Основы медиапланирования

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.2 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ»

2.1 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ

2.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

2.3 РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности ее традиционных форм, как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой — с эволюцией потребителя как такового на фоне продолжающегося экономического роста.

Так, по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств, рост рекламного рынка в 2002 г., по сравнению с 2001 г., составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе вырос до 28%, достигнув цифры в 600 млн. долл. [1, с. 46].

Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций.

С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции [9].

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В связи с этим актуальной темой становится исследование эффективности массовых коммуникаций. Целью данной работы является исследование эффективности маркетинговых коммуникаций на примере продвижения продукции ОАО «Концерн Бабаевский».

Задачи работы: рассмотреть основные понятия медиапланирования, разработать медиаплан при исследовании эффективности массовых маркетинговых коммуникаций, рассчитать основные показатели медиапланирования, провести оптимизацию медиаплана, разработать календарный план график использования средств массовых коммуникаций.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Медиапланирование - это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.

Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.

Во-вторых, - и это не менее важно, - стратегическое планирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов.

Неудивительно поэтому, что планнер, наряду с креативным директором, является наиболее высокооплачиваемым сотрудником любого профессионального РА: фактически от его действий зависит эффект всей рекламной кампании заказчика. Планнер не только досконально знает рынок, легко оперирует различными маркетинговыми и статистическими данными и имеет богатый опыт работы. В сочетании все это определяет такое важное качество, как профессиональная интуиция. И несмотря на то, что 90% работы планнера состоит из вычислений и подсчетов, цифры решают далеко не всё. Во многом благодаря профессиональной интуиции опытный планнер задаёт верное направление рекламной кампании. О том, как он добивается этого, мы и поговорим, сосредоточившись на медийной составляющей процесса стратегического планирования [11].

Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит поэтапно:

▪ Первый этап - сбор необходимой информации;

▪ Второй этап - постановка целей будущей рекламной кампании;

▪ Третий этап - это разработка плана их выполнения.

Сначала планнер определяет наиболее эффективное для реализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемый оптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальный вариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнер представляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиента и аргументированно защищает собственный стратегический план рекламной кампании.

Таким образом, медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Медиапланирование полностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а его главной целью является наибольший отклик, или, иными словами, наибольшее количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.

1.2 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Для сравнения эффективности маркетинговых коммуникаций, можно проанализировать основные каналы размещения рекламы.

Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.

Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.

Так как телевизор в основном смотрят дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобы уменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношение к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.

Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается.

Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

Реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.

Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.

Существует формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение в одном и том же издании. К примеру, тираж газеты, в которой размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д. Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень «рекламного шума» в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенно солидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующие уровню, стилю и общей концепции издания.

Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать «младшим братом» рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

Близость момента получения рекламного сообщения и момента покупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании радио в машине. Среднее время контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимости от радиостанции. Величина «рекламного шума» на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции сейчас пытаются уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфир чаще. Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.

Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна. По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесь POS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться почти до бесконечности.

Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.

Интернет - это очень перспективный рекламный носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.

По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым.

В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализация сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.

1.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций представляет собой процесс, в котором можно выделить следующие этапы:

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам. Влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей. Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

Второй этап: определение целей.

Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий: 1. Создание осведомленности; 2. Достижение понимания; 3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии; 4. Достижение изменения в поведении потребителей; 5. Подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной индефекации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.

Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

Седьмой этап: определение бюджета.

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий[1, с. 348].

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ»

На первом этапе медиапланирования необходимо отталкиваясь от цели маркетинговой кампании, определить, какие инструменты маркетинговых коммуникаций будут использованы для достижения эффекта у целевой аудитории.

Рассматриваемое предприятие – ОАО «Концерн Бабаевский». Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Кондитерский концерн Бабаевский».

История предприятия: Акционерное общество открытого типа «Бабаевское» АООТ «Бабаевское» введено: 29.12.1993, зарегистрировано Московской регистрационной палатой за № 21927-РП. Учреждено в соответствии с Указом Президента РФ от 01.07.92 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества».

Открытое акционерное общество «Кондитерский концерн Бабаевский» ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» введено: 10.04.1998, зарегистрировано Московской регистрационной палатой за № 21927-iu 4. Внесены изменения в устав на основании решения внеочередного общего собрания акционеров (протокол № 4 от 04.03.1998 года). Дата государственной регистрации ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»: 29.12.1993/ Номер свидетельства о государственной регистрации (иного документа, подтверждающего государственную регистрацию эмитента): 021.927. Орган, осуществивший государственную регистрацию: Московская регистрационная палата

ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» создан на неопределенный срок. Цель создания ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" – деятельность по получению прибыли. Место нахождения ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»: город Москва, улица Малая Красносельская,7.

Основные виды продукции ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" приведены в табл. 1.

Таблица 1

Показатели экономической эффективности ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" во втором квартале 2005 года:

Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), руб. - 969 721 717

Доля от общего объема выручки, % - 99,9

В 2004 году в кондитерской отрасли сохранялась тенденция роста производства, которая наблюдается с 1997 года. Объем выпуска кондитерских изделий в прошлом году в целом по России вырос на 8,8 % по сравнению с 2001 годом и составил 1952 тыс. рублей. Самым динамично развивающимся в обществе был сектор производства шоколада.

Кондитерская промышленность является высокорентабельной отраслью и входит в «десятку» бюджетообразующих отраслей пищевой промышленности. В 2000 г. потребление россиянами кондитерских изделий выросло на 8%. Однако ростом рынка сумели воспользоваться только западные компании. Совокупная рыночная доля отечественных производителей в шоколадной отрасли составляет уже менее 30%.

Следует отметить, что кондитерская отрасль оказалась одной из наиболее привлекательных как для российских, так и для иностранных инвесторов наряду с молочной промышленностью и производством пива, так как в России по сравнению с западными странами традиционно высок уровень потребления кондитерских изделий. Ежегодно россияне потребляют около 500 тыс. тонн карамели, 770 тыс. тонн мучных кондитерских изделий и 325 тыс. тонн шоколада. Потребление же кондитерских изделий жителями западных стран в целом сокращается, так как в последние годы там особенно сильны тенденции к переходу на здоровое питание с увеличением в рационе белковых продуктов взамен углеводосодержащих. Именно поэтому на рынке кондитерских изделий, и особенно шоколада, так много импортной продукции и сильны позиции иностранных производителей, организовавших в России свое производство на уже имевшихся ранее мощностях и также построивших новые кондитерские фабрики. Положение же крупнейших российских производителей часто осложняется проблемами передела собственности и конфликтами между акционерами компаний.

Российский кондитерский рынок составляет 1/10 мирового кондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Объем потребления кондитерских изделий на душу населения в России остается в 2 раза ниже, чем в развитых европейских странах, и в 1,5 раза ниже, чем в России до начала рыночных реформ. Значит, теоретически в России есть значительный потенциал роста потребления кондитерских изделий.

Особенностью спроса на кондитерские изделия является его сильная зависимость от уровня доходов населения. При существующем в России уровне доходов эластичность спроса по доходу составляет 0,6. Эта зависимость позволяет прогнозировать резкий рост потребления кондитерских изделий с ростом доходов населения. Важным источником роста предприятий российской кондитерской отрасли является освоение ненасыщенных рынков близлежащих и отдаленных регионов, а также вытеснение более слабых региональных производителей. Из 11 экономических районов России 9 (кроме Поволжского и Северо-Западного) потребляют кондитерских изделий больше, чем производят.

В кондитерской отрасли России продолжает развиваться процесс концентрации производства, в отрасли также продолжается волна слияний и поглощений. Следует отметить, что в условиях роста концентрации одной из стратегий для мелких и средних кондитерских предприятий может стать создание альянса с более крупными предприятиями, вхождение в группу или продажа контрольного пакета акций. В общем, кондитерская отрасль является одной из наиболее благополучных отраслей российской промышленности. Основными направлениями развития являются: возвращение части прибыли, упущенной вследствие торгово-посреднических операций, выход на рынки регионов с дефицитом кондитерских изделий, вытеснение с рынка импортеров и рост экспортных продаж, использование потенциальных возможностей повышения спроса на российском рынке в долгосрочной перспективе.

Основными участниками рынка шоколадных изделий являются следующие компании: Nestle, Stolwerck, Бабаевский, Красный Октябрь, Cadbury и другие. Доля этих компаний на рынке представлена ниже: Nestle-39%, Stolwerck- 29%, Бабаевский- 8%, Cadbury- 6%, Красный Октябрь- 4%, Сладко- 2%

Основные поставщики сырья ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» приведены в табл. 1 (Приложение 1).

Импорт в поставках ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» занимает 25,2% по объему поставленной продукции. Налажена стабильная связь с поставщиками. География поставщиков не меняется. Объемы будущих поставок сопоставимы с планами выпуска продукции.

Наибольшая доля в общем объеме продаж ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» приходится на Центральный район Российской Федерации и составляет приблизительно 80 %. Доля экспортных поставок в общем объеме продаж ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» составляют менее 1 %.

Наиболее крупные потребители, на оборот с которыми приходится не менее 10 % общей выручки от продажи кондитерских изделий: Общество с ограниченной ответственностью « Торговый Дом «Русские продукты торг» (г.Москва, 1-ый Грайвороновский проезд, д. 2-а) (17,3 %), Общество с ограниченной ответственностью «Торгсервис 21 век» (г. Москва, ул. Бажова, д.18, стр. 2) (12,2 %). Показатели финансово-экономической деятельности предприятия приведены в табл. 2, Приложение 1.

Возможные риски в кондитерской отрасли связаны в первую очередь с резкими скачками цен на сырье. К важнейшим видам сырья относятся сахар, патока, какао-бобы, сухие молочные продукты, орехи. Колебания цен на эти продукты носят сезонных характер и достаточно стабильны. Исключением являются сахара и какао-бобов. Свекловичный сахар не удовлетворяют годовую потребность страны в этом продукте, и большая часть сахара-сырца закупается за рубежом. Таким образом, рынок сахара во многом зависит от мирового рынка сахара.

Самой популярной маркой шоколада, выпускаемого на «Кондитерском концерне Бабаевский» является шоколад «Вдохновение», который выпускается предприятием на протяжении 20 лет, и является визитной карточкой концерна. Действующие производственные мощности не позволяют удовлетворить растущие потребности рынка в данном виде шоколада. Для решения этой проблемы планируется закупить новую высокопроизводительную немецкую линию по производству шоколада типа «Вдохновение». На данной линии будут выпускать два любимых покупателями вида шоколада «Вдохновение» и «Русские узоры». Это позволит сэкономить средства на рекламу, так как это уже довольно известные брэнды шоколада, а также удовлетворить растущий спрос на данный вид продукции. Жизненный цикл продукции Кондитерского концерна «Бабаевский» представлен на рис. 1.

Рис. 1 Жизненный цикл продукции ОАО «Концерн Бабаевский»

Таким образом, продукция ОАО «Концерн Бабаевский» находится в стадии зрелости. На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает, товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о них потребителям.

Определившись с инструментами, необходимо определить, что и где размещать, какие коммуникации будут основными, а какие – вспомогательными. Определяется, каков необходимый объем рекламы необходимо разместить, и на каких ресурсах это делать.

Основными коммуникациями для продвижения продукции ОАО «Концерн Бабаевский» предполагается выбрать рекламу на Центральном и на региональном телевидении, а также рекламу в печатных изданиях (газетах) и на радио. Главная особенность данной рекламы – возможность быстро донести рекламную информацию большому количеству человек.

Согласно отчету о прибылях и убытках (Приложение 2) изменение выручки от реализации продукции в соответствии с расходами на рекламу можно свести в табл. 3

Таблица 3

Динамика изменения выручки в зависимости от расходов на рекламную деятельность

Расходы за один квартал года	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Выручка, тыс. руб.
2005 (2 квартал)	25337,5	1911683
2004 (2 квартал)	21672	1630422
2003 (2 квартал)	15769,5	2097797

В 2003 гг. ОАО «Концерн Бабаевский» размещал рекламу на центральном и региональном телевидении. В 2004 г. реклама продукции ОАО «Концерн Бабаевский» появилась в печатных СМИ. Во 2 квартале 2005 года расходы на рекламу предприятия возросли на 3665,5 тыс. руб. (концерн стал размещать рекламу на радио).

Анализируя дополнительные затраты на рекламу в 2004 и 2005 годах и изменение выручки, можно сделать вывод: в 2004 году при увеличении затрат на рекламу на 5902,5 тыс. руб. выручка предприятия снизилась на 467375 тыс. руб. В 2005 году увеличение затрат на рекламу составило 3665,5 тыс. руб. по сравнению с 2004 г., увеличение выручки по сравнению с 2004 годом составило 281261 тыс. руб.

На период 2006 г планируется сохранить рекламный бюджет в размере 25337,5 тыс. руб. в квартал.

Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены «роли» между рекламными носителями в общем, начинают уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании.

Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно. Сравнительный анализ эффективности различных каналов размещения рекламы представлен в табл. 4-7.

Таблица 4

Сравнительный анализ рекламы в печати и на телевидении

Реклама в печати	ТВ
Статичное изображение	Динамичное изображение + звук
Узкая аудитория	Подбор аудитории по программам
Пролистывание	Меньшее избегание рекламы
Тираж – сотни тысяч	Охват - миллионы

Таблица 5

Сравнительный анализ рекламы на радио и телевидении

РАДИО	ТВ
Фоновое слушание	Полное внимание
Аудио воздействие	Всестороннее воздействие
Узкая аудитория	Подбор аудиторий по программам
Ограниченный охват	Больший охват

Таблица 6

Сравнительный анализ наружной рекламы и рекламы на телевидении

Наружная реклама	ТВ
Статичное изображение	Всестороннее воздействие
Территориальное фокусирование	Широкий охват
Вынужденная лаконичность	Широкие выразительные возможности
Перегруженность	1 ролик в один момент времени

Исходя из проведенного сравнительного анализа в качестве медиаплана для ОАО «Кондитерский комбинат Бабаевский» на 2006 г. выбираем следующие медианосители:

- Реклама на телевидении (г. Москва)

Согласно рейтингу наиболее популярных программ (табл. 9) в г. Москве в пятерку лучших входят: сериал «Две судьбы» (ОРТ), «Время» (ОРТ), «Однако» (ОРТ), «Остаться в живых» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическая программа» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ, выбираем расценки:

Таблица 7

Рейтинг наиболее популярных программ

No	День	Нач.	Оконч.	Программа	Канал	Доля,%	Рейт.%
1	Пн	21:31	22:34	"Две судьбы-2. Голубая кровь" сериал.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	32,6	13,2
2	Чт	21:00	21:30	Время.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	25,2	10,1
3	Вт	21:29	21:35	Однако.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	26,9	9,6
4	Вс	19:19	20:59	"Остаться в живых" сериал.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	26,9	9,5
5	Вс	21:00	21:58	Время. Информационно-аналитическая программа.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	23,3	9,5
6	Вс	21:53	24:26	"Брат 2" х/ф.	РОССИЯ	26,3	8,8
7	Ср	22:33	23:38	"Рублевка" д/ф.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	26,2	8,7
8	Пт	21:29	23:47	"Мумия" х/ф.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	25,6	8
9	Вт	18:44	19:43	"Исцеление любовью" сериал.	РОССИЯ	26,7	8

«Две судьбы» время показа 21.31 – 22.34 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа 5 раз в неделю.

«Время» время показа 21.00 – 21.30 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб.. Частота показа – 5 раз в неделю.

«Однако» время показа 21.29 – 21.35 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа- 1 раз в неделю.

«Остаться в живых» время показа 19.19