Стилистика рекламы
Днепропетровский государственный университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
По курсу: СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ.
Тема:
"СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ.
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ"
СТУДЕНТКИ ФАКУЛЬТЕТА ССМК
ГР. ЗМ 98-1
НЕСТЕРЕНКО ТАТЬЯНЫ
ДНЕПРОПЕТРОВСК
2000г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ…………………3
2.ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ: ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО……………………………………………………….9
3. МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?……………12
3.1. Создание расширенного класса сравнения
3.2. Создание суженного класса сравнения
3.3. Создание смещенного класса сравнения
3.4. Создание неопределенного класса сравнения
3. 5. Создание вырожденного класса сравнения
4. МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?…………………16
4.1. Переход количества в качество и обратно
4.2. Манипулятивные возможности слова "первый"
4.3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции4.
4.4.Нерелевантный параметр
4.5. Двойные сравнения
4.6. "Ложные" противопоставления
4. 7. Сопоставление несопоставимого
РЕЗЮМЕ
5. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ……….21
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
В наш прогрессивный век бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится - покупают то, на
что хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам помогает реклама. И как бы мы ее не
любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться. Информация - вот главное что нужно от рекламы
потенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка - все вручную, служанки, кухарки и т.п. - и беды никакой не было. А
теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать
из этого "моря" предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в
печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией. В этой курсовой работе я попытаюсь анализировать такую рекламу бытовой техники, не только с позиции
продающего (рекламиста), но и покупателя (бытового потребителя).
Но вначале я хотела бы остановиться на теоретической части, а именно хотелось бы привести примеры некоторых стилистических особенностей
рекламы.
1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ
Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в
яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных
мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость,
ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и
PR-политики.
Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы
в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана
соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые
принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как
преподносится эта информация.
Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы,
применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны.
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать
реномэ компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.
Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: "Мы приносим хорошее в
жизнь" (General Еlectric); "Изменим жизнь к лучшему" (Philips); "Будущее обретает реальность" (Goldstar); "Надо жить играючи"
(Moulinex); "Деньги - средство, цель - созидание" (Всероссийский биржевой банк).
Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы созначимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими
ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо
учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка "Империал".
Важную роль играет в ней слоган - "Всемирная история. Банк "Империал", - с помощью которого удается создать более прочную
ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Сейчас на телевидение демонстрируется престижная реклама банка "Славянский".
Актуальная по затронутой теме и интересная в художественном отношении, она, тем не менее, не выполняет свои собственно рекламные задачи. Общий настрой рекламы
- мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, которых везут в Чечню, - в другом). Кроме того, из-за отсутствия связующей фразы -слогана
логотип банка в углу экрана выглядит неуместным.
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком
качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: "Мы научили весь мир ко пировать" (Ren Xerox); "Качество, которому Вы можете доверять"
(Procter&Gamble); "На нас можно положиться" (Bosch); "Electrolux. Швеция. Сделано с умом"; "Так работают лучшие банки
мира, так работает Автобанк". Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу
воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: "KRUPS. И
этим все сказано"; "It's a Sony" ("Это Сони"); "Sharp minds, sharp products" ("Идеи Sharp в изделиях
Sharp").
И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие
контакта с ним: "Просто мы работаем для Вас" (Телеканал "2х2"); "Мы нужны каждой семье" (Siemens); "Мы
работаем - Вы отдыхаете" (Ночной клуб "Арлекино"). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего
контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: "Да, это мой банк!"
(Альфа-банк); "Планета Reebok. Это моя планета"; "Tefal. Ты всегда думаешь о нас". Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации
потребителя с помощью марки.
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину
слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или
полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно
если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: "Rowenta. Радость в Вашем доме"; "Tefal. Ты всегда думаешь о нас";
"Revlon. Революция цвета"; "Wella. Вы великолепны". Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между
ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций
слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных
стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной
основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим
воздействующим потенциалом: "Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу"; "Это не просто сигареты - это Davidoff"; "Сэлдом. Не
просто, а очень просто"; "Attache. Угольный фильтр"; "Polaroid. Живи настоящим".
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование
разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с
целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе "Polaroid" обыгрывается сразу несколько значений слова "настоящий",
что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы "Сэлдом" игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса
"Heinz" сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: "Beanz meanz Heinz"
вместо"Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: "Ну,
замороЗИЛ!"
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно,
достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная
реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или
реплика в споре. Вот некоторые примеры: "Просто мы работаем для Вас" (2х2); "Да, это мой банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. И этим все
сказано" Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу
погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая
реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: "В чем секрет такого успеха телеканала "2Х2"?
- Просто мы работаем для Вас". К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их. Так, первоначально
удачный слоган "Альфа-банка" был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - "Это мой банк". Слово
"да" в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядом
громаду банка. Убрав слово "да", рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это
замена слогана "It's a Sony" (Это Сони) на фразу "Это не сон, это Сони". Экспрессия первой фразы ощущении гордости за марку, которое
возникало благодаря особому построению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении.
Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет
поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.
Существует огромное количество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почти всем. Приведу лишь полдюжины
примеров.
1. "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" Реклама израильской водки "Lemon"
(© Сергей Сычев, 1995.)
2. "Страна живет "Неделя" за "Неделей" (© Игорь Крылов, 1995.)
3. "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе" ( ©Игорь Крылов, 1995.)
Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ".
4. "Каждому по "ТРУДУ".
Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган.
5. "Do you speak: "SIEMENS"!" (© Сергей Кононов, 1995.)
Слоган приобретен "Торгово-Финансовой группой "ПС",
Ростов-на-Дону.
6. "С Новым "Бошем" !" поздравила ростовчан фирма
"Адис Ltd" ( © Анна Сазонова, 1995.)
Чего только не любят нынче люди, как новые, так и не очень:
"Какой же русский не любит недвижимости!" (© Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994. )
Слоган был предложен в 1994 г. концерну "Русская Недвижимость".
"Какой же русский не любит быстрый модем!" - уже упоминавшийся в начале статьи слоган, созданный рекламным агентством "Пилот -
Медиа" по заказу фирмы "Оптима", г. Москва.
"Какой же русский не любит вкусной еды!" (© Сергей Гладышев,
1995.)
для проекта "ИТРА" г. Новочеркасск
"Какой же русский не любит быстрой еды!" - этот слоган устойчиво
"переоткрывается" рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал. Все авторы говорят, что продадут его компании "МакДональдс",
как только она появится в их городе. Слоган, впрочем, для компании "МакДональдс" действительно очень хорош!
Но наиболее остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать девиз:
"Какой же русский не любит", созданный в Ростове - на - Дону
для рекламы профессии более древней, чем журналистика.
Перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности ("сворачиваются из двух систем" - на жаргоне).
Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немного хулиганское наименование "Свертка".
Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью "свертки", надо подобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное)
выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных Клиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь "ресурс"
(то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и... "свернуть" их в одну фразу ".
Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записывать имеющиеся "ресурсы фирмы", а справа - известные
("стереотипные") выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти "ресурсы". Получится своеобразная табличка:
|
Ресурсы
|
Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения...
|
Предположим нам необходимо создать рекламный девиз для одного из подразделений
концерна "Русская Недвижимость" - "Русского Центра Недвижимости", а слоган "Для Вас и Ваших детей" нам не нравится.
Подставляя в "известную фразу" из правой части таблички "ресурс" из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов.
|
Ресурсы
|
Известные (устойчивые, "стереотипные")
фразы, выражения...
|
Корона (была использована в знаке)
Русский
Недвижимость
Центр
|
Корона Российской Империи
Какой же русский не любит быстрой езды
Квартиры в центре ...
|
"Корона Российской Недвижимости!"
"Какой же русский не любит недвижимости!"
"Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости".
ПРИМЕЧАНИЕ
Последний девиз хорош еще и тем, что, "выключает" конкурентов,
которым будет трудно теперь рекламировать "квартиры в центре".
Для указателей проезда можно предложить слоган: "Все дороги ведут в Центр,
но эта короче".
Просто и со вкусом. Одно только непонятно: причем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное, риторический.
Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка "ИМПЕРИАЛ", посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову:
"... - Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя.