Разработка анкеты для маркетингового исследования

опроса определена преднамеренная выборка в количестве 50 человек. Она является детерминированной в силу цели исследования: получение информации от респондентов от 12-49 лет потребляющие снеки хотя бы 1 раз в месяц.

Для изучения восприятия респондентами сухих закусок, выявления наиболее общих ситуаций приобретения и социально-демографических характеристик опрашиваемых был выбран метод опроса, а именно интервью по квартирам. Этот вид опроса является относительно дешевым и требует не слишком много времени.

В Беларуси опрос респондентов наиболее часто проводится на улице либо в торговых центрах. Ведь это не идет в разрез с белорусским менталитетом и поэтому не вызывает сопротивления со стороны опрашиваемых людей принять участие в опросе.

Опрос было решено провести в микрорайоне Чижовка на улице Уборевича. Это старый жилой район и количество людей проживающих здесь довольно много. Люди характеризуются различным полом, возрастом, определенными предпочтениями, а также различной профессиональной принадлежностью, что позволит получить объективную информацию. Среди них будут такие, которые употребляют снеки 1 раз в неделю и более, что соответствует требованиям исследования. Вопросы задавались непосредственно интервьюерами и фиксировались в опросных листах. Для удобства опроса респондентам выдавались специальные карточки, в которых размещались варианты ответов на вопросы. Опрашиваемым всего лишь необходимо было выбрать наиболее подходящий вариант ответа либо предложить свой.

2.3 Формулирование вопросов анкеты, выбор измерительных шкал

Определив информацию, которую необходимо получить в результате опроса и метод опроса приступаем к определению содержания отдельных вопросов, т.е. следует решить, какие вопросы будут включены в анкету.

Предполагается, что анкета будет носить промежуточный уровень формализации. Это значит, что размещенные в ней вопросы будут различной степени стандартизации: низкой, средней и высокой. Для постановки вопросов будут использованы все четыре типа шкал: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Использование в анкете вопросов различной степени стандартизации, а также различных шкал не вызовет у респондентов затруднений при ответе на них, как это покажется на первый взгляд. Причина в том, что вопросы будут задаваться непосредственно интервьюерами. При необходимости последние объяснят опрашиваемым непонятные моменты. Фиксировать ответы будут сами интервьюеры. Это вызвано тем, что опрос проводится по квартирам, и вероятнее всего многие не пожелают самостоятельно читать вопросы и помечать ответы на них. К тому же в анкете есть переходы (разветвленные вопросы). Для сокращения общего времени и достижения большей продуктивности опроса, а также для повышения удобства респондентам будут выдаваться карточки. Карточки представляют собой несколько скрепленных листов бумаги формата А5, содержащих варианты ответов на многовариантные вопросы, вопросы, в которых используется шкала Лайкерта (интервальная шкала) и другие. Благодаря этому отпадает необходимость со стороны интервьюера зачитывать все возможные варианты ответов, а респонденту запоминать их и выбирать по памяти. Карточки представлены в Приложении Б. Рассмотрим вопросы, степень стандартизации которых будет низкой. В этом случае не будут предлагаться варианты ответов. Один такой вопрос будет звучать следующим образом: "Когда я говорю чипсы, какая марка вспоминается Вам в самую первую очередь?". Респонденту нужно будет назвать марку арахиса, которую он первую вспомнил. Если это вызовет затруднения, ему будет предложен список с названиями (6 наиболее известных марок). Для записи ответов отведены поля таблицы.

Вопросы "Почему Вы не будете потреблять марку…?" и "Почему Ваше потребление чипсов изменилось за последний год?" (вопрос задается тем респондентам, у которых изменилось потребление арахиса за последний год) также низко стандартизированы. Это открытые вопросы. В первом случае респондента, просят назвать марку, но лишь, ту которую он потреблял, но остался недоволен. Далее следует логическое продолжение и выясняется, чем вызвано это недовольство. Ответы снова будут записаны в столбцы таблицы. Таким же образом фиксируются и причина изменения отношения к определенному снеку.

Средняя степень стандартизации предполагает наличие наиболее общих вариантов ответа на вопрос, но при этом за респондентом сохраняется возможность привести свой вариант, который отмечается в категории "Другое" либо "Свой вариант". Варианты ответов должны по возможности включать все возможные варианты ответов. Причем, они должны быть взаимоисключающими, а респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ (если не предусмотрен выбор нескольких вариантов).

Не стоит помещать большое количество ответов, дабы не перегружать респондентов работой с высоким объемом данных.

Отрицательной чертой вопросов такого плана является существование ошибки расположения, когда респонденты имеют тенденцию отмечать первое либо последнее утверждение из предложенных. Причем чаще первое.

С другой стороны вопросы со средней степенью стандартизации уменьшают вероятность искажения данных интервьюером и позволяют ускорить процесс заполнения анкеты.

Примером такого типа вопроса будет вопрос о ситуациях потребления снеков:

"В каких ситуациях Вы потребляете чипсы чаще всего?

С пивом

Перекусить (без пива)

В салаты и другие блюда

Другое________________

Вопрос "Что для Вас наиболее важно при выборе марок чипсов", который является логическим продолжением открытого вопроса "Какие из марок чипсов Вам приходилось потреблять за последний месяц?" также имеет среднюю степень стандартизации. В качестве ответов будет предложено несколько вариантов:

Возможность утолить голод;

Желание попробовать новинку/новый вкус;

Известность марки;

Марку легко найти в продаже;

Привлекательная красивая упаковка;

Приемлемая цена;

Привычная марка;

Размер (вес) упаковки;

Наличие вкусов, которые нравятся;

Отзывы друзей, знакомых;

Страна производства

Другое (что именно?)_______________

Используемые варианты были приняты после продолжительного обсуждения того, почему люди пробуют тот или иной снек. Исследователи прибегли к эмпатии. Т.е. каждый ставил себя на место человека Х, который впервые решил попробовать снек. Можно говорить, что эмпатия удалась. Результаты представлены в виде предложенных выше категорий.

Принадлежность вопроса к средней степени стандартизации будет определять наличие категории "свой вариант ответа".

Измерен вопрос будет по номинальной шкале.

Еще, относящийся к числу среднестандартизированных: «Отметьте, пожалуйста, какие марки чипсов вам знакомы, в том числе понаслышке?» относится к вопросам средней стандартизации.

Читос

Чип энд Гоу

Эстрелла

Фан

Лэйс

Пателла

Белорусские чипсы

Мега сипсы

Онега

Челз

Чипсоны

Другое________________

Кроме предложенных категорий ответов будет присутствовать категория "Другое", т.к. опять же невозможно предугадать весь возможный перечень вариантов ответа.

Шкала, по которой будет измерен вопрос, является номинальной.

Осталось привести примеры вопросов анкеты, которые будут иметь высокую степень стандартизации. Такие вопросы заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Они могут быть многовариантными, альтернативными либо основанными на шкале.

Для того чтобы определить подходящих для исследования респондентов, интервьюеры будут в первую очередь задавать вопрос «Как часто Вы потребляете чипсы?». В качестве вариантов ответа будут предложены следующие категории:

ежедневно;

3-4 раза в неделю;

1-2 раза в неделю

3-4 раза в месяц;

Реже 1 раза в месяц.

В перечень помещены категория «реже одного раза в месяц». Это необходимо для получения более объективных данных респонденты не склонны в своём большинстве выбирать последний вариант ответа, если даже это соответствует действительности. Поэтому, если предложить ему пять вариантов ответов, будет получен в большей степени соответствующий действительности результат. Ведь человек, посещающий рестораны от одного раза в месяц, однозначно выберет подходящую ему категорию. Не интересующие исследователя люди, т.е. те, которые посещают рестораны менее одного раза в месяц, будут стремится ответить так, чтобы сохранить при этом чувство собственного достоинства (по принципу «выбрать не самое худшее»). Поэтому, скорее всего они выберут вариант «реже одного раза в месяц».

Минимальная частота один раз в месяц выбрана, исходя из того, что хотя бы 1 раз в месяц среднестатистический житель города Минска потребляет что-нибудь из сухих закусок (арахис, чипсы, сухарики и т.д.). Следовательно, 1 раз в месяц – приемлемый минимальный уровень для минчанина. Частота 3-4 раза в месяц соответствует числу раз, примерно одному разу в неделю. 1-2 раза в неделю – это более четырех раз в месяц. 3-4 раза в неделю – это около 12 раз в месяц, но не ежедневно. Вариант «ежедневно» является исчерпывающим.

Измерен данный вопрос будет по порядковой шкале.

Вопрос: «С кем вы потребляете чипсы чаще всего?» имеет следующие варианты ответов:

Ем один

Ем вместе с ребенком

Покупаю для ребенка, ребенок ест сам

Вдвоем с другом, подругой, супругом, супругой

В компании 3 человека и более

Вопрос задается с той целью, что бы выяснить в какой компании чаще потребляется арахис (чипсы, фисташки и др.), исходя из этого будет стоится и мотивация покупки и реклама.

Вопрос о месте потребления арахиса (фисташек, чипсов и т.д.), так же относится к вопросам высокой стандартизации, в перечисленных ответах он не имеет ответа «другое». Вопрос звучит так: «Где Вы потребляете чипсы чаще всего?» и имеет следующие варианты ответов:

Дома, в гостях

На работе, в институте, школе

В кафе, барах

На улице во время прогулок

На природе, на пикнике, на даче

Во время поездок, на транспорте, на остановке

В кинотеатре, боулинге и др. развлекательных заведениях

Вопрос необходим для того, чтобы выяснить, где чаще всего потребляют данную сухую закуску, а где потребление необходимо стимулировать.

Чтобы выяснить подходит ли респондент для дальнейшего вопроса необходимо задать следующие вопросы, которые являются дихотомическим и имеют два варианта ответа «да» или «нет». «Скажите, пожалуйста, вы проживаете в г. Минске постоянно, т.е. жили в городе постоянно по крайне мере предыдущие 12 месяцев?». Если респондент отвечает «да», значит, он хорошо ориентируется в минском ассортименте товаров и может более объективно ответить на последующие вопросы анкеты. Если респондент отвечает «Нет», значит, он плохо ориентируется в магазинах данного города, и в товарах, поэтому он не может отвечать на дальнейшие вопросы анкеты.

«Работаете ли вы в таких отраслях, как социология, психология, реклама/маркетинг, производство или продажа продуктов питания?» Если респондент отвечает «да», значит это специалист, который при ответе на вопросы будет опираться на свои профессиональные знания, а не на бытовые, значит, ответы будут неверные. Эти респонденты нам не подходят

Половая принадлежность (вопрос не задается; отмечается интервьюером исходя из наблюдения). Измерение вопроса - при помощи номинальной шкалы.

Следующим вопросом в этом блоке будет вопрос о возрасте. Респонденту будут предлагаться 9 возрастных отрезков:

Менее 12 лет;

12- 14;

15- 17;

18-20

21-24

25-34

35-44

45-49;

50 и больше

Он должен будет указать, к какому именно отрезку он принадлежит.

Этот вопрос имеет нижнюю границу (респонденты до 12 лет не включаются), и верхнюю (50). Это объясняется тем, что:

До 12 лет это еще дети, которые, как правило, не имеют своего мнения или не умеют правильно его высказать;

В то же время люди старше 50 лет, как правило, сухие закуски не употребляют, и опрашивать их не имеет смысла.

Вопрос будет измерен по относительной шкале.

Вопрос о семейном положении будет включать четыре категории:

Женат/ замужем;

Холост/ незамужем;

Разведен (а)

вдова/ вдовец.

Вопрос будет измерен по номинальной шкале.

Если респонденты пробовали снеки хотя бы раз их попросят оценить их качества по пятибалльной шкале (1 – абсолютно не согласен, 5- полностью согласен). Заполнять таблицу следует по строкам, т.е. зачитывается высказывание и оценивается каждый из видов снеков.

Таблица 2.2. Оценка качества снеков

	Чипсы	Сухарики	Арахис	Фисташки	Рыбка фасов.	Кальмары фасов.
1	2	3	4	5	6	7	8
А	Вкусный продукт
Б	Сложный технологический продукт (сложно изготовить в домашних условиях)
	Натуральный продукт без химических добавок
Г	Не эстетично (удобно) потреблять
Д	Твердый, жестки продукт
Е	Легко встретить в продаже, везде продается
Ж	Соответствие цена-качество
	Интерес к этому снеку попал, приелся
	Получаешь удовольствие от вкуса
	Дешевая закуска
Э	Этот снек не вредит здоровью

Примечание: собственная разработка

Респондент должен будет дать свою оценку от 1 до 5 (где 1 полностью не подходит, а 5 полностью подходит) вариантам, которые будет по порядку зачитывать интервьюер.

2.4 Определение физических параметров анкеты и последовательности расположения вопросов

Разработчик анкеты принял решение в первую очередь задать фильтрующие вопросы, для того чтобы исключить респондентов не попадающих под категорию опрашиваемых.

Затем идет основная часть, которая начинается с вопроса о том, какие из видов фасованных закусок респондент потреблял за последний месяц.

Далее в анкете можно разместить вопросы, ответы которые отражают, предпочитаемое закусок и основные варианты, как респондент утоляет голод, так как они более общие. Далее переходим к более конкретизирующим вопросам с целью выяснить наиболее популярные (а также те, которыми чаще всего остаются недовольны) сухие закуски и причины их выбора респондентами (причины недовольства). Такая последовательность, при которой задаются сначала общие вопросы, а затем конкретные, называется «воронкообразным подходом», который помогает избежать ошибки влияния конкретного вопроса на общий вопрос.

Анкета разбивается по блокам. Каждый блок посвящен определенному снеку. Вопросы в блоках идентичные, различаются названием снеков. Это необходимо для того, чтобы более детально разобрать предпочтения. Не все блоки с вопросами задаются одному респонденту. Например, если респондент не ест арахис, но с удовольствием употребляет чипсы, то нет смысла спрашивать у него какие марки арахиса он знает и как часто их потребляет.

Все вышеперечисленные вопросы помогут собрать основную информацию. Классификационная информация будет собрана с помощью вопросов о семейном положении, а также о роде занятий респондентов, о доходах. Эти вопросы являются наиболее деликатными, поэтому они представлены в конце анкеты.

Нужно сказать, что анкета получилась достаточно длинной, 13 листов формата А4. Вопросы размещены на лицевой и оборотной сторонах листа в виде книжки.

Вопросы анкеты нумеруются, что облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов. Также будут пронумерованы и сами анкеты, что делает более легким их отслеживание и определение того, какие из них потеряны.

В начале анкеты размещена преамбула, в которой отражена следующая информация: персональное обращение к респонденту, название исследуемого проекта, задачи, просьба о сотрудничестве, указания на легкость заполнения анкеты и анонимность опроса. Вся эта информация умещена в трех фразах:

Здравствуйте, меня зовут________. Я представляю исследовательскую компанию, которая занимается социологическими опросами и исследованием рынка.

Сейчас я бы хотела пригласить Вас принять участие в одном из таких исследований. Для этого мне нужно задать Вам несколько вопросов. Все полученные от Вас данные будут представлены в обобщенном виде с соблюдением принципа конфиденциальности.

3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АНКЕТЫ

Исследователи совершили бы большую ошибку, если бы сразу распечатали большое количество экземпляров составленной анкеты и начали опрашивать респондентов. Сбор данных должен начинаться с предварительного тестирования разработанной анкеты. Даже самый опытный разработчик не может гарантировать, что созданная с первой попытки анкета пригодна к использованию. Тестирование помогает выявить самые непредсказуемые ошибки, неточности, непонимание респондентами вопросов, неправильно выделенные альтернативы ответов, неверно подобранные деления шкал и др.

В ходе предварительного тестирования было опрошено 10 человек. Опрос проводился на улице Уборевича в микрорайоне Чижовка методом поквартирного опроса. Как и предполагалось, тестирование анкеты выявило ее некоторые недостатки.

Во-первых, анкета содержала большое количество плохо выделенных переходов, что приводило к путанице во время опроса, увеличению времени опроса.

Во-вторых, вопрос, касающийся частоты потребления фасованных закусок сначала было решено поместить в конце всех основных блоков, но т.к. он не отражал действительной ситуации, его было решено разбить на более конкретные и поместить в каждый блок (вопрос об арахисе, о чипсах, о фисташках и т.д.)

В-третьих, вопросы, касающиеся места потребления должны быть в каждом общем блоке, но в блоке с кальмарами его не было, ошибку устранили.

В-четвертых, вопрос, касающийся того, каким образом респондент утоляет голод чаще всего вне дома изначально должен был содержать только один ответ, но выяснилось, что респонденты, как правило, выбирают два варианта, причем не могли выбрать, какой вариант им подходил ближе. Поэтому было решено дать возможность выбора двух ответов.

Также были еще некоторые доработки: например, В том вопросе, где респонденту необходимо было оценить предлагаемые высказывания по 5-бальной шкале, исследователи выявили, что месторасположение этих высказываний влияет на оценку их. Поэтому варианты «натуральный продукт без химических добавок» и «не эстетично потреблять», которые стояли на 1-м и 2-м местах, были поставлены на 3-е и 4-е соответственно.

В ходе усовершенствования анкеты исследователями было решено блоки выделить более жирным шрифтом, и каждому блоку присвоить отдельную букву(A, B,C,D1,D2,E1,E2,F1,G,H,K1,S,Z). Это заметно облегчило работу интервьюера: переходы от блока к блоку четко выделялись, путаница исчезла, время на заполнение одной анкеты заметно сократилось.

Модифицированная анкета была еще раз протестирована. Было опрошено 20 человек. Вторичное тестирование не выявило никаких новых недостатков анкеты. Время, затрачиваемое на заполнение анкеты, существенно сократилось и составило в среднем 10 минут.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования – это сложный иерархически структурированный процесс, состоящий из систематического поиска, сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проблемами маркетинга. Надо отметить, что наряду с другими этапами процесса проведения маркетингового исследования разработка анкеты и последующее ее тестирование является важнейшим этапом, к которому необходимо подойти со всей серьезностью. Это объясняется тем, что неправильное составление анкеты, расплывчатые формулировки вопросов приведут к сбору искаженных данных, непониманию респондентами вопросов, к сложности интерпретации результатов, а также всевозможным другим трудностям. В этом случае даже четкое определение проблемы и правильно организованный процесс исследования не позволят исследователям получить достоверные результаты. Решения, принятые на данном этапе, влияют на принятие решений всех последующих этапов. Однако, все последующие этапы в процессе маркетинговых исследований не менее важны, и их ни в коем случае нельзя игнорировать.

Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Создание анкеты – это весьма сложный процесс, который продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса ее заполнения.

Автор данной работы с большой долей ответственности подошел к разработке предложений по исследованию, а именно к формулировке управленческой проблемы, к составлению плана маркетингового исследованию, к определению целей и задач исследования.

Целью данной работы являлась разработка анкеты, с помощью которой можно было бы получить информацию, которая в дальнейшем помогла бы, исходя из предпочтений респондентов:

узнать наиболее потребляемые снеки;

определить основные мотивы потребления снеков;

выявить степень известности, а также степень удовлетворенности марками снеков;

установить где и с кем, люди чаще всего потребляют снеки.

Автор считает, что поставленная цель достигнута. Был сделан достаточно большой объем работы: определен предварительный перечень вопросов, выбран вид опроса, определены формы вопросов и их формулирование, определены физические параметры анкеты, проведены предварительное тестирование разработанной анкеты, ее доработка и усовершенствование.

Исследователи, занимающиеся данным маркетинговым исследователем, надеются, что вся работа была проведена не зря, и что полученные данные и сделанные выводы будут полезны компании «Сибирский берег» в принятии некоторых управленческих решений.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3 изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогнозирование. М. – 2001.

Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учеб.-метод. пособие/ В.А. Бороденя. – Мн.: БГЭУ, 2003.– 94с

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высш. шк., 2002 – 447 с.

Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг и 86 ситуаций. Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 519 с.

Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Изд. дом «Нева». – М.: «ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ», 2002. – 292 с.

Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство; 3-е издание. Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 960 с.: ил.

Маркетинг. Учебник. Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1995. – 560 с.: ил.

Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. – 256 с.

Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Изд-во ДНК, 2003. – 352 с.

Токарев Б.Г. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М: ИНФРА, 2000. – 334 с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.: ил.

Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002.– 752с

md-marketing

iteam/publications/marketing/section_22/article_935/

59