соискателей.

На первом месте по востребованности - это менеджер по работе с клиентами (26 предложений); 2 место – дизайнер компьютерной графики (10 предложений). Остальные предложения зависят от специализации рекламного агентства и требуют узких специалистов: неощик, копирайтер-единомышленник и т.д. Требования, выдвигаемые соискателям в основном стандартные: высшее профильное образование; возраст до 25-30 лет; опыт работы в данной сфере от 1-2 лет. Предлагаемая заработная плата колеблется от 5 до 12 тысяч (приложение 4).

Рассмотрим некоторые особенности развития рекламного бизнеса, отмеченные в ходе интервью с экспертом директором РА «Эстетика» В. Ракчеевым (приложение 5). Оценивая отношение к рекламе жителей нашего города, он считает, что: «можно выделить три категории: либо не любят, на дух не переносят; либо не обращают внимания; третьи, такие, как я, ее любят. Тут невозможно провести грань по возрастным категориям или каким-то еще. Есть бабушки, которые ненавидят рекламу, ну, так они не только рекламу не любят, а есть бабушки, которые любят. Есть рекламисты, которые не любят рекламу. По мнению эксперта невозможно провести каких-то социологических исследований для того, чтобы достоверно определить отношение к рекламе, а имеющиеся исследования он характеризует как неудачные попытки. Неправильное отношение к рекламе у ее потребителя, по его мнению, является ошибкой рекламистов, их работы. Если рекламу кто-то не так понял, это ошибка ее создателей.

Так же эксперт отмечает, что по большому счету рекламисту все равно, что кто-то думает о той или иной рекламе, ему главное, чтобы реклама вызвала реакцию, сработала, привлекла внимание. Бывает омерзительная реклама, но зато человек, можно сказать, на всю жизнь запомнил, что там рекламировали. Омерзительная реклама это один из способов рекламирования. Человек может ненавидеть рекламу, но покупать то, что рекламируется. Проводились даже исследования, подтверждающие это. То есть в данном случае можно говорить о таком интересном феномене: люди на осознанном уровне негативно относятся к рекламе, а на подсознательном полностью ей подчиняются, причем, не осознавая это.

Можно привести пример рекламной кампании МММ. Ролики были ужасные, с творческой стороны это было просто омерзительно, но такая была заявка Мавроди, чтобы все было предельно просто, без каких-то изысков, и мы хорошо помним, как это сработало. Мавроди выступил как талантливый математик, точно просчитавший, что нужно делать. Некоторые рекламисты пытаются в рекламе решать какие-то творческие задачи, но реклама не искусство. Реклама должна выполнять главную свою функцию влиять на сознание потребителя.

По мнению эксперта, участие в различных конкурсах и фестивалях рекламы нужно рекламным агентствам, чтобы поднять свой имидж, чтобы можно было перед заказчиками хвастаться. Реклама как искусство это часть сложной игры на рекламном рынке.

Реклама может быть везде, другое дело, что у каждого места есть своя цена. Конечно, есть какие-то исторические святыни, где рекламы не будет.

Анализируя рекламный рынок Саратова, эксперт отмечает большое количество фирм называющихся рекламными агентствами, хотя, по сути, они как таковые ими не являются: проводят тренинги, организуют корпоративные праздники, печатают ту или иную продукцию и т.д. Ценовая политика на рынке рекламы Саратова примерно одинаковая, изготовление рекламы почти у всех стоит одинаково, а стоимость размещения зависит от места и периода времени. Например, реклама на ул. Московской в сторону вокзала стоит дороже, чем в противоположную сторону.

Также эксперт делает такой вывод, что реклама - необходимая составная часть бизнеса. Реклама была, есть и будет. И в советское время она была, и в дореволюционное, и на любом базаре вы купите товар у продавца, который вам симпатичен. Не надо преувеличивать значение рекламы. Она не заменяет качеств самого товара, а только сообщает о товаре, и если он плохой, то ему никакая реклама не поможет.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели структуру, функции и основные виды деятельности рекламных агентств г. Саратова, на примере рекламного агентства «Эстетика». Проведенный анализ услуг представляемых рекламными агентствами г. Саратова показал, что 70% предлагаемых услуг – это наружная реклама; 20% - размещение рекламы в СМИ, 10% - промоушен акции. Рекламное агентство «Эстетика» предлагает рекламу в прессе, наружную рекламу. Наибольшее предложение в г. Саратове имеет изготовление и монтаж наружной рекламы, так как это относительно дешевый и доступный вид рекламы. Набор комплексных услуг могут обеспечить лишь 5 рекламных агентств Саратова. Проанализировав список постоянных рекламодателей отмечено, что чаще всего рекламу заказывают туристические фирмы, рекламу мебели и различные отрасли производства Наиболее востребованной профессией в сфере рекламы является менеджер по работе с клиентами и дизайнер компьютерной графики. Требования, выдвигаемые соискателям в основном стандартные: высшее профильное образование; возраст до 25-30 лет; опыт работы в данной сфере от 1-2 лет. Предлагаемая заработная плата колеблется от 5 до 12 тысяч.

По мнению эксперта, реклама во все времена является необходимой составной частью бизнеса. Анализируя рекламный рынок Саратова, эксперт отмечает большое количество фирм называющихся рекламными агентствами, хотя, по сути, они как таковые ими не являются: проводят тренинги, организуют корпоративные праздники, печатают ту или иную продукцию и т.д. Ценовая политика на рынке рекламы Саратова примерно одинаковая, изготовление рекламы почти у всех стоит одинаково, а стоимость размещения зависит от места и периода времени.

2.2 МОТИВАЦИЯ И ПОТРЕБНОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ К РЕКЛАМЕ

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции – «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами – «Я».

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т.е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

Истории психологии рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперспективными. Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности.

Выделяют конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение, как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Анкетирование является удобным эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому экспериментальному исследованию.

Различные слои и группы населения имеют разные ценностные установки и жизненные ориентации и поэтому по-разному взаимодействуют с информационным пространством. Пресловутые рейтинги не всегда учитывают нюансы социальной специфики и отражают собой только наиболее массовые, в первую очередь зрелищные, запросы потребителей информационных продуктов. На наш взгляд, что многие привычки и тенденции медиапотребления, выявленные в ходе исследования, являются общими для крупных региональных центров.

Исследование было посвящено анкетированию студенческой молодежи вузов г. Саратова с целью изучения их отношения к рекламе. Всего было опрошено 30 поровну юношей и девушек в возрасте 18-19 лет, т.е. это были студенты 2 курса СГТУ, специальности «Социально-культурный сервис и туризм». Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и, прежде всего студенческая, в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им, более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой и высказать свое отношение к ней.

Опрос не мог со статистически высокой степенью представлять (репрезентировать) совокупность всей студенческой аудитории вузов и тем более генеральную совокупность молодого (взрослого) населения г. Саратова. Однако он дает достаточно точное представление о преобладающих и наиболее ярко выраженных тенденциях во мнениях и суждениях данной аудитории, на которую ориентирована наиболее массовая реклама.

На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе вообще?» ответы анкетируемых распределились следующим образом: относятся положительно — 43%, относятся отрицательно 26%. Затрудняются ответить 12%, другой ответ дали 19%. Здесь имеется в виду и положительное, и отрицательное отношение к рекламе: «положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы», «положительно, но много непрофессиональной рекламы», «положительно — но это зависит от качества рекламы», «отрицательно — все хорошо в меру», «отрицательно — качество должно быть гораздо выше» и т.д. Таким образом, можно считать, что более половины молодых потребителей отрицательно относятся к рекламе. Молодые люди настроены к рекламе скептически, но не ко всякой рекламе. В ходе опроса также выяснилось, что юноши чаще, чем девушки, относятся к рекламе скептически. Любопытно, что, несмотря на негативное отношение к рекламе и недоверие к ней, половина участников опроса признались, что им не раз приходилось совершать покупки товаров, о которых они узнали именно из рекламы.

Среди основных восьми видов рекламы предпочтение отдается, прежде всего, рекламным сувенирам и подаркам - 66%. Причины привлекательности для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны, поэтому не требуются особые комментарии. Второе место занимает телевизионная реклама 45%, третье — реклама в витрине магазина 40%, четвертое место занимает печатная реклама 34%. Здесь следует пояснить, что многие респонденты отдают предпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам и телевизионной, рекламным сувенирам и рекламе в витрине магазина, телевизионной и печатной рекламе.

Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 9% респондентов предпочитают радиорекламу, занявшую в шкале лишь последнее (восьмое) место. В чем причины данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, ссылаясь на ряд авторов15, что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают его эффективность воздействия. Эти недостатки следующие:

- представление только звуковыми средствами,

- степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

Вторая причина, можно предположить, заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытового характера. Дело в том, что некоторая часть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает в общежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радио информацией. Некоторые респонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио в комнате».

Наиболее единодушно респонденты (80%) согласились с тем, что телевизионная реклама слишком назойлива, ее слишком много. 30% респондентов отмечают, что особенно неприятны длинные рекламные блоки: пусть лучше чаще, но короче. 30% респондентов говорят о том, что для них важно не пропустить продолжение передачи или фильма после рекламного блока, 70% – переключают канал во время рекламной паузы. Около 22% респондентов сказали, что канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела. Еще 15% остаются верными выбранному каналу и спокойно смотрят рекламу, прерывающую фильмы или передачи. Такие модели поведения в целом более характерны для девушек.

В то же время более 55% респондентов говорят, что некоторые рекламные ролики они смотрят с удовольствием и зачастую находят в них полезную информацию. Они также отмечают, что рекламный блок по телевидению дает возможность передышки во время просмотра передачи или фильма. А 15% – спокойно относятся к рекламным паузам во время просмотра передач и фильмов. Примерно такая же по размеру группа (14%) противников рекламы – их раздражает любая телевизионная реклама, и большинство из них из-за рекламы предпочитают смотреть фильмы на видеоносителях.

Лояльные к рекламным сообщениям респонденты отмечают, что любят рекламу, в которой понятно, что именно рекламируется, многие предпочитают информативную рекламу, из которой можно что-то почерпнуть. Есть выраженные предпочтения и по стилю рекламы: большинство предпочитает забавную, добрую, позитивную, яркую, красочную рекламу, меньшее количество — необычную, резкую, эпатажную.

Половину респондентов больше устраивает информативная реклама, из которой можно что-то почерпнуть, при этом 54% соглашаются с тем, что они иногда находят в рекламных сообщениях полезную информацию. Примерно две трети опрошенных (63%) расположены к такой рекламе, из которой понятно, что рекламируется.

Примерно четверть респондентов, формулируя свое отношение к рекламе, говорят о том, что полезную, информативную рекламу можно найти только в газетах, справочниках, что они пользуются рекламными бесплатными газетами и журналами как справочниками, а 43% – нуждаются в более глубокой, аналитической информации о товарах и услугах.

Хотя телевизионной рекламе отдается, по сравнению с радиорекламой, явное предпочтение, тем не менее, более 31% телезрителей выключают телевизор и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19% опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на Центральном и Саратовском телевидении отдельный канал рекламы.

Если говорить о рекламном воздействии на покупателя, то 33% респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе, помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров.

Однако на вопрос «Верите ли Вы рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?» дали отрицательный ответ 70% опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 6 % респондентов ответили утвердительно.

Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный вывод о том, что студенческой молодежи вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностью откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов, вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.

Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и необходимость изучения проблем эффективности рекламной деятельности. В сравнении с результатами исследований прошлых лет – наблюдается улучшение отношения населения к рекламе. Молодежь стала лояльнее относиться к ТВ-рекламе, больше стали получать полезной информации и эстетического удовольствия от ее просмотра.

Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов16. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы17.

В целях нашего дипломного исследования, нами был проведен контент–анализ рекламных кампаний и предложения туристических предприятий г. Саратова, задачей которого являлось выявление стратегических направлений организации ими своей деятельности. Данные для количественного и качественного анализа получены из рекламных объявлений, публикуемых в газетах рекламных объявлений «Что, Где», «Из рук в руки» с января по апрель 2007г, а также реклама на телевидении в течение мая 2007г.

На основе сравнительного анализа тактики рекламных кампаний саратовских турфирм, который проводился по следующим параметрам: частота и периодичность появления рекламных объявлений; объем и характер содержащейся в них информации; социальная направленность предложения - нам удалось определить подходы к их деятельности в контексте общей социальной стратегии рыночного регулирования туризма.

На телеканале РЕН-TV САРАТОВ каждую неделю выходят рекламные передачи с одноименными названиями данных фирм: «Ювента-тур», «Примавера». Их стратегическое поведение можно определить как наступательное и поддерживающее темпы своего роста- эти компании в каждом номере исследуемых изданий публикуют информацию о предлагаемых турпродуктах. При этом, «Примавера» рекламирует весь ассортимент имеющейся у нее на данный момент продукции, с ее краткими характеристиками. Причем прослеживается реакция на изменение рекреационного времени и социально-демографические, психолого-поведенческие критерии спроса. Например, в период праздников идет реклама - Новогодних туров, в период каникул - детские туры, в период отпусков - курортные и круизные туры, представлены туры для молодежи, бизнесменов, молодоженов, семей. Предложение этой фирмы дифференцировано в соответствии с социальными, экономическими, демографическими характеристиками потребителей. Следовательно, согласно классификации основных конкурентоспособных стратегий А.Томпсона и А.Дж. Стрикленда, ее стратегическое поведение можно определить как стратегию дифференциации и индивидуализации, которая предполагает стремление к индивидуализации своей продукции, для того чтобы она отличалась от продукции конкурентов и тем самым стала привлекательной для потребителя18.

«Ювента-тур» параллельно с рекламой всего имеющегося предложения с краткими характеристиками туров делает акцент на продвижении определенного разрабатываемого ими направления.

Туристическая компания «Телеком-тур» рекламирует в зависимости от сезона отдельные направления, реклама данной фирмы чаще всего на канале ТТВ-СТС.

Исходя из полученных данных, мы можем определить предприятия - лидеры рынка туристических услуг. К ним относятся туристические фирмы «Ювента-тур», «Примавера», «Телеком-тур».

Следующую группу мы определяем как компании - преследователи: «Саратовское бюро путешествий и экскурсий», «Спутник-Волга». Их поведение на рынке можно определить как:

стратегия сохранения роста - при неблагоприятных внешних условиях сохранять наработанный потенциал развития;

стратегию избирательного роста - только определенный туристский сегмент подлежит целевому направлению усилий19.

Реклама туристических фирм «Дельта ХХ век», «КругоЗор», «Тира-тур», «Аркадия», «Альт-тур», «Магазин путешествий» «Бриз-экспресс», «Навигатор 97», «Афина- Паллада», «Меридиан» стабильно периодически появляется в печати, рекламируя наиболее успешные, объезженные направления, делая упор на пользующиеся популярностью виды отдыха – оздоровительный и экскурсионный.

Предложение компании «Саратовского бюро путешествий и экскурсий» специализированно на внутреннем туризме. Эта фирма активно рекламирует экскурсии по городу, области, культурным и административным центрам России, круизы по Волге, тематические туры для школьников по лермонтовским и пушкинским местам.

Специализация туристического отдела ФОК «Звездный» - это преимущественно организованный самодеятельный туризм - речные сплавы, пешие, конные, велосипедные походы, альпинизм.

«Спутник – Волга» помимо популярных направлений продает дорогие туры в Сингапур, Японию, Австралию, Бразилию, Аргентину, Мексику, на ост. Ямайки, Кубу, Бали.

Третья группа - это предприятия со слабыми бизнесами, к ним относятся фирмы, которые имеют низкий процент рекламного потока или вообще не ведут рекламной кампании. Практически отсутствует реклама на рынке средств размещения, транспортных туристских услуг и региональных предприятий туристского и санаторного обслуживания. Их поведение на рынке можно определить как стратегию достигнутого роста, которая характеризуется ограниченным набором турпродукта и проектов развития, когда предприятия не способны переработать новый рынок20.

Таблица 4.

Самые популярные направления, рекламируемые саратовскими турфирмами в 2007г.

% от рекл-го потока	Направления
	выездной туризм	внутренний туризм
45%	Турция	Курорты Краснодарского края
26%	Испания, Египет, Франция	Культурные и административные города-центры России (Золотое кольцо России, Санкт-Петербург)
15%	Греция, Италия, ОАЭ, Кипр, Германия	Абхазия, Крым, Кавказские минеральные Воды
8%	Скандинавские страны, страны Бенелюкса, Чехия	круизы по Волге; организация походов по регионам России
6%	Страны восточной Европы, Сев. и Юж. Америки, острова Средиземного моря, Таиланд, Израиль	города и туристические базы Саратовской области, ознакомительные и тематические экскурсии по г. Саратову

Данные таблицы о преобладающих направлениях туров, а также рекламная информация о видах предлагаемых услуг, об их стоимости, позволили нам сделать следующие выводы:

- в настоящий момент предложение сконцентрировано вокруг признанных международных туристических центров, которые продают