Реклама как бизнес

BORDER=1 BORDERCOLOR="#000000" CELLPADDING=3 CELLSPACING=0>

Отношение

%

Отрицательное 9,4 Скорее отрицательное 14,5 Нейтральное 37,3 Скорее положительное 23,1 Положительное 13,3 Затрудняюсь ответить 2,4

Таблица 3

Восприятие москвичами наружной рекламы.

Утверждение	Да	Нет	Затрудняюсь ответить
Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу	43,6	36,7	19,7
Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве	73,4	13,9	12,7
Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть запрещена	47,0	33,5	19,5
В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций	40,3	38,3	21,1
Щитов 3x6 в городе слишком много	32,9	37,2	29,9
Каждый округ или район должен оформляться к празднику с учетом его архитектурно-исторических традиций	88,5	4,1	7,4
В городе необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций	53,6	25,9	20,5

Swot-анализ(данные приведены в таблице)

Год	Выручка от деятельности (Нетто)	Себе-стоимость проданных товаров	Внереализационные расходы	Налог на прибыль и иные налоги	Кол-во физ. лиц получивших доход	Амор-тизация (итоговая)	Средне-годовая стоимость имущества организации	Остаток денежных средств на конец года
2000	940987	891662	16947	9714	46	43448	409560	6622
2001	1004337	999525	23456	10343	55	43782	559666	9429
2002 (планируемый результат)	1252145	1009430	35056	12957	66	44563	743600	15013

В заключение хотелось бы еще раз вернуться к вопросу об эффективности наружной рекламы. Проведенный опрос показал скорее безразличное отношение горожан как к рекламе в целом, так и к ее недостаткам.

Причем при общей нейтральной оценке крайне низка дифференциация внутри различных катего­рий населения: практически невозможно выделить значимые группы, которые формировали бы осно­ву общего мнения или хотя бы создавали некую шкалу, благодаря полярным оценкам. Распределе­ние оценок по всем категориям остается во многом одинаковым.

Кстати, интересный парадокс: при общем поло­жительном фоне в отношении наружной рекламы, доверие к ней у потенциальных потребителей оста­ется довольно низким. 73,5% опрошенных считают, что реклама навязывает потребителю выбор оп­ределенного товара (услуги), не давая достоверной информации об его подлинном качестве. Это озна­чает, что, говоря о своем отношении к наружной рекламе, респонденты оценивают ее как элемент современного городского пейзажа, а не как облада­ющий определенной ценностью информационный ресурс.

Таким образом, можно сделать вывод, что, интерес к наруж­ной рекламе пока остается низким. Соответствен­но не велика и ее эффективность. И об этом следу­ет задуматься уже сейчас.

Выборные технологии: слово-дело.(психология рекламы)

Приписывать людям не характерные для них, но очень желаемые для нас качества — естественная особенность группы людей, типичный зигзаг мас­сового мышления. Народ сам создает своего героя. Важно лишь дать ему понять, что вот он — герой. И это задача слова. Магических формул, которые про­никают в мозг избирателей, как спирт в медицинс­кую вату.

Константы общественного сознания определены давно. Без их использования немыслим современ­ный предвыборный процесс. За­мечено, например, что группа лю­дей ведет себя совсем по-другому, нежели каждый член группы в от­дельности.

Люди одним своим присут­ствием сильно влияют друг на дру­га. Прежде всего, это влияние ска­зывается на их способности к кри­тическому мышлению. Помните, как у Жванецкого: "Один думает, двое думают меньше, трое совсем не думают". Бывает достаточно одной реплики, чтобы увлечь ты­сячи, а спустя мгновение другая реплика меняет настроение толпы на противоположное.

Другая важная особенность массы — резкое снижение интел­лектуального уровня. Своего рода помутнение сознания индиви­дов, ее составляющих. И никако­го усреднения! Группа всегда ориентируется только на самый низший уровень. На самом деле это не порок, а просто условие ее существования. Разногласия в группе убивают ее, она начинает дробиться и исчезает. А вниз, как известно, про­ще, чем вверх. Низшим через голову не прыгнуть, зато высшим легко опуститься на любую ступень ниже, отсюда все стремления к подражанию и не­приятие инакомыслия. Инакомыслящий — это тот, кто сопротивляется общему нисходящему по­току, а значит, потенциально опасен для целостно­сти группы.

Отсутствие аналитического мышления влечет за собой невозможность убеждения, сколько-нибудь крупной группы людей. Логические доводы могут быть хороши только для частной беседы с каждым членом группы в отдельности. Однако ее стихий­ным мнением можно управлять почти с такой же надежностью, с какой рельсы задают направление движению поезда. Об этом и разговор.Язык, на котором следует го­ворить с толпой, это язык не убеждения, а — влияния. Причи­на тому — особенность воспри­ятия массы (электората).

Яркие, мощные лозунги ми­нуют фильтры высшего созна­ния и напрямую давят на крас­ную кнопку, запуская действие. Вакуум, созданный отсутствием мышления, заполняется чув­ством, эмоциями.

Создание определенного эмо­ционального фона — один из путей к народной любви. Когда удается его создать, то черное становит­ся белым, а лицо генерала при­обретает классический гречес­кий профиль.

Но как прикоснуться к тай­не? Как найти те самые магичес­кие слова, способные привлечь, увлечь, заставить действовать? Придумывать нечто из ряда вон здесь не полезно, а даже вредно. Так можно промахнуться. А попасть нужно наверняка.

Категории, которыми оперирует массовое ме­роприятие, называются образами. Это определен­ные клише, которые уже существуют в "банке дан­ных", древнем подсознании целевой аудитории. Речь идет об "архетипах коллективного бессознательно­го", которыми мы обязаны Юнгу.

Наведение "моста", создание ассоциации с уже принятыми когда-то в детстве образами, воспроиз­ведение которых всегда желательно, — безотказный путь к завоеванию симпатий электората.

Фразы, обладающие силой влияния, наводят та­кие мостики. Вспомнить хотя бы слоган предвыбор­ной президентской кампании "Голосуй сердцем". А на что еще было рассчитывать президенту, имеюще­му накануне выборов 1996г. примерно такой же рей­тинг, как и перед новыми выборами 2000 г., как не на эмоциональный подъем, пробуждение стремле­ний вне разума, вне действительности.

Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с одним из уже имеющихся кли­ше, насколько он способен вздохнуть жизнь в глу­боко запрятанные воспоминания. Людям нравится узнавать в словах, которые они слышат или читают, свои мысли, а скорее — чувства. Один только про­цесс пробуждения, возвращения к этим воспоми­наниям уже доставляет им большое удовольствие. А в случае их особой значимости воспринимается как откровение.

По-настоящему хороший слоган входит в жизнь и делает первый шаг для внушения идеи. Полити­ческий лидер без идеи смешон и никчемен. Более того, он сам является олицетворением идеи, кото­рую несет. Так чувствует толпа. Он не обязан счи­таться с ее переменчивым мнением, но должен раз­бираться во всех тонкостях его формирования.

При некотором углублении мы обнаружим, что психологически масса — это женщина. Вспыльчи­вая и непредсказуемая, истеричная и желанная, глу­поватая и увлекающаяся в полной мере, она живет лишь тогда, когда находит своего мужчину. Свой идеал и божество, своего лидера. Аналогия почти стопроцентная, что касается ее поведения, а также того, как с ней должно обращаться. Редко кому при­дет в голову убеждать женщину влюбиться. Здесь уместнее обольщение. Чем опытнее, умнее и терпе­ливее обольститель, тем вернее возникнет взаим­ность. Удачливый покоритель женских сердец как никто другой усвоил истину, что "женщина любит ушами". Поэтому и шепчет ей в ушко пленитель­ные, те самые слова.

Эротическая наполненность взаимоотношений толпы и вождя несомненна, известна со времен Наполеона и подтверждена многими властителя­ми народной души и тела. Но влияние вождя мно­гогранно и основано не только на обольщении, но и на авторитете. Причем, на абсолютном автори­тете, не допускающем оговорок и сомнений. Как авторитет отца для ребенка. И лидер — это даже не муж, а скорее отец, любящий свою дочь, своих из­бирателей. Подтверждений правильности такого сопоставления множество. Сами за себя говорят имена, которые присваивают вождям в различных социальных группах, — "крестный отец "в мафии, "батя

в армии, "святой отец "в церкви. И так же как дочь питает смутные эротические чувства к своему отцу, так и толпа подсознательно отдается мужчине, из уст которого она слышит слова своего отца-любовника.

Не стоит осуждать мастеров предвыборных тех­нологий из команд Ельцина и Лебедя за понима­ние социальной психологии и стремление к мани­пулированию общественным мнением. У масс есть не только свое мнение, но и свой язык, на котором это мнение формируется. Поэтому говорить с на­родом необходимо на языке, ему понятном.

Жириновский, умеющий интуитивно уловить тональность звучания душевных струн своих изби­рателей, имеет огромное преимущество перед гораз­до более компетентным Гайдаром, который изъяс­няется пугающими экономическими терминами и поэтому имеет имидж человека, который, по сло­вам Никиты Михалкова, оставленный один, не смо­жет найти выход из парка Горького.

Интересно, что феномен массового сознания дей­ствует в приложении не только имиджа политиков, но и в "раскрутке" различного рода товаров, проще говоря, в рекламе. Если принять во внимание все вышесказанное за аксиому, то процесс продажи то­вара должен выглядеть следующим образом. Во-первых, нужно создать толпу и снизить тем самым уровень сопротивляемости к информации. Во-вто­рых, сделать внушение.

Облегчает работу обращение в средства массо­вой информации. Поскольку, в этом случае, масса уже создана. Каждый, кто смотрит телевизор или читает газету, в подсознании ощущает себя едини­цей массы.

О том, какая роль отводится силе влияния со­временных СМ И на общественное мнение и утвер­ждение власти свидетельствуют последние события в Югославии. Первое, что сделали американцы в Принcтоне, — разбомбили телецентр. Первое, с чего они начали мирный процесс, — это его восстанов­ление. "Я видел это по телевизору!" — то же, что и: "Я знаю абсолютную истину!"

Остается лишь предоставить потребителю дос­тупные ответы еще до того, как у него успеют сфор­мироваться вопросы.

Реклама должна быть правильной.

Многие компании, несмотря на то, что до конца года время еще есть, уже начинают формировать рекламные бюджеты на 2000 год. Среди прочих рекламоносителей телевидение занимает далеко не последнее место, поэтому за консультацией по разумному размещению рекламных денег «ПР» обратился к директору по продажам «ОРТ-Петербург» Тимофею Каребе и руководителю питерского отделения «Gallup Media» Алексею Вальскому.

По его мнению, существует два совершенно от­личных друг от друга способа расчета и состав­ления рекламных кампаний. Первый предус­матривает выбор телевизионного капала в зависимости от объема аудитории и объема полу­чаемых в том или ином месте скидок. Причем, если размер дисконта определятся длительностью и интенсивностью кампании, а также глу­биной и качеством взаимоотношений «заказчик-рекламоноситель», то выбор канала у нас до сих пор зачастую определяется «смотрибельностью» данного ТВ, руководителем данной конк­ретной фирмы и его ближайшим окружением. Разумные убеждения и документальное подтвер­ждение несостоятельности рекламирования, например, стрелкового оружия в передаче «Спо­койной ночи, малыши» рушатся о незыблемый аргумент: «Ну, как же?! Это любимая програм­ма моей тещи (моего друга и т.д.)!». Более профессиональный, более сложный и адекватный способ в аналогичной ситуации предусматривает выбор телеканала и времени размещения с учетом наибольшего соответствия выбранной целевой группе. Чаще всего в этом случае используется параметр Affinity Index (индекс соответствия), который позволяет рас­пределить время размещения в порядке при­оритетности, а затем учитывать стоимость тако­го размещения. Данный способ приемлем для расчета небольших рекламных кампаний. В случаях же, когда нет данных, необходимых для качественного медиапланирования (на­пример, невозможно рассчитать накопление аудитории за период рекламной кампании, частоту контакта и т.д.), такой метод оказыва­ется единственно возможным. Другой, более трудоемкий способ медиапланирования, предусматривает использование медиапланировочных программ, когда учитываются реальные показатели рекламной кампании (о них мы расскажем далее). На сегодняшний день существует несколько медиапланировочных пакетов, которые позволяют строить оптимальные медиапланы для радио, телевидения и прес­сы, рассчитывая как отдельные проекты, так и комплексные, с использованием всех средств массовой информации одновременно. При этом надо помнить, что любой медиапланировочный пакет использует данные по аудиториям СМИ, формат которых должен удовлетворять техни­ческим требованиям к пакету и не может быть заменен произвольным набором данных. Остановимся подробнее на показателях реклам­ной кампании. Большинство терминов медиапланирования существуют на английском язы­ке. Из общего числа показателей (а их свыше тридцати) мы рассмотрим четыре, которые необ­ходимы при грамотном расчете размещения рек­ламы на телевидении.

Прежде всего, следует обратить внимание на то, что заказчик должен четко представлять цели рекламной кампании и целевую группу, то есть кого и зачем ему нужно привлечь рекламой сво­его товара или услуга.

При выборе телеканала важную роль играет ОХВАТ аудитории (Reach). Это количество человек, которые увидят рекламу за время рек­ламной кампании. Данный показатель рассчи­тывается в натуральных числах (тысячи чело­век) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Следующий показатель - ЧАСТОТА (frequency) - какое количество раз в среднем один человек увидит рекламу. GRP (Gross Rating Point) - валовый оценоч­ный коэффициент - это суммарное количество контактов за всю рекламную кампанию. В от­личие от охвата при расчете этой величины каж­дый человек учитывается столько раз, сколько раз он видел рекламу.

Показатель СРТ (Cost Pet Thousand) - затра­ты на тысячу человек - определяет стоимость достижения рекламой одной тысячи предста­вителей целевой группы. Процентный аналог этого показателя - CPR (СРТ на рейтинг) -определяет затраты на рекламу па 1 % целевой группы.

Расчет всех показателей обычно ведется для пе­риода 4-6 недель.

Рассмотрим подробнее показатель GRP.Это «начало начал», которое требует oт рекламщика знаний арифме­тики и является основой продаж рекламного времени на телевидении многих арап мира. GRP рассчитывается как сумма показателей Reach (охват) для каждого выхода рекламы за время кампании. Эта величина выражается в процентах от целевой группы. Например, если рейтинг рекламного блока в среднем составляет 5 процентных пунктов, то 10 выходов ролика дают Вам GRP=50. Иногда вместо GRP используют его аналог, выраженный в тысячах чело­век, показатель OTS (Opportunity To See, т. е. «возможность увидеть»). Не стоит пугаться, когда GRP больше 100%. Это связано с тем, что один человек может увидеть одну и ту же рекламу неоднократно. Формула расчета GRP выглядит следующим образом:

GRP = Reach * Frequency, т. с. количество людей, видевших рекламу хотя бы один раз, умноженное на количество раз, кагоров человек видел рекламу. При планировании рекламы на телевидении обычно придерживаются следующего принци­па: для массированного продвижения новой марки па рынок, сравнимый по размерам с Санкт-Петербургом, необходимо набрать 600-900 GRP в течение 8-12 недель. Для поддерживания кам­пании достаточно 300-400 GRP за тот же срок. Технология продаж рекламного времени на телевидении при помощи GRP предусматривает размещения не в фиксированных блоках, а в плавающем режиме, когда продавец распределяет рекламу заказчика таким образом, чтобы в результате кампании получить заданное коли­чество GRP.

При планировании рекламной кампании целе­сообразно оцепить се эффективность, что мож­но осуществить такими способами, как предва­рительная оценка достижения целевой аудито­рии, анализ текущих продаж или пост-анализ рекламной кампании.

Для достижения максимальной эффективности и снижения общей стоимость размещения рек­ламы на телевидении стоит учитывать такие факторы, как использование различной дли­тельности ролика в течение рекламной кампа­нии, а также преимущества спонсорских паке­тов, когда ставятся спонсорские ролики и (или) упоминание спонсора программы. Подводя итог, можно сказать, что общая схема построения корректной рекламной кампании па телевидении состоит из следующих стадий:

1. Выбор целевой группы на основе социально-демографических и по­веденческих характеристик потре­бителей продукта с учетом их ре­жима обращения к средству мас­совой информации, то есть время, частота, широта опросов в отноше­нии различных СМИ

2. Выбор рекламоносителей и конк­ретных средств массовой инфор­мации

3. Расчет целей рекламной кампании (охват, частота, график подачи)

4. Составление медиаплана и предва­рительная оценка эффективности

5. Пост-анализ рекламной кампании.

РекламоФИЛЫ и рекламоФОБЫ.

Пробовали ли вы спрашивать у обывателя (т.е. у того самого гражданина или гражданки, на которых рассчитано изобилие товаров и услуг), что такое «хорошая» реклама? Вряд ли вы получите ответ-дефиницию. Он, наш многоуважаемый обыватель, мыслит категориями «нравится не нравится» и лишь потом выстраивает объясняющую цепочку.

Как печально замечали одни участники опроса, проведенного в начале октября исследовательской группой «ЭКРО-RG», «тампаксы, прокладки, Орбит постоянно крутятся и голове, а нормальной, хорошей рекламы нет». Другие были более категорич­ны: «Her такой рекламы, которая имела бы право нахально вмешиваться в эфир!». Женщины-респонденты эмоционально объясняли, что не верят рекламе и не смотрят ТВ, когда она вдет, т.к. она «очень противная и нет такой, после которой хотелось бы пойти в магазин и что-то купить». А пенсионеры лишь огорченно вздыхали: «Реклама - это смех над нашими нищенскими пенсиями...». Бесцеремонность и навязчивость - две особенности телевизионной рекламы.

Посоревноваться с нею может разве что ее почтовая сестра. Но если на назойли­вость последней можно ответить адекватным действием, то попытки «убежать» от телевизионной рекламы обречены: она настигает зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се.

Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражи­тельно: «Никакая!». 16% респондентов деклари­ровали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - затрудни­лись развить тему. И, наконец, 27,6% участни­ков опроса с меньшей или большей степенью энтузиазма обозначили свои предпочтения.

Таблица 4.

Социально-демографические характеристики группы, которой не нравится никакая реклама (в %%)
пол	м	42
ж	58
Возраст, лет	16-19	6
20-24	5
25-34	16
35-44	22
45-54	14
55-64	19
более 65	18
образование	Неполное среднее	9
Среднее общее	15
Среднее специальное	39
Нвысшее, высшее	36
Доход на 1 члена семьи	До500	25
500-1000	36
1001-1500	5
1501-2000	2
1001-3000	2
3000-5000	1
Более 5000	-
Отказ отв.	29
Социально-демографические характеристики группы утверждающих, что не смотрят рекламу (в %%)
пол	м	47
ж	53
Возраст, лет	16-19	4
20-24	5
25-34	17
35-44	17
45-54	15
55-64	14
более 65	28
образование	Неполное среднее	7
Среднее общее	25
Среднее специальное	34
Нвысшее, высшее	34
Доход на 1 члена семьи	До500	28
500-1000	31
1001-1500	12
1501-2000	5
1001-3000	1
3000-5000	1
Более 5000	1
Отказ отв.	21

Реклама каких конкретных товаров и услуг Вам нравится в настоящее время? а) с указанием товарных марок
Реклама товаров	%% ответов
Стиморол	12,5
Вискас	8,4
Пепси-кола	8,0
Твикс	7,3
Нескафе	7,3
•Ситекэт	5,2
Кока-кола	3,1
Рондо	2,4
Айрн-брю	2,4
Дирол	2,1
Фанта	2,1
Орбит	1,7
Пикник	1,7
Тото	1,4
Пепсодент	1,0
Банк «Империал» (с Екатериной Второй)	1,0
Старый мельник	1.0
Педи гри	1.0
Спикерс	1.0
Магги	0,7
Вапороне	0,7
Макс Фактор	0,7
6) без указания товарных марок
Реклама товаров	%% ответов
шампуни	3,5
корма для животных	3,1
косметика	1,7
реклама с животными	1,7
автомобили	1,0
детская реклама	1,0
лекарства	0,7
дубленки и шубы	0,7
Реклама турфирм (в газетах)	0,7

Далее в этом списке с определенным отрывом мелькают: «Савинов», «Кальве», «Тайд», «Золотая бочка», «Балтика», и другие товарные марки. Однако чаще петербуржцы декларируют симпатию не к рекламе конкретных брендов, а к рекламе товарных ipyim (лекарства, корма для

животных, продукты питания и др.) или воспроизводят полюбив­шийся рекламный сюжет. Что катается конкретных реклам­ных роликов, то, например, у «Стиморола» особой любовью пользуется последний, условно называемый «с луковым бутербро­дом». В рекламе «Вискас» -информация о корме по 10 рублей, у «Пепси» - сюжет на знойном пляже со второй бесплатной банкой. «Твикс» -ролик «Держи, голова», «Дирол» - Кристина Орбакайте (иногда респонденты затрудня­лись вспомнить марку жеватель­ной резинки, зато четко воспроиз­водили «забывчивость» самой героини ролика). В рекламе «Рондо» лидирует ролик «К маме, значит, к маме». Выводы, которые лежат на поверхности результатов опроса, достаточно закономерны: 1 .При вопросе о рекламе респондент спонтанно вспоминает прежде всего телевизионную рекламу (и очень редко другие рекламоносители). 1.1. Большей симпатией пользуют­ся рекламные ролики, в которых есть здоровое юмористическое зерно.

2. Особенно удавшиеся с точки зрения телезрителей ролики «живут» самостоятель­ной жизнью (т.е. в отрыве от рекламируемой марки).

3. Никто из респондентов в настоящий момент не обозначил симпатии к социальной и/или политической рекламе.

Хорошо дёшево не бывает.

- Здравствуйте, мы хотели бы заказать изготовление и монтаж вывески нашего магазина.

- У Вас уже разработан эскиз?

- Да. Посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить ваша ра­бота.

На следующий день.

- Мы исследовали место разме­щения Вашей вывески, изучили эс­киз и сделали расчеты. Стои­мость всех работ составит 1000 долларов.

— Да что Вы, нам предложили то же, но в два раза дешевле!

Подобные ситуации встречаются сплошь и рядом в фирмах, профессио­нально занимающихся производством наружной рекламы.

Обычно клиента интересует только стоимость выполнения работ. В редком случае он интересуется гарантийными обязательствами, материалами, из кото­рых будет изготовлен объект, и только в исключительных случаях — расчетным сроком эксплуатации установки, продол­жительностью работы фирмы-исполни­теля на рынке рекламы, ее репутацией, наличием необходимых лицензий и т.д.

А зря. Ведь любой объект наружной рекламы можно изготовить, как мини­мум, десятью различными способами, а уж выбор материалов — просто безгра­ничен.

Я уже не говорю о квалификации из­готовителей.

Если сравнить цены на типовую про­дукцию серьезных фирм, специализиру­ющихся на производстве наружной рекламы, то можно увидеть, что они варьиру­ются в пределах + 10%. Наивно предпола­гать, что несколько десятков фирм дого­ворились держать цены примерно на од­ном уровне. Естественно, ценовую поли­тику диктует рынок и себестоимость. Из чего состоит стоимость при изготовлении той же вывески?

Во-первых, из стоимости материалов. Если фирма-изготовитель серьезно под­ходит к вопросу качества своей продук­ции, она не будет применять материалы низкого качества. А значит, затраты по этой позиции у разных фирм, выпускаю­щих продукцию высокого качества, прак­тически равны. Сократить затраты мож­но лишь за счет выбора поставщика либо при закупке оптовых партий материалов.

Во-вторых, в стоимость изготовления любой продукции входят расходы на оп­лату труда. При достаточной квалифика­ции сотрудников эти затраты у различ­ных фирм вряд ли серьезно отличаются, так же как и транспортные расходы. А на­кладные расходы, ожидаемая прибыль и другое могут иметь большой разброс, но эта позиция регулируется, с одной сторо­ны, конкурентоспособной ценой, а с дру­гой, возможностью фирмы нормально функционировать в целом.

Отсюда и минимальный разброс цен на рекламном рынке у профессионалов.

Так откуда же берутся предложения типа «вывеска за полцены»?

Мы видим, что такое серьезное сокра­щение затрат при сохранении приемле­мого качества работ, просто невозможно. Покупая вывеску за «полцены», клиент получает (если вообще получает) продук­цию из материалов самого низкого каче­ства, либо его заказ выполняют люди с крайне низкой квалификацией, либо фирма-изготовитель не имеет офиса, соб­ственного производства, профессиональ­ного оборудования и т.д.

Как правило, итог подобных сделок плачевен для всех. Клиент, затратив оп­ределенные средства, получает продук­цию самого низкого качества (что само по себе антиреклама), которая начинает раз­валиваться или непосредственно после окончания монтажа, или через месяц-другой.

Переделывать такую вывеску для кли­ента накладно. Судиться с исполнителем при нашем законодательстве почти бес­полезно, к тому же нередко исполнителя сначала надо найти.

Вот и висят полуразвалившиеся выве­ски с искореженным пластиком и облеза­ющей краской. Конечно, существуют штрафы за неприглядный вид наружной рекламы. Но возможности Администра­тивно-технической инспекции, при всей ее активности, не безграничны, да и кри­терии того, «что такое хорошо и что такое плохо», размыты.

Клиент, столкнувшись с подобной си­туацией, часто, во избежании головной боли, просто вычеркивает расходы по на­ружной рекламе из своего бюджета.

Помимо этих отрицательных момен­тов есть еще один — реальное сокраще­ние рынка и недополучение прибылей фирмами, делающими ставку на качест­во. А это подталкивает их делать некаче­ственную продукцию.

Кому это выгодно? Да никому, кроме тех же халтурщиков. Возникает исконно русский вопрос: «Что делать?»

В феврале 2000 года несколькими рек­ламными фирмами и физическими лица­ми был учрежден Фонд «Реклама - Каче­ство» (полное наименование «Некоммер­ческая организация «Фонд поддержки высокого качества рекламных услуг»), ос­новной целью которого является содейст­вие формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого качества.

Одно из направлений деятельности Фонда — это разработка и реализация системы добровольной сертификации конструкций средств наружной рекла­мы и информации (рекламные щиты, крышные установки, вывески, крон­штейны и т.д.).

Что может дать подобный шаг?

Во-первых, грамотно проведенная сертификация позволит постепенно рас­чистить Москву от наружной рекламы низкого качества и откровенного хлама.

Во-вторых, это укрепит позицию ма­лых и средних предприятий в сфере рек­ламного бизнеса, сориентированных на реальное производство качественной продукции.

В-третьих, увеличатся шансы рекла­модателей получить действительно каче­ственную рекламу, а не выбросить деньги на ветер.

О рекламных перетяжках.

Даешь старым формам современное содержание! Московским улицам новые пере­тяжки и транспаранты! На смену кумачовым полотнищам с фразами "Привет депутатам очередного съезда!" или "50 лет Комсомолу" приходят при­зывы "Покупайте наши мобильные телефоны!" и заявления типа "Позд­равляем наш банк с пятилетием!"

Несмотря на то, что времена ме­няются, испытанное советское сред­ство наглядной агитации — уличные перетяжки - успешно используются сегодня рекламодателями. А для некоторых рекламных акций, таких

как объявление сезонных скидок, презентация нового магазина, оче­редной коллекции одежды или

анонсы приближающихся концертов и выставок, этот вид рекламы, как утверждают специалисты, один из наиболее действенных.

Сегодня годовой оборот рынка рекламных перетяжек измеряется миллионами долларов. Как полага­ют эксперты рекламного агентства "Ньютон", он составляет 12—13% от всего рынка наружной рекламы в Москве. По официальным данным Московского правительства, в сто­лице сейчас используется порядка 200—250 рекламных перетяжек, большая часть из которых располо­жена в пределах Садового кольца, а также на основных лучевых маги­стралях города.

В советские годы их было суще­ственно меньше — по 2—4 штуки на каждой из центральных улиц горо­да, таких как Ленинский проспект или улица Горького, причем выве­шивались они только к празднич­ным датам.

Первые коммерческие "транспа­ранты" в Москве в начале 90-х годов стали размещать коммерческие

банки. Сегодня структура клиентов этого рынка существенно измени­лась. Согласно исследованию рынка агентства "Ньютон", среди пользо­вателей перетяжек лидирует соци­альная реклама — 25%, далее следу­ют анонсы концертов и спортивных мероприятий — 14%, салоны одеж­ды, обуви — 13%, выставки — 10%, автомобили, автосалоны — 9%, бытовая техника и компьютеры — 8%, пейджинговая и сотовая связь — 8%, мебель, интерьер (жалюзи) — 5%, сантехника, стройматериалы — 3%.

Главным преимуществом рек­ламных перетяжек перед другими средствами наружной рекламы является их оперативность. Если билборды, троллейбусы или трам­ваи необходимо арендовать, как минимум, на месяц или квартал и бронировать их нужно заранее, то перетяжку можно изготовить и раз­местить, как правило, за неделю. Вешают ее обычно на 10 дней -дольше по распоряжению мэра ви­сеть на одном месте она не должна, поскольку к этому времени может загрязниться и испортить облик го­рода. Некоторые рекламодатели, использующие их постоянно, счита­ют что это чуть ли не единственное средство, которое позволяет быстро провести рекламную кампанию, особенно когда необходимо сроч­но оповестить о чем-либо своих клиентов.

"Она [перетяжка] наиболее эф­фективна для рекламы каких-то событийных мероприятий".

"Ее плюсы в оперативности, этим она и отличается от других, — гово­рит рекламный менеджер компании "Джамилько", использующей перетяжки для рек­ламы одежды марок "Наф-наф" и Levi's. - Перетяжки пропагандируют у нас либо новые поступления в магазины, новые коллекции, либо открытие новых торговых точек. То есть не торговую марку, не брэнд -это вообще глупость для перетяжки, а вот какие-то событийные моменты она рекламирует хорошо".

Перетяжку действительно чаще всего используют как афишу, с по­мощью которой можно оперативно проинформировать большое количество людей. Это могут быть какие-то разовые события: музыкальный концерт, спортивные соревнования, выставка, открытие магазина, пе­реезд офиса, юбилей компании. И, как показывает практика, в этом случае она действительно работает. "У нас было 2-3 клиента сделав­ших покупки, которые сказали, что они прочитали о нас на перетяжке,и приехали, — говорит менеджер открывшегося недавно бутика Валентино, разместившего одну перетяжку на Тверской. Хотя, может, таких по­купателей было и больше. Но в нашем бизнесе и 2—3 новых клиента — это тоже хорошо".

Помимо анонса разовых событий, на перетяжке можно поместить и "долгоиграющую" новость: напри­мер, сообщение о завозе очередной сезонной коллекции одежды, появлении в продаже новой автомодели или начале месяца скидок. Мос­ковское правительство активно использует перетяжки для того, чтобы поздравлять горожан с различными праздниками. А в последнее время все больше частных рекламодате­лей также вешают сообщения типа: "Наша компания поздравляет жен­щин с 8 марта!" При анонсе собы­тийных мероприятий перетяжки можно также комбинировать с другими видами "оперативной" рекламы — например с объявле­ниями по радио.

Другое преимущество натянутого через всю улицу полотнища в том, что оно действует на автомобилис­тов — наиболее активную и обеспе­ченную часть потребителей — лучше, чем многие другие средства рекла­мы. Те же рекламные щиты чаще всего расположены с краю дороги и поэтому могут остаться незамечен­ными. А на перетяжку не обратить внимания невозможно, поскольку ее протягивают по всей длине улицы и она как бы