Цена и ценовая политика

метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию

конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом, желанная цель — получение запланированной прибыли — становится менее достижимой, даже при

увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получение дохода — можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

метод ценообразования по ощущаемой ценности;

тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

приспособление к рыночной цене;

последовательное занижение цен;

последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга.

Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

3 РАСЧЁТ И ДИНАМИКА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Задание: выбрать наиболее эффективное работающее предприятие.

Цель: сделать выбор и предложить пути по улучшению работы фитм.

Ход выполнения:

1.Произвольными данными заполнить таблицу №3.

2. Сделать необходимые расчеты для заполнения таблицы №4.

3. Сравнить показатели фирм.

4.Определить какое предприятие имеет наиболее успешные характеристики своей деятельности.

5.Какие мероприятия вы бы осуществили в целях повышения эффективности работы фирм, став руководителем?

Таблица 3 - Отчёт о результатах работы фирм

Показатели	Фирма №1	Фирма №2
	П	У	П	У
1	2	3	4	5
Выручка от реализации, руб. (без НДС)	3501600		5400500
Затраты на производство реализованной продукции, руб.		2728375		2400000
Прибыль от реализации продукци, руб.	773225		3000500
Результат от прочей реализации, руб.	44100		60000
Доходы от внереализационных операций, руб.	31500		70248
1	2	3	4	5
Расходы от внереализационных операций, руб.		5065		10780
Финансовыйрезультатот внереализационных операций, руб.	26435		59468
Балансовая прибыл, руб.	84076		3119968
Использование прибыли
Платежи в бюджет налог на прибыль(24%), руб.	201782		748792
Чистая прибыль, руб.:	638978		2371176
- отчисление в резервный фонд не менее 5%, руб.	31949		118559
- отчисление на производственное развитие, руб.	60029		1052007
- отчисления на материальные поощрения работников, руб.	60000		100000
- на социальное развитие, руб.	40000		50610
- на благотворительные цели, руб.	______		______
- другие цели, руб.	40000		50610
Итого отчислений из чистой прибыли, руб.	591978		1871176
Неизрасходованная прибыль, руб.	47000		500000
Отчёты о состоянии основных фондов
1	2	3	4	5
Стоимость основных фондов на начало года, руб.:	780595		12405405
- введено 1 марта	131200		2100950
-выбыло 1 ноября	85780		117807
Стоимость основных фондов на конец года	7850515		14388548
Возрастной состав оборудования (%):	100		100
- до 5 лет	50		30
- от 5 до 10 лет	30		30
- от 10 до 20 лет	15		40
- свыше 20 лет	5		____
Дополнительные данные
Среднегодовые остатки оборотных средств, руб.	14030		22312
Численность промышленно- производственного персонала, чел.	500		1500

Рентабильность предприятия (%) рассчитывается по формуле:

, (2)

где Пбал – балансовая прибыль, руб.;

ОПФ - среднегодовая стоимость основных производственных фондов, руб.;

ОС - среднегодовая стоимость оборотных фондов, руб.

Среднегодовая стоимость ОПФ (руб.) рассчитывается по формуле:

, (3)

где ОФн.г. - стоимость основных фондов на начало года, руб.;

ОФввод. - стоимость введённых основных фондов, руб.;

ОФвыб. - стоимость основных фондов выбывших, руб.;

n1,n2 - количество полных месяцев с момента ввода (вывода) до конца года.

7900131 (руб.)

14136562 (руб.)

10,6(%)

2,20 (%)

Рентабельность продукции (%) рассчитывается по формуле:

, (4)

где - прибыль от реализации продукции, руб.;

с/с – себестоимость реализованной продукции, руб.

10,6(%)

2,20(%)

Производительность труда (руб./чел) рассчитывается по формуле:

, (5)

где V - объем произведенной продукции, руб;

- среднесписочная численность рабочих, человек.

500 (руб./чел)

1500 (руб./чел)

Фондоотдача (руб./руб.) рассчитывается по формуле:

,(6)

0,44 (руб./руб.)

0,38 (руб./руб.)

Коэффициент обновления (%) рассчитывается по формуле:

(7)

где ОФ кп. – стоимость основных фондов на конец периода, руб.

1,7(%)

16,94 (%)

Коэффициент выбытия ОФ (%) рассчитывается по формуле:

(8)

где ОФнп – стоимость основных фондов на начало периода, руб.

1,1 (%)

0,95 (%)

Таблица 4- Экономические показатели работы фирм

Показатели	Фирма 1	Фирма 2
1	2	3
Прибыль балансовая, руб.	840760	3119968
Себестоимость полная, руб.	2728375	2400000
Рентабельность предприятия, %	10,6	2,20
Рентабельность продукции, %	28,3	125
Производительность труда, руб./чел.	7003,2	3600,3
Характеристика состояния основных фондов
Среднегодовая стоимость ОФ, руб.	7900131	14136562
Фондоотдача, руб./руб.	0,44	0,38
Коэффициент обновления ОФ, %	1,7	16,94
Коэффициент выбытия, %	1,1	0,95
Анализ структуры ОФ по сроку использования	новое	новое

Вывод: Рассматривая и сравнивая две фирмы обнаружим следующее:

1. Коэффициент, показывающий долю стоимости основных фондов, введёных в работу, говорит о том, что первая фирма мало закупает нового оборудования, он должен быть более 10 %. А коэффициент выбытия показывает, что вторая фирма, при закупке большого количества нового оборудования, не думает избавляться от старого. Из этого видно, что рентабельность предприятия второй фирмы ниже показателя первой на 8,4 %.

2. Прибыль, как важнейший показатель, характеризует финансовый результат деятельности предприятия и показывает, в данном случае, что вторая фирма опережает первую на 2279208 руб.

3. По использованию основных фондов: более эффективно использует первая фирма, т.к. фондоотдача выше, чем у второй фирмы на 0,06 руб./руб. Из этого следует более полно второй фирме использовать основные фонды для того, чтобы повысить фондоотдачу.

4. Сравним предприятия по себестоимости, разница составит 328375 в пользу второй фирмы. Так как цена продукции, на прямую зависящая от себестоимости и балансовой прибыли, во второй фирме будет ниже. Соответственно потребность на продукцию этой фирмы будет возрастать.

5. В основном вторая фирма имеет наилучшие показатели, чем первая. Но так же стоит обратить внимание на производительность труда. Во второй фирме производительность на много ниже в сравнении с первой фирмой, разница составляет 3402,9 руб./чел. Этот показатель говорит о усовершенствовании личного фактора и организационного, уменьшение времени на затраты производства проодукции и, возможно, частичного сокращения численности работников.

4 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Из, вышеуказанной, таблицы экономических показателей работы фирм напрашивается следующие предложения по улучшению экономических показателей.

Второй фирме необходимо обратить внимание на производительность труда:

1. Усовершенствовать материально- техническую базу (так, как новой техники закуплено более, чем достаточно, то нужно её загружать избегая простоев и сокращая тем самым длительность производственного цикла. От старой техники необходимо избавиться путём продаж, что даже принесёт прибыль в уставной капитал. Применить новые технологии, механизацию производства.

2. Усовершенствовать личный фактор. Здесь речь пойдёт о создании благоприятных условий труда работников фирмы, о материальном стимулировании этих работников, возможно даже, о частичном сокращении штатов.

3. Усовершенствовать организационный фактор. Это улучшения организации и производства труда, внедрение автоматизированных систем управления.

К первой фирме имеются следующие предложения:

1. Повышение балансовой прибыли за счёт трёх её составляющих:

а) прибыль от реализации продукции (путём повышения выручки и снижения себестоимости);

б) финансовый результат от прочей реализации (путём продажи ненужного оборудования и внереализационных операций) ;

в) финансовый результат от внереализованных операций (путём повышения дохода) .

2. Повышение дохода- сдача имущества в аренду, доход по акциям и облигациям, штрафы, пени, неустойки, понижение расходов и другие операции.

3. Повысить объём выпускаемой продукции внедрением более новых её видов, при улучшении работы маркетинговой службы.

4. Из предыдущего пункта вытекает, что нужно улучшить структуру основных фондов первой фирмы в их общем объёме, так как именно вложение средств в покупку новой техники, её оборудования даёт предприятию возможность наращивать объёмы производства продукции.

5. Наращивать объём производства продукции поможет ускорение оборачиваемости оборотных средств. Оно зависит от:

а) бесперебойное снабжение материалами, улучшение работы материально- технического снабжения, совершенствование, нормирование;

б) сокращение длительности производственного цикла, улучшение применяемой техники и технологии, улучшение организации производства;

в) увеличение время работы оборудования за счёт ликвидации простоев пр и соблюдении планово- предупредительных ремонтов оборудования, а также сокращение срока ремонта оборудования;

г) улучшение работы маркетинговой службы, службы сбыта готовой продукции.

6. Повышать показатель фондоотдачи, хотя у первой фирмы он выше, чем у второй . А показатель фондоёмкости необходимо понижать, но это будет происходить пропорционально росту показателя объёма производительности продукции.

7. Повышение производительности труда путём усовершенствования материальной технологии, технологического фактора, внедрение научно технического прогресса.

8. Так же повысить производительность труда путём совершенствования личного фактора, об этом говорилось выше, но стоит повториться: создание благоприятных условий труда, ликвидирование прогулов, материальное стимулирование работников, обратить внимание на нормирование, так как именно оно устанавливает максимально допусимые размеры труда, не обходимо

для более экономногорасхода ресурсов и правильного начисления заработной платы, а так же стимулирует работников к лучшим результатам работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки. Выводом данной курсовой являотся рассматрение и сравнение двух фирм при обнаружении следующего:

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Жиделева B.В. Экономикапредприятия: учебное пособие / B.В. Жиделева, Ю.Н.Каптейн. - М.: ИИФРА-М, 2000 г. – 700с.

2. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия / Н.Л. Зайцев. - М.: ИНФРЛ-М, 1999 г. -430с.

3. Зайцев Н.Л. Экономика организации / Н.Л. Зайцев. - М.: Экзамен, 2003 г. -420с.

4. Кейлер В.Л. Экономика предприятия / В.Л. Кейлер. - М.: ИНФРА-М. 2000г. -378с.

5. Михайлушкин А.И. Экономика.Практикум / А.И. Михайлушкин. - М.: Высшая школа, 2001 г. -217с.

6. Новицкий П.И. Организация производства на предприятиях / П.И. Новицкий. –М.: Финансы и статистика, 2001 г. – 316с.

7. Пястолов С.М. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия / С.М. Пястолов. - М.: Мастерство, 2001 г. – 450с.

8. Райзберг Б.Л. Управление экономикой. / Б.Л. Райзберг, Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999 г. – 350с.

9. Сергеев Н.В. Экономикапредприятия. / Н.В. Сергеев - М.: Финансыи статистика, 2001 г. – 480с.

10. Сафронов И.А. Экономика предприятия. / И.А. Сафронов.- М.: Юристь, 2002г. – 480с.

11. Чечевицына Л.Н. Микроэкономика. / Л.Н. Чечевицына Ростов-на-Дону: Феникс, 2001 г. – 450с.