Разработка анкеты для маркетингового исследования
при
проведении
опроса относительно
воздушных
мешков для
автомобиля
был задан вопрос:
«Не будите ли
вы беспокоиться
о безопасности
автомобиля
до тех пор, пока
воздушные мешки
не станут элементом
его стандартного
оборудования?».
Формулировка
данного вопроса
предполагает
положительный
ответ. Более
корректной
формулировкой
является следующая:
«Должны ли
производители
автомобилей
включать воздушные
мешки в стандартное
оборудование
автомобиля?».
Нельзя в
закрытом вопросе
излагать неполный
перечень возможных
ответов, один
из которых для
большинства
респондентов
заведомо является
неприемлемым.
Надо противостоять
«синдрому
жадности» и
не ставить
лишних вопросов,
без которых
можно обойтись.
В то же время
переупрощение
проблемы, постановка
ограниченного
числа вопросов
дает возможность
интерпретировать
полученные
результаты
в желаемом
направлении.
Постоянно
задавайте себе
вопрос: «Имеет
ли респондент
данные, необходимые
для ответа на
поставленные
вопросы?»
При определении
числа вопросов
следует руководствоваться
тезисом: чем
их меньше, тем
больше шансов
получить на
них ответы.
Желательно,
чтобы вопросы
задавались
в определенной
логической
последовательности.
[1,стр. 202-203]
Существует
три основных
формата задаваемых
вопросов:
Открытые
вопросы
Закрытые
вопросы
Вопросы
со шкалой ответов
Открытые
вопрос – вопрос
анкеты, с помощью
которой собирается
первичная
маркетинговая
информация;
он позволяет
опрашиваемому
на вопрос отвечать
своими словами,
что дает ему
возможность
чувствовать
себя при ответе
на вопрос достаточно
свободно, приводить
примеры, иллюстрации.
Открытые вопросы
приводятся
в начале анкеты
для «разминки»
респондентов.
Примером открытого
вопроса является
вопрос: «Что
вы думаете о…?»
В таких вопросах
отсутствует
предвзятость,
стремление
навязать определенный
ответ. Однако
ответы на открытые
вопросы требуют
достаточно
больших затрат
времени. Кроме
того, полученные
ответы могут
интерпретироваться
по-разному. [1,
200]
Принципиальный
недостаток
таких вопросов
– большая зависимость
ответов от
объективности
и опыта интервьюера.
Информация
может искажаться,
если интервьюер
только конспектирует
основные мысли
опрашиваемого,
а не дословно
записывает
ответы.
Еще
одним существенным
недостатком
неструктурированных
вопросов является
сложность и
дороговизна
кодирования
ответов.
Закрытый
вопрос – вопрос
анкеты, с помощью
которой собирается
первичная
маркетинговая
информация;
он включает
все возможные
варианты ответов,
из которых
опрашиваемый
делает свой
выбор. Существует
два варианта
таких вопросов:
Дихотомический,
типа: «Имеете
ли вы счет в
банке?» В данном
случае имеется
только два
варианта ответа:
да или нет.
Дихотомические
вопросы предполагают
наличие только
двух вариантов
ответа (например,
«да», «нет» или
«более дорогой»,
«менее дорогой»).
Дихотомический
вопрос часто
может быть
преобразован
в многовариантный
вопрос, и наоборот.
Они оба обладают
теми же преимуществами
и недостатками,
которые характерны
для обсуждавшихся
ранее стандартизированных
вопросов.
Дихотомический
вопрос чрезвычайно
прост при кодировке
и обработке
результатов
Пример:
«Имеете ли вы
счет в банке?»
В данном случае
имеется только
два варианта
ответа: да или
нет.
Многовариантного
выбора,
Многовариантный
вопрос. Респондента
просят выбрать
из нескольких
возможных
вариантов
ответа тот,
который наиболее
точно отражает
его собственное
мнение о предмете.
Варианты ответов
должны включать
все возможные
альтернативы.
Но предусмотреть
все варианты
иногда просто
не возможно.
Категория
ответа «Другое
(пожалуйста,
укажите, что
именно)» пытается
решить данную
проблему.
Варианты
ответов должны
быть взаимоисключающими.
Кроме того,
респонденты
должны быть
в состоянии
выбрать, если
исследователь
не предусмотрел
возможности
выбора нескольких.
Большое количество
вариантов
ответов необходимо
пересмотреть
и уменьшить,
чтобы не перегружать
респондентов
работой с большим
количеством
данных
Пример:
«Где вы храните
свои сбережения?»
со следующими,
скажем, вариантами
ответов: в банке,
в страховой
компании, в
строительной
фирме, дома; из
которых респондент
может выбрать
один или несколько
ответов. [1, 200]
Использование
данного вида
вопросов активизирует
деятельность
респондентов
по заполнению
анкет, облегчает
процесс ввода
полученных
данных.
Многовариантные
вопросы свободны
от многих недостатков
открытых вопросов,
поскольку
уменьшается
возможность
искажения
данных интервьюером
и ускоряется
процесс заполнения
анкеты. Но при
их разработке
также возникают
некоторые
проблемы:
следует
ли включать
вариант ответа
«не знаю»? Это
зависит от
конкретного
вопроса. Если
разработчик
анкеты уверен,
что маловероятен
тот факт, чтобы
респондент
по-настоящему
был нейтрален
в этом вопросе,
то такой вариант
ответа можно
опустить. Но
с другой стороны,
принуждение
респондента
делать определенный
выбор при условии
смутных или
несуществующих
предпочтений
просто привносит
ошибку в результаты
опроса. К тому
же, это может
раздражить
респондента,
и он откажется
от дальнейшего
участия в
исследовании.
ошибка
расположения,
заключается
в том, что опрашиваемые
имеют тенденцию
отмечать первое
или последнее
утверждение
в списке, причем
чаще первое.
Для ряда чисел
(количество
или цена) наблюдается
смещение в
сторону серединных
значений.
Недостатки
вопросов с
многовариантным
выбором являются:
Трудности
формирования
всех возможных
вариантов
ответов, характеристик
или факторов.
Трудности,
обусловленные
необходимостью
использовать
общепринятую
терминологию,
что необходимо
для того , чтобы
все респонденты
одинаково
понимали заданные
вопросы.
Трудность
измерения
относительной
важности отдельных
альтернатив,
характеристик
или факторов.
Трудности,
обусловленные
разработкой
анкет с многовариантными
ответами, обычно
преодолеваются
следующим
образом:
Организуется
дискуссия в
малой группе
(до 8-10 человек)
по поводу набора
вопросов, факторов,
терминологии.
Проведение
интервью с
потенциальными
респондентами,
в результате
которого уточняются
вопросы, характеристики,
факторы и
терминология.
Вопросы
со шкалой ответов,
предполагающие
поведение
измерений
изучаемых
свойств и параметров.
[1,200-200
Вопросы
с использованием
шкал легко
получаются
из многовариантных
вопросов. Например,
многовариантная
форма вопроса:
«Как часто Вы
записываете
на видеомагнитофон
телепередачи
для последующего
просмотра?»
никогда;
изредка;
иногда;
часто.
Ответы
на вопрос могут
быть также даны
при помощи
шкалы:
Как
часто Вы записываете
на видеомагнитофон
телепередачи
для последующего
просмотра
(табл. 1.1) ?
Таблица
1.1. Шкала ответов
|
Никогда |
Изредка |
Иногда |
Часто |
| 1.
Фильмы |
1 |
2 |
3 |
4 |
| 2.
Спортивные
передачи |
1 |
2 |
3 |
4 |
Примечание:
Источник [1,
c.323]
Преимущество
данной шкалы
состоит в том,
что описания
или категории
могут быть
представлены
в верхней части
таблицы, а
разновидности
программ могут
быть напечатаны
по левой стороне.
Респондентов
просят отметить
на шкале, с какой
частотой используется
видеомагнитофон
для записи тех
или иных передач.
Это
только один
из вариантов
шкал (интервальная
шкала), которые
могут использоваться
для постановки
вопросов [1, с.
323].
Этап 6. Выбор
словесной
формулировки
вопроса
Определить
тему с позиции:
кто, что, где,
когда, почему
и как.
Использовать
простые слова,
соответствующие
словарному
запасу респондента.
Не
использовать
неопределенные
слова: как обычно,
нормально,
часто, регулярно,
случайно, иногда
и др.
Избегать
направляющих
вопросов,
наталкивающих
респондента
на ответ.
Избегать
скрытых альтернатив,
не выраженных
открыто в вопросе.
Избегать
скрытых допущений.
Респонденты
не должны делать
обобщений или
заниматься
расчетами.
Использовать
положительные
и негативные
утверждения.
Принятые
решения о
формулировке
вопроса, – возможно,
самое трудное
задание при
разработке
анкеты. Неправильная
формулировка
может вызвать
отказ респондентов
отвечать на
вопрос или
привести к
недопониманию
вопроса и
спровоцировать
исследуемого
ответить некорректно.
Во избежание
появления этих
проблем следует
соблюдать ряд
правил.
Во-первых,
нужно использовать
простые слова,
т.к. исследователь
более образованный
человек, чем
типичные респонденты.
Однако, даже
общеупотребительные
слова, такие
как: «Вы», «где»,
«всегда», «никогда»,
«безусловно»
и др. могут вызвать
трудности при
заполнении
анкеты. Например,
слово «Вы»
иногда может
иметь коллективный
смысл и др.
Во-вторых,
необходимо
избегать
неоднозначных
слов. Некоторые
недвусмысленные
на первый взгляд
слова: «обычно»,
«нормально»,
«часто», «регулярно»,
«редко», «иногда»
и пр. имеют различные
значения для
разных людей.
Например,
вопрос (неправильная
формулировка):
«Сколько
раз в месяц вы
обычно посещаете
универмаг?»
Никогда;
Редко;
Иногда;
Часто;
Регулярно.
Предлагаемые
варианты ответа
респонденты
могут интерпретировать
по-своему. Один
респондент,
посещающий
универмаг один
раз в месяц
может ответить
«редко», другой
– «иногда»,
третий – «часто».
Гораздо лучше
и правильнее,
если варианты
ответов будут
сформулированы
следующим
образом: «Сколько
раз в месяц вы
обычно посещаете
универмаг?»
Менее
одного раза;
1
или 2 раза;
3
или 4 раза;
Более
4 раз [1, с. 383].
В-третьих,
следует избегать
наводящих
вопросов, т.е.
вопросов,
наталкивающих
респондента
на определенный
ответ.
В-четвертых,
по возможности
необходимо
избегать скрытых
альтернатив
и скрытых допущений.
Альтернатива,
которая не
выражается
прямо в составных
частях вопроса,
называется
скрытой. Например,
в одном исследовании
исследователи
хотели узнать
мнение неработающих
жен о работе
вне дома. Они
задали женщинам
из двух случайных
выборок следующие
два вопроса:
«Хотели
бы Вы работать,
если бы это
было возможно?»
«Вы
предпочитаете
работать или
предпочитаете
делать только
домашнюю работу?»
Хотя
эти два вопроса
кажутся похожими,
они принесли
разительно
отличающиеся
ответы. Разница
состоит в том,
что вторая
версия содержит
явную альтернативу,
которая только
подразумевается
в первом случае.
Скрытое допущение
- это проблема,
которая возникает,
когда вопрос
не сформулирован
так, чтобы четко
определены
были его последствия.
Такой вопрос
порождает
различные
ответы от разных
людей. [1, с. 327].
В-пятых,
следует устранять
обобщения и
приблизительные
оценки. Вопросы
нужно формулировать
так, чтобы
респонденту
не нужно было
бы делать обобщения
или рассчитывать
какие либо
показатели.
Например, необходимо
получить информацию
о годовом расходе
семьи на питание
одного человека.
Вопрос: «Какова
сумма расходов
в год на питание
на одного члена
Вашей семьи?»
будет не совсем
корректным.
Опрашиваемым
придется определить
годовые расходы
семьи на питание,
умножив месячные
затраты на 12.
Полученное
значение им
придется поделить
на количество
членов семьи.
Большинство
респондентов
откажется от
ответа на такой
вопрос. Лучше
задать два
вопроса: «Сколько
Вы тратите в
месяц на питание?»
и «Из скольких
человек состоит
Ваша семья?».
Исследователь
сам может провести
необходимые
ему расчеты.
В-шестых,
следует также
избегать
двухканальных
вопросов, которые
требуют ответа
по двум направлениям.
Например, вопрос:
«Как Вы оцениваете
удобство и
дизайн обуви?».
Он неправильный.
Дизайн обуви
может быть
оценен очень
высоко, но эта
обувь будет
совсем неудобна.
Такой вопрос
может вызвать
у респондента
затруднение
ответа. Устранять
такие двухканальные
вопросы нужно
разделением
исходного
вопроса на два
отдельных
подвопроса.
Этап 7. Определения
порядка вопроса
Начальные
вопросы должны
быть интересными,
простыми и не
раздражать.
Вопросы
о компетентности
лучше помещать
в начале анкеты.
Сначала
следует располагать
вопросы по
основной информации,
затем классификационные,
и в конце –
идентификационные.
Сложные
комплексные
и «чувствительные»
вопросы нужно
располагать
в заключительных
разделах анкеты.
Общие
вопросы должны
предшествовать
конкретным.
Тщательно
разрабатывать
разветвленные
вопросы и охватывать
все возможные
варианты.
Вопрос,
находящийся
после разветвления,
помещать как
можно ближе
к разветвленному
вопросу. Разветвленные
вопросы располагать
так, чтобы
респондент
не мог предположить,
какая дополнительная
информация
от него требуется.
Начинать
анкету нужно
с простых и
интересных
вопросов, чтобы
с их помощью
установить
контакт с
респондентом
и настроить
его доброжелательно
к исследователю.
В качестве
начальных
вопросов хорошо
задавать вопросы,
связанные с
выражением
мнения. Иногда
такие вопросы
не связаны с
предметом
исследования,
и ответы на них
не анализируются.
Можно задавать
фильтрующие
вопросы, определяющие
целесообразность
участия респондента
в данном опросе.
Начинать
анкету лучше
с общих вопросов,
постепенно
сужающихся
к конкретной
теме. Такая
последовательность
получила название
«воронкообразный
подход». Он
особенно полезен
в случаях, когда
необходимо
получить общую
оценку покупательского
поведения
респондента
и оценку конкретных
товаров.
В
вопросах должна
присутствовать
некоторая
логика, т.е. резкие
изменения в
тематике и
перепрыгивание
от одной темы
к другой должны
быть устранены.
Иногда
применяются
разветвленные
вопросы. Они
используются,
чтобы отослать
респондентов
к различным
местам в анкете,
основываясь
на их ответах,
на текущий
вопрос. Такие
вопросы более
свободно могут
использоваться
при личных
встречах или
в телефонных
интервью, но
все же должны
составляться
с осторожностью,
потому что
вопросы подобного
типа увеличивают
показатель
неответа для
пунктов, следующих
сразу за разветвленным
вопросом. При
почтовом опросе
разветвленные
вопросы лучше
использовать
только в крайних
случаях. При
этом разветвления
нужно разместить
как можно ближе
к начальному
вопросу и правильно
оформить переходы.
Если переходящий
вопрос расположен
рядом, в анкете
возле соответствующего
альтернативного
ответа пишется:
«Перейти к
вопросу 2», или
переход отмечается
стрелкой. Если
переходящий
вопрос расположен
в другом разделе
анкеты, его,
как и соответствующий
альтернативный
ответ можно
выделить одинаковым
цветом.
Анкета обычно
состоит из трех
частей: введения,
реквизитной
части и основной
части. [1, стр.199]
Главная задача
введения - убедить
респондента
принять участие
в опросе. Оно
должно содержать
цель проводимого
опроса и должно
показать, какую
пользу получит
респондент,
принять участие
в опросе. Кроме
того, из введения
должно быть
понятно, кто
проводит данный
опрос и сколько
потребуется
времени для
ответа на
поставленные
вопросы. [1,стр199]
Было бы неплохо
сделать акцент
на том, что ответы
респондентов
будут использованы
в их же интересах,
и заверить в
абсолютной
анонимности
опроса. [2,72]
Введение
дает инструкцию
по заполнению
анкеты и ее
возврату. Здесь
же выражается
благодарность
за время, любезно
уделенное
респондентом
исследователям.
Если опрос
проводится
по почте, введение
может быть
написано в виде
сопроводительного
письма. [2,72]
При разработке
основной части
анкеты следует
обратить внимание
на содержание
вопросов, их
тип, число,
последовательность
представления,
наличие контрольных
вопросов. Содержание
должен характеризовать
предмет опроса.
Но здесь необходимо
найти разумный
компромисс
между желание
сделать анкету
максимально
полной и реальной
возможностью
получить ответы.
Основную часть
анкет можно
условно разделить
на два блока,
иногда их называют
«рыбка» и «детектор».
[2,72-73]
«Рыба» - это
часть, содержащая
вопросы, ради
которых и затевалось
исследование.
«Детектор»
состоит из
контрольных
вопросов, призванных
проверить
внимательность,
серьезность
и откровенность
респондентов
при заполнении
анкеты, а также
порядочность
и профессионализм
интервьюера.
Здесь могут
быть предусмотрены
дублирующие
вопросы, противоречивые
позиции, последовательность
с известными
заранее ответами.
Только в случае
полнейшего
доверия между
заказчиком,
исследователями
и интервьюерами
и при и при
относительной
простоте и
толерантности
темы модно
обойтись без
«Детектора».
Верным способом
повысить
достоверность
исследования
является включением
в текст анкеты
просьбы оставить
контактный
телефон. Как
показывает
практика, на
нее откликается
от 30% до 60% столичных
респондентов
и от 15 % до25% провинциальных.
А этого более
чем достаточно
для проверки.
[2,73]
В реквизитной
части (паспортичке)
приводится
информация,
касающаяся
респондентов:
пол, возраст,
принадлежность
к определенному
классу, род
занятий, семейное
положение, имя
и адрес – для
частных лиц;
для организаций:
размер, место
положение,
направление
производственно-хозяйственной
деятельности,
положение
респондента
в организации,
его имя. Необходимо
идентифицировать
саму анкету,
т.е. дать название,
указать дату,
время и место
проведения
опроса, фамилию
интервьюера.
[1, стр 200]
Перед
основной частью
очень часто
пишется преамбула,
которая содержит
следующую
информацию:
персональное
обращение к
респонденту;
просьба о
сотрудничестве;
название исследуемого
проекта; задачи;
указания на
легкость заполнения
анкеты и анонимность
опроса; краткая
инструкция
по заполнению
анкеты.
Эту
информацию
составитель
должен уместить
в 2-3 фразах.
Этап 8. Форма
и расположение.
Разделить
анкету на несколько
частей
Пронумеровать
вопросы в каждой
части
Предварительно
закодировать
анкету (присвоить
код каждому
ответу)
Последовательно
пронумеровать
анкету.
Предать
анкете профессиональный
внешний вид
Оформлять
данные анкеты
в виде буклета
Каждый
вопрос желательно
размещать на
отдельной
странице или
на развороте
Использовать
вертикальные
столбцы для
ответа
Использовать
таблицы, когда
для ответа на
несколько
вопросов применяется
одинаковый
набор категорий.
Избегать
уплотнения
вопросов для
создания видимости
анкеты.
Располагать
указания и
инструкции
как можно ближе
к соответствующим
вопросам.
Физический
вид анкеты
может оказать
влияние на
склонность
респондента
к сотрудничеству.
Это особенно
важно для почтовых
анкет, но также
имеет значение
и при проведении
личного интервью.
Более короткие
анкеты гораздо
лучше длинных,
и очень хорошо,
если они не
сопровождаются
чрезмерной
насыщенностью.
Более короткие
анкеты проще
заполнять; они
отнимают меньше
времени и с
меньшей степенью
вероятности
вызовут отказ
со стороны
респондента
в вопросе участия.
Но с другой
стороны, если
анкета выглядит
неказисто, то
респондент,
скорее всего,
почувствует,
что исследование
не такое уж
нужное, и поэтому
откажется от
участия. Переполненная
анкета имеет
нечеткое содержание
и ведет к ошибкам
при сборе информации.
Считается, что
максимальное
время, необходимое
для заполнения
анкеты при
почтовом и
поквартирном
опросе составляет
20-30 минут, при
стоп-интервью
– до 3 минут, при
опросе по телефону
– до 5 минут.
Анкеты
изготавливаются
на качественной
бумаге формата
А4 или А5. Анкеты
должны быть
напечатаны,
а не размножены
на ксероксе,
что отражает
важность проводимого
опроса. Когда
вопросы анкеты
не умещаются
на лицевой и
оборотной
сторонах листа,
надо использовать
несколько
листов. В этом
случае рекомендуется
переплести
анкету в виде
книжечки, а не
скреплять ее
при помощи
степлера или
скрепки.
Длинную
анкету лучше
делить на разделы,
обозначая их
буквами (например,
А, В, С, D). Если
для многовариантного
вопроса не
хватает оставшегося
места на странице,
то такой вопрос
нужно перенести
на следующую
страницу. В
многовариантных
вопросах, варианты
ответов печатаются
в один столбец
или в таблицы.
При большом
объеме информации
лучше оставлять
пустые строки
между вопросами
и больше места
для открытых
ответов, т.к.
установлено,
что ответы
будут более
подробными.
Инструкции
к отдельным
вопросам размещаются
как можно ближе
к ним и выделяются
особым шрифтом.
Вопросы анкеты
нумеруются,
что облегчает
кодирование,
редактирование,
табулирование
ответов. Также
полезно, если
сами анкеты
пронумерованы.
Это делает
более легким
отслеживание
анкет и определение
того, какие из
них потеряны.
Однако для
почтового
опроса нумерация
анкет не приемлема,
т.к. респондент
может подумать,
что опрос не
анонимен.
Этап
9: Перепроверка
этапов 1-8 и их
повторное
прохождение
при необходимости.
Исследователь
не должен думать,
что пригодная
к использованию
анкета может
быть создана
с первой попытки.
Каждый из вопросов
должен быть
пересмотрен,
чтобы убедиться
в том, что этот
вопрос легок
для ответа и
не вызовет
затруднений,
неясностей,
потенциального
недовольства
респондента.
Исследователь
должен проверить
каждое слово
в каждом вопросе.
Когда потенциальная
проблема обнаружена,
вопрос должен
быть заново
составлен.
После проверки
каждого вопроса
и каждого слова
в нем с точки
зрения его
потенциального
значения и
восприятия,
исследователь
может протестировать
анкету, используя
других участников
группы, как
участников
опроса. Такой
тест способен
вскрыть некоторые
очень серьезные
недостатки
и привести к
дальнейшему
пересмотру
анкеты.
Этап 10. Предварительно
тестирование
Всегда
проводить
предварительное
тестирование.
Протестировать
все аспекты
анкеты, включая
содержание
вопросов,
используемые
слова, согласованность,
форму и расположение,
сложность
вопросов и
инструкций.
Респонденты
опрашиваемые
при предварительном
тестировании,
должны быть
похожими на
привлекаемые
к фактическому
исследованию.
Начинать
предварительное
исследование
с личных интервью.
Проведите
предварительное
тестирование
по телефону,
почте или с
помощью электронных
средств, если
один из этих
методов используется
в фактическом
исследовании.
Задействовать
как можно больше
интервьюеров
для предварительного
исследования.
Сделать
небольшую
выборку для
предварительного
тестирования
– 10-30 респондентов.
Использовать
протокольный
анализ и собеседование
для определение
проблем с анкетой.
Сделать
после каждой
значительной
переработки
анкеты еще
одно тестирование
с новой выборкой
Кодировать
а анализировать
ответы, получаемы
при предварительном
тестировании.
Сбор
данных никогда
не должен начинаться
без предварительного
тестирования
анкеты. Предварительное
тестирование
заключается
в проверке
анкеты на небольшой
выборке респондентов
(как правило,
5% от предполагаемой
численности
респондентов)
для определения
и устранения
потенциальных
проблем. Необходимо
протестировать
все аспекты
анкеты, включая
содержание
вопросов,
согласование
слов, форму и
расположение,
сложность
вопросов и
инструкций.
Респонденты
в предварительном
тестировании
должны быть
похожи на тех,
кого будут
опрашивать
в фактическом
исследовании.
Т.е. респондентов
для предварительного
тестирования
и для фактического
исследования
нужно брать
из одной генеральной
совокупности.
Лучше
всего, когда
проводятся
два предварительных
теста. Первый
должен быть
проведен при
помощи личной
беседы, вне
зависимости
от действительного
способа проведения
опроса. Интервьюер
должен убедиться,
что люди действительно
помнят те сведения,
которые у них
спрашивают,
или что некоторые
вопросы кажутся
затруднительными
и вызывают
сопротивление
или неприятие
среди респондентов
по какой-то
причине.
Предварительное
интервью должно
вскрыть отдельные
вопросы, в которых
могут быть
улучшены формулировки
или изменена
последовательность
вопросов. Затем
анкета может
быть предварительно
протестирована
во второй раз
с использованием
почты, телефона,
или личной
встречи, в
зависимости
от способа
проведения
реального
опроса. Цель
второго предварительного
тестирования
– вскрыть проблемы,
свойственные
методу проведения
опроса.
Ответы,
полученные
в результате
предварительного
тестирования,
должны быть
закодированы
и сведены в
таблицы. Таблицы
подтвердят
потребность
в разных видах
данных. Если
нет места для
размещения
ответов на
вопрос, то данные
либо лишние,
либо что-то
упущено при
предварительном
анализе. Если
часть таблицы
остается пустой,
то, возможно,
упущен какой-то
нужный вопрос.
Пробное заполнение
таблиц, как
никакой другой
метод показывает,
что все собранные
данные будут
использованы
и что получены
все необходимые
сведения.
Таким образом,
главная ошибка
начинающего
исследователя
при составлении
анкет в том,
что он не придерживается
последовательности
ранее перечисленных
девяти этапов.
Но следует
признать также
тот факт, что
исследователи
редко бывают
настолько
удачливы, чтобы
разработать
анкету в такой
пошаговой
манере. На самом
деле все этапы
взаимосвязаны
и разработка
анкеты предполагает
некоторые
повторы. Эти
правила помогут
избежать основных
ошибок, но нельзя
забывать о
творческих
способностях
и интуиции
опытного
исследователя,
от которых и
зависит окончательная
корректировка
анкеты.
2. ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
В ФОРМЕ АНКЕТИРОВАНИЯ
Характеристика
деятельности
предприятия
и ее экономические
показатели
Компания
«Сибирский
Берег» работает
на пищевом
рынке с 1999 года
и на сегодняшний
день является
одним из ведущих
производителем
снековой (легкие
закуски) продукции.
Сегодня в компанию
входит 7 производственных
предприятий
в России, Украине,
Казахстане,
Китае и Австралии,
а торговые
филиалы компании
открыты в 12
крупнейших
городах России
и ближнего
зарубежья. В
компании работает
более семи
тысяч человек.
Дистрибьюторы
компании работают
более чем в 30
городах.
Свою
деятельность
компания начала
в 1999 году открыв
в Новосибирске
производство
снековой продукции.
Развивая
производственные
мощности, в
начале 2000 года
компания занялась
становлением
собственной
торговой сети,
последовательно
открыв филиалы
в городах Сибири,
Дальнего Востока,
европейской
части России
и Казахстана.
Весной 2001 года
открываются
новые производства
в Новосибирске
и Новосибирской
области, начинаются
продажи в торговых
представительствах
в Томске,
Усть-Каменогорске,
Екатеринбурге,
Ростове, Нижнем
Новгороде,
Самаре, Москве
и Минске
В 2003–2004 годах
компания значительно
укрепила свои
лидерские
позиции на
рынке снеков
в целом, открыв
собственное
производство
в европейской
части России
(весной 2004 года
начал выпускать
первую продукцию
завод в подмосковном
Павловском
Посаде), и купив
завод по производству
картофельных
чипсов в Днепропетровске.
Компания
за короткие
сроки сумела
выйти и укрепиться
во всех сегментах
снекового
рынка. Для выполнения
этой задачи
в 2005–2006 годах компания
совершила ряд
покупок российских
и зарубежных
предприятий
по производству
снековой продукции,
а так же вложила
средства в
строительство
и запустила
собственный
завод в Австралии.
В начале 2005
года состоялась
покупка компании
«Болжау»,
специализирующейся
на выпуске и
продаже снековой
продукции в
республике
Казахстан. В
середине 2005 года
компания приобрела
в собственность
завод по производству
картофельных
пелетт в г. Торжок,
а так же учредила
компании по
сбыту и торговле,
с целью объединения
продаж, маркетинга
и сбыта продукции
и поставки
сырья.
Другое несомненное
преимущество
компании —
собственная
торговая сеть.
Помимо России,
сеть управляемых
продаж сегодня
организована
в Казахстане,
Беларуси и
Украине. Продажи
так же осуществляются
в странах Европы,
Азии и в Австралии.
В начале 2006
года компания
подтвердила
высокое качество
менеджмента,
успешно пройдя
сертификацию
на соответствие
международному
стандарту ISO
9001:2000. Сертификат
действителен
в Великобритании,
США, Нидерландах,
Германии.
Сегодня
основной
деятельностью
компании является
производство
и продажа снековой
продукции в
России и странах
ближнего зарубежья
под национальными
торговыми
марками «Кириешки»,
«Компашки»,
«Бомбастер»,
«Fan», «Чипсоны»,»BEERka»,
«Орехи & Фрукты»,
«Кулек». Продукция
компании является
лауреатом
престижных
международных
конкурсов. В
2003 году на территории
сразу двух
стран, Казахстана
и Беларуси,
продукция
компании получила
звание «Снек
№1», в 2003–2004 годах
снеки компании
получили российскую
награду «Бренд
года» и вошли
в список «100 лучших
товаров России».
По итогам
международной
выставки «Продэкспо»
продукция
компании «Сибирский
Берег» получила
звание «Продукт
года 2005». В 2005 году
на Каннском
фестивале
рекламы бренд
компании «BEERka»
завоевал высшую
награду — «Золотого
Льва», а сухарики
«Кириешки»
уже на протяжении
двух лет в 2005 —
2006 годах признаются
Национальной
Торговой Ассоциацией
России «Товаром
Года».
Основные
показатели
хозяйственной
деятельности
компании ЗАО
«Сибирский
берег» за 6 месяцев
2007-2008 гг. в г.Минск
представлены
в табл.2.1.
Таблица
2.1. Основные
экономические
показатели
финансово-хозяйственной
деятельности
за 6 месяцев
2007-2008 гг., млн. руб.
| Показатели,
млн. руб. |
9 месяцев |
Отклонение,
+/-2007 к 2008 |
Темп
роста, % |
|
2007 г. |
2008 г. |
|
|
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| 1. Товарооборот
без налогов: |
|
|
|
|
| 1.1 в
действующих
ценах |
779 |
905 |
+126 |
116,2 |
| 1.2 в
сопоставимых
ценах |
779 |
878 |
+99 |
112,7 |
| 2. Себестоимость
реализованных
товаров, продукции,
работ, услуг |
487 |
562 |
+75 |
115,4 |
| 3. Управленческие
расходы |
- |
- |
- |
- |
| 4. Доходы
от реализации |
292 |
343 |
+51 |
117,5 |
| 5. Расходы
на реализацию |
226 |
266 |
+127 |
116,4 |
| Продолжение
таблицы 2.1 |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| 6. Налоги,
уплачиваемые
из выручки |
5 |
4 |
-1 |
80,0 |
| 7. Прибыль
(убыток) от
реализации |
61 |
73 |
+12 |
119,7 |
| 8. Прибыль
(убыток) от
операционных
доходов и
расходов |
- |
- |
- |
- |
| 9. Прибыль
(убыток) от
внереализационных
доходов и
расходов |
1 |
0 |
-1 |
-100 |
| 10. Прибыль
(убыток) отчетного
периода |
62 |
73 |
+11 |
117,7 |
| 11. Налоги
и сборы, производимые
из прибыли |
16 |
20 |
+4 |
125 |
| 12. Расходы
и платежи из
прибыли |
- |
- |
- |
- |
| 13. Сумма
льгот по налогу
на прибыль |
- |
- |
- |
- |
| 14. Чистая
прибыль (убыток) |
46 |
53 |
+7 |
115,2 |
| 15. Рентабельность
реализации
продукции |
7,8 |
8,1 |
+0,3 |
103,8 |
Таким образом,
за 6 месяцев
2008 г. по сравнению
с аналогичным
периодом 2007 г.
наблюдается
рост по всем
рассматриваемым
показателям.
Товарооборот
в действующих
ценах вырос
на 126 млн. руб.
(16,2%), в сопоставимых
ценах товарооборот
вырос на 99 млн.
руб. (12,7%).
Следует
отметить, что
себестоимость
продукции в
2008 г. по сравнению
с 2007 г. выросла
на 75 млн. руб.
(15,4%), что объясняется
ростом товарооборота
на 16,2%. В связи с
ростом товарооборота
выросли также
расходы на
реализацию
продукции (на
17,7%). Прибыль от
реализации
за 6 месяцев
2008 г. по сравнению
с аналогичным
периодом 2007 г.
увеличилась
на 12 млн. руб.
(19,7%). Следует отметить,
что в рассматриваемом
периоде предприятие
не получило
прибыль от
внереализационных
доходов и расходов,
которая в 2007 г.
за 6 месяцев
составляла
1 млн. руб.
Чистая прибыль
выросла на 7
млн. руб., по
сравнению с
аналогичным
периодом 2007 г.
она выросла
на 15,2%.
Достигнутые
результаты
за последние
два года можно
расценивать
неоднозначно.
С одной стороны,
ЗАО «Сибирский
берег» достигло
определенных
успехов: устойчивое
финансовое
состояние,
коэффициенты
текущей ликвидности,
обеспеченности
собственными
оборотными
средствами
значительно
превышают
нормативные
значения, т.е.
организация
в полной мере
обеспечена
собственными
оборотными
средствами
и в состоянии
погасить все
свои обязательства.
В соответствии
с «Инструкцией
по анализу за
финансовым
состоянием
и платежеспособностью
субъектов
предпринимательской
деятельности
«утвержденной
постановлением
Министерства
финансов,
Министерства
экономики и
Министерства
статистики
и анализа Республики
Беларусь» от
14.05.2004года № 81/128/65 структура
баланса считается
удовлетворительной,
а организация
платежеспособной.
2.2 Постановка
проблемы, целей
и задач маркетингового
исследования
для компании
«Сибирский
Берег», выбор
метода опроса
Проблема,
цели и задачи
маркетингового
исследования
излагаются
в предложении
по исследованию
для достижения
согласия между
заказчиком
исследования
и исполнителем.
Компания
«Сибирский
Берег» уже не
первый год
работает на
белорусском
рынке. За это
время на фирме
появились и
новая продукция
и новые вкусы
старой закуски.
На счету компании
диплом 1-й степени
"100 Лучших товаров
России", бренд
года 2003, золотая
медаль лауреата
конкурса «Лучший
продукт 2005».
Главной
проблемой
компании «Сибирский
Берег», по словам
его директора,
является невысокий
объем продаж
в г.Минске, особенно
чипсов «Fan».
Ранее руководством
компании не
предпринимались
попытки исправить
положение в
городе Минске.
И, как следствие,
ожидаемых
результатов
в виде увеличения
объемов продаж
не наблюдалось.
Выход директор
компании видит
в проведении
рекламной
кампании, которая
окажется эффективной.
Но так как успешная
кампания требует
объективной
информации
о предпочтениях
и вкусах потребителей,
то на первом
этапе мероприятий
для компании
исследователями
в лице студентов
БГЭУ предложено
провести описательное
исследование.
Это исследование
позволит получить
первичную
информацию,
на которой
будет основана
дальнейшая
работа в направлении
решения управленческой
проблемы.
Цель
исследования
изучить восприятие
респондентами
снеков для
выработки в
будущем рекомендаций,
которые позволят
компании «Сибирский
Берег» в большей
степени соответствовать
предпочтениям
потребителям
его продукции
и позволят
увеличить
объемы продаж.
Задачи
исследования
определить:
частоту
потребления
снековой продукции
и легких закусок;
наиболее
предпочтительное
место потребления
сухих закусок;
мотивы
потребления
снековой продукции
и легких закусок;
какие
из брендов
снеков являются
на данный момент
наиболее узнаваемые
и причины их
выбора респондентами;
снеки,
к которым чаще
всего возникают
претензии со
стороны респондентов,
и то, чем в основном
вызвано недовольство
их посетителей;
Первичная
информация
будет собираться
посредством
опроса. Опрос
проводится
среди респондентов
старше 18 лет,
которые как
минимум один
раз в месяц
потребляли
снеки. В качестве
респондентов
выступают
мужчины и женщины,
соответствующие
приведенным
выше требованиям.
Для