Общественное мнение: современное состояние, ресурсы и некоторые аспекты механизмов массового влияния
и механизмам общества, в том
числе интернализованным в личностных структурах сознания. Этнические и
религиозные погромы всегда реализовали традиционные стереотипы, а кроме того
исполняли определенные актуальные политические функции. Как известно, в
нацистской политике государственного геноцида погромные акции толпы играли
подсобную роль.
С. Московичи
употребляет понятия «масса», «толпа» почти как синонимы, отмечая одно лишь
отличие массы от толпы: в толпе люди связаны через непосредственный личный
контакт, в массе - через медиа: «Массы нигде не видно, потому что она повсюду…
читатели, слушатели, телезрители… оставаясь каждый у себя дома, они существуют
все вместе, они подобны… Организация превращает натуральные толпы в толпы
исусственные. Коммуникация делает из них публику… Организация поднимает
интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его,
погружая их в толпы на дому… Пресса быстро научила, как массифиципрвать
человека. Она сумела найти его, когда он один, дома, на раюоте, на улице»[10]
[10].
Это верно
лишь отчести. Несомненно, вся система массовой коммуникации формирует то, что
чаще всего относят к социальному феномену массы – массового потребителя благ,
услуг и информации. Но само существование этого феномена обусловлено высоким
развитием систем массового производства, прежде всего материального и массового
потребления. И кроме того – опытом массовых (всенародных, тотальных) войн XX в. и связанных с ними массовой
мобилизации (включая политическую и эмоциональную) и пропаганды. Без такой
«подготовки» не было бы и массифицирующей роли медиа: пресса XIX в. сформировала читающую публику, но не
массу. Всякое массовое производство (в том числе, информационное) эффективно
потому, что обращено к стандартизированному «среднему» потребителю (т.е. к
стандартному набору его типов и запросов).
Притом основа
всякого массового современного производства – это не только высокий уровень
техники, но достаточно высокий уровень организации, специализации,
производственной дисциплины и деловой этики, атакже квалификации и обазования
работников. Процессы «массификации» общества и человека размывают, а скорее
даже усиливают требования ко всем этим формам организованности. Как по
происхождению, так и по природе своей массы не продолжение толпы, а скорее
дополнение к социальной организации, нечто вроде «надстройки» над ней. Если
толпа, как уже отмечено, извечна и может существовать заново в «порах» самых
разных социально-исторических образований, то масса – явление сугубо
современное, характерное для XX в.
Появление
массы (массового потребителя, избирателя, читателя и др.) отнюдь не устраняет
ни профессиональных, ни статусных, ни индивидуальных различий между людьми, но
формирует особый тип социального пространства (или, скажем, новую сцену
социального действия). Люди выступают как масса и, соответственно, могут
рассматриваться в таком качестве за пределами личных, семейных,
специализированных контактов. Вопрос, конечно, в том, насколько важна
«массовая» сфера в человеческой или общесвенной жизни, насколько она может
давить на иные сферы деятельности или испытывать их влияние (эмпирический
индикатор эдесь – мера опосредования массовых воздействий личными, групповыми,
социокультурными, локальными и прочими «фильтрами»).
Отсюда, между
прочим, следует, что гуманитарно-философские ламенации по поводу гибели и
растворения человека в массе – это не столько критика массового общества
(поскольку серьезныйанализего проблем отсутствует), сколько капитуляция перед
ним, оправдание безответности и безответственности человека в этом обществе.
Отметим
некоторые особенности структуры массы как современного феномена. (Масса кажется
гомогенной и бесструктурной только с дальнего расстояния или в рамках
методологического противопоставления какой-нибудь организованной общности.)
Масса структурируется поведенческими и вербальными стереотипами. Практические
отношения к ним различают лидеров, активных и пассивных последователей,
аутсайдеров, эскапистов и т.п.; в отличие от толпы, в массе может существовать
оппозиция, т.е. альтернативная системастереотипов и ролей, в том числе
лидерских. Специфическая функция лидерства в массовой структуре – поддержание
стереотипнго образца. Если лидеру приписывается также и формулирование такого
образца, ему могут придаваться сверхобычные функции и надсоциальная роль типа
пророческой. Поэтому социальный контроль в массе не может быть «жестким»:
преобладающий образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному,
относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств носят
характер непринятия и т.п. Наконец, в массе, в отличие от толпы, может
существовать и «предельное» (и чаще всего предельно незаметное) меньшинство,
т.е. отдельный человек. «Человек массы» (в отличие от «человека толпы» и
«человека организации») может выбирать образец поведения, кумиров, кандидатов.
(Конечно, процедуры массового выбора столь же далеки от романтических иллюзий
свободных действий свободных личностей, как ситуация равенства массовых
потребителей от эгалитаристских мечтаний утопистов.) В массе можно опуститься
до уровня толпы, можно (и «принято») держаться около некоторого среднего
уровня, но иногда кое-кому удается и подняться до возможно высокого уровня индивидуализации
человека.
И отсюда,
естественно, возникает серия проблем, подлежащих исследованию и осмыслению: о
факторах и рамках следования принятым образцам, об условиях статусного
продвижения и обособления человека, о характере возможных лидеров и элиты в условиях
массового общества.
3.2. Рынок или псевдорынок в переходной
ситуации.
Как известно,
«вторжение»' рыночных механизмов в постсоветское общество происходит таким
образом, что отдельные инструменты (и признаки) высокоразвитого рыночного
общества с его социально-нормативными структурами появляются в обществе, не
прошедшем подготовительных стадий формирования соответствующих структур.
Поэтому инструменты конкуренции, рекламы, маркетинга и прочие не только
постоянно соседствуют, но и переплетаются с советским наследием
монополистической «командной» общественной системы. Это видно не только в чисто
экономической сфере (впрочем, далеко не полностью освободившейся от
государственной опеки), но и в сферах социальной и политической рекламы,
массовой коммуникации, общественного мнения, профессионального и брачного
выбора и прочие. Причем такой симбиоз проявляется на разных уровнях
общественной организации, в том числе и на уровне социальной личности.
Создавшаяся
«неклассическая» ситуация представляет довольно сложный предмет социального
анализа, который должен разделить неоднородные структуры, оценить их реальное и
потенциальное значение. В частности, как представляется, весьма важно отделить
«переходные» симбиотические механизмы от собственно «рыночных», учитывая к тому
же, что последние далеко не просты и не однородны. Кроме того, в противоречивых
переходных условиях во всех сферах действуют многообразные псевдорыночные
структуры - вплоть до криминальных.
Рассмотрим
подробнее два типа масс-коммуникативных процессов, которые в последнее время
привлекли к себе чрезвычайное внимание - как общественное, так и
исследовательское.
3.3. Избирательная кампания: конкуренция
или мобилизация.
Возвращаться
к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не раз, в том числе и для
того, что бы понять, что же происходило (и вновь может произойти) с нашим
общественным мнением в очередной экстраординарной ситуации.
Для сторонних
и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти только о них) внешне
вполне соответствовали общепринятым электоральным стандартам, поскольку налицо
были острая предвыборная конкуренция, активная пропаганда, в результате –
победа сильнейшего. Но по данным исследований, решающее значение имели совсем
иные процессы. Б. Ельцину пришлось напряженно бороться не с соперником (к тому
же единственным), а с апатией и недоверием в стане своих бывших сторонников[11]
[11]. Избирательный успех был связан в первую очередь
не с тем, что Б. Ельцин перетянул на свою сторону голоса оппонентов и
колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период кампании, когда ее исход
уже определился), а с тем, что демократически настроенные избиратели 1990-1991
г.г., напуганные возможностью коммунистической реставрации, вынуждены были
сделать выбор в его пользу. Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом
использовала в своей пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его
как равноправного соперника (отказ от теледебатов, неравная доступность каналов
ТВ - не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е.
монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс весны и
лета 1996 г. - это не столько конкурентная борьба, сколько политическая
мобилизация.
Понятно, что
в поле зрения социологического исследования общественного мнения попадают
только те факторы политической мобилизации, которые связаны с массовыми
процессами; за пределами анализа оказывается такой важный компонент событий
1996 г., как организация поддержки кандидата со стороны политических,
экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью иных средств
(сделки, трансферты и т.д.).
Данные
исследований позволяют выделить такие характерные черты политической
мобилизации, которые проявились в эти месяцы:
- кампания
была ориентирована не на силы «противника» и не на колеблющихся или
безразличных, а на «своих»;
- наибольшее
значение придавалось «негативной» пропаганде (не представлению своих успехов
или программ, а обличению соперника);
-
электоральная ситуация выступала как противостояние «вчерашнего» дня -
«сегодняшнему»; апелляции к перспективе, к будущему времени практически
отсутствовали;
- условием
эффективности кампании была монополия влияния на основные каналы
масс-коммуникаций (прежде всего - телевизионные).
По всем этим
позициям политическая мобилизация российского образца принципиально отлична от
«нормальной» (для других условий, разумеется) политической конкуренции и ее
рыночных аналогов.
3.4. Параметры политической мобилизации.
Напомним
некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ (серии опросов
типа «Экспресс») 1996 г. (табл. 5).
Таблица 5
Намерения
избирателей в январе и в июне 1996 г.
Намерены
голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората партий 1995 г. (В % к числу
голосующих)
| Партии |
Даты окончания опросов |
|
|
13 января |
20 июня |
| "Женщины России" |
5 |
47 |
| "Наш дом – Россия» |
11 |
65 |
| "Яблоко" |
6 |
62 |
| ДВР |
14 |
80 |
| КПРФ |
2 |
5 |
| КРО |
0 |
45 |
| ЛДПР |
2 |
27 |
| ПСТ |
2 |
63 |
| Другие партии |
12 |
43 |
| Против всех |
22 |
44 |
Чем
объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу Б.Ельцина? Расхожее
предположение о решающей роли неистовой пропагандистской кампании, в
значительной мере построенной по образцам западного политического маркетинга, -
никак нельзя считать убедительным. Во-первых, энергичная фаза пропагандистской
кампании («Голосуй, а то проиграешь!» и т.п.) началась в мае, а поворот
обозначился раньше, в конце апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента
усилились опасения в отношении результатов выборов и появились планы их отмены.
Во-вторых, сами избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма
сдержанно.
Таблица 6
Что повлияло
на Ваше решение голосовать за этого кандидата?* (мнения голосующих за Б.
Ельцина.)
(В % к числу
опрошенных.)
| Варианты ответов |
Опросы |
|
|
5 июня |
12 июня |
20 июня |
| Программа кандидата, его
выступления по ТВ |
18 |
23 |
9 |
| Понял, к чему приведет
избрание этого кандидата |
10 |
13 |
15 |
| Понял, что у России нет
другого выбора |
42 |
39 |
15 |
| Убедили последние действия
кандидата |
19 |
11 |
54 |
| Убедили выступления
специалистов |
6 |
4 |
3 |
| Убедили актеры, музыканты |
2 |
1 |
1 |
| Оказали впечатление
рекламные ролики |
5 |
3 |
1 |
| Убедили простые люди,
агитировавшие за него |
2 |
4 |
3 |
| Узнал, что за него будут
голосовать близкие люди |
7 |
5 |
4 |
| Понял, что у того, за
которого собирался голосовать ранее, нет шансов |
4 |
3 |
2 |
| Разочаровали действия
кандидата, за которого собирался голосовать ранее |
2 |
2 |
1 |
| Другое |
3 |
4 |
5 |
| Затрудняюсь ответить |
3 |