Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока
территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин.
Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе.
Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров.
Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она
подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой.[12] Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как
это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е
годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные
очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также
уменьшению объемов продаж и прибыли.[13]
Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской
лицензионной марки является марка Довгань.
Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в
современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм,
созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки
сопутствующего товара («ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN», «Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK»).
Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и
сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.
* * *
Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие
ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной
стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые подробно рассмотрены в следующем разделе.
Глава 3. Формирование торговых марок
3.1 Условия формирования торговых марок в Российской экономике
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее
инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного
управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать,
поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими [11, с. 633].
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:
1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех
заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в
отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры
управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.
Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский
выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой
маркой, по нашему мнению, являются следующие:
состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
специфика поведения потребителей, на которых направлено
основное воздействие марки;
готовность фирмы работать с торговыми марками.
Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм
на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций
управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства
коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику
на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми
марками российских фирм.
Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для
потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны,
что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.3.1.). Это первая специфическая черта
российского рынка.
Рис. 3.1. Виды товарных марок на российском рынке
Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов.
Это минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые марки традиционных ремесел (Гжель,
Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям
(показатель знания близок к 100%).[14]
Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров – пиво «Жигулевское», одеколон и духи
«Красная Москва», марки производителей – «Красный Октябрь», марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами
являлись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры «Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское» и т.
д.
Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в большей степени отражали официально зарегистрированные
рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло
«Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями,
но произведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители
оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти» фабрики «Россия»).
Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако
на первом этапе многие марки имели «западное» звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительскими предпочтениями того времени. Это
московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки
J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам
товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию,
разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так
как она уже приобрела известность на рынке.
Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с
расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).
Наиболее известные новые торговые марки «Майский чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Пенное» и т. д.
Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок
российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет
количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.
Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle,
так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.
Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские
марки). Это пиво «Балтика» концерна BBH, мороженое «48 копеек» и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты «Петр I» компании R. J. Reonolds и
т. д.
Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы
правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брэндов в России.
Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара.
Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара.
Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для
суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и
глобальных марок.
У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно
стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор
несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную
марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок,
покупаемых от случая к случаю.[15]
Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако
стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка
российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.
Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще
всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только
формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров.
С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где
производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически
отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).
Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным
ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием
неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки
для производителя весьма затруднено.
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на
отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще
привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую
особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на
отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.
Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на
рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в
частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать
влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и
тот же марочный товар.
Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных
фирм-производителей.
3.2. Использование особенностей потребительского поведения
Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и
сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.
Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании
потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и
доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка [3, с.47].
Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и
активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это
восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на
западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров
(сигареты «Петр I» , мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний.
В результате такой целенаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали
лидерами по объему продаж. Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации.
Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные
«правила игры».
Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум
направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат – осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки
(результат – лояльный потребитель) (рис. 3.2.). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой
вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой
степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от
восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке.
При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного