ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО СВЯЗИ И

ИНФОРМАТИЗАЦИИ

ПОВОЛЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ И ИНФОРМАТИКИ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: “ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ“

Выполнил студент гр. ИЭ-02 Раздорский О.С.

Проверила Куваева Е.Н.

САМАРА 2002-05-05

ОГЛАВЛЕНИЕ.

Стр.

Введение………………………………………………………………………..3

1 ЭТАП. Анализ конкурентной ситуации на рынке…………………………5

2 ЭТАП. Определение типа рынка……………………………………………9

3 ЭТАП. Изучение микро- и макросреды фирмы…………………………..12

4 ЭТАП. Определение конкурирующих сил рынка………………………..16

5 ЭТАП. SWOT - анализ основных конкурентов и собственной

фирмы………………………………………………………………………….16

6 ЭТАП. Изучение запросов потенциальных потребителей………………18

7 ЭТАП. Анализ жизненного цикла товара…………………………………23

8 ЭТАП. Определение параметров, подлежащих оценке………………….25

9 ЭТАП. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности……..28

10 ЭТАП. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

товара…………………………………………………………………………..29

Заключение…………………………………………………………………….31

Библиография………………………………………………………………….32

ВВЕДЕНИЕ.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

1 ЭТАП. Анализ конкурентной ситуации на рынке

Исследование позиции конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов.

Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Для определения конкурентов проводятся специальные маркетинговые исследования. Но если даже эти исследования фирмой не проводились, вы все равно предполагаете, кто ваши конкуренты, постоянно следите за их действиями и за реакцией покупателей. А, следовательно, можете ответить на следующие вопросы.

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Название фирмы.

“ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”

Род деятельности.

Основным родом деятельности фирмы будет сборка, продажа, модернизация компьютеров и оргтехники, гарантийное и пост. гарантийное обслуживание.

Общие характеристики товара (на примере домашних компьютеров).

1. Игровые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в развлечении. Самый наглядный пример тому, это игры. Они также хорошо подходят для других не менее важных занятий, таких как просмотр музыкальных видео клипов, кинофильмов, или просто для прослушивания любимых музыкальных произведений.

2. Мультимедийные компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в творчестве и самообразовании. Эти машины служат для занятий музыкой, рисованием, пением, а также помогают и в других творческих замыслах в домашних условиях. Их широко используют для самообразования. Это направление наиболее актуально в наши дни, так как сейчас на рынке программного обеспечения имеется огромный выбор различных систем, которые помогают людям расширять свой кругозор. Имея дома такую машину, например, можно легко и быстро выучить английский язык, можно спланировать дизайн квартиры, или просто получить информацию о любой сфере человеческой деятельности.

3. Сетевые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в получении необходимой информации. Эти машины служат для быстрого доступа в компьютерные сети, такие как INTERNET, FIDONET, INTRANET.. Имея у себя сетевой компьютер

и доступ к всемирной паутине (INTERNET), вы сможете, не выходя из дома провести поиск покупателя или продавца, заключить договора на куплю или продажу, выяснить изготовителя той или иной продукции, получать информацию с большинства бирж и участвовать в торгах, застраховать сделки, участвовать на аукционах, разместить рекламу, провести маркетинговое исследование, оформить банковский кредит, дать заявку на транспортные перевозки, сопровождение грузов, бронировать места в гостиницах, дать заявку на приобретение путевок, разместить заказы в типографии, осуществлять безбумажный обмен информацией между партнерами, получить консультации любого вида, получить информацию о ценах на мировом рынке, приобрести тот или иной товар, и так далее.

4. Универсальные компьютеры - эти компьютеры сочетают в себе свойства всех вышеперечисленных машин (игровые, мультимедийные, сетевые).

2. Цель фирмы (миссия) – удовлетворить потребность клиентов в развлечении, творчестве и самообразовании, в получении необходимой информации, используя возможности фирмы, с получением максимальной прибыли.

3. Стратегия:

• Увеличить оборот на 25% в ближайшие 2 года;

• Предлагать каждый год не менее 10 новых товаров и 3 услуг;

• Получить максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и он не ушли бы от нас к нашим конкурентам.

4. Конкуренты:

По ассортименту: “Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.

Сегментом рынка для товаров, продаваемых фирмой “Виртуальный мир”, с географической точки зрения будет рынок города N и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся продажей аналогичных товаров.

5. Фирма “Виртуальный мир” занимает 1/3 рынка.

6. Стратегия конкурентов на мой взгляд заключается в том, чтобы получить как можно больше прибыли, предлагать больше новых товаров и услуг и пытаться занять ведущее место на рынке.

7. Методы конкурентов в борьбе за рынок .

Конкуренция на рынке заставляет продавцов товара заботится о соответствующем качестве своего товара, так как рынок всесторонне и объективно оценивает любой товар и вытесняет тот, который не удовлетворяет требования потенциальных покупателей. Поэтому конкуренты стараются делать товар лучшего качества. Для этого, например, они набирают высококвалифицированных сотрудников. Стараются работать с самыми лучшими поставщиками. Также проводят разные акции, например, вводят систему скидок, доставка товара и установка, техническая поддержка,

презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара, гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре, продажа товара в кредит, лотереи и так далее.

8. Финансовое состояние моих конкурентов.

Ни одна фирма, на мой взгляд, не будет рассказывать о своём финансовом состояние потому, что это коммерческая тайна! Но судя по площади торговых залов, по интерьеру этих помещений, по количеству товарного предложение, по объёму средних продаж они достаточно финансообеспеченые.

9. Эффективность программ маркетинга конкурентов.

Конкуренты предлагают достаточно много товаров по приемлемым ценам и очень хорошего качества. У каждого конкурента есть постоянные покупатели, такие как государственные учереждения, учебные заведения, банки и частные лица, по этому со сбытом у них проблем как таковых нет.

Стимулирование продаж.

По этому делу они проводят разные мероприятия, например, мероприятия по содействию производителю, мероприятия по содействию торговым посредникам, мероприятия по содействию потребителю.

Коммуникации.

Реклама, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

10. Реакция конкурентов на программу маркетинга моей фирмы.

Я думаю, реакция была бы такая же, как и у меня. Сначала я изучил бы программу моих конкурентов, выявил все ошибки, посмотрел, не грозит ли это мне, а потом просто принял бы к сведению новые пункты в программе, чтобы создать свою программу маркетинга, которая наилучшим образом позволит функционировать моей фирме, чем фирме-конкуренту.

11. ЖЦТ.

Мой товар (на примере процессора AMD ATHLON XP 2000+) находится на стадии роста.

2 ЭТАП. Определение типа рынка

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. Маркетинговая стратегия выбирается в зависимости от конкурентной структуры фирмы (табл. 2 ).

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика.

На рынке чистой конкуренции отсутствует контроль цен, а требования к маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать “новые” “улучшенные” качества товара, его “уникальность”, “самую низкую цену” и т.д.

Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства .

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности,

высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищённости продукции или технологии и т.д..

Таблица 2 - Характеристики типов рынков

Параметры	Типы рынков
	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние “ценового лидера”	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов(авто) Мала для стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень Трудный

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция,

поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.

Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в

ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.

Здесь конкуренция складывается, как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

На олигополистическом рынке важную роль играет маркетинговая деятельность фирм, оперативное реагирование на сигналы маркетинговой

cреды фирмы, учёт маркетинговых стратегий фирм - конкурентов .

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена

всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что

позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии

с кривой спроса.

Монополистическая фирма характеризуется следующими признаками:

• она единственный продавец;

• нет близких заменителей данного монопольного товара;

• существуют барьеры для выхода на данный рынок.

Благодаря уникальности своего продукта (при условии

функционирования) фирма-монополист способна контролировать

рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет

государство, контролируя деятельность монополистов. В России

существуют антимонопольный комитет и антимонопольное

законодательство, в США антитрестовое законодательство.

Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же,

как и чистая монополия, встречается достаточно редко. В реальной

жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф.

Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную

конкуренцию. Первым этапом изучения конкурентной среды является

оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает

действовать фирма.

ТИП РЫНКА

Наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции. Так как на нашем рынке господствуют три крупные фирмы, которые продают одинаковые товары.

3 ЭТАП. Изучение микро- и макросреды фирмы

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях,

обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих

отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом

определяет характер деятельности фирмы и должна изучаться в процессе

проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов

и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности

руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества; это совокупность, «не поддающихся контролю сил», с учетом которых фирмы должны

разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в условиях

внутренней и внешней среды (микро- и макросреды).

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая

находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в

себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать и

выживать в определенном промежутке времени.

Исследование внутренней среды маркетинга необходимо для выявления

сильных и слабых сторон фирмы. Сильные стороны служат базой, на которую

фирма опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлять для того, чтобы избавиться

от них как можно скорее. Внутренняя среда определяет возможности

эффективного функционирования фирмы.

Одним из серьезных факторов микросреды является культура

предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми,

распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение

перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных

проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить

несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру

фирмы:

• отношение к сотрудникам фирмы,

• взаимоотношения со своими клиентами,

• существование на предприятии определенных норм поведения,

• заповедей, и т.д.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт моей фирмы.

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок комплектующих	1. Нестабильность поставок комплектующих
2. Бесперебойность работы фирмы	2. Забастовка рабочих нашей фирмы
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики (покупатели) удовлетворены качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость заказчика (покупателя) качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать запасы комплектующих,

Наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать настроение рабочих,

Свести к минимум вероятность забастовок;

3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством товара;

Если отрицательных факторов влияющих на сбыт товара моей фирмы

не будет вообще, то фирма будет твёрдо стоять на ногах и ни

один конкурент не сможет занять ведущее место на рынке.

Макросреда в большинстве случаев не носит специфического

характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако, каждая из

них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять.

К основным факторам макросреды относятся следующие факторы:

• демографического характера,

• экономического,

• природного,

• технического,

• политического,

• культурного .

Своевременный анализ факторов макросреды помогает фирме в

проведении анализа окружения, в котором работают фирмы-конкуренты.

Обычно проводится так называемый СТЭП-анализ, исследующий

социальные, технические, экономические и политические факторы.

СТЭП-АНАЛИЗ фирмы “ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”.

1. Социальные факторы:

Положительные факторы: Повышение общего уровня покупательной способности.

Отрицательные факторы: Снижение общего уровня покупательной

способности.

2.Технологические факторы:

Положительные факторы: Наличие тенденции роста компьютерных

технологий, потребность в компьютерных технологиях.

Отрицательные факторы: Наличие тенденции спада компьютерных

технологий, нет надобности в компьютерных технологиях.

3.Экономические факторы:

Положительные факторы: Спад инфляции, удешевление энергии.

Отрицательные факторы: Рост инфляции, удорожание энергии.

4.Политические факторы:

Положительные факторы: Принятие законов, предусматривающих

льготы для производителей, продавцов.

Отрицательные факторы: Принятие законов, ущемляющих права

производителей, продавцов.

4 ЭТАП. Определение конкурирующих сил рынка

Конкуренты в нутрии отрасли: “Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.

Так как наш город N не большой и уже существует три фирмы,

которые могут полностью удовлетворять потребности потребителей, то

появление новых фирм не выгодно, так как ведёт за собой большие

издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся

выходить на старый рынок (рынок трёх фирм), да ещё и предлагая такой

товар. Товаров-заменителей не существует, так как по-моему процессор

или компьютер в целом ничем нельзя заменить.

Мы работаем с самыми лучшими поставщиками: IBM, AMD, INTEL,

CYRIX, HP.

Основными нашими покупателями являются частные лица.

5 ЭТАП. SWOT - анализ основных конкурентов и собственной

фирмы

Так называемый SWOT-анализ, традиционно используемый при

исследовании сильных и слабых сторон собственной фирмы и производимых

товаров и услуг, было бы интересно применить для анализа конкурентов.

Первая часть анализа (Strengths + Weaknesses - Сильные + Слабые

стороны) позволяет решить:

• С каким успехом могут действовать конкуренты на определенных

рынках?

• Какие стратегии необходимо разработать, чтобы обезопасить

себя или проникнуть на рынок, занятый конкурентом?

Знание целевого рынка конкурентов достигается с помощью

второй части анализа (Opportunities + Threats - Цели + Стратегии).

Ведь то, что конкуренты имеют цели, еще не значит, что они

подкреплены реальными ресурсами. SWOT-анализ позволяет узнать,

какими видами ресурсов обладают фирмы-конкуренты:

• финансовыми,

• людскими,

• капитальными сооружениями,

• и т.д.

Очень важно знать реакцию клиентов на наших конкурентов:

знают ли их покупатели, покупают ли их продукцию и т.д.

А как насчет товаров и услуг? Дешевле или дороже товары наших

конкурентов? Что можно сказать об их уровне качества?

Ответы на эти вопросы дает SWOT-анализ.

Если окажется, что стратегия конкурентов не соответствует их

сильным и слабым сторонам, следует немедленно воспользоваться такой

слабостью. При этом нужно осуществить SWOT-анализ и для собственной

компании. Этим вы делаете еще один шаг в сторону преимущества над

конкурентами.

Таблица 3 - SWOT-анализ собственной фирмы и конкурентов

	“Виртуальный мир”	“Компьютеры и всё для них”	“Техмаркет”
Сильные стороны	Хорошее обслуживание, большой торговый зал, полезные услуги (гарантия на все компьютеры 24 мес., станция технического обслуживания, принимаются заказы по телефону, бесплатная доставка в черте города, скидки на программное обеспечение, бесплатная настройка компьютеров), приемлемые цены.	Подготовленные продавцы-консультанты (если ты не специалист в компьютерах, это не проблема, тебе всегда помогут выбрать то, что тебе действительно нужно).	Хорошее обслуживание, доступные цены, широкий ассортимент, полезные услуги.
Слабые стороны	Низкие расходы на рекламу, небольшое товарное предложение.	Высокие цены, не самое подходящее помещение (подвал), мало полезных услуг.	Небольшой торговый зал.
Благоприятные возможности	Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар.	Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар.	Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар.
Угрозы	Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится, людям которые в  Copyright © yurii.ru - 2023