Ценообразование в маркетинге

остановке и тогда, кроме пользы от самого хлеба, он получит ещё одну пользу - сэкономленное время и силы.

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов:

как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой.

Это и есть общая модель расчета экономической ценности.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Отсюда, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность - Отрицательная ценность отличий.

- в нашем примере - отрицательная ценность отличий на остановке - хлеб не из первых рук (его уже кто-то трогал?), а в булочной - своя пекарня - отрицательная ценность отличий для особо брезгливых покупателей.

То есть, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность.

Затем он смотрит - обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара - альтернативы.

Если такие свойства есть - они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

И, наконец, покупатель анализирует - нет ли у вашего товара свойств, отличающих его от товара-альтернативы в худшую сторону. Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателя.

Но это идеальный процесс, который основан на 2-х предпосылках:

все покупатели являются “экономическими” людьми, т.к. всегда принимают решения экономически рационально

все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, включая их свойства и цены.

Во всяком случае, приняв такое понимание категории экономической ценности, получаем реальную отправную точку для её количественной оценки - цену безразличия!

Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия.

Её можно достаточно строго формализовать - тогда она может стать основой для надежных количественных оценок.

Состоит из 4-х этапов:

1 этап - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2 этап - определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара - альтернативы (определение ведется специалистами различных служб фирмы - конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами, маркетологами).

3 этап - оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара - альтернативы (оценка проводится покупателями - путем опросов, проведением пробных продаж и т.д.).

4 этап - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Получаем общую величину экономической ценности вашего товара для покупателя.

При этом рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш - часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.

Как практически выглядит такое обоснование цены - пример описан Ф. Котлером и относится к маркетинговой стратегии американской тракторостроительной компании “Катерпиллар”:

“Катерпиллар” начал продажу новой модели трактора по цене 24 тыс. $. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего 20 тыс. $

У покупателей возник вопрос: почему это “Катерпиллар” предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. $ больше?

Торговый агент фирмы предложил покупателям ознакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:

цена безразличия:

20 тыс $ - цена аналогичного трактора конкурентов.

Плюс:

3 тыс $ - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора “Катерпиллар”.

2 тыс $ - премиальная наценка за его повышенную надежность.

2 тыс $ - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса.

1 тыс $ - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Итого: 28 тыс $ - реальная цена нового трактора фирмы “Катерпиллар” с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус:

4 тыс $ - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого:

24 тыс $ - окончательная цена трактора “Катерпиллар”

Т.о. с помощью подобной калькуляции фирма “Катерпиллар” убеждала покупателей, что заплатив на 4 тыс $ дороже, они на самом деле сэкономят 4 тыс $ с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им ещё большую сумму.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей эк. ценности товара и другие факторы, например, премия за репутацию (надбавка к цене, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью) или скидка за неизвестность (снижение цены фирмой-новичком на данном рынке).

Надо иметь ввиду, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями - например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев эк. рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета эк. ценности может оказаться недостаточной, т.к. на рынке потребительских товаров покупатель как правило хуже осведомлен об имеющихся на рынке альтернативах и часто действует не самым рациональным способом, а зачастую склонен к “показному потреблению”.

Логика этого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929): он пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться “Законом демонстративного расточительства”: они начинают покупать, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке.

Такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих “ценочувствительность” покупателей.

Выделяют 9 таких факторов:

Уникальная ценность - покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности.

Степень осведомленности о заменителе - покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.

Отсутствие возможности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнивать товары-субституты.

Доля суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.

Конечная выгода - покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов.

Разделенные расходы - покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона.

Сокращение инвестиционной составляющей - покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом.

Влияние соотношения “цена - качество” - покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

Влияние запаса - покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара.

Г) Ценообразование, основанное на конкуренции.

2 основных метода ценообразования, основанного на конкуренции:

на основе уровня текущих цен;

на основе закрытых торгов.

Ценообразование на основе уровня текущих цен.

Для того чтобы применять его, нужно знать цены конкурентов и их соответствие качеству, при этом фирма уделяет мало внимания собственным издержкам или спросу. Фирма делает сравнительные покупки, изучает прейскуранты конкурентов, проводит закупки оборудования конкурирующих фирм, проводит опрос покупателей о ценах и качестве конкурирующих товаров. Если качество товаров близкое, то и цена будет близкой к конкурентной, если есть различия в качестве, то и цены будут отклоняться. Здесь уместно позиционировать товар, где одной из функций является цена.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (Ех., рынок сельхозпродуктов) или олигополистическому рынку (сталь, алюминий, автомобили, компьютеры).

В первом случае, если фирма затрудняется точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций), то она считает средние цены, сформировавшиеся в отрасли хорошей базой для определения цен на свои товары. Фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением её издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои конкуренты. При изменении цен конкурентами фирма также меняет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения. На олигополистическом рынке лидером в установлении цен выступают 1-2 фирмы. Другие фирмы в вопросах цены следуют за ними.

К ценообразованию на основе конкуренции относится также метод “запечатанного конверта” (или тендерное ценообразование).

Метод используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта, (наиболее распространенный вариант - участие в объявляемых правительством тендерах).

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по её мнению будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому её цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Но информацию об издержках производства конкурентов также бывает сложно получить, в этом случае фирма может воспользоваться базисным анализом.

Однако фирма не может установить свою цену ниже определенного уровня: цена тендера не может быть ниже себестоимости без ущерба для фирмы. В то же время цена не может существенно превышать себестоимость, ибо у фирмы будет меньше шансов получить контракт.

Возможный выход из ситуации для фирмы - анализ вероятности выигрыша от контракта (показателя ожидаемой прибыли).

Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

7. Ценовые стратегии

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии:

1 этап – сбор исходной информации	2 этап – стратегический анализ	3 этап – формирование стратегии
1 – Оценка затрат 2 – Уточнение финансовых целей 3 – Определение потенциальных покупателей 4 – Уточнение маркетинговой стратегии 5 – Определение потенциальных конкурентов	6 – Финансовый анализ 7 – Сегментный анализ рынка 8 – Анализ конкуренции 9 – Оценка влияния государственного регулирования	10 – Окончательная ценовая стратегия

При определении ценовой стратегии необходимо учесть информацию о товарах, производимых конкурентами и ценах на них.

В этом анализе может помочь матрица рынка (потребительская матрица).

Вертикальная ось: шкала субъективных оценок покупателем экономической ценности товара.

Горизонтальная ось: субъективные оценки им уровня цены товаров.

Оценки - выявляем в результате МИ (опросов покупателей, экспертов).

В результате опросов можно составить общее представление о том, как потребители воспринимают:

а) экономическую ценность товаров, производимых различными фирмами, но удовлетворяющих одну и ту же потребность (т.е. товаров - аналогов). Например, если товары имеют 1 определяющий параметр, т.е. тот, значение которого прямо пропорционально уровню ценности (полезности) товара для покупателей, то по вертикальной оси откладываем значение основного параметра.

б) как основная масса потребителей воспринимает уровни цен товаров - аналогов - по горизонтальной оси откладываем абсолютные уровни цен конкурирующих товаров.

Сведя на графике все товары (наш и аналоги) получаем потребительскую матрицу или карту рынка.

Допустим, наш товар А и товары наших конкурентов оказались весьма близки в глазах покупателей по соотношению цена/качество.

Чтобы добиться роста продаж нашего товара А, надо отдифференцировать его в глазах потребителей.

Сделать это можно различными способами.

2 основных варианта «удаления» от конкурентов:

изменить цену

изменить свойства (качество) товара.

Принципиальные варианты конкурентных стратегий, призванных изменить восприятие покупателями позиции товара на карте рынка.

А1 - это стратегия дифференциации товаров (направлены на создание у потребителя представлений о существенных отличиях товара А от товаров-конкурентов).

А2 - стратегия фокусирования на издержках (фирма пытается сделать свой товар конкурентоспособным за счет снижения его цены при сохранении всех тех свойств, которые уже сформировали представления покупателей об эк. ценности данного товара).

Кроме 2-х основных, возможны другие варианты стратегий:

Возможные комбинации изменений цен и экономической ценности товара для повышения его конкурентоспособности.

Варианты:

А3 - фирма тратит средства на улучшение товара, но при этом старается получить за него на рынке и более высокую цену (Условие: если есть потребители, готовые платить больше за экономическую ценность).

А4 - повышение цены без улучшения свойств товара (Условие: если все конкуренты идут на повышение цены).

А5 - повышение цены при снижении экономической ценности товара (эту стратегию можно реализовать на рынке с острым дефицитом товаров).

А6 - снижение экономической ценности товара при том же уровне цены (нежелательное развитие событий, но случается: если фирма проиграла в конкурентной борьбе, когда соперники улучшили свойства своих товаров при сохранении той же цены. Ех., российские TV (завод “Рубин”) оказались в одной рыночной нише с дешевыми и более современными моделями TV азиатского производства.

А7 - снижение цены и экономической ценности товара (Применяется, если фирма решила завоевать сегмент рынка наименее обеспеченных и наименее требовательных покупателей).

А2 - снижение цены без ухудшения экономической ценности товара (Подходит для фирмы - лидера).

А8 - повышение экономической ценности товара при снижении его цены (Наиболее приемлемый из вариантов конкурентных стратегий - может обеспечить улучшение конкурентной позиции фирмы на рынке и рост продаж. Условие: фирма должна обладать уникальной новой технологией, обеспечивающей одновременно улучшение свойств товара и снижение издержек производства. В остальных случаях действует жесткое правило:” Качество требует затрат”, что не позволяет фирмам выбирать вариант N 8.

Таким образом, получается 9 стратегий:

эк. ценность (качество)

Стратегия повышенной ценностной значимости	Стратегия глубокого проникновения на рынок (стратегия дифференциации)	Стратегия премиальных наценок
Стратегия доброкачественности (стратегия хорошей цены)	Стратегия среднего уровня	Стратегия завышенной цены
Стратегия низкой ценностной значимости (стратегия экономии)	Стратегия показного блеска (стратегия ложной экономии)	Стратегия ограбления

В более общем виде их можно объединить следующим образом:

“Стратегии ценового прорыва” - Покупатель воспринимает цену ниже ценности.

“Нейтральные стратегии” - Цена приблизительно равна экономической ценности.

“Стратегии снятия сливок” - Большинство покупателей считают, что цена завышена по сравнению с экономической ценностью товара.

8. Связь цены и качества

Маркетологи отмечают, что на мировом уровне конкуренция в ценах сменилась конкуренцией качества. Сегодня побеждает не тот, кто предлагает низкую цену, а тот, кто создает более высокое качество товаров, т.е. качество товаров - один из решающих показателей конкурентоспособности товара.

Качество включает две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной степенью объективности, например, объем морозильной камеры, потребление энергии, скоростные возможности автомобиля, прочность материала. Однако высокие функциональные свойства товара далеко не всегда выступают гарантом того, что он будет продан. Причина в том, что этот товар не отвечает вкусам покупателей. Значит, для многих товаров огромное значение имеют органолептические свойства. Например, для морозильной камеры - цвет, дизайн, внутренняя отделка. То же самое для автомобиля.

Т.к. качество товара включает функциональные и органолептические свойства, то качество в маркетинговом аспекте можно определить как такое сочетание этих свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя.

Качество и цена имеют принципиальные отличия воздействия на спрос.

Более качественный товар, несмотря на его высокую цену, эффективнее в потреблении, чем менее качественный:

Если фирма изменяет цену на свой товар, то конкуренты сразу же могут предпринять ответные действия.

По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что покупателем это воспринимается как улучшение. Тут конкуренты уже быстро отреагировать не могут, как в случае изменения цены. Те товары, которые производятся конкурентами, отныне имеют худшее качество. Логичный ответный ход - улучшение качества - обычно является процессом длительным, т.к. нужно усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование, сориентировать производственные мощности и т.д. Т.е. фирма, повысившая качество товара, получает больший выигрыш во времени, который она может использовать для расширения доли рынка, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на товар или его части, то достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста.

Повышение качества обеспечивает заметную экономию средств фирмы - изготовителя. Несмотря на первоначальные затраты, экономия средств настолько велика, что фирмы могут пересмотреть цены на свои товары в сторону их понижения. Это ещё более повысит конкурентоспособность товара, увеличивая его объем сбыта. Анализ показывает, что увеличение вложений в повышение качества продукции на 2% на стадии проектирования дает прирост прибыли на 20%, т.е. обеспечивается чистая экономия в 18%. Окупаемость вложений в повышение качества продукции составляет около 900%.

При установлении цены и прибыли на более качественные товары маркетологи используют одну важную закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству изделия, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного стандарта, цена снижается более прогрессивно относительно этого уровня:

Следовательно, фирмы, выпускающие товары выше мирового уровня, получают монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек и достигнутый уровень качества. Производители, чья продукция ниже мирового уровня, не только теряют часть цены и прибыли, но и штрафуются дополнительным снижением цены.

Привлечение внимания к высокому качеству товаров осуществляется путем различных надбавок к цене.

Крупные фирмы и те фирмы, которые имеют стратегию “ хорошее качество при низких ценах” вместо установления надбавок к цене делают особый упор на снижение накладных расходов, достижение преимуществ за счет укрупненных закупок сырья и материалов, высокоэффективной организации производства. Это позволяет им предлагать качественные товары при разумной цене.

9. Стратегии модификации цен

Ассортиментное (портфельное) ценообразование.

Психологическое ценообразование.

Географическое (логистическое) ценообразование.

Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.

В подавляющем числе случаев определение маркетингового пространства цен и конкурентных ценовых траекторий всего лишь сужает возможный спектр ценовых решений. Обычно анализ этих вопросов проводится на первых этапах работы по ценообразованию потому, что их решение является необходимым условием, но, как правило, далеко не достаточным. Необходима дальнейшая модификация цен, которая связана с учетом многих других факторов, в том числе сиюминутных, ситуационных.

В связи с этим необходимо определить понятие дискриминации цен. Под дискриминацией цен понимается установление их уровня с отклонением от «рационального» в ту или иную сторону, которое связано с учетом каких-либо факторов. Дискриминация часто используется в форме возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен.

Самым элементарным примером дискриминации цен является покупка продуктов на обычном базаре, когда в течение 10 минут один и тот же товар может быть продан разным покупателям по разным ценам в зависимости от готовности торговаться. Аналогичную практику применяют фирмы, продающие сложное технологическое оборудование, цены на которое устанавливаются в ходе переговоров.

Установление дискриминационных цен может осуществляться с учетом:

Разновидностей покупателей (прямое дискриминационное ценообразование). Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены, в том числе и в связи с недостатком информации. В России прямое дискриминационное ценообразование ограничено законодательно. Пример: музеи берут меньше за вход со студентов и престарелых.

Вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам не только с учетом разницы в издержках их производства, но и других факторов, в том числе факторов взаимного влияния.

Местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах.

Времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Стратегия дискриминации цен возможна при выполнении ряда условий:

существуют четкие формальные характеристики разграничения потребителей.

передача информации между потребителями, делающими покупки по разным ценам, должна отсутствовать, или потребители должны быть готовы платить разную цену; установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

издержки в связи с поддержанием ценовой дискриминации не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате её применения.

должна быть исключена возможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами..

конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Дискриминация цен может быть

объективной, вызванной реальным различием значения фактора, определяющего разницу в ценах

искусственной, базирующейся на неосведомленности покупателя.

Рассматриваемые далее стратегии ценообразования в большей степени основаны на объективной дискриминации.

Портфельные (ассортиментные) стратегии ценообразования.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор однотипных товаров (товарная линия). В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние отдельных продуктов друг на друга. Такое влияние может быть охарактеризовано параметром перекрестной эластичности:

В зависимости от величины перекрестной эластичности товары могут быть независимыми, взаимозаменяемыми или взаимодополняющими.

Значение перекрестной эластичности	Характеристика спроса	Смысл показателя	Пример
0 < Fx Ј 1	Неэластичный	Взаимодополняющие товары. Повышение цены на один товар приводит к снижению покупок другого.	Принтер – печатающий картридж, Автомобиль - бензин
Fx > 1	Эластичный	Взаимозаменяемые товары. Повышение цены на один товар приводит к повышению покупок другого.	Масло - маргарин
Fx = 0	Независимый	Независимые товары. Изменение цены на один товар не влияет на покупки другого.	Шариковая ручка - хлеб

Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать перекрестную взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом.

В случае гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, фирма может сформировать соответствующий ценовой ряд.

Ценовой ряд – набор ценовых линий, устанавливающих дифференциацию цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на одном рынке.

При формировании ценового ряда основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах. На основании такого различия определяются ценовые линии. Товары внутри одной ценовой линии должны восприниматься потребителем как близкие по качеству (имиджу, престижу). И наоборот, переход потребителя с одной ценовой линии на другую должен быть психологически ощутим. Обычно ценовой ряд включает набор низкой, средней и высокой ценовых линий.

При наличии взаимозависимых товаров необходимо проведение процедуры гармонизации ассортимента на базе дифференциации товаров (хотя в ряде случаев политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом). К стратегиям подобного типа относят:

Стратегия сравнительных цен: фирма помещает недорогую модель рядом с более дорогим вариантом товара, реализующим практически такое же качество. Более дорогая модель служит только для сравнения.

Стратегия имидж-ценообразование: фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием (или артикулом) и по более высокой цене. Более дорогая модель снабжается дополнительными атрибутами: другой упаковкой, другими элементами дизайна и т.д. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим элементом позиционирования. Т.о. во многом различия между моделями не реальны, а лишь воображаемы.

Стратегия использования побочных марок: используется для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Побочная марка запускается для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Она запускается как более дешевая для того, чтобы привлечь чувствительных к цене потребителей и предложить дистрибьюторам альтернативу (и тем самым вытеснить конкурентов из канала распределения). Предложение побочной марки в товарном ассортименте может быть более предпочтительным вариантом, чем расширение товарного ассортимента товаров повышенного качества путем снижения цены. Опасность заключается в том, что такой шаг может подорвать имидж качества первосортной марки.

Сознательное сохранение взаимосвязанных товаров в ассортименте фирмы возвращает маркетологов к исходной задаче согласования цены. Такая задача осложняется тем, что для взаимозависимых марок существует и взаимозависимость издержек. В целом задача оптимизации уровня цен на гамму взаимозависимых товаров может решаться на основе линейного программирования, исходя из критерия максимизации прибыли по всей гамме.

Следующим крайним вариантом являются взаимодополняющие товары. В отношении таких товаров могут использоваться различные стратегии комплектного ценообразования.

Комплектное ценообразование включает две схожие стратегии:

Стратегия цен «с приманкой» (установление цен на обязательные принадлежности). Существуют товары, эксплуатация которых невозможна без использования дополняющих товаров: станок для бритья и лезвия, автомобиль и запчасти, видеопроигрыватель и кассеты. Производители часто назначают для основных товаров низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие.

Стратегия «двусоставных» цен (стратегия побудительного связывания). Такую стратегию часто используют для услуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы. При этом фиксированная плата включается в цену основного товара. Например, включение обязательных тарифов телефонными компаниями, включение в цену компьютеров расходов на техническую помощь, обучение персонала и т.п.

Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.

Ситуационное ценообразование охватывает самый широкий спектр случаев, когда цена может отклоняться в ту или иную сторону. Очень часто СЦ принимает форму различных скидок и наценок. Особую роль играет СЦ как инструмент стимулирования сбыта. В основе СЦ лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно просчитать абсолютно точно.

Например, какие-то неучтенные факторы могут привести к накоплению запасов на складе, что свяжет оборотные средства, а это, в свою очередь, начнет подрывать просчитанную финансовую стратегию. Определенная скидка к цене в условиях предвидимой эластичности спроса может положительно разрешить такую ситуацию.

СЦ носит ренегатский характер, т.к. часто отрицает расчеты, реализованные на строгой теоретической базе. Но это не означает, что их можно принимать только на интуитивном уровне.

Решения о скидках или наценках всегда изменяют в той или иной степени экономическую ситуацию внутри фирмы и вызывают определенные возмущения на рынке. Потребители могут истолковать изменение цен совсем не так, как это предполагает продавец.

Снижение цен, связанное с желанием освободить склад, потребители могут рассматривать как:

предстоящую замену товара более современной моделью.

свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей..

знак того, что скоро цена еще больше понизится и стоит повременить с покупкой.

свидетельство снижения качества товара.

что никакого снижения вовсе нет, а объявление о скидке всего лишь ловкий трюк торговца (если покупатель не следит за конъюнктурой этого рынка).

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями в определенном положительном смысле:

товар стал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал ещё более недоступным

товар пользуется спросом и, значит, обладает реальной ценностной значимостью в отрицательном смысле:

продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Что касается экономических последствий для фирмы, то при использовании стратегий, связанных со снижением цены, следует учитывать, что они ведут к падению рентабельности. Возможность стратегии повышения цены можно оценить, сравнив требуемую (расчетную, подразумеваемую) эластичность с той, которая наблюдается на рынке. Чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, реальная эластичность рыночного спроса должна быть ниже расчетного значения.

Возможность СЦ как инструмента стимулирования сбыта уже обозначена ранее. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, стимулировать потребление.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

«товары-приманки», продаваемые по низким ценам, часто используются розничными торговцами для привлечения покупателей в торговый зал в надежде на то, что попутно будут куплены и другие товары, продаваемые по нормальной цене.

для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени можно использовать цены для особых случаев.

скидки за условия платежа (например, наличными).

скидки за количество закупаемого товара.

торговые (функциональные) скидки – за принятие на себя той или иной важной функции (по продаже товара, его хранению, ведению учета) следующим звеном канала реализации.

сезонные скидки: поддержание ритмичной загрузки производственных мощностей связано с большими расходами на складирование, замораживается значительный объем оборотных средств – предоставив сезонную скидку, можно побудить промежуточные звенья канала реализации взять эти расходы на себя.

сервисные скидки – многие производители предоставляют сервисную скидку покупателям промышленной продукции, если они берут на себя техническое обслуживание в период эксплуатации.

товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. Иначе возникает «ценовая война». Но и на не расширяющемся рынке возможны ситуации, когда в силу ряда причин конкуренты не в состоянии быстро отреагировать на снижение цены. К таким случаям относятся случаи, когда конкуренты работают с очень высоким уровнем издержек и снижение цены ведет к