Ассортиментная концепция предприятия по материалам ЗАО "Автоком"

VALIGN=TOP> Год

Реальные доходы на 1 человека

(тыс. руб.) - x

Реальный спрос на продукцию

(тыс. руб.) - y

2003 4,6 97756,41 449679,486 21,16 2004 5,4 115119,17 621643,518 29,16 2005 5,9 104917,15 619011,185 34,81 2006 6,6 174864,34 1154104,64 43,56 2007 7,3 218230,86 1593085,28 53,29 2008 7,8


Итого

29,8

710887,9

4437524,11

181,98


Проведем расчет параметров уравнения регрессии:



Подставим полученные данные в уравнение регрессии (15) и определим прогнозные уровни спроса на продукцию ЗАО «Автоком»:


);

(тыс. руб.);

(тыс. руб.);

(тыс. руб.);

(тыс. руб.);

(тыс. руб.).

Полученные данные представим в таблице 2.8.

Таблица 2.7 — Реальный и прогнозируемый спрос на продукцию

Год Реальные доходы на 1 человека (тыс. руб.) Спрос на продукцию (тыс. руб.)


Реальный Прогнозируемый
2003 4,6 97756,41 79766,82
2004 5,4 115119,17 116479,03
2005 5,9 104917,15 139424,16
2006 6,6 174864,34 171547,34
2007 7,3 218230,86 203670,52
2008 7,8 226615,65 226615,65

Рисунок 2.6 – Динамика спроса на продукцию ЗАО «Автоком» за 2003 2008 гг.


Основываясь на данных таблицы 2.7 и графическом представлении можно сделать вывод о том, что наиболее точный прогноз спроса на продукцию ЗАО «Автоком» получился в 2006 году, что свидетельствует о стабилизации положения предприятия на рынке. Однако вместе с тем, достаточно весомые расхождения между реальным и прогнозируемым спросом наблюдаются в предыдущие годы, а так же в 2007 году, что может быть вызвано ожесточением конкуренции в отрасли и другими внешними факторами.

3 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ КОНЦЕПЦИИ ЗАО «АВТОКОМ»


3.1 Методика анализа ассортиментной концепции предприятия


Под ассортиментной концепцией понимается система маркетинговых направлений развития коммерческой деятельности, обеспечивающих формирование конкурентоспособной ассортиментной модели предприятия на рынке.

Разработка ассортиментной модели предполагает отбор и определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск предприятия, связанный с недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием ассортимента зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для анализа ассортиментной концепции производственного предприятия может быть использована матрица «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла», имеющая размерность 43 и позволяющая:

позиционировать существующие товары по двум параметрам: конкурентоспособность и жизненный цикл;

оценить сбалансированность товарного портфеля (его оптимальность);

определить приемлемый набор товаров, учитывая их конкурентоспособность;

выбрать конкретные стратегии для балансировки товарного портфеля с учетом регулирования потоков денежной наличности.


Конкурентоспособность

Жизненный цикл

Высокая

Средняя

Низкая


Выход на рынок

1

Стратегия

выхода на рынок

2

Стратегия

выхода на рынок

3

Стратегия сбора урожая и ухода с рынка


Рост

4

Стратегия роста закупок товара

5

Стратегия

ограниченного роста закупок

товара

6

Стратегия

стимулирования продаж или сбора урожая


Зрелость

7

Стратегия

стимулирования продаж

8

Стратегия

стимулирования продаж или сбора урожая

9

Стратегия сбора урожая и ухода с рынка


Старение

10

Стратегия

стимулирования продаж и сбора урожая

11

Стратегия сбора урожая и ухода с рынка

12

Стратегия ухода

с рынка

Рисунок 3.1 – Матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла».


Квадраты 1,2 включают товары, которые находятся на стадии выхода на рынок и имеют высокую и среднюю конкурентоспособность. Для них рекомендуется использовать стратегию выхода на рынок, предполагающую закупку и организацию продажи пробной партии товаров (позиционирование товаров в торговом зале, активное рекламно-информационная работа в объекте торговли). Пробная продажа товаров позволяет выявить, какие группы покупателей готовы купить товар, по какой цене, в какой упаковке, на каком сегменте рынка, какие недостатки выявляются в товаре, какие средства рекламы являются наиболее удачными.

Квадрат 3 – товары находятся на стадии выхода на рынок, но не являются конкурентоспособными. Перспективы получения прибыли от реализации таких товаров очень малы, поэтому, уместно применить стратегию сбора урожая через сведение к минимуму вложений, предоставление скидок покупателю и вывод ресурсов из данного сегмента ассортимента.

Квадрат 4 включает товары, которые находятся на стадии роста и имеют высокую конкурентоспособность. Рекомендуется увеличить объемы закупа данных товаров до максимума с учетом материальных и финансовых возможностей предприятия, а также активно рекламировать их или использовать другие методы стимулирования сбыта.

Квадрат 5 – товары находятся на стадии роста и имеют среднюю конкурентоспособность. Необходимо осторожно подходить к объемам закупок данного товара, тщательно анализировать факторы продаж, так как велика вероятность изменения его позиции в товарном портфеле предприятия.

Квадрат 6 – товары находятся в стадии роста, однако конкурентоспособность их низкая. Рост объема продаж таких товаров связан с ограниченной возможностью приобретения аналогичных более конкурентоспособных товаров в результате воздействия факторов внешней среды (снижение объемов производства). В данном случае необходимо активизировать продажу товаров, используя весь комплекс средств стимулирования продаж или перейти к стратегии сбора урожая. Подобные стратегии применимы и к товарам, позиционированным в квадрате 8, находящихся в стадии зрелости и имеющим среднюю конкурентоспособность.

Квадрат 7 – товары имеют высокую конкурентоспособность в стадии зрелости. Следует активно использовать средства стимулирования продаж, приоритет должен быть отдан неценовым средствам стимулирования продаж, так как конкурентоспособность еще высока.

Для товаров, расположенных в сегментах матрицы 9 и 11, находящихся на стадии зрелости, но неконкурентоспособных, и товаров средней конкурентоспособности, но находящихся в стадии старения, необходимо использовать стратегию сбора урожая и ухода с рынка.

Квадрат 10 – товары находятся на стадии старения, однако являются конкурентоспособными. В данном случае следует использовать весь комплекс средств стимулирования продаж, включая ценовые методы, что продлит время пребывания товаров на рынке.

Квадрат 12 включает неконкурентоспособные и находящиеся в стадии старения товары, для которых рекомендуется использовать стратегию ухода с рынка. В данном случае сокращаются затраты, связанные с реализацией этих товаров, и проводится их вывод из ассортиментного набора.

Для того чтобы позиционировать товары, то есть «разместить» их в квадраты матрицы «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» необходимо определить конкурентоспособность и жизненный цикл каждого товара.

Конкурентоспособность товара – это его комплексная многоаспектная характеристика, определяющая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по степени соответствия конкретным потребностям потребителей, так и по затратам на их удовлетворение.

Оценить конкурентоспособность товара проводится в 2 этапа:

товары оцениваются по 3-х бальной шкале и определяется итоговая сумма баллов по каждому товару;

по разработанной шкале (5-8 баллов – низкая конкурентоспособность; 9-12 – средняя; 13-15 – высокая) оценивается конкурентоспособность товаров.

Практически невозможно точно определить ЖЦТ и четыре фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых критериев и показателей (таблица 3.1), рекомендованных к оценке ЖЦТ.


Таблица 3.1 – Подход к определению специалистами жизненного цикла товаров

Критерии,

показатели

Этапы жизненного цикла товаров

Выход на рынок Рост Зрелость Старение (спад)

Критерии

оценки:

Уровень развития конкуренции

Низкая

Растущая

Достигает

максимума

Убывающая
Специфика стратегии коммерческой деятельности Организация продажи пробной партии товаров Объемы закупа товаров растут, товар активно рекламируется Замедление объема продаж требует его стимулирования Необходимы мероприятия для продления времени пребывания товара на рынке

Показатели

оценки:

Объем продаж

Незначительный

Рост

Замедление (стабилизация)

Резкое

снижение
Прибыль Ничтожная или отсутствует Рост прибыли Падающая Низкая или нулевая

Используя метод экспертных оценок, представляется возможным оценить ЖЦТ, а руководствуюсь ранее полученными данными об их конкурентоспособности – определить положение товаров в товарном портфеле производственного предприятия.

Оценить сбалансированность товарного портфеля можно руководствуясь методикой, разработанной для матрицы:

определить вклад каждой ячейки матрицы в объем продаж предприятия и результат отметить в соответствующих ячейках матрицы

(16)


подсчитать суммарное значение конкурентоспособности по столбцам матрицы и суммарное значение для различных стадий ЖЦТ по строкам матрицы, результаты отметить на ее полях.

По данным составленной матрицы можно судить об ассортиментной концепции, о приоритетах предприятия при формировании ассортимента. Эффективность ассортиментной концепции определяет оптимальность товарного портфеля. Для ее определения не существует единых рекомендаций, но практика развитых стран показала, что основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, должна находиться в стадии роста и составлять 70-85% всех товаров в ассортименте торговой единицы.


3.2 Анализ ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» в 2007 году


Ассортиментный портфель ЗАО «Автоком» насчитывает около 200 наименований продукции, которую производственное объединение преимущественно поставляет предприятиям автомобильной и тракторной промышленности.

Для проведения анализа ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» необходимо разработать матрицу «Конкурентоспособность - жизненный цикл», применительно к исследуемому предприятию, определив для каждой группы товаров степень их конкурентоспособности и стадию жизненного цикла.

Учитывая специфику выпускаемой продукции, следует учесть на начальном этапе такие критерии конкурентоспособности, как качество используемого при изготовлении материала, качество сборки изделия, наличие маркировки товара, качество упаковки и упаковочного материала, а так же имидж товара.


Таблица 3.2 – Подход к оценке конкурентоспособности товаров ЗАО «Автоком»

Критерии оценки

конкурентоспособности

Оценка в баллах

Низкая Средняя Высокая
Качество материала III сорт II сорт I сорт
Качество сборки III класс II класс I класс
Маркировка товара Отсутствие надлежащей маркировки Содержит не все необходимые данные Содержит все необходимые данные
Качество упаковки Низкое Приемлемое Высокое
Имидж товара Негативный Неоднозначный Позитивный

В соответствии с методикой анализа ассортиментной концепции оценим исследуемые товарные группы по трех бальной шкале, и полученные результаты представим в таблице 3.3.


Таблица 3.3 – Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО «Автоком»

Критерии оценки конкурентоспособности

запчастей

Качество

материала

Качество

сборки

Маркировка

товара

Качество

упаковки

Имидж

товара

 Общая сумма баллов Конечная оценка конкурентоспособности

Автобус

ИКАРУС

 2 3 3 2 3 13 Высокая

Автомобиль

КАМАЗ

 3 3 3 2 2 13 Высокая
Автомобиль МАЗ 2 2 3 1 2 10 Средняя

Автомобиль

ВОЛГА

 2 2 2 1 2 9 Средняя
Автомобиль ГАЗ 3 3 3 2 3 14 Высокая
Автомобиль ЗИЛ 3 2 3 1 3 12 Средняя

Автомобиль

ГАЗЕЛЬ

 3 2 3 2 3 12 Средняя

Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их

модификации

 2 2 3 2 2 11 Средняя

Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их

модификации

 2 2 2 1 2 9 Средняя

Трактор Т-150, Т-150К и их

модификации

 3 3 2 1 3 12 Средняя

Дизель А-01/41, Д-440/466 и

их модификации

 2 2 3 3 2 12 Средняя
Дизель СМД 2 3 3 2 3 13 Высокая
Дизель ЯМЗ 2 1 2 1 2 8 Низкая
Косилка роторная КРН 2 2 1 1 2 8 Низкая
Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350 2 2 3 1 2 10 Средняя
ТНП 3 3 3 2 3 14 Высокая

Полученные данные свидетельствуют о том, что коло 56% выпускаемой продукции ЗАО «Автоком» обладает средней конкурентоспособностью, 31% имеет высокую конкурентоспособность и лишь у 13% товаров низкая конкурентоспособность.


Таблица 3.3 – Данные по конкурентоспособности, стадии ЖЦТ и продажам производственного предприятия ЗАО «Автоком» за декабрь 2007 года

Наименование

товарных групп,

товаров

 Конкурентоспособность продукции Стадии жизненного цикла продукции Объемы продаж, тыс. руб.
Автобус ИКАРУС Высокая Рост 65,7

Автомобиль

КАМАЗ

 Высокая Зрелость 151,5
Автомобиль МАЗ Средняя Выход на рынок 47,2

Автомобиль

ВОЛГА

 Средняя Старение 307,8
Автомобиль ГАЗ Высокая Старение 139,9
Автомобиль ЗИЛ Средняя Зрелость 424,3

Автомобиль

ГАЗЕЛЬ

 Высокая Рост 856,6

Итого по группе

1993,1

Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их

модификаций

 Средняя Рост 17280,7

Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их

модификаций

 Средняя Выход на рынок 9146,4

Трактор Т-150, Т-150К и их

модификаций

 Средняя Зрелость 650,2

Итого по группе

27077,17

Дизель А-01/41, Д-440/466 и

их модификаций

 Средняя Зрелость 73,9
Дизель СМД Высокая Рост 108,3
Дизель ЯМЗ Низкая Рост 14,8

Итого по группе

197,04
Косилка роторная КРН Низкая Рост 653,2
Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350 Средняя Рост 210,9
ТНП Высокая Зрелость 744,3

Итого по группе

1608,4

ИТОГО

26888,55

Основываясь на сводных данных таблицы 3.3, построим матрицу «Конкурентоспособность – жизненный цикл», поместив каждую группу товаров в ячейку с соответствующим значением конкурентоспособности и стадии жизненного цикла; представим матрицу на рисунке 3.2.


Конкурентоспособность

Жизненный цикл


Высокая Средняя Низкая

Выход на рынок

Автомобиль МАЗ (47,2)

Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их модификаций (9146,4)


Сумма продаж 9193,6

Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 29,78%

29,78

Рост

Дизель СМД (108,3)

Автомобиль ГАЗЕЛЬ (856,6)


Сумма продаж 964,9

Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 3,12%

Автомобиль ИКАРУС (65,7)

Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их модификаций (17280,7)

Пусковой двигатель ПД-10,ПД-15, П-350 (210,9)


Сумма продаж 17557,3

Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 56,86%

Дизель ЯМЗ (14,8)

Косилка роторная КРН (653,2)


Сумма продаж 668

Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 2,16%


62,14

Зрелость

Автомобиль КАМАЗ (151,5)

ТНП (744,3)


Сумма продаж 895,8

Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 2,9%

Дизель А-01/41, Д-440/466 и их модификаций (73,9)

Автомобиль ЗИЛ (424,3)

Трактор Т-150, Т-150К и их модификаций (650,2)


Сумма продаж 1148,4

Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 3,72%

6,62

Старение

Автомобиль ГАЗ (139,9)


Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 0,45%

Автомобиль ВОЛГА (307,8)


Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 1%

1,45


6,47 90,84 2,16 100


Значение конкурентоспособности, %

Полученная матрица «Конкурентоспособность – жизненный цикл» характеризует ассортиментный портфель исследуемого предприятия и отражает степень оптимальности его ассортимента.

Наибольший удельный вес в товарной структуре ЗАО «Автоком» занимает продукция, находящаяся на стадии роста и составляет 62,14%. Далее следует продукция предприятия на стадии выхода на рынок (29,78%), этапах зрелости и старения (6,62% и 1,45% соответственно). При этом товары с высокой степенью конкурентоспособности, находящиеся в стадии роста и зрелости, составляют всего лишь 3,12% и 2,9%. Вместе с тем, полученная матрица свидетельствует о том, что подавляющая часть продукции обладает средней степенью конкурентоспособности и находится на этапе роста (56,86%) и стадии выхода на рынок (29,78%), тогда как остальная часть товаров этого же уровня конкурентоспособности составляет на стадии зрелости и старения всего лишь 3,72% и 1% соответственно (общая доля – 90,84%). Удельный вес продаж товаров с низким уровнем конкурентоспособности на стадии роста – 2,16%.

Основная и поддерживающая группы товаров (товары в стадии роста и стадии старения) должны составлять 73-85% - это главное условие оптимальности ассортимента. Построенная матрица отражает, что в рамках ассортимента ЗАО «Автоком» это условие выполнено не в полном объеме, так как составляют только 63,59% в общей совокупности. Данный результат объясняется наличием сравнительно весомого процента продукции на этапе выхода на рынок (29,78%), что не совсем целесообразно, так как это оказывает влияние на объемы прибыли в сторону некой неопределенности. Однако вместе с тем, данная группа товаров имеет средний уровень конкурентоспособности, что, в свою очередь, обеспечивает более половины продаж ЗАО «Автоком» (62,14%).

В целях максимизации выручки необходимо осуществить постепенный вывод товаров со средней конкурентоспособностью на более высокий уровень, например, - изменить ценовую политику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены для увеличения конкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, улучшения их качественных показателей.

В целом, характеризуя ассортиментную концепцию предприятия, следует заметить, что она достаточно оптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком» 90,84% реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью и находится на стадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличии конкуренции на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих определенные требования потребительских сегментов, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Маркетинговый анализ ассортиментной концепции, а так же маркетинговой среды проводился на примере производственного объединения ЗАО «Автоком» – предприятия, специализирующегося на производстве запчастей для автомобильной и тракторной промышленности.

С целью более полного удовлетворения потребностей клиентов, изучения их спроса на продукцию, был проведен анализ основных потребителей и конкурентов ЗАО «Автоком».

Продукция предприятия имеет высокую степень значимости как для производственных предприятий, выпускающих продукцию конечной стадии производственного цикла, так и для индивидуальных предпринимателей, осуществляющих посредническую, сбытовую и торговую деятельность. Вместе с тем, ЗАО «Автоком» одно из немногих предприятий, поставляющих выпускаемую продукцию крупными оптовыми партиями и осуществляющих политику наибольшего благоприятствования в отношении постоянных клиентов. ЗАО «Автоком» выпускает 233 наименования продукции в стоимостном выражение составляющее 156056,93 рублей.

При средних расходах на рекламу, составляющих 110 тыс. рублей ожидаемый объем продаж запчастей для автомобильной и тракторной промышленности ЗАО «Автоком» в январе 2008 года составит 25149,97 тыс. рублей, что характеризует положительную тенденцию развития продаж предприятия и имеющую прямую взаимосвязь с расходами на рекламу.

В целях максимизации выручки ЗАО «Автоком» необходимо осуществить постепенный вывод товаров со средней конкурентоспособностью на более высокий уровень, например, - изменить ценовую политику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены для увеличения конкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, улучшения их качественных показателей.

В целом, характеризуя ассортиментную концепцию производственного объединения следует заметить, что она достаточно оптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком» 90,84% реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью и находится на стадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличии конкуренции на рынке.

Список использованной литературы


Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.

Маслова Т.Д, Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг – СПб: Питер, 2002. – 400 с.

Пакрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002. – 656 с.

Григорьев М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов ВУЗОВ – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

Маркетинг. Учебник- практикум / Ващекина Н.П. - М.: «ИНФОРМ-знание», 1999. – 570 с.

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 560 с.: ил.

Сондерс Д. Основы маркетинга / Д. Сондерс, Ф. Котлер, Г. Армстронг. –М.: Вильямс. - 2003. – 943с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

О. Пигунова. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. - №6 (61). - 2001 г. – с. 50-53.

О. Пигунова. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. - №1 (68). – 2003 г. – с. 68-74.

marketing

expert

businesspress

autokom.orel

ПРИЛОЖЕНИЕ А


(обязательное)

Анализ конкуренции на рынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленности

Факторы конкуренции Характеристика
1 2

1. Ситуация в отрасли
1.1 Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке Среди предприятий отраслей тракторной и автомобильной промышленности существует достаточно большое количество равных по мощности компаний и производственных объединений, конкурирующих непосредственно внутри группы. Основными конкурентами ЗАО «Автоком» являются: ПО «Минский тракторный завод», «Челябинский тракторный завод», ОАО «Технотранс», фирма «Форматех».
1.2 Унифицированность сервисных услуг по товару Высокая степень унифицированности сервисных услуг