Ценообразование в маркетинге

резкому падению рентабельности. Высокий уровень дифференциации товара, создающий высокую воспринимаемую ценность, так же защищает товары конкурента от влияния ценовых атак. Потребитель может отказаться от переключения на товар со сниженной ценой, если затраты на переключение (издержки перехода) высоки. Как правило, потребители легко переносят разницу в ценах порядка 10%.

Ценообразование с учетом психологических факторов.

Говоря о нюансах ценообразования, связанного с учетом психологических факторов, следует вспомнить, с чего начинается маркетинг – с изучения потребности. Потребность же есть продукт в том числе и психологии человека. С этой точки зрения любая цена, так или иначе, определяется психологическими факторами. Однако в ряде случаев психологические аспекты установления цены играют особую роль.

Среди маркетинговых трюков, используемых продавцами и опирающимися исключительно на психологию восприятия цены, можно выделить следующее:

Цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Цена не должна быть круглой (например, следует назначать цену 499, а не 500, т.к. считается, что потребитель обращает больше внимания на старшие разряды чисел и «отталкивается» в своем восприятии от круглых чисел, т.е. в данном случае цена будет отнесена к диапазону цен «четыреста», а не «пятьсот».

Цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца.

Считается, что из-за симметрии цифры 8,9,6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя.

Нежелательно использовать числа, связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума).

Потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.

Другим психологически обусловленным случаем ценообразования, конечно же, является ценообразование на основе ощущаемой ценности товара. Но в условиях информационной неосведомленности покупатель далеко не всегда в состоянии правильно оценить свое отношение к товару. Этим пользуются фирмы: если сама фирмы считает неприемлемым для себя эксплуатацию информационной неосведомленности покупателя, она тем не менее в любом случае обязана учитывать возможное «нечистоплотное» поведение конкурентов. Возможные стратегии ценообразования, опирающиеся на неосведомленность покупателя, могут быть продемонстрированы на основе позиционирования цена-качество:

Фирма, выпускающая на рынок подлинную новинку, защищенную патентом или реализующую ноу-хау, при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию «прорыва на рынок». Но фирм, выпускающих истинно новые товары, не так много. Очень часто фирмы, повторяя успех фирм-новаторов, продают товар, имитирующий уже существующие, но не всегда эквивалентный по качеству.

Эффект оценки качества через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к её абсолютному уровню. В случае, когда покупатель не может оценить свойства и качество продукции до её приобретения и использования, он нередко действует на основе своей уверенности в том, что «высокая цена обычно соответствует высокому качеству». И поэтому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет платить повышенную цену.

Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Можно выделить 2 фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

Соотношение текущей цены с ранее действовавшими – при этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано значительным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать.

Это соотношение цены данной продукции с ценами сходных продуктов и роль продукции в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две:

А) Продукция покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования);

Б) Продукция покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что продукция, выступающая в первой роли, воспринимается людьми как жизненно необходимая, хотя это восприятие носит чисто субъективный характер. И соответственно, любое повышение цен на такую продукцию воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое.

Следствие – поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять.

Установление цен по географическому принципу.

Территориальный подход к ценообразованию предполагает принятие фирмой решения об установлении разных цен для потребителей в разных географически установленных частях.

Т.к. поставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем находящемуся поблизости, перед фирмой встает вопрос: Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?

Территориальное ценообразование неразрывно связано с вопросами формирования каналов распределения, сбытовой логистикой.

Установление цен по географическому принципу.

Название метода	Описание метода	Преимущества метода	Недостатки метода
Установление цены в месте происхождения товара	Товар передается перевозчику на условиях франко-склад, заказчик сам оплачивает все расходы по транспортировке	Продавец может установить единую для всех цену, затраты по транспортировке перекладываются на других покупателей	Удаленные клиенты несут большие затраты и могут предпочесть другую фирмы
Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке	Фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента	Относительная простота применения и возможность для фирмы реализовать единую цену в общенациональном масштабе	Клиента, расположенный рядом с местом производства товара может считать его слишком дорогим и воспользоваться услугами другого местного поставщика, пользующегося методом №1
Установление зональных цен	Фирма выделяет несколько зон и все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же цену, которая становится выше по мере удаленности зоны от местоположения продавца	Сочетает достоинства метода в установлении цены в месте происхождения и метода установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке	Не исключены претензии, что один клиент принимает на себя часть транспортных расходов клиентов других зон; кроме того, цена товара для заказчиков, расположенных вблизи границ, будет значительно отличаться, хотя расстояние их будет небольшим
Установление цен применительно к базисному пункту	Продавец выбирает один или несколько городов в качестве базисных и взимает со всех заказчиков расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта до места назначения	Более справедливое распределение издержек по доставке	Происходит перераспределение расходов в пользу удаленных заказчиков. Сложная система расчета цены.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке	Продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара	Эффективное средство проникновения на новые рынки и удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией	Дополнительные расходы