Організація реклами в Інтернеті
"".
План
Вступ
1.
Передумови
розвитку Інтернету
як рекламного
носія
1.1. Впровадження
новітніх технологій
у засоби телекомунікацій
1.2. Доступність
Інтернету для
загального
кола споживачив
послуги.
2.
Інтернет реклама,
як бізнес та
базиси його
організації.
2.1.Встановлення
та налагодження
серверів та
WEB - узлів.
2.2.Перші
рекламні компанії
та агентства
в Інтернеті.
2.3.
Критерії визначення
відвідуваності
в Інтернеті
та ефективності
реклами в Інтерніті
2.4 Переваги
та недоліки
цього виду
реклами в порівнянні
з іншими.
3.
Тенденції
розвитку бізнесу
Інтернет реклами
на українському
ринку.
3.1.
Грошовий обіг
у рекламному
Інтернет бізнесі.
3.2.
Порівняльна
характеристика
українського
варіанту бізнесу
з зарубіжними
країнами.
Висновки.........................................................................................23
Вступ
Ще
декілька років
тому важко було
припустити,
що за допомогою
Інтернету можна
буде заробляти
реальні гроші.
Сьогодні багато
«мережевих
компаній » вже
перевершують
по ринковій
вартості своїх
"традиційних"
конкурентів
(наприклад
Amozon.
com
дорожче Ваrnez
&
Noble у 27
разів1
), і більшість
компаній, що
не використовують
у своїй діяльності
можливості
Інтернету, по
суті, позбавляються
довгострокової
перспективи
розвитку і
майбутнього
на ринку.
Відповідно
до даних KMPG
Consulting
обсяг продажів
у Європі через
Інтернет склав
торік 288 млрд
дол., а до 2002 р. зросте
до відмітки
2 трлн
дол. Біля 20% європейських
компаній випускають
продукцію, що
продається
тільки через
Інтернет.
Більшість
європейських
компаній
використовують
можливості
Інтернету для
реклами і маркетингу
своєї продукції.
Зрозуміло,
що при таких
показниках
бізнес, пов'язаний
з Інтернетом,
та й узагалі
всі товари,
послуги і технології,
пов'язані з цим
словом, стають
все більш
що зрозумілими,
прийнятними,
звичними і...
модними. Аналітики
пророкують,
що в недалекому
майбутньому
велика частина
електронної
комерції буде
відбуватися
навіть без
участі людини.
1.
Передумови
розвитку Інтернету
як рекламного
носія
Підхід
компаній до
використання
можливостей
Інтернету
постійно
змініються.
Якщо спочатку
Мережа використовувалася
в основному
по формулі B2B
(business-to-business) для координації
діяльності
розкиданих
по світі філій
компанії, те
тепер вона
також активно
використовується
для оперативного
і беззупинного
зв'язку з діловими
партнерами.
Більш того,
бурхливими
темпами зростає
використання
Інтернету по
формулі В2С
(business-to-consumer), і, по оцінці
спеціалістів,
саме за цим
сектором майбутнє
лідерство за
обсягом розроблювальних
програм, сеансів
передачі інформації
і, як наслідок,
оборотів індустрії
електронної
комерції. Широко
відомі вже
зараз системи
Інтернет-порталів,
на думку співзасновника
Bowstreet Software
Девіда Сьюта,
на протязі
наступного
року стануть
відомі абсолютно
всім діловим
людям.
Незважаючи
на що існуючі,
на думку Білла
Гейтса, технології,
реальна інфраструктура
Інтернет
зараз ще недостатня
для бурхливого
росту
Інтернет-аудиторії.
Впровадження
новітніх технологій
у засоби телекомунікацій
Хоча
Інтернет активно
прогресує у
залученні нових
користувачив,
тим самим розширюючи
аудиторію
Інтернет-свідомих
користувачів,
але існує досить
вагома перепона
на цьому шляху
– коштовність
оплати похвилинної
тарифікації
користування
телефонними
мережами, яка
є необхідною
для передачі
сигналу до
користувача.
Глави
телекомунікаційних
компаній
розглядаються
як вороги
Інтернет-революції.
Вище
керівництво
світових лідерів
комп'ютерної
і телекомунікаційної
індустрії, ті,
що зібралися
наприкінці
минулого року
в Монте-Карло
на конференції
ETRE (European Technology Roundtable Exhibition), практично
одноголосно
визнало основним
двигуном індустрії
на теперешній
момент - Інтернет.
Дискусії лідерів
індустрії були
сфокусовані
на основних
питаннях -
інфраструктурі
завтрашніх
інформаційних
систем, робота
на ринках, що
розвиваються,
і реструктуризації
бізнесів-процесів
відповідно
до вимог часу.
Конференція,
по суті, послужила
стартовою
площадкою для
запуску Інтернет
у світ великого
бізнесу, початком
епохи Інтернету
в інформаційних
технологіях.
На думку Білла
Гейтса, саме
зараз програмні
засоби, апаратні
ресурси і
комунікаційні
можливості
досягли того
рівня, що дозволяє
говорити про
перехід від
Інтернет-революції
до епохи Інтернету,
а глава Oracle
Ларрі Еллісон
назвали цю нову
епоху «мережевою
економікою»,
що прийшла на
зміну «епосі
закону Мура».
Можливо,
ці й інші голосні
заяви пролилися
бальзамом на
поранену душу
представників
так називаних
мережевих
компаній, чия
ринкова вартість
вимірюється
мільярдами
доларів, тоді
як бухгалтерська
звітність
свідчить про
збитки. Проте
котування
акцій «мережевих
компаній»
ростуть, і майже
ніхто не сумнівається
в тому, що ще
не усі «великі
імена»
майбутнього
з'явилися на
світ2.
Один із батьків-фундаторів
компанії Broadview,
що випускає
програмне
забезпечення
для електронної
комерції, провів
аналогію з
фірмою Dell, що була
заснована
багато років
після появи
персонального
комп'ютера,
але, незважаючи
на це, успішно
зайняла своє
місце під сонцем
на ринку ПК.
У
відповідь Питер
Бонфилд,
голова британських
телекомунікаційних
мереж зазначив,
що, незважаючи
на реальні і
мнимі «внески»
телекомунікаційних
гігантів у
боротьбу з
Інтернет-провайдерами,
саме Європі
світ зобов'язаний
феноменом
безкоштовного
доступу в Інтернет.
І незважаючи
на свої минулі
дії, сьогодні
British Telecom розробляє
програму підключення
британських
абонентів до
Інтернету по
високошвидкісної
АDSL-лінії.
До березня 2000
р. компанія
розраховує
надати можливість
високошвидкісного
доступу в Інтернет
мешканцям 6-5
млн. будинків.
Телекомунікаційні
компанії також
широко залучені
в рішення
горезвісного
питання «останньої
милі». Наприклад,
компанія Qualcomm
розробила
технологію
безпровідної
передачі даних
НDR (High Data Rate), сумісну
із системами
СDMA (Code Division
Multiply Access).
Використання
цієї технології
дозволить
забезпечити
обмін інформацією
зі швидкістю
понад 2 Мбіт/c.
Якщо ж користуватися
системою
глобального
супутникового
зв'язку GlobalStar,
запущеної саме
за день до
відкриття
конференції
ЕТRE, одним із
фундаторів
якої є Qualcomm,
то питання
«останньої
милі» навіть
в Антарктиді
відпаде самий
собою. (Правда,
залишиться
питання про
вартість послуг
безпровідного
зв'язку у
віддалених
районах.)
На
думку інших
експертів,
основною проблемою
Інтернету в
найближчому
майбутньому
може стати не
«остання миля»,
а магістральні
лінії передачі
даних які вже
зараз із завданням
справляються
з навантаженням,
що постійно
збільшується.
У теперешній
час Інтернет
зростає найшвидкими
темпами, у рік
графік Інтернету
«застряє» у
самому вузькому
місці мережі
– маршрутизаторах.
Учасники конференції
відразу порекомендували
і панацею від
напасти - устрої,
створені по
новій технології
Nexabit «який
у 120 разів швидше
кращих маршрутизаторів
Cisco».
Як
би то не було,
зрештою наступить
момент, коли
можливості
Інтернету
будуть збігатися
з потребами
її користувачів.
Як зараз ніхто
не відчуває
нестачі
електроенергії,
навіть якщо
включає всі
електроприлади
в квартирі, так
і Інтернет у
свій час зможе
«переварити»
усі ті обсяги
інформації,
яким він буде
наповнений.
В очікуванні
цього часу
лідери індустрії
діляють ринок
і борються за
майбутніх
клієнтів.
Одним
з основних
чинників в
Україні, що
гальмуює
розвиток
Інтернет-бизнеса,
є якість наших
телефонних
ліній. Якщо ця
проблема буде
вирішена, те
незабаром
Інтернет-коммерция
і реклама стануть
такими же звичними,
як мобільний
зв'язок. Варто
використовувати
доступ в Інтернет
по мережах
кабельного
телебачення.
За останні 5
років цей засіб
доступу в Мережу
довів своє
право на існування.
Завдяки йому
вже сьогодні
висока швидкість
передачі даних
може стати
реальністю
для широких
категорій
абонентів
кабельного
телебачення.
Доступність
Інтернету для
загального
кола споживачив
послуги.
Вже
згадуваного
практика
безкоштовного
доступу в Інтернет
послужила
поштовхом до
створення
цілого ряду
компаній, що
діють у цій
сфері. У однієї
тільки Великобританії
послуги безкоштовного
доступу в Інтернет
при покупці
комп'ютера або
безкоштовний
комп'ютер при
оплаті доступу
в Інтернет
зараз пропонують
більш ста компаній,
які очоює сам
лідер британського
ринку зв'язку
British Telecom. Їхній німецький
колега - Інтернет-провайдер
Germany - став абсолютним
лідером не
тільки серед
"безкоштовних"
провайдерів,
а і серед звичайних.
Проте
не все і не в
усіх відбувається
гладко - декілька
"безкоштовних"
провайдерів
перекваліфікувалися
в платних або
взагалі закрили
цей напрямок
діяльності,
через низький
рівень попиту,
а точніше, низьких
прибутків або
навіть високих
втрат. Успішні
компанії відзначають,
що для витягу
прибутків на
цьому ринку
недостатньо
просто дати
безкоштовний
комп'ютер або
доступ в Інтернет
- основний обсяг
прибутків
«заритий» у
наданні додаткового
комплексного
пакета послуг,
таких, як електронні
магазини і
банки, Інтернет-відео
і т.п. Один із
британських
складальників
комп'ютерів
зіткнувся також
із тим, що більшість
покупців віддавали
перевагу купити
більш дорогий
і потужний
комп'ютер без
безкоштовного
доступу в Інтернет
ніж дешевий
і убогий термінал
із доступом.
Деякі
компанії, викликаючи
зрозуміле
обурення операторів
телефонного
зв'язку, розширюють
сферу застосування
Інтернету і
випускають
устаткування
для відео- і
Інтернет-телефонії.
Наприклад,
телефонна карта
СОМРРО Еzfопе
сінгапурської
компанії АСS
Innovations Int'l дозволяє
розмовляти
через Інтернет
з усім миром,
нічого не платять
за дзвінок,
якщо в абонента
є аналогічна
карта, або платять
значно менший
тариф, якщо
йому треба
користуватися
послугами
сполучення
Інтернету зі
звичайною
телефонною
мережею. Особливістю
Ezefone є те, що її власник
може користуватися
можливостями
карти поза
своїм будинком
або офісом,
тому що Ezefone підтримує
функції переадресування
вхідних і вихідних
дзвонків.
Інші
компанії бачать
свою мету у
підключенні
до Інтернету
не живих людей,
а механізми
- електролічільників.
2.
Інтернет реклама,
як бізнес та
базиси його
організації.
Сьогодні
електронна
комерція на
Заході в деяких
випадках витісняє
оффлайновий
бізнес. Особливо
ефективно
розвивається
модель електронної
комерції В2В
(business-to-business),
що дозволяє
спростити
комунікацію
між діловими
партнерами
(завод - постачальник,
дистриб’ютор
- магазин) і,
відповідно,
скоротити
видаткову
частину. Друга
модель - B2C
(business-to-consumer)
- використовується
для безпосереднього
контакту торгового
підприємства
і кінцевого
покупця (онлайнові
магазини типу
Amazon. com).
Зараз
на Заході деякі
солідні рекламодавці
вже готові
цілком "перекидати"
свої телевізійні-бюджети
на рекламу в
Інтернеті,
вважаючи, що
саме там можна
знайти цільову
аудиторію.
Навіщо
ж фірмі може
знадобитися
реклама в Інтернет?
Відповідей
багато. Проте
насамперед
така реклама
націлена на:
Створення
сприятливого
іміджу фірми
або товару/послуги.
Забезпечення
доступності
інформації
про фірму або
продукцію для
сотень мільйонів
людей, у тому
числі географічно
віддалених.
Реалізація
всіх можливостей
подання
інформації
про товар: графіка,
звук, анімація,
відеозабраження
і багато чого
іншого.
Оперативна
реакція на
ринкову ситуацію:
відновлення
даних прайс-листів,
інформації
про фірму або
товари, анонс
нової продукції.
Продаж
продукції
через Інтернет
- одне виртуальне
представництво
дозволить Вам
не відчиняти
нових торгових
точок.
Після
того, як Ви
визначитеся
з цілями, необхідно
з'ясувати портрет
потенційного
споживача.
Відповісти
самі собі на
питання: "Що
являє собою
людина (фірма),
якому я хочу
продати свій
товар/послуги?"
Наприклад,
відповідь може
бути таким:
"Моїм потенційним
споживачем
продукції є
західне підприємство,
що відноситься
до малому або
середньому
бізнесу, що
торгує антикваріатом",
або "Молоді
люди, що бажають
провести свою
відпустку в
Трускавці.
Цю
інформацію
про особливості
людини або
фірми називають
характеристикою
потенційного
споживача. На
основі цих
даних можна
проводити
таргетинг3
аудиторії.
Не варто
думати, що як
тільки товар/послуга
буде поданий
в Інтернет,
його відразу
куплять. Перед
тим, як споживач
прийде до думки
про необхідність
покупки, він
повинний пройти
через ряд стадій
("дозріти"). При
підготуванні
будь-якої рекламної
кампанії необхідно
виявити маркетингову
стадію, на якому
знаходиться
споживач стосовно
товару, тобто
необхідно
провести дослідження.
Після цього
Ви зможете
визначити, що
саме варто
починати на
ринку, щоб віднести
споживача на
таку стадію.
При цьому
Ви можете
використовувати
такі елементи
рекламної
кампанії:
корпоративний
Web-сервер,
банери, електронна
пошта і т.д.
Не треба
намагатися
змусити потенційного
споживача
відразу купувати
- це нереально.
Спочатку за
допомогою
власних або
притягнутих
експертів
визначите
стадію, на якій
він знаходиться.
Поступово
проведіть його
через усі стадії
- лише в такому
випадку він
нікуди від Вас
не дінеться
і Ви досягнете
стабільних
продажів.
Тепер
необхідно
визначити
предмет реклами
- чи буде це фірма
або окремий
товар. Треба
розуміти, що
вкладення
грошей у рекламу
не обов'язково
означає прагнення
"продати". Іноді
ціллю такого
вкладення є
"розвиток"
іміджу фірми
або товару.
Наприклад,
вартість фірми
Sony значно вище
сумарної вартості
її приміщень,
офісів і устаткування.
Якщо Ви захочете
купити цю фірму
(або торгову
марку), Вам
прийдеться
заплатити
велику частину
вартості за
фірмовий знак
і назву - Ви купуєте
імідж.
Звідси
випливає, що
реклама - це не
тільки засіб
продати "сьогодні",
але ще і засіб
нагромадити
капітал у виді
торгової марки.
В що ж вкладати
гроші?
|
Назва
стадії
|
Характеристика
стадії
|
Рекламні
зусилля, необхідні
для переходу
на цю стадію
|
|
Знання
|
Потенційний
споживач
інформавоний
про фірму і
її товар, але
не має ніякої
іншої інформації
або віддає
перевагу товар
конкурента. |
Поширення
інформації
про фірму і
її товар, закріплення
в уявленні
потенційного
споживача
визначеного
іміджу фірми
або товару,
за допомогою
поєднання
його з фірмовим
(товарним) знаком
або найменуванням
товару |
|
Превага
|
Потенційний
споживач віддає
перевагу товаря
конкретної
фірми товарам
інших фірм. |
Побудова
системи переконливих
доказів переваги
конкретного
товару стосовно
товарів
конкурентів. |
|
Переконання
|
Потенційний
споживач віддає
перевагу товар
конкретної
фірми і переконаний,
що товар йому
дійсно потрібний. |
Доказова
частина будується
на переконанні
за принципом:
"Наш товар
не просто краще
інших- він
потрібний
Вам! |
|
Покупка
|
Потенційний
споживач готовий
купувати товар,
але необхідних
відповідні
методи стимулювання
|
Усе! Потенційний
споживач готовий
купити. Але
поки його
непідштовхнут
чим-небудь,
він усе рівно
не купить. "30%
знижки
протягом тільки
цього місяця! |
Отже, Ви
визначили
"стадію споживача"
стосовно товару,
"характеристики
потенційного
споживача"
і те, що необхідно
розвивати
(товар або фірму).
У результаті
Ви знаєте, що
сказати потенційному
споживачу і
про що. При такому
підході гроші
не викидаються
на вітер у виді
реклами, що не
збільшує обсяги
реалізації
фірми - навпаки,
це дозволяє
Вам нагромадити
імиджевий
капітал.
Розміщення
реклами в Інтернеті
визначається
тематикою
сайтів і їхнього
графічного
фокусування.
Українські
клієнти охоче
рекламуються
на російський
ресурсах: вони
дорожче, але
набагато більш
відвідувані.
2.1.Встановлення
та налагодження
серверів та
WEB
- узлів.
Першим
і найважливішим
елементом
рекламної
кампанії є
корпоративний
Web-сервер. На нього
посилаються
всі інші елементи,
а виходить,
якщо сервер
відсутній,
то кампанія
практично
позбавлена
змісту. Цей
канал поширення
інформації
про товари і
послуги стає
таким же важливим
і незамінним
для виробників,
як і інші.
Інтерактивні
вузли World
Wide Web
забезпечують
своїм користувачам,
крім усього
іншого, доступ
до докладної
інформації
про продукт
і сервісні
служби, а також
дозволяють
швидко і зручно
оформити замовлення.
Відвідувачі
деяких вузлів
мають можливість
лишити свої
коментар, запросити
додаткові
зведення, вступити
в листування
по електронній
пошті і навіть
проконтролювати
хід виконання
замовлення.
Обсяг продажів
продуктів
(в США) із використанням
Інтернет і
різноманітних
оперативних
електронних
служб у 1995 р. склав
$ 500 млн., у 1996 р. збільшився
вдвічі і продовжує
рости за обсягами
реалізації.
У міру
того як покупці
усе частіше
віддають перевагу
вступати в
контакт із
постачальником
товару по Інтернет,
рішення про
створення свого
представництва
в цій мережі
стає одним із
найбільше
важливих для
підприємства.
Навіть при
невеликому
обсязі витрат
для створення
Web-узла значно
поліпшується
позиції виробника,
особливо на
міжнародному
ринку.
Побудова
корпоративного
Web-серверу - дуже
непроста справа.
Інтерес користувачів
Інтернет може
бути прикутий
до зовсім інших
сфер, що не
відносяться
до Вашої фірми
або товару.
Іноді вони
навіть не підозрюють
про існування
інформації,
що могла б виявитися
їм корисною.
Відомо, що ці
сервери користуються
незмінним
успіхом, але
серйозна компанія
не стане асоціювати
себе з такими
проектами.
Проте, користувачі
цікавляться
новинами культури,
прогнозом
погоди, гумором
і т.п. І очевидно,
що розміщуючи
інформацію,
не пов'язану
безпосередньо
з ринком збуту,
можливо, забезпечити
додаткову увагу
до свого продукту.
Такий
підхід залучить
у числі інших
і нецільову
аудиторію,
дозволить
перейти до
знайомої схеми
роботи з відвідувачами
серверів (що
для солідних
структур важливе),
створить компанії
стійкий імідж,
тобто відчинить
їй нові ринки.
Web-сервер,
що не впливає
прямо на ринок
збуту, можна
розглядати
як гарний
маркетинговий
захід щодо
розвитку потенційних
ринків. Потрібно
просто дати
людині те, що
він бажає побачити.
Ефективність
рекламної
компанії залежить
великою мірою
і від якості
рекламного
банера. Чим
більше банер
несе необхідної
інформації,
тим більше
кликов він
отримає. Він
повинен чітко
визначати
рекламний товар
і послуги.
Отже,
висновки:
Корпоративний
Web-сервер служить
для розміщення
інформації
про фірму або
її товари/послугах.
Очевидна перевага
використання
серверу полягає
в можливості
застосування
різноманітних
форм подання
інформації
про товар - графіки,
звука, анимації,
відеозображення
і багато іншого.
Розміщення
інформації,
не пов'язаної
безпосередньо
з фірмою або
товаром/послугою
може значно
розширити коло
відвідувачів
серверу. З'являється
можливість
відкриття
нових ринків.
Нарешті,
Ви можете
використовувати
Web-сервер
у формі
виртуального
магазина, що
буде доступний
24 години на добу,
7 днів у тиждень
із будь-якої
точки земної
кулі.
2.2.Перші
рекламні компанії
та агентства
в Інтернеті.
Міжнародна
економіка
переживає
революційні
зміни: деякі
вже запевняють,
що починається
ера "мережевої
економіки",
що зробить
існування
замкнутих
усередині
однієї країни
ринків і інформаційного
простору неможливим.
І всі ці зміни
відбулися
буквально на
протязі останніх
5-6 років: перший
комерційний
браузер у Мережі
і перша електрона
реклама на
веб-сторінці
часопису Wired
з'явилася біля
6 років тому.
Зараз
Інтернет-бізнес
в Україні, не
кажучи вже
про Західний,
не тільки існує,
а навіть поділений.
Крім того, що
Інтернет-рекламою
останнім часом
почали активно
займатися
традиційні
РА (рекламні
агентства)
повного циклу,
в Україні вже
з'явилися
Інтернет-агентства,
що спеціалізуються
на рекламі в
електронних
медіа. Саме
вони найчастіше
виступають
підрядчиками
солідних
мережевих і
місцевих агентств.
На ринку вже
працюють 4-5 подібних
спеціалізованих
агентства,
але по-справжньому
медіа-плануванням
рекламних
кампаній у
Мережі і наданням
повного комплексу
послуг сьогодні
займаються
дві - "Медіаком"
і Internet-expert, що мають
ексклюзивні
права на розміщення
реклами на
більшості
вітчизняних
сайтів.
"Тому, -
підтверджують
спеціалісти
в області
Інтернет-реклами,
- можна говорити
про те, що ринок
реклами в електронних
медіа вже поділений,
нові сильні
гравці визначилися,
і саме вони
надалі будуть
формувати
політику в
цьому секторі."
Втім, деякі
спеціалісти
вважають, що
в найближчі
2-3 місяця ще
залишається
можливість
затвердитися
на цьому ринку.
Справедливості
заради варто
відзначити,
що солідні
рекламні
агентства
зовсім не страждають
від усвідомлення
упущеної можливості.
Вони думають,
що Інтернет
- занадто великий
і складний
напрямок, і не
можна охопити
неосяжне: їх
влаштовує
ситуація, коли
вони будуть
користуватися
послугами
підрядчиків-спеціалістів,
як це, наприклад,
відбувається
із сувенірною
продукцією.
Вже однозначно
можна підтверджувати,
що ринок Інтернет-реклами
в Україні почав
активно розвиватися,
проте рекламодавцям
все ж варто
розраховувати
не на моментальні
збільшення
обсягів продажів,
а, скоріше, на
поліпшення
власного іміджу
і лояльності
споживачів.
Хоча деякі все
ж вдаються
до проведення
різноманітних
акцій, задля
стимулювання
попиту. Серед
цих засобів
в Інтернеті
є проведення
акцій з розиграшем
різноманітних
призів. Причому
далеко не всі
досягли бажаного
результату
від їх проведення.
Визначається
беззаперечна
дієвість цих
кроків у збільшенні
продажів, особливо
перед традиційними
передсвятковими
сплесками
попиту, однак
застерігають
від передозування
цього маркетингового
інструменту,
інакше споживачам
швидко набриднуть
ці конкурси.
Акція з
просування
може бути ще
й інструментом
дослідження
попиту. Західні
маркетологи
давно завважили,
що найбільша
популярність
різноманітних
акцій та конкурсів
спостерігається
в країнах, що
розвиваються,
за відсутності
середнього
класу. Побачивши
ажіотаж, спричинений
деякими найвдалішими
акціями-розиграшами
(коли збільшення
продажів доходило
до 300-500%), організовувати
конкурси почали
більшість
учасників
Інтернет-бізнесу.
Через неможливість
отримання
інформації
щодо комерційних
результатів
конкурсів
(результати
вважаються
комерційною
таємницею)
маркетологи
кинулися
використовувати
цей метод просування
для всіх товарів
на Інтернет-ринку,
набиваючи при
цьому чимало
синців.
Зрідка
необгрунтовано,
як вважають
рекламісти,
під час проведення
акцій зі стимулювання
продажів проводитися
анкетування
споживачів,
які беруть у
них участь. Як
правило, такою
базою даних
можна не лише
вміло скористатися
для формування
"когорти"
постійних
покупців через
інформування
людей з конкретними
адресами, а й
вигідно продати.
Інформацію
про соціальну,
вікову структуру
покупців для
маркетолога
узагалі важко
переоцінити
(зміна аудиторій
покупців товару,
їхні інтереси,
побажання,
слабкі сторони
тощо).
Збільшення
продажів, яке
настає під час
акцій провокує
менеджерів
компаній максимально
продовжити
термін її дії,
однак тривалість
розиграшу, який
забезпечить
інтерес до
нього споживачів,
не повинен
перевищувати
2, максимум 3 місяці.
Зовсім
інша ситуація
- з короткотерміновими
акціями стимулювання
продажів, які
вже традиційно
проводяться
перед Новорічними
святами. Цього
сезону саме
конкурси обіцяють
стати хітом
збільшення
купівлі різдвяних
подарунків.
Гроші як приз
пропонуються
зрідка, це не
вигідно передусім
для організаторів
розиграшів.
Адже призи
можна залучати
через партнерство,
а з грошима
зробити це
складніше. За
словами Нелі
Чернешук, директора
по продажах
"Медіаком":
"режим стимулювання
продажів - це
режим інєкцій.
Неможливо жити
весь час за
рахунок інєкцій.".
А що до рейтингу
цікавості
сайтів українських
рекламодавців
вона каже : "
найбільш цікавим
з точки зору
рекламодавців
в Інтернеті
є портали і
сайти, які
представляють
собою повноцінні
контент-проекти.
Останнім часом
з'явилася тенденція,
коли традиційні
оффлайнові
рекламодавці
вже починають
рекламуватися
в Мережі - це
UMC, Golden Telecom, Samsung, туристичні
фірми, банки,
виставки. Для
них реклама
в Інтернеті
- вже не тільки
імеджеві акції,
вона приносить
досить конкретний
результат".
А медіа-директор
РА Provid/BBDO Адрій
Таранів зазначає,
що правила гри
на вітчизняному
ринку Інтернет-реклами
остаточно ще
не встановлені.
Ціни на розміщення
коливаються
в межах декількох
порядків, тому
рекламна кампанія
може коштувати
як $100, так
і $10. 000. Крім
того чимало
угод є бартерного
характеру, що
також дестабілізує
ринок.
2.3.
Критерії визначення
відвідуваності
в Інтернеті
та ефективності
реклами в Інтерніті
Один
з основних
питань, що турбує
рекламодавця,
що роздумує
над тим, вийти
в Мережу або
ще почекати,
- чи вдасться
донести свою
рекламу до
своєї цільової
аудиторії.
Адже доцільність
реклами в Інтернеті
визначається
тим самим
критерії, що
і для інших
медіа, - вартістю
одного контакту.
Традиційному
рекламодавцю
досить важко
самостійно
оцінити ефективність
цього носія.
Тому цілком
природньо,
що він шукає
підтримки в
рекламістів
і маркетологів.
Проте сьогодні
маркетингові
агентства
тільки приступають
до вивчення
української
Інтернет-аудиторії
і найчастіше
можуть надати
далеко не повну
інформацію
для планування
рекламної
кампанії в
Мережі.
У зв'язку
з цим рекламісти,
як правило,
користуються
інформацією,
що їм надають
провайдери,
насамперед
даними рейтингів,
таких як "Пінг"
і Alpha-counter. Саме лічильники
дозволяють
визначити, на
скільки популярний
той або інший
сайт, і надалі
вирішувати
- чи варто
на ньому розміщувати
рекламу. Хоча
в даному випадку
рекламісти
відзначають,
що їм лише
залишається
покладатися
на чесність
провайдерів,
що, власне, і
складають ці
рейтинги (так
само, як
їм доводиться
довіряти виданням,
що заявляють
про свої багатотисячні
тиражі).
Цільова
аудиторія
визначається
тематикою сайта
і, як підтверджують
спеціалісти,
із набагато
більшою точністю,
чим в інших
медіа. Розроблювачі
і власники
сайтів цілком
не з банальною
цікавостю
просять і навіть
наполягають
на заповненні
анкети: таким
способом формується
база даних і
складається
портрет користувача.
При плануванні
рекламної
кампанії в
Мережі деякі
агентства уже
враховують
ефективність
попередніх
рекламних
кампаній, хоча
подібним досвідом
володіють дуже
мало агентств.
За
спостереженням
більшості
експертів,
розраховувати
на затребуваність
можуть насамперед
ті рекламоносії,
що являють
собою повноціннц
контент-проекти.
Це, як правило,
сайти новин,
бізнес-інформації,
музичні, спортивні
й ін., що надають
унікальну
інформацію,
що притягує
до себе максимум
користувачів
Мережі.
Повертаючись
до ефективності
кампанії, звичайно
обумовленої
співвідношенням
кількістю
показів до
кількості
"кликів"4,
слід зазначити:
самі рекламодавці
кажуть,
що це достатньо
спірний показник
- не завжди ті,
хто "кликав",
заходять
на
потрібний сайт
(причина в тому
числі й у якості
зв'язку).
З іншого
боку, навіть
інформація
на банері може
досягати споживача
і без того, що
він "кликне"
на банер. "Професійно"
зроблений банер
впливає на
споживача на
підсвідомому
рівні, - вважає
директор по
продажах компанії
"Медиаком"
Неля Чернишук.
- Користувач
може відразу
і не зайти на
сайт. Важливо,
щоб він запам'ятав
адресу або
назву компанії
і скористався
інформацією
пізніше.
Переваги
та недоліки
цього виду
реклами в
порівнянні
з іншими.
Звісно, що
реклами в Інтернеті
не є єдинним
шляхом розміщення
її для споживача.
Є багато інших
носіїв реклами,
кожен з них має
свої переваги
та недоліки
з Інтернет-рекламою.
По-перше,
до переваг
Інтернет-реклами
щодо інших
традиційних
засобів розміщення
реклами є його
легка доступність
для споживача.
По-друге,
інформація,
яка передається
через Інтернет-банер
та відповідну
Web-сторінкою
має найбільш
повний опис
продукту і
послуги.
По-терттє,
Інтернет-реклама
як і сам Інтернет
стає більш
масовою з кожним
роком.
По-четверте,
Інтернет-реклама
є більш дешевою
для рекламодавця
ніж інші традиційні
засоби розміщення
реклами. Це ми
можемо побачити
з таблиці порівняння
Інтернет-реклми
та реклами в
київському
метрополітені:
| Орієнтовна
вартість
розміщення
реклами в вагонах
метрополітену
та на українських
сайтах (строком
на 4 тижня). |
| Метро |
Деталь
інтерєру |
Формат |
Вартість
(з ПДВ та НР),
у.е. |
|
Простінок |
А3 |
5100-7200 |
|
|
А4 |
3100-3500 |
|
Верхня
панель |
Нестандарт. |
1400-1500 |
|
Скос |
Нестандарт. |
1500 |
|
Торец |
А2 |
4400 |
| Інтернет |
Український
сайт |
Формат
(мм) |
Вартість
(ПДВ та НР), у.е. |
|
Українська
банерна
система
|
160*80 |
40-50 |
|
|
100*50 |
30-35 |
|
ABN
(another banner net)
|
160*80 |
45-60 |
|
|
100*50 |
35-40 |
За данними
журналу "Компаньон",
жовтень 2000, №41,
стр. 48.
По-пяте,
Інтернет-реклама
більш за будь-який
інший засіб
розміщення
реклами привертає
увагу потенційних
споживачів.
Значною мірою
це відбувається
через професійність
оформлення
сайтів та можливість
отримати додаткову
інформацію
відразу.
По-шосте,
практичні
результати
серед засобів
різних засобів
розміщення
реклами, найбільш
високі має
Інтернет-реклама,
через зручність
розрахунку
по кредитній
картці, повноту
інформації,
збереження
власних зусиль
на пошук необхідного
товару чи послуги
у різних засобах
розміщення
реклами, дешевшість
товару чи послуги
(скорочення
витрат на заробітню
платню продовцям,
секретарям,
агентам ...) та
направлення
реклами на
цільовий сегмент.
| Відношення
до різних видів
реклами мешканців
Києва |
|
1998 |
1999 |
2000 |
|
% |
% |
% |
| Звертають
увагу на рекламу |
| В метро |
43,9 |
38,8 |
43,9 |
| На вуличних
пл акатах, щитах |
28,6 |
26,1 |
29,9 |
| На рухомому
транспорті |
22,5 |
23,2 |
17,1 |
| В ветринах
магазинів |
20,5 |
23,1 |
21,8 |
| В Інтернеті |
63,4 |
42,3 |
44,4 |
|
|