Управление маркетинговой деятельностью

поиск новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

а) строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.

б) определение объемов выпускаемой продукции помодельно, согласно заказам покупателей;

в) совершенствование сети доставки продукции покупателям российского региона и стран Прибалтики (доставка транспортом фирмы по РБ, России – только до Москвы, а также по странам Прибалтики. Приблизительная стоимость доставки в расчете на одну единицу изделия – 2 у.е. Предприятие может осуществлять поставки продукции, объем которой должен быть не менее 200 шт., грузовым транспортом или же железнодорожным, если это предусмотрено условиями договора).

г) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса (предполагаемая сезонная скидка 5-15%, прием возвратов осуществляется при обнаружении брака в продукции в течении 30 дней после заключения контракта, а также при заключении договора с новыми партнерами из России предусмотрено условие возврата нереализованной продукции также в течении 30 дней).

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

• Контроль выпуска изделий цехами. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарные графики запуска –выпуска моделей с приложенными к ним уточненными графиками, в которых для определенного цеха расписаны объемы и порядок выпуска конкретных моделей по дням месяца. Работники отдела сверяют полученные данные с планом производства продукции, а затем в течение месяца контролируют - соответствует ли выход из производства данным графикам, как по объему, так и по ассортименту.

• Отдел маркетинга организует также работу комплектовочного участка и склада готовой продукции, где производится приемка продукции из цехов, упаковка ее и передача на места хранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.

• Контроль остатков продукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся моделям изделий. На основании этих данных делаются выводы о том, какие модели реализуются хорошо, а какие нет. Недостатком является то, что получаемая информация содержит данные о количестве находящихся на складе конкретных моделей, и нет информации о том, какой конкретно расцветки остались изделия, и в каких размеро - ростах. Эти данные необходимы как для оперативной работы с покупателями (можно сразу показывать какие модели и в каких ростах и цвете есть на складе), так и для аналитической работы (информация о том какие цвета, каких моделей меньше пользуются спросом). Работники отдела маркетинга упорядочивают полученную информацию об остатках, приводят ее в вид, удобный для использования. К данным об остатках они постоянно обращаются в процессе выдачи распоряжений на склад, так как для этого им нужно знать - какие модели и в каком количестве имеются на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РБ, РФ и СНГ. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы международных экономических отношение как кооперация, которая позволила выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.

До 1990 г. более 60% выпускаемой продукции поставлялось в союзные республики, после распада единого экономического пространства,

существовавшего в рамках СССР, поставки швейных изделий ОАО «Элема» на рынки союзных республик резко сократились. В 1993 г. под воздействием падения спроса на швейные изделия на внутреннем рынке, отделом маркетинга было выдвинуто предложение о работе предприятия на давальческом сырье, в рамках производственно – технологической кооперации. В 1994 – 1996 гг. на внутреннем рынке и рынке стран СНГ реализовывалось только 15 – 20% продукции. Совместное сотрудничество позволило предприятию получить валютные средства для закупки сырья, на производство продукции для внутреннего рынка, оборудования и запчастей для поддержания технического уровня производства и гарантированные рынки сбыта продукции. Наряду с положительными тенденциями, к отрицательной стороне работы отдела маркетинга следует отнести то, что не определяется экономический эффект от развития кооперации, который позволил бы вовремя приостановить или же увеличить объемы работ по кооперации, когда использование именно данной формы экономического сотрудничества стало бы для предприятия невыгодным, а не происходило бы все это спонтанно, без планирования маркетинговой программы, и с «навязыванием» условий со стороны иностранных партнеров, что, в сущности, и наблюдается в данный момент.

В связи с вышесказанным очевидно, что ОАО «Элема» экспортирует большую часть выпущенной продукции. Но это в основном продукция, произведенная из давальческого сырья. Структура поставки швейной продукции представлена в Приложении Л. Собственно экспортом за рубеж следует считать лишь оплату, полученную от иностранных партнеров за пошивочные услуги. Экспорт в страны дальнего зарубежья продукции, произведенной из собственного сырья невелик. Основной рынок сбыта такой продукции – РБ и страны СНГ (главным образом РФ и Украина).

Таблица 2.2.1.

Динамика производства и поставки продукции за 1998-2000гг.

Наименование показателя	1998 г.	1999 г.	2000 г.
Тыс. шт.	%	Тыс.шт.	%	Тыс.шт.	%
Фактически произведено, в том числе	754,0		760,0		760,0
Для внутреннего рынка и СНГ	310,0	41,1	346,0	45,5	350,0	46,0
На экспорт из давальческого сырья	444,0	58,9	414,0	54,5	410,0	54,0
Поставка, в том числе	753,0		757,0		754,0
На рынок РБ	285,0	35,9	285,0	37,6	252,0	33,4
На рынок СНГ	50,4	6,7	45,7	6,0	80,0	10,6
На экспорт по кооперации	431,9	57,4	426,3	56,3	422,0	55,0

Как видно из таблицы в течение рассматриваемого периода произошло увеличение доли продукции, произведенной из давальческого сырья в общем выпуске, то есть экспорта в страны дальнего зарубежья. С тех пор она занимает наибольший удельный вес во всем производстве. Причинами этого, по-видимому, могут быть нехватка наличных средств у предприятия, особенно валюты, понижение жизненного уровня населения РБ и стран СНГ, и как следствие сокращение доли рынка. Несмотря на это в последнее время наблюдается небольшое улучшение позиций «Элема» на внутреннем и внешнем рынках. Так, если в 1998 году производство на внутренний рынок и страны СНГ занимало 41,1% всего объема выпуска, то в 2000году на него приходилось уже 46%. В то же время производство из давальческого сырья с 1998 по 1999 год сократилось и стало занимать 54,5% выпуска. В 2000 году этот показатель достиг 54% от всего объема производства и в этом же году произошел некоторый рост производства для внутреннего рынка и стран СНГ, он составил 46% против 45,5% в 1999году. Это значит, что можно говорить об улучшении положения ОАО «Элема» на внутреннем рынке и стран СНГ, в результате чего появляется возможность снижать объемы работ из давальческого сырья, которые значительно менее прибыльны для предприятия по сравнению с работой на внутренний рынок; так пошив продукции из давальческого сырья, занимая более 50% мощности фабрики, приносит всего около 20% прибыли.

Таблица 2.2.2.

Каналы сбыта на ОАО «Элема»

Наименование	1998 год	1999 год	2000 год
Фирменная торговля	24%	6%	13%
Гос. торговля	69%	86%	81%
Посреднические организации и оптовые базы	7%	8%	6%

В таблице 2.2.2. не учитывается продукция, реализуемая в порядке кооперации с инофирмами (на давальческом сырье). Она занимает более 50% всей реализации. Остальное реализуется в следующей пропорции: 78%- РБ, 22%- СНГ. Анализ реализации продукции в РБ показывает, что основная масса швейных изделий (54% - по итогам 2000 г.) реализовано в Минской области, в т.ч. в Минске – 45%, предприятиями гос. торговли - 81%, еще 13% швейных изделий реализовано через фирменную торговую сеть. Фирменная торговая сеть ОАО «Элема» включает в себя: а) магазин при фабрике, обеспечивающий значительную долю реализации по городу Минску. Его использование эффективно для предприятия: отсутствуют транспортные издержки, цена повышается только на обычную торговую наценку, что делает цены более низкими, происходит непосредственный контакт с потребителями; б) специализированные секции в крупных магазинах города Минска. Кроме того, предприятие имеет фирменный магазин в Полоцке, Бобруйске. В Витебске и Орше действуют магазины, не являющиеся фирменными, но торгующие преимущественно швейными изделиями фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ОАО «Элема» на рынках РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазинов в Уфе, Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г. Киеве.

Таблица 2.2.3.

Анализ динамики доходов от продаж продукции в зависимости от сезонности.

Период	Доход от продажи
тыс.руб.
Январь	193000
Февраль	180000
Март	100000
Апрель	60000
Май	70000
Июнь	120000
Июль	130000
Август	155000
Сентябрь	170000
Октябрь	346000
Ноябрь	223000
Декабрь	130000

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженную сезонность, а, следовательно, подвержена непредсказуемым колебаниям, что связано главным образом с изменением времен года и соответственным изменением спроса. На ту или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, а соответственно увеличение объема продаж приходится на январь - февраль (сезон продаж демисезонных пальто), и октябрь - ноябрь месяцы (сезон продаж зимних пальто). В эти периоды предприятие реализует изделия, пользующиеся повышенным спросом с надбавкой доходящей до 20% от свободной отпускной цены. Когда объемы продаж ниже минимального уровня, допустимого в данном периоде, предприятие проводит расширенную распродажу изделий по отпускным ценам без торговой надбавки.

В функции отдела маркетинга входит также проведение товарной политики, участие в разработке нового ассортимента. Ассортиментная политика в 2000 г. представлена двумя коллекциями: весенне-летняя и осенне-зимняя. Весенне-летняя коллекция включает 179 моделей. Доля новых моделей – 90%. Впервые в коллекцию включены новые виды изделий: пончо из шерстяных тканей, изделия мужского ассортимента в виде плащей и курток, летние женские изделия – платья, сарафаны, комплекты из льна, вискозы, новых видов тонких тканей. Осенне-зимняя коллекция состоит из 140 моделей. Обновление коллекции – 70%. Коллекция выполнена как на традиционных тканей – кашемирах, так и на новых тканях, в состав которых входит мохер, альпака и другие высококачественные волокна. Осенне-зимняя коллекция в третьем и четвертом квартале 2001 г. будет разбита на три направления, ориентированных на определенную группу потребителей:

• молодежная одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана на молодежь 15-20 лет, выполнена из недорогой группы тканей, модных стилей и силуэтов;

• эксклюзивная одежда (5-10%), выполняется из тканей с содержанием 100% натуральных волокон.

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам производственной программы, отдел маркетинга организовывает и принимает непосредственное участие в следующих мероприятиях:

• Конъюнктурное совещание, которое представляет собой показ новой коллекции разработанной экспериментальным цехом. На данное мероприятие приглашаются представители крупных торговых организаций, давно работающих с продукцией фабрики. Целью такого совещания является выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговли продукцией фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха у покупателей. Собранная информация систематизируется работниками отдела, в итоге принимается решение о присутствии данной модели в новой коллекции или об ее исключении. Данное решение принимается на художественном совете.

• Художественный совет – это следующее после конъюнктурного совещания мероприятие, организуемое фабрикой, в котором помимо других служб предприятия принимает участие и отдел маркетинга. На художественном совете происходит окончательное рассмотрение каждой предложенной модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещания принимается решение о том, какие модели войдут в производственную программу на следующее полугодие. Окончательное принятие производственной программы, с распределением выпуска моделей по месяцам следующего полугодия с указанием объема выпуска, происходит после проведения ярмарки, организация которой входит в обязанности службы маркетинга.

• Ярмарка проводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются представители торговых организаций, с которыми заключены договоры. Их задачей является выполнение спецификаций на поставку швейных изделий на следующее полугодие. На ярмарке представляются все модели изделий, которые запланированы к выпуску. Целью проведения такой ярмарки является не только получение заказов на следующее полугодие, работники отдела маркетинга, которые проводят данное мероприятие, просят приглашенных указывать свои замечания и предложения. Организация данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимально учесть мнение торговых организаций. Это способствует созданию такого оптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать требованиям потребителей и интересам изготовителя. План участия в выставках – ярмарках на 20001 г. представлен в Приложении М.

По прошествию некоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 – 7 месяцев) рассчитывается эффективность участия в ней на основании сопоставления затрат на участие и полученной прибыли. Так, в состав расходов входит: участие в ярмарке (аренда, дополнительное оборудование, регистрационный сбор, страхование)– 60% от общих затрат, дополнительный счет (НДС и налог с иностранных юридических лиц)– 1%, командировочные расходы – 39%. Результат расчета эффективности участия в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует о достаточно высокой успешности проведения ярмарки.

Как подфункция функции сбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. На ОАО «Элема» планируются на третий – четвертый кварталы 2001 г. следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2. Наружная реклама (стоимость 5050 тыс.руб.), так как фирменный магазин предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей просто не знают как его найти. С этой целью планируется установка указателя фирменного салона – магазина от метро, что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3. Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

4. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, то предприятие выигрывает дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на сегодняшний день ОАО «Элема» является единственным предприятием данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что выгодно отличает его от конкурентов.

5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850 тыс.руб.). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку, скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало, и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть произведен в течение 30 дней, максимальный срок оплаты для белорусских покупателей 60 дней, а для российских -120 дней, по истечении которого вся сумма задолженности переходит в государственный бюджет.

Для того чтобы сотрудники отдела маркетинга самостоятельно могли оценить качество выполняемой ими работы, было проведено анкетирование на предмет определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых для привлечения потенциальных покупателей, а также рекламной компании. Целью анкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны его непосредственных участников. Данный анализ, несомненно, поможет в будущем в работе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать эффективность применения тех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

• дизайн визитных карточек;

• квалификация сотрудников; во время анкетирования было выдвинуто предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное предложение не было поддержано руководством предприятия.

• организация и проведение выставок; положительный результат наблюдается от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми покупателями).

• связь с общественностью; отдел занимается подготовкой и проведением презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

• транспортные средства; предприятие располагает большим количеством грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового транспорта поставляется продукция в СНГ, страны Прибалтики (транспортные расходы оплачиваются заказчиком).

• прием заказом по телефону; поскольку наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений потребителя, заказчика и марки, является телефонная связь и, в частности, телефонные переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

• рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);

• регистрация клиентов; отделом маркетинга планируется в дальнейшем организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей базе данных.

К отрицательным моментам были отнесены:

• формирование общественного мнения; предприятием не осуществляется спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции.

• продвижение товара (содержание рабочего каталога); в каталоге отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на ту или иную модель, целевая группа потребителей, на чью покупательскую способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

• обучение торгового персонала; мало внимания уделяется профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не проводятся семинары; работники отдела не принимают участие в конференциях по вопросам развития маркетинга, проводимых как в РБ, так и в СНГ).

• образцы продукции; из – за нехватки средств, образцы делаются из одного вида ткани (например, пальто только из кашемира), на презентации покупателям предлагается «представить себе» данное изделие из иной ткани и в иной цветовой гамме. Несомненно, такая презентация моделей не может быть успешной.

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых мероприятий. Сводные таблицы по результатам анкетирования представлены в Приложении Н, Приложении П.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ОАО «Элема» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит - проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное ОАО «Элема» по-прежнему является лидером по пошиву верхней женской одежды, и в будущем стремится к улучшению своих позиций как в РБ, так и в СНГ, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

1) Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (четвертый квартал 2001 г.)

Таблица 3.1.

Планирование затрат на маркетинг на 4 – ый квартал 2001 г.

Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
2.Стоимость производственных мощностей	1029,4	0,05
3.Затраты на маркетинг:
3.1.Реклама	37540	2,00
3.2.Организация продаж	1510	0,09
3.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей	4895	0,31
3.4.Упаковка	4692,5	0,26
3.5.Зарплата	1440	0,09
3.6.Другие затраты	800	0,05
Итого маркетинговые затраты	53727,5	2,95
Чистый доход	1820860,7	97,00

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, мною предлагается следующий расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 4 –ый квартал 2000 г. и 1 –ый квартал 2001 г., а также были использованы данные контрактов с отечественными и зарубежными партнерами на поставку швейных изделий ОАО «Элема» и отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках (заключение договоров на 4-ый квартал 2001 г.).

Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый – 2-ый кварталы 2001 г.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2) Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной фабрики «Элема»:

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле фирменного магазина фабрики.

Таблица 3.2.

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

В целях пропаганды ОАО «Элема» и ее швейной продукции мною предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;

• выделение целевой группы рекламного воздействия;

• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

• выбор носителей рекламы;

• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

• принятие решения о рекламном обращении;

• расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 3.3.

План рекламных мероприятий на 4 – ый кватрал 2001 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции	Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рабочего каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров и оптовиков	Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рекламной полиграфической продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Поощрение дилеров и оптовиков	Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели	Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом	5255	Декабрь, ноябрь, сентябрь
Увеличить посещаемость магазина	Розничные покупатели	Установка указателя фирменного салона-магазина (от метро)	500	Февраль-апрель
достичь предпочтения марки (Россия)	Потенциальные розничные и оптовые покупатели	Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР	4940 (стоимость 1 мин. рекламы на канале ОРТ – от 100 до 1500 т.р., на канале РТР – от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа)	Ежемесячно
Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США	Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели	Размещение рекламы в Интернет	930	ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Торговые представители, розничные и оптовые покупатели	Участие в конкурсе «Городской стиль 2001», рекламные статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы	Участие в выставках и ярмарках	3490	ежемесячно
Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей	Розничные и оптовые покупатели	Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине	1510	Март, сентябрь, декабрь

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на