Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании "Оптима"
(цена, запах)
пользоваться французской парфюмерией было бы психологически приятнее.
Указываемое
производителем место происхождения вызывает у всех групп респондентов
недоверие. Поэтому, в реальной ситуации совершения покупки на место
происхождения, скорее всего, обращают мало внимания. У взрослых мужских и
женских групп продукция в ценовом диапазоне до 200-250 рублей, позиционируемая
как французская, вызывает очень большое недоверие. Поэтому такое
позиционирование идет скорее во вред в восприятии. Только в подростковых
группах французское происхождение дешевых продуктов не вызывает подозрений.
Продукция, произведенная
в России, по иностранной лицензии воспринимается положительно и мужчинами, и
женщинами. Все респонденты настроены «патриотично», однако не совсем понятно,
как эти декларации отражаются на реальном покупательском поведении. Такие
замечания, как «в России ничего не могут доделать до конца», «все-таки Россия –
это Россия», указывают на то, что кредит доверия к российским производителям
невысок.
Отношение к различным
ценовым сегментам. Практически все потребители плохо дифференцируют ценовые
сегменты. Представления о том, что с определенной цены начинаются качественные
различия между продуктами, у респондентов нет. Хорошо различаются только
«нормальные», «сверхдорогие» и «совсем дешевые» продукты.
Цена воспринимается как
относящаяся к продукту, плохо связывается с объемом флакона и типом продукта.
При сравнении туалетной воды объемом 60 мл за 200 руб. и 100 мл за 250 руб.
более дорогим кажется второй продукт.
Начиная с ценового порога
400-500 руб. за продукт парфюмерия попадает в категорию «сверхдорогих» товаров,
которые в Нижнем Тагиле редко рассматриваются как потенциальные предметы
потребления. В Екатеринбурге их потребление вошло в стиль жизни женской группы
17-27, для остальных групп они также «не существуют».
Увеличение цены в глазах
большинства респондентов, как мужчин, так и женщин, не прибавляет продукту
дополнительной ценности и не проистекает от его особых свойств. Высокую цену
обычно объясняют «маркой», «необходимостью рекламы». Видимо, это форма
самооправдания – поскольку большинство респондентов не покупает дорогие
продукты, они убеждают себя в том, разницы по качеству между дорогими и
дешевыми продуктами практически нет.
Респонденты скорее
положительно относятся к имитациям, многие верят, что в имитации можно
воплотить большинство свойств оригинального продукта, предложив небольшую цену.
Особенно эта позиция характерна для Нижнего Тагила, однако и в Екатеринбурге она
ярко проявилось в старшей женской и всех мужских группах.
Проанализируем модели
выбора продуктов и совершение покупки парфюмерии рис.3.
Рис. 3 - Модель покупки
парфюмерии
Покупка, связанная с
окончанием предыдущего флакона, - далеко не всегда покупка того же продукта.
Многие говорят, что не планируют, какой именно марки продукт купить, перед
совершением покупки.
Для женщин очень
распространенной, по-видимому, является покупка по совету знакомых. Новый
продукт, увиденный у знакомых и друзей, пробуется и обсуждается, что является
стимулом для покупки, даже если у женщины уже есть аналогичный незакончившийся
парфюмерный продукт.
Покупка парфюмерии в
подарок характерны скорее для мужчин и девушек-подростков, чем для женщин.
Однако для близких людей, которых хорошо знаешь, парфюмерия – это нормальный
подарок. Это мнение поддержано во всех группах.
Покупка парфюмерии в г.
Нижний Тагил, как правило, планируемая покупка. Очередной флакон покупается
тогда, когда заканчивается предыдущий. Для мужчин спонтанная покупка парфюмерии
– нехарактерное явление, женщины также заявляют о своей приверженности
запланированным покупкам.
Лояльность маркам,
особенно среди женщин, невелика. Респонденты знают мало названий продуктов, и
почти все говорят о том, что предпочитают менять продукты при каждой покупке.
Имитации не вызывают
отторжения у покупателей. Поиск дешевого аналога – одна из популярных моделей
совершения покупки, особенно среди молодых женщин.
При совершении покупки
очень большую роль играет продавец. Как правило, от того, какой набор продуктов
на пробу предложит продавец, зависит итоговый выбор. Редко продавец предлагает
продегустировать более 5 запахов, и именно один из них покупается.
Для мужчин старшей
возрастной группы до сих пор важную роль играют открытые рынки. Это наиболее
удобное место покупки, так как мужчины все равно посещают их, и вместе с
другими покупками покупают парфюмерию.
Покупка парфюмерии в г.
Екатеринбург. Знание марок и лояльность маркам в Екатеринбурге, в целом,
значительно выше, чем в Нижнем Тагиле. Абсолютно отсутствует она только в
подростковых группах. Очень большую роль играют специализированные магазины,
которые задают стандарт торговли для всего города. Все респонденты, как
мужчины, так и женщины, ориентированы, прежде всего, на специализированные
магазины для запланированных покупок.
2.3 Анализ факторов,
влияющих на эффективность
сегментирования рынка
Для успешного продвижения
парфюмерных товаров на рынке необходимо иметь четкое представление о том, на какого
покупателя рассчитана данная продукция.
Изучение потребителей позволяет
нам выявить группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет уяснить, как группы
потребителей воспринимают товары компании «Оптима» и товары конкурентов. Оно помогает
понять, на какой результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей
и представляют собою сегменты рынка.
Необходимо сказать несколько
слов об особенностях покупательского поведения, влияющих на сегментацию.
Среди факторов, влияющих
на покупательские привычки, можно выделить культурные факторы, социальные
факторы, а также факторы личностные и психологические. К культурным факторам
отнесем культуру и социальное положение. К социальным факторам относятся:
семья, роли статусы. Личностные факторы - это возраст и этап жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и
представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют: мотивацию,
восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
По каким же принципам
производится сегментирования рынка? В нашем случае используются демографические
и психографические принципы.
Демографический принцип
сегментации рынка подразумевает деление рынка на части по следующим
характеристикам как возраст, пол уровень доходов и их источник, образование,
род занятий, размер семьи и этап ее жизненного цикла.
Возраст является одной из
важнейших характеристик которую необходимо учитывать при продвижении товара. Коммерсанты
должны иметь адекватное представление о том, какая возрастная группа станет основным
потребителем их продукции и, исходя из этих данных, строить свою рекламную
компанию. Например, молодежь, ее желания достаточно пластичны, поэтому у
молодежных групп не сложно выработать новые потребительские привычки. Для
рекламы нацеленной на молодежь характерно показать насколько они будут
удачливыми, красивыми, любимыми, крутыми, счастливым и привлекательным, если
они купят рекламируемую парфюмерию. Рекламируются товары, не требующие больших
очень затрат, в основном это продукция класса «масс-маркет».
Парфюмерные товары по
своему назначению, а следовательно и по способу их продвижения различаются в
зависимости от того предназначены ли они для мужчин или для женщин. Реклама, направленная
на женщин, предлагает что-то, что сделает женщину более желанной, красивой и
привлекательной. Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то,
обладая чем, они станут более солидными, привлекательными и мужественными, или
поможет решить какие-то иные проблемы.
Однако необходимо учитывать,
что как “женская” так и “мужская” реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар
рассчитан не на все группы людей, а на людей определенного возраста, с
определенным уровнем доходов и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо
представляет коммерческая организация потенциального покупателя, тем
эффективнее будет продвижение товара.
В большинстве случаев уровень
доходов является самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель
покупает. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем
потенциального объема сбыта. Знания о соотношении в обществе людей с разными
доходами помогает, также планировать объем производства товаров для разных
слоев населения.
Роль и статус человека в
обществе, так или иначе, имеет отношение к уровню его доходов. Парфюм способен подчеркнуть
статус человека, продемонстрировать его роль.
Психографический принцип.
Многие различия в характере совершаемых покупок можно объяснить только психологическим
складом людей. К психографическим основаниям сегментирования рынка можно отнести
тип личности и представления о самом себе, образ жизни, характер поведения и
некоторые другие психологические особенности.
Образ жизни очень важная характеристика
для продвижения товара, ее необходимо учитывать. Часто покупателю предлагают не
просто товар, но и связанный с ним образ жизни.
Тип личности и представление
о самом себе – это совокупность отличительных психологических характеристик человека,
обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду. Образ, который вырисовывается в рекламе товаров,
должен быть близок представлениям о себе потенциального покупателя.
Знания о типе личности человека,
позволяют прогнозировать его покупательское поведение.
Знания о запросах
различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей
лежит в основе сегментирования рынка.
Только досконально зная
эти проблемы, глубоко проникнув в их суть, фирма может помочь потребителям и
достичь собственного процветания.
После того как мы
определили группу потребителей, нам так же нужно определить целевой сегмент,
для которого продукция компании «Оптима» подходит наилучшим образом. Это
позволит руководству данной компании удовлетворить запросы потребителей на
выбранном сегменте. Для примера рассмотрим концепцию нескольких брендов.
ICE woman & man.
Рассмотрим
конкурентов представленного бренда, они подразделяются на концептуальных и
ценовых, что наглядно показано в табл. 10.
Предпосылки вывода
бренда:
1) это наличие успешных
конкурентов в ценовой нише;
2) потребность клиентов в
обновлении ассортимента.
В таблице 11, мы можем
наглядно посмотреть какие группы людей являются потребителями бренда ICE woman & man.
Любой период жизни
каждого человека соответствует определенному этапу эволюции отношений с его
"второй половинкой".
Линия ICE - парфюмерное
воплощение этих этапов:
- ICE Intro – мечта о зарождении чувства;
- ICE CAPRICE - наслаждение чувством;
- ICE Event – кульминация отношений.
Каждый аромат созвучен внутреннему
эмоциональному состоянию потребителя.
Лед - символ холодной
чистоты, прозрачное воплощение действительности. Но однажды реальность начинает
изменяться: волею судеб или стечением обстоятельств внутри ледяного куба
зарождается тепло чувств.
Таблица 10 - Конкуренты
бренда ICE woman & man
| Концептуальные конкуренты: |
Ценовые конкуренты: |
Elizabeth
Arden
Green
Tea ICED for woman
Цена на полке 50
мл - 500 - 600 руб.
100 мл – 550 –
650 руб.
|
Парфюмерия Geparlys
JOHAN B WOMAN
Женская т.в. 100 мл, цена на полке
470 руб.
INNOCENT LOVE
Женская т.в. 60
мл, цена на полке 430 руб.
|
Triumph
ICE & SILVER
Цена на полке 85
мл - 240-280 руб.
|
Парфюмерия Geparlys
VERTICAL LIMIT
Мужская т.в. 100
мл, цена на полке 410 руб. DARKNESS
Мужская т.в. 60
мл, цена на полке 480 руб.
|
Парфюмерия
Antonio Banderas
Бридж-бренд
(мидл-маркет)
Diabolo
Hypnotic For Woman
100 мл. цена на полке
400-500 руб.
Diabolo
For Man
100 мл. цена на
полке 300-400 руб.
|
Линия ароматов ICE – воплощение эмоциональных
состояний, переживаемых в разные периоды эволюции отношений.
ICE Intro – натуры утонченные, мечтательные, находящиеся в
состоянии ожидания влюбленности.
ICE Caprice - натуры жизнерадостные, не лишенные очаровательной
легкой томности, склонные к тонкому флирту.
ICE Event - натуры, ищущие от жизни наслаждений. Они
наслаждаются расцветом своих чувств.
Таблица 11 - Целевая
группа потребителей
| Характеристика групп потребителей
бренда ICE woman & man |
| Социально-демографические
характеристики: |
- возраст: 25-34 (расширенная –
18-44);
- доход: средний;
- место проживания: город от 500
000 человек;
- образование: средне-специальное,
высшее;
- вид занятости: служащие,
менеджеры.
|
| Жизненные предпочтения: |
- любят все новое, интересное,
романтичное;
- образ жизни – активный;
- много знакомых, друзей.
|
| Отношение данной группы
потребителей к парфюмерии: |
- любят пробовать новые марки,
интересные концептуальные ароматы;
- покупают для себя и своей
половинки (если она есть);
- интересуются парными ароматами;
- выбирают парфюм не только по
аромату, но и по внешнему виду упаковки.
|
| Ситуация потребления и основная
потребность: |
люди, которые находятся на разных
стадиях ожидания чувства и влюбленности. При выборе парфюма ищут созвучия
своему внутреннему эмоциональному состоянию. Используют парфюм, чтобы
подчеркнуть и усилить свои эмоции, состояние, отношение. При выборе
ориентируются на понравившиеся ароматы и образы, известность бренда на втором
плане. |
Следующий бренд, который
мы проанализируем, City Woman (табл.12).
Таблица 12 – Анализ
бренда City Woman
| Конкурентная среда: |
- огромное разнообразие марок;
- нет известных марок (сильных
брендов);
- у большинства марок отсутствует
четкое позиционирование.
|
| Целевая группа потребителей: |
- пол: женщины;
- возраст: (20) 25 – 35 лет;
- доход: высокий низкий - низкий
средний;
- активная жизненная позиция -
умеют и любят наслаждаться жизнью;
- следят за собой и хотят быть
красивыми (привлекательными).
|
| Ситуация потребления и основная
потребность: |