ВСТУ
П
Актуальність теми
.
Недостатня увага, що приділялась у нас проблемам зв’язків з громадськістю взагалі та іміджмейкерству зокрема зумовили значне відставання нашої країни від передових технологій, що існують за кордоном. Більше того, навіть в умовах сьогодення, коли ПР-дільність стала невід’ємною частиною роботи багатьох організацій, часто можна зіткнутись з нерозумінням та нехтуванням ПР-технологій.
Не зважаючи на тривалий час розвитку, коли багато технологій було відшліфовано, а непотрібне відкинуто, іміджмейкерство залишається однією з тих галузей, де основним, навіть вирішальним фактором залишається інтуїція фахівця та його вміння знаходити нестандартні рішення. Навіть на сьогоднішній день іміджмейкерство залишається областю досить суб’єктивною, де вдалі знахідки, більшою мірою носять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.
Піармени, що працюють над проблемою іміджу, повинні мати, крім фахових, знання в області психології, дизайну журналістики і навіть фізіології людини.
Ніхто не знає повного обсягу тих засобів, що витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої організації або особистості. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу, про що буде сказано нижче.
Цікавим є той факт, що імідж у північноамериканських та західноєвропейських компаніях вважається нематеріальним активом, який відображується у відповідній статті активної частини балансового звіту у вартісному вираженні.
Звичайно, іміджмейкерство, як невід’ємна складова частина системи паблік рілейшнз, перейняла і негативні сторони цієї сфери діяльності. Фахівців сфери паблік рілейшнз не безпідставно звинувачують у тому, що вони перевантажують канали комунікації порожніми повідомленнями та сфабрикованими матеріалами. Саме це стало причиною того, що все більше уваги привертається до суспільних проблем, а не їх перекрученню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблік рілейшнз диктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкою громадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані слугувати.
Від чого залежить успіх? Талант передбачення? Блискуча ідея? Вміння її втілити? Швидка реакція на зміни? Надійна команда? А можливо, багатий досвід і мудрість? Як бачимо, складових успіху багато, кожна їх комбінація унікальна і знайти її під силу лише в тій площині, де перетинаються науки, що дають знання та навички успішного ведення бізнесу: менеджмент, маркетинг, соціологія, психологія, політологія, економіка, інформатика, журналістика, і це ще не повний перелік. Саме у цій точці перетину і виникла нова галузь знання – зв’язки з громадськістю (ПР).
Для того, щоб побудувати логічну структуру досягнення бізнесовою структурою комерційного успіху, потрібно не забувати про найважливіший елемент цієї структури – розуміння мети діяльності. Хто ми і що відрізняє нас від наших конкурентів? Яких цілей ми бажаємо досягнути, що ми хочемо зробити і чого ніколи не зробимо заради досягнення цих цілей? З чим ідентифікує себе наша компанія? Саме спеціаліст з ПР покликаний дати відповіді на ці запитання.
Імідж організації в українському бізнесі здобуває останнім часом усе більшого значення. Очевидно, що її значення буде зростати і надалі в міру розвитку в країні ринкової економіки. Робота над іміджем організації повинна стати одним з напрямків стратегічного менеджменту і перебувати в зоні пильної уваги керівництва будь-якої організації. Тому ми вважаємо тему нашої дипломної роботи актуальною.
Об’єктом дослідження
обрано бізнесову структуру – фірму „РЕНОМЕ” як одну з тих, що динамічно розвивається, успішно конкурує з іншими фірмами і компаніями на ринку збуту, приносить прибутки, а також активно працює над побудовою свого позитивного іміджу.
Предметом дослідження
обрано процес формування іміджу фірми „РЕНОМЕ
Мета дослідження
– розробити науково обґрунтовану методику формування іміджу бізнесової структури та методи і прийоми корекції іміджу компанії у заданому напрямі на національному та міжнародному рівнях.
Відповідно меті формується наступний комплекс завдань:
- визначити сутність процесу формування іміджу фірми: напрямки, етапи, рамки, в межах яких здійснюватиметься робота з іміджем компанії;
- обґрунтувати важливість позитивного іміджу для успішної діяльності фірми;
- розробити програму формування іміджу бізнес–структури та змоделювати використання даної програми і запропонованих методів та прийомів на прикладі приватної фірми „РЕНОМЕ” із врахуванням національного та міжнародного рівнів за діяння цього іміджу.
Методологією вивчення даної теми
є вивчення суспільно-політичних явищ. Стосовно конкретних методів дослідження, та в процесі роботи було використано системний аналіз, контент – аналіз преси, порівняльний аналіз, узагальнення, методи соціологічного дослідження.
РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ
1.1 Імідж в контексті ПР-діяльності
Основні поняття
Одним із важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації, є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Імідж є об’єктивним явищем і відіграє істотну (якщо не вирішальну) роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття імідж” походить від латинського ітаgо,
що пов’язане з латинським словом imitari,
тобто „імітувати”.
В загальному вигляді імідж можна визначити як образ, що існує в уяві різних груп громадськості.
Успішний процес формування іміджу потребує управління (планування, організації, контролю). Діяльність по формуванню іміджу оцінюється як якісно (в якості показників використовують цілі, структуру, зміст, виконавці, технології, що застосовуються), та кількісно (витрати, строки, результати, і, зрозуміло, економічна ефективність). Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється [2, 12].
Характеристиками іміджу є:
- група сприйняття;
- набір властивостей організації, що сприймаються;
- тривалість існування та стійкість іміджу;
- рівень позитивності та негативності іміджу;
- оптимальність направленості діяльності;
- витрати на створення та підтримку іміджу.
Основними напрямами ПР – діяльності, що стосується іміджу певної організації, є
:
- імідж лідера;
- імідж у бізнесі;
- імідж „перших осіб”;
- імідж продукції;
- корпоративний імідж (система назв, символів, логотипів, кольорів, міфів, ритуалів тощо).
Позитивний імідж створюється цілеспрямованими діями, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, зорієнтованою на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота із засобами масової інформації особливо важлива для підтримки свого іміджу, адже тільки мас-медіа здатні передавати потрібну інформацію у широких масштабах.
Вважається, що основною ціллю ПР є формування ситуації успіху фірми в суспільстві. І, безумовно, успіх напряму пов’язаний з існуючим образом організації в громадськості. Далі ми роздивимося основні завдання паблік рілейшнз і їх співвіднесеність із формуванням іміджу.
Виділяють наступні ПР-заходи щодо іміджу:
1. Позиціювання об’єкту
(від англ. position -положення, перебування, стан, позиція і т.п. ) – це створення і підтримка (або відтворення) зрозумілого та керованого іміджу.
2. Підвищення іміджу
– після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до підвищення іміджу, використовуючи показники іміджу та ранжуючи їх за ступенем значущості.
3. Антиреклама
(або зниження іміджу). Її ціллю є зменшення притоку клієнтів у тому випадку, коли фірма не в змозі всіх задовольнити, а відмовляти не бажано. В цьому випадку слід роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.
4. Відстройка від конкурентів
– як правило, це комбінація підвищення одного іміджу за рахунок зниження іншого (або позиціювання свого об`єкта ПР на тлі конкурентів). Відстройка може бути явною та скритою.
5. Контрреклама
(або „відмивання”) – відновлення зниженого іміджу, спростування недобросовісної реклами конкурентів.
6. Вивчення впливу зовнішнього середовища
на діяльність організації: відстеження змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настроїв мас – потенційних клієнтів; дослідження демографічних, культурно-етнічних та інших факторів;
7. Подолання „бартерів недовіри” до організації та її продукції
шляхом впливу на стереотипи та свідомість людей; пошук, вивчення та виявлення спонсорів та інвесторів.
Як ми бачимо, ці завдання ПР-служб так чи інакше пов`язані з формуванням, підтриманням та вдосконаленням існуючого образу організації. Більше того, можна з впевненістю відмітити, що інші численні задачі, як то прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, робота з персоналом та багато інших завжди підпорядковані сформульованим вище задачам.
Можна сказати, що прийоми іміджмейкерства були відомі ще у стародавні часи. Візьмемо, приміром, Древній Єгипет, часи фараона Ехнатона (Аменхотеп IV) і його знаменитий релігійний переворот. Кампанія була організована за всіма правилами сучасних ПР. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Ейе, розділив її проведення на декілька етапів. Спочатку – введення імені бога сонця Атона в титулатуру фараона, що, по суті, було презентацією ідеї, її „позиціюванням”. Потім – перенесення столиці в інше місце і присвята її новому богу Атону (Ахетатон), що визначалося неможливістю проведення нової ідеї на старому місці, пронизаному древніми традиціями. Слідом за цим – введення культу сонячного диска по всьому Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії,населення було підготовлене – заборона культу старих богів.
Повчальним з точки зору ПР-кампанії є і невдале завершення існування нового культу. Після смерті фараона Єгипет повернувся до старих богів, тому що не були враховані соціальні потреби, а також не пророблена в достатній мірі специфіка менталітету єгиптян (обставини, що варто враховувати сучасним іміджмейкерам). Професіонали знають, що важливо не тільки позначити нове ім’я або традицію, важливо їх закріпити у свідомості мас. Так, ті ж жерці, що керували єгипетським народом, не зневажали жодним явищем природи. Що б не відбувалося на землі або на небі, вони усе привітали як прояв божества [3,25].
Характерні риси іміджу
бізнесової структури
Західний досвід говорить, що чим вище місце, на котре претендує фірма, тим більш значною має бути її позиція в масовій комунікації. Адже велику частку своїх знань ми одержуємо шляхом комунікації, а не через безпосередній досвід. Тому війну харківського “Хартрона” із програмою “Время” ГРТ можна вважати принципово вірною, тому що честь марки (а “Время” списало на “Хартрон” неполадки на орбіті) є дуже і дуже солідною економічною категорією.
Імідж є одним із ключових понять, що сприяють закріпленню певного образу у свідомості споживача, а також відкривають двері, а часом і ворота до популярності організації у світлі зростаючої конкуренції.
Імідж – це інструмент влади, за допомогою якого можна формувати і мотивувати команду, залучати клієнтів і партнерів.
Виханський О.С. у своєму підручнику „Стратегічне управління” дає загальне визначення іміджу. Суть його в наступному: „імідж явища – це стійке і розповсюджене уявлення про особливості, специфічні якості і риси, характерні для даного явища”.
Томпсон і Стрикленд визначають поняття імідж як “образ, репутація, думка широкої публіки, споживачів і клієнтів про престиж підприємства, його товар і послуги.
Французький досвід говорить про важливість роботи на своїй території, перед своїми співробітниками. Імідж президента фірми формується насамперед на його рідній території – у компанії. Внутрішній образ керівника важливий ще і тому, що він може мати колосальні резерви як консолідуюча фігура для всіх співробітників. І в цьому сенсі може бути важливо все – від манери звертання до того, як і скільки разів патрон з’являється перед своїми співробітниками”. Згадаємо, до речі, як недоречно виглядало звертання на “ти” з вуст М. Горбачова.
Для іміджелогії і паблик рилейшнз характерні непрямі методи впливу.
Це не реклама. Тому завданням фахівця з іміджу стає породження саме таких типів новин, якими може зацікавитися преса. І, як правило, у цьому випадку сама фірма чи особистість бізнесмена будуть згадуватися лише побічно. Вчений одержав медаль за дослідження, – одночасно це непряма інформація про фірму, де він працює. Благодійна діяльність – знову в орбіту читацької уваги потрапляє фірма. Причому є чіткі приклади переорієнтації фірм. Так, коли на Заході була заборонена телевізійна реклама тютюнових виробі, виробники сигарет моментально стали вкладати гроші в благодійні заходи, у спортивні змагання.
Тобто практично той же комунікативний результат став досягатися при роботі з іншого каналу. Як бачите, знову вимоги каналу диктують вибір найбільш ефективної форми повідомлення.
Наведемо кілька визначень поняття іміджу, що використовуються у літературі.
Імідж (у загальноприйнятому розумінні) – наскільки добре про вас думає громадськість; у маркетингу – сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають у свідомості ваших клієнтів і партнерів у зв’язку з вашою фірмою [7,40].
Імідж – це уявлення клієнтів про продукт, інститут, марку, бізнес чи людину, що може відповідати, а може не відповідати дійсності.
Імідж – це цінність марки в очах клієнтів.
Імідж – це реально сформоване у свідомості цільової аудиторії конкретне уявлення про конкретну компанію.
Імідж – сформований у масовій свідомості стереотип, що є емоційно забарвленим образом кого-небудь чи чого-небудь.
Формування іміджу відбувається стихійно; але частіше воно є результатом роботи фахівців в області політичної психології, реклами, маркетингу, політології, соціології і т.п. Але найбільш ефективний шлях створення іміджу – використання засобів масової інформації. Імідж виражає соціальні очікування певних груп, тому його наявність у деяких випадках забезпечує об’єкту успіх у політичному чи діловому житті.
Імідж – формування і підтримка стійкого позитивного враження щодо товару, послуг підприємства в інтересах забезпечення міцного положення на ринку.
Імідж – це репутація, престиж фірми (якість товару, точність виконання прийнятих зобов’язань, форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється як в асортименті товару, так і в обслуговуванні (сервіс, надійність, виконання зобов’язань, гарантія надійності і т.п.).
Аналіз приведених визначень показує, що для більшості авторів імідж – це сукупність образів, представлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв’язку з деяким об’єктом. У даному випадку – організацією, компанією чи фірмою.
Існують і певні розходження в уявленнях про імідж.
Імідж розуміють як стихійно сформований чи як цілеспрямовано створений образ;
· - як позитивний образ чи як реально сформоване уявлення;
· - як уявлення, що існує у пересічних громадян, чи сформоване у свідомості цільової аудиторії.
Крім того, в ряді випадків відзначається, що образи можуть бути вербальними і візуальними, відповідати чи не відповідати дійсності і т.д.
Звичайно імідж має сукупність ознак - атрибутів, що притаманні самому об’єкту. Ці ознаки можуть існувати об’єктивно, або ж можуть приписуватися об’єкту. Оскільки в нормі імідж адекватний своєму об’єкту і наділений його характерними рисами, він виділяє об’єкт – носій серед подібних об’єктів, підкреслює його особливості і специфіку.
Імідж не є одноразово заданим, сформованим назавжди. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самій свідомості чи носіїв групової свідомості.
Імідж має статистичний характер. Це означає, що не можна говорити про імідж взагалі. У рамках соціуму завжди існують групи людей з різними характеристиками. Тому той самий об’єкт може мати різний імідж в різних соціальних групах. У кращому випадку, можна говорити про переважаючий імідж серед більшості членів суспільства.
Імідж активний по своїй суті. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп громадськості. Імідж буває різноманітний. В залежності від носія можна виділити імідж людини, імідж марки, імідж організації і т.д.
У світовій практиці створення іміджу своєї фірми є однією із стратегічних цілей управління і маркетингу. Ця мета не менш важлива, ніж стабілізація фінансової сфери, розширення ринків збуту, впровадження нових технологій, розвиток персоналу та ін. При цьому фірми стурбовані створенням як свого організаційного іміджу, так і іміджу своїх продуктів і послуг. В сучасних економічних умовах перевага віддається створенню іміджу фірми в цілому, а не іміджу окремого продукту чи послуги. Коли сформовано позитивний імідж цілого (фірми), легше домогтися аналогічного результату у відношенні його частини (продукту).
Організація повинна мати відповідний імідж не тільки в очах споживачів, клієнтів (це так званий зовнішній імідж). Не менш важливе значення для успіху організації має її внутрішній імідж. Цей тип іміджу існує в середовищі співробітників організації і є вагомою складовою організаційної культури[7,45].
Внутрішній і зовнішній імідж одного і того ж самого об’єкту можуть сильно відрізнятися і характеризуватися різними атрибутами. Це як би два погляди з протилежних сторін на той самий об’єкт. Скажімо, зовнішній лоск офісу робить враження стабільності й успіху. В той же час співробітники можуть знати правдиву ціну цього зовнішнього благополуччя на тлі реально існуючих проблем і труднощів організації.
Імідж організації - це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження про фірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі існуючих у суспільстві слухів, з повідомлень засобів масової інформації.
Керівники компаній найчастіше хочуть, щоб був створений сприятливий, позитивний імідж організації. Вони хочуть, щоб він викликав позитивні емоції у споживачів, запам’ятовувався, спонукав до придбання продукції компанії.
Сформувати позитивний імідж можливо, якщо надати йому ряд ключових характеристик. До їх числа відносяться наступні:
Адекватність – створюваний імідж повинен відповідати тому, що існує насправді. Ступінь відповідності повинна бути чітко визначена й окреслена.
· Оригінальність – імідж фірми повинен бути легко розпізнаваний серед іміджів інших фірм, особливо тих, що виробляють подібну продукцію, і легко запам’ятовуватися.
· Пластичність – залишаючись незмінним у сприйнятті споживача, будучи легко розпізнаваним, імідж у той же час повинен оперативно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, соціальні і психологічні умови, вимоги моди.
· Адресність – імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні сегменти ринку, групи споживачів.
Однією з основних особливостей іміджу є його емоційно-асоціативний бік, що домінує над інтелектуально-логічним. При цьому варто мати на увазі обов’язковість позитивних асоціацій.
Досвід показує, що надзвичайно важко створити універсальний імідж, який би вважався сприятливим для усіх взаємодіючих з організацією груп споживачів. З іншого боку чим точніший і конкретніший імідж, тим більша ймовірність, що він буде придатний тільки для певних споживачів, і в той же час викликати реакцію відторгнення в інших. Це серйозний недолік, позбутися якого допомагає формування нейтрального іміджу.
Нейтральний імідж дозволяє всім споживчим групам вписатися в позитивні відносини з організацією. Він відтинає лише нечисленні крайності серед споживачів. Перевага нейтрального іміджу полягає в тому, що людині не нав’язується позитивна установка чи відношення до компанії. Задача полягає в тому, щоб не викликати в когось негативного відношення. Нейтральний імідж також можна описати через основні характеристики:
- Імідж повинен бути комплексним утворенням. Це не просто торгова марка, дизайн чи легкозапам’ятовувана картинка. Це ретельно пророблена біографія та історія фірми [15, 121].
- Імідж повинен бути правдоподібним. Якщо люди йому не вірять, то він не досягає поставленої мети. Гіперболи в рекламі використовуються часто і приносять свій результат. Але в будь-якому випадку імідж не повинен виходити за рамки здорового глузду.
- Імідж повинен бути ясним і конкретним. Відображені в ньому якості повинні бути добре продумані і помітні.
- Імідж має бути простішим за об’єкт, що він представляє. Однак і надмірна простота небажана, оскільки це може зробити імідж банальним.
- Імідж має бути незавершеним. Його місце десь між знанням, уявою і почуттями, між бажаним і дійсним. Неоднозначність, невизначеність підходить для людей з різними смаками, залишає простір для їхніх власних фантазій. Так, у рекламі сильний ефект викликають неясні, розмиті фотографії. У них кожен може побачити те, що йому хочеться.
Розробку іміджу доцільно починати з вивчення специфіки фірми та її продукції, виділивши основні групи її споживачів - цільові групи рекламного впливу. Потім варто окреслити коло цінностей, мотивів, понять і образів, що відповідають специфіці фірми (товару) і найбільш привабливих для цільових груп рекламного впливу. Необхідно також вирішити, на що буде спрямований вплив у першу чергу, тому що ресурси будь-якої організації обмежені.
Найкраще, якщо формування іміджу ведеться в усіх взаємозалежних напрямках:
1. дизайн, інтер’єр офісу і території,
2. фірмовий стиль,
3. корпоративна культура в цілому.
Формування сприятливого іміджу - головна задача ПР. Імідж фірми, що створюється за допомогою ПР, пов’язується не зі споживчими властивостями товару, що зобов’язані бути бездоганними, а з цінностями, що лежать поза товаром, але мають позитивне загальнолюдське значення. Через цей імідж до широкої публіки доноситься думка, що діяльність фірми має своєю метою не одержання прибутку, а спрямована на задоволення потреб людей, як всередині фірми, так і поза нею.
Висока якість товарів і послуг є необхідною, але аж ніяк не достатньою умовою створення позитивного іміджу фірми. Якість продукції, її асортимент і ціна – ось те, що впливає на перетворення потенційних покупців у постійних клієнтів. Однак разом з ростом споживацької культури, клієнти починають звертати увагу і на упаковку, і на торгову марку, і на фірмовий стиль в цілому.
Тому необхідно регулярно інформувати громадськість про діяльність фірми. Вирішенню цього завдання сприяє престижна чи корпоративна реклама, тобто реклама не товару, а самої компанії, її можливостей.
1.3 Підходи до визначення поняття «імідж організації»
На сьогоднішній день склалося два підходи до розуміння іміджу.
У рамках першого підходу, в основному сформованого в рамках політичної психології, імідж розуміється у вузькому смислі. Часто розводяться поняття іміджу і образу. Відзначається, що імідж не є тотожним образу, а є лише його фасадною частиною, у якій зовнішні атрибути чи особистості організації (торгова марка, рекламний слоган і т.п.) виступають як найбільш значимі елементи. Образ же уявляється узагальнюючою характеристикою, обумовленою історичним періодом часу, типовими умовами життєдіяльності, тобто по суті своїй є більш глибоким і об’ємним поняттям.
У рамках другого підходу імідж розглядається в широкому контексті як складне соціально-психологічне утворення, у формуванні і розвитку якого крім суб’єкта іміджу (політичного лідера, організації і т.п.) беруть участь і різні соціальні групи. Відзначається, що імідж формується навколо того, що організація робить, що вона говорить і того, що люди думають про те, що вона говорить і робить.
Суб’єктами формування іміджу є організація, її колектив і лідер, а також великі соціальні групи, тобто громадськість, що у процесі формування іміджу інтегровані в єдину систему.
Імідж організації не може бути простою конструкцією, оскільки її діяльність різноманітна, як і численні і багатогранні її зв’язки з навколишнім середовищем. Отже, імідж не є лише вивіскою, а вбирає в себе різнобічні характеристики об’єкта, стаючи його квінтесенцією. Ми вважаємо доцільним дотримуватись широкого розуміння іміджу організації як узагальненого уявлення щодо її діяльності, що складається як стихійно, так і спеціально сформованого в процесі взаємодії організації зі своїм соціальним середовищем.
Здатність іміджу регулювати взаємодію організації з зовнішнім середовищем є мірою його ефективності.
З функцій іміджу, а саме
-економічних (збільшення обсягу продажів, підвищення прибутку),
- політичних (лобіювання),
-естетичних (поліпшення уявлення про організацію)
-соціально-психологічних, – ми вважаємо особливо важливими соціально-психологічні:
- Функція встановлення довіри між організацією і громадськістю. Ясно, що при взаємній довірі взаємодія організації і громадськості може проходити успішно.
- Функція розпізнавання чи орієнтування дозволяє розпізнавати ту чи іншу організацію по окремих елементах її іміджу (торговій марці, рекламному слогану і т.д.).
- Комунікативна чи функція контакту полягає в практичному здійсненні зв’язків між організацією і різними групами громадськості.
- Функція соціальної ідентифікації полягає в залученні організації до соціального середовища. Імідж повинен бути таким, щоб він створював почуття єдності організації з громадськістю. Образ компанії, що піклується про соціальне благо, що прагне допомагати людям, виконує таку соціально-психологічну функцію.
Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій. Така організація перебуває в полі зору громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою. Ця робота спрямована на забезпечення сприятливого ставлення громадськості у відношенні до організації.
Відношення громадськості до організації може бути вже опосередковано сформованим відношенням до системи, в яку входить організація як складова. Так, уявлення про конкретний банк незмінно включає певні уявлення про банківську систему в цілому та оцінку її діяльності. Дана опосередкованість може здійснювати як позитивний, так і негативний вплив на імідж конкретної організації. В даний час спостерігаються серйозні зміни у відношенні громадськості (тобто потенційних клієнтів) до системи бізнес-структур.
Якщо раніш у масовій свідомості, існувало упередження, головним чином проти фінансових компаній (таких як "МММ" і ін.), то тепер ця недовіра поширилася і на бізнесові структури. В зв’язку з цим роль іміджу для кожного комерційної структури серйозно зросла. Раніше сам факт приналежності до фінансової сфери був сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко зросла роль індивідуального іміджу. Обвальне падіння репутації багатьох комерційних структур неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про свої компанії. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан компанії, навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху, і стати для клієнта сигналом, що потрібно відкликати свої гроші з цієї компанії. Також негативно може бути сприйнята і відсутність будь-якої інформації. Зростання впливу іміджу на реальне положення компанії на ринку вимагає від керівництва посилення уваги до цього фактора.
Разом з тим варто констатувати, що поняття іміджу організації (у точному смислі цього слова) у вітчизняній літературі немає. На нашу думку, існуючі визначення даного поняття грішать поверховістю та однобічністю, і часто створюють лише ілюзію розуміння (наприклад, визначення типу: "це обличчя підприємства", "це репутація, престиж фірми"). Безсумнівно, що наукова розробка поняття іміджу організації вимагає розгорнутої методологічної рефлексії наявних з цього приводу представлень, а також спеціальної конструктивної роботи [5, 56].
Проблеми підтримання іміджу
Працюючи над іміджем організації, іміджмейкери часто натикаються та певні труднощі, пов’язані з тим, що імідж у свідомості людей формується в основному не шляхом безпосереднього спілкування з великою гамою обставин повсякденного життя, а під впливом практичних дій (того, що робить дана організація), усних заяв, друкованих матеріалів й інших повідомлень (того, що вона говорить), які самі по собі вже містять елементи її іміджу.
Зважуючи саме на такі обставини, Піармени стикаються з рядом проблем. Американський фахівець з питань теорії паблік рілейшнз А. Саллівен у зв’язку з цим звертає увагу на такі три властивості „іміджу корпорації”, що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до поширюваних ними текстів, символів тощо): неповнота, забарвленість, неточність (викривленість). Саме завдяки таким властивостям іміджу виникає ряд труднощів.
Розглянемо ці властивості докладніше
1. Неповнота.
Перше за все це пов’язане з фрагментарністю, стислістю іміджу, що міститься у текстовій інформації. У декількох реченнях потрібно сказати про корпорацію якщо не все, то по можливості якомога більше, натякнути на те, що залишено поза „кадром”, а це завжди потребує високої майстерності. По-друге, проблема виникає у зв’язку з тим, що читач завжди прагне зробити певні висновки і таке прагнення потрібно спрямовувати у бажаному напрямку. Але, оскільки імідж - це лише фрагмент, то не кожен зможе з обмеженої кількості інформаційних даних дійти бажаного висновку. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддаляється від попереднього та наступного у часі. Люди у різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, все це може розхитати уявлення читачів або взагалі завадити адекватності між створюваним зусиллями Піармена іміджем та фактичним враженням, що складається у людей.
2. Забарвленість.
Мається на увазі те, яке забарвлення матиме імідж залежно від часу та друкованого органу, де вміщено матеріал, як він розташований на газетно-журнальній полосі та інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює наступним; гіпотетичним прикладом: фірма зробила пожертву великої суми коштів для потреб освіти. Газета надрукувала відповідну інформацію поряд з трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розташував її у колонці новин, присвяченій питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різного ґатунку шахрайство. У обох випадках імідж дістане певного, причому різного, забарвлення в залежності від попередніх та суміжних повідомлень.
3. Неточності (викривленість) іміджу.
Тут проблеми виникають у процесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажаних редакційних правках та скороченнях тексту, уточненнях редактором його заголовку, що призводить до зміщення акцентів.
Ще ціла низка проблем виникає внаслідок того, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він має весь час змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних та демографічних процесів. Американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація повинна переглядати свій образ за наступних обставин:
• Коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам’ятати, що залишки в пам’яті людей згадок про минулі помилки у питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще тривалий час можуть справляти негативний вплив на її імідж.
• Коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна „правил гри” або новий імідж конкурента, вимагають від компанії з’ясування напрямків протидії ситуації, що склалася.
• Коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективною презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.
С. Доуні робить висновок, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до ключової громадськості, що вагається, та поширювати серед неї свою нову „особистість”, мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби.
Роль пс
и
хології в
ПР практиці
Знання основ психології вже давно стало одним із найдієвіших засобів в руках Піарменів, адже без них практично неможливо проводити правильні і ефективні дії по створенню іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.
Психологи можуть надати впливову допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих задач шляхом:
• притягнення й утримання уваги аудиторії;
• формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
• використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;
• використання загальних особливостей сприйняття;
• використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування).
Методи формування іміджу
Використання різноманітних психологічних прийомів відкриває широке коло можливостей перед іміджмейкерами. Найбільш поширені методи, що ними застосовуються, наступні:
1. Приєднання клієнта:
• до дії інших клієнтів, що вже є;
• до раніше зробленої їм же дії.
Ефект заснований на „психологічному зарядженні”, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетної для неї особи.
2. Вкладена дія
а) клієнту пропонується учинити дію 1, знайому та бажану йому і пов’язану з дією 2, необхідною замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що притягнуті клієнти попутно куплять у магазині й інші товари, тобто здійснять дію 2);
б) клієнта м’яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів та/або послуг (при цьому не наголошується, що взагалі можна відмовитися від вибору);
в) клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази „за”
і „проти”, тим самим роблячи об’єкт звичним для себе і населення (у випадку трансляції або публікації дискусії);
г)”Ефект Герострата”: вводиться „нібито заборона” на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнт повинний спочатку уявити „дію, яка забороняється”.
3. Зміна каналу сприйняття
Якщо вплив за обраним каналом на клієнта недостатній, то варто вдатися до:
• зміни методу;
• зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам’ятовує 10% того, що вона прочитала, 20% від того, що почула, 30% від того, що побачила, 50% від того, що почула і побачила, 70% від того, про що сама розповідала, 90% від того, що сама робила);
• зміни часу або місця впливу;
• рівнобіжному впливу по різних каналах.
4. „чудо” і. наступні розповіді про
нього
а) аномально великі об’єкти і рекордні досягнення;
б) постановка клієнта в безвихідь з наступним чудесним звільненням із нього.
в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або надумане).
5. Модель експериментального неврозу.
• обдумано-неузгоджений вплив по каналу або каналам сприйняття;
• неузгодженість стереотипів клієнта і реальності;
• навмисна помилка, парадокс.
6. Натяк
Краще запам’ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно заміняється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:
а) натяк, як додумування клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявах за рахунок використання „вічних стереотипів”;
б) додумування клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;
в) клієнт повиннен „прориватись” до змісту за рахунок „перекладу” спеціально ускладненої або перекрученої форми на мову власних уявлень.
Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру потрібно скласти з різноманітних компонентів саме ту формулу, що буде вірна для даного об’єкта. При цьому не можна уявити повний перелік можливих комбінацій. Піармен має знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу [23, 69].
1.5 Проблема підтримки іміджу у кризових ситуаціях
У житті будь-якого соціального інституту можуть виникати різного роду критичні ситуації, іноді навіть загального, катастрофічного характеру. Але, якими б вони не були за своєю гостротою та масштабами, працівникам ПР-служб потрібно особливу увагу приділити подоланню чи скороченню негативних наслідків таких ситуацій, адже невдалі чи некоректні дії у таких випадках можуть назавжди „поховати” імідж даної організації.
З другого боку, керівництво організації, де трапилась криза, повинне пам’ятати, що в кризову ситуацію втягується багато інших установ, юридичних і фізичних осіб. І це особливо важливо з точки зору іміджу організації, який у даному випадку залежить не тільки від того, наскільки ефективно і успішно вона долає кризову ситуацію, але й від того, наскільки вчасно і професійно вона повідомляє про це інших. Організація, що неспроможна упоратися з кризою або робить це невміло, втрачає довіру до себе.
Оцінка масштабності кризи залежить від розмірів фактично завданої шкоди або небезпеки збитків, до яких вона може призвести через певний час у майбутньому. Оцінки, що не базуються на достовірних даних про завдані втрати, повністю залежать від контактів, і навіть люди, які зазнають збитків від кризи, у своїх судженнях щодо неї значною мірою покладаються на різні канали комунікації. Виходячи з факту, що поінформованість багатьох людей значною мірою залежить від засобів масової інформації, фахівці, які намагаються подолати кризу, повинні вчасно надавати засобам інформації якомога точнішу інформацію. Це особливо важливо з точки зору потреб боротьби з чутками, які нагнітають кризову ситуацію, негативно впливають на імідж організації та довіру до неї.
По-друге, виключної уваги заслуговує встановлення справжніх причин, що викликали кризу, та їх усунення. Адже без розв’язання цього питання криза може знову повторитися. Надто важливо зрозуміти роль чуток у нагнітанні кризи та максимально знешкодити їх. Криза часто може довго тліти саме через те, що підстави для чуток все ще десь жевріють. Вони можуть поступово знову розгорітися, як тільки про них згадає преса через певний період часу, скажімо, у випадку підготовки заходів у зв’язку з роковинами певних подій. Все це може знову і знову негативно впливати на репутацію та імідж організації.
Отже, в кризових ситуаціях від Піарменів вимагається неабияка гнучкість, адже, як показує практика, саме поведінка організації в нестандартних, екстремальних ситуаціях, робить вирішальний вплив на формування відношення до неї громадськості[24, 526].
Процес формування іміджу можна умовно розділити на п’ять етапів:
1. Особливе виняткове послання, за допомогою якого організація намагається передати якості і переваги вироблених нею товарів чи послуг;
2. Передача даного послання таким чином, щоб на нього не вплинули аналогічні послання конкурентів (індивідуальність у виборі способів передачі послання);
3. Вплив переданого послання на розум і на почуття споживачів;
4. Створення в споживача на основі одержуваних послань певного уявлення (позитивний чи негативний образи) про товар чи послуги, а також в цілому про організацію;
5. Закріплення даного уявлення (у випадку створення позитивного образу) або комплекс мір, що сприяють розвіюванню негативного образу.
Доцільно задати певні рамки, в межах яких автор буде розглядати поняття іміджу організації:
Імідж організації – це деякий образ організації, що існує у свідомості певної групи людей.
Цей образ може складатися стихійно, а може бути результатом цілеспрямованих дій з боку організації. В зв’язку з цим можна розрізняти стихійний імідж і цільовий. У випадку, коли імідж формується цілеспрямовано, має сенс говорити про цільову аудиторію.
Стихійний імідж може бути як позитивним, так і негативним. Цільовий імідж створюється із заздалегідь заданими характеристиками, у тому числі – із заздалегідь заданим емоційним забарвленням.
Імідж може відповідати чи не відповідати реальному положенню справ, тобто мати різний ступінь вірогідності.
Імідж містить у собі як вербальні, так і візуальні образи, а також емоційні відносини. Можна говорити про стійкий набір образів, що виникають як асоціації з організацією.
Імідж містить у собі оціночний компонент, що виявляється в вимогах та очікуваннях цільових груп щодо продукції і/чи послуг.
Імідж містить у собі два аспекти: суб’єктивний і об’єктивний.
У загальному випадку можна виділити наступні цільові групи як об’єкти формування іміджу організації:
в зовнішньому середовищі – держава і її органи влади, споживачі, акціонери, клієнти, партнери, конкуренти, ЗМІ, громадськість;
в середині організації – персонал.
Відповідно для кожної групи імідж повинен створюватися за спеціальною програмою, з урахуванням специфіки групи і бажаного результату.
Працюючи над іміджем для зовнішнього оточення організації, важливо підкреслити такі моменти, як ділові якості організації і її персоналу, надійність, стійке положення на ринку, соціальну спрямованість діяльності.
В залежності від обраної стратегії можна стати перед конкурентами як сильний і агресивний супротивник, чи, навпаки, як слабкий, не вартий уваги суперник.
Для клієнтів можуть бути значимі такі характеристики як старі традиції, відоме ім’я, нові технології і т.п.
Працюючи над внутрішнім іміджем організації, необхідно звернути увагу на різні потреби працівників. Організація повинна постати перед своїм персоналом як така, що здатна забезпечити гідний рівень матеріальної винагороди, соціальний захист, професійний розвиток, кар’єру, задоволеність працею і т.п. У даному випадку імідж являє собою корпоративну філософію, корпоративну культуру, що визначають внутрішнє життя організації.
Існує кілька моментів, значимих для зовнішнього іміджу організації:
Назва фірми. Вона повинна бути короткою і змістовною. В сучасному бізнесі для того, щоб фірма успішно розвивалася, необхідно, щоб її назва несла інформацію про сферу і напрямок діяльності фірми.
Доступність і чіткість інформації про організацію.
Керівник компанії і її персонал. Те, як виглядає і говорить керівник, його відносини з партнерами і підлеглими – усе це накладає відбиток на сприйняття організації. Не менш важливу роль грають також знання і професіоналізм керівника, його увага до проблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.
Предметно-просторове середовище – розташування й оформлення офісу, освітлення, зручність роботи. Це може сказати про компанію більше, ніж рекламні оголошення. Часто дизайн офісу визначає перше враження про компанію [25, 112].
Останнім часом спеціальний інтерес викликає так званий корпоративний імідж. Зростання уваги до проблеми формування сильного, здатного здійснювати позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення, іміджу організації не випадкове.
Створення сприятливого іміджу – одна з ключових ланок діяльності бізнес-структури в процесі просування своєї продукції на ринок, досягненні переваг в конкурентній боротьбі.
Характерною рисою сучасного етапу розвитку України є те, що бізнес та політика нерозривно взаємопов’язані, а іноді так переплітаються політичні та бізнесові інтереси, що недосвідченому гравцю неможливо розібратись де закінчується бізнес і починається політика. Доречно було б згадати коментар з цього приводу лідера опозиційного руху “Батьківщина” Ю. Тимошенко. Під час свого агітаційного виступу у Дніпропетровську вона заявила: ”Політика скрізь. Якщо немає гарячої води, якщо немає світла, якщо не платять заробітну платню – це також політика!”
Навіть якщо проаналізувати останню передвиборчу кампанію до Верховної Ради, то стає зрозумілим, що за кожною політичною партією чи блоком стоять ті чи інші фінансові сили. Кожна партія лобіює ті чи інші фінансові інтереси. Питання вибору полягає в тому, з якими фінансовими інтересами ви ототожнюєте себе. Звісно, ті, у кого немає суттєвого фінансового інтересу (тобто той, хто не має ваги у фінансових колах на рівні держави), стикаються з дилемою нелегкого вибору: кому повірити?
У 99 випадках із 100, бізнесмени, що досягли певних висот у бізнесі, намагаються спробувати свої сили і на політичному поприщі. У політику йдуть керуючись або меркантильним інтересом або інстинктом самозбереження, адже парламентський мандат сприймається як страховий поліс від Генпрокуратури, а мандат депутата місцевої ради чи посада мера – як ступінь свободи і незалежності від бюрократичної влади. Погодьтеся, що фото з прем’єр-міністром чи президентом на обкладинці одного з популярних тижневиків не може не охолодити аж надто запопадливого податківця.
Якщо говорити про дієвість певних іміджів нині на полі економічної та політичної боротьби в Україні, що розширюється й інтенсивно розвивається, то можна, мабуть, констатувати повну відсутність до останнього часу попиту на такий вид послуг. Не можна сказати, що до цього часу поняття іміджу в Україні було відсутнє. І в українській політиці без особливих зусиль можна назвати два десятки імен, що мають уже сформований (найчастіше спонтанно) імідж, багато разів апробований на виступах у ЗМІ, і в окремих випадках – навіть на виборах. Алі зрозуміло, що імідж спонтанний повинен поступитися місцем ретельному відстроюванню образу з конкретною метою – сприйняття його потенційними цільовими групами.
Варто враховувати ще й такий не менш важливий факт, як нерозвиненість ринку інтелектуальних послуг в цілому. Запуск машини під назвою „створення іміджу” в масштабах багатомільйонної аудиторії вимагає організації в короткий термін роботи глобальної системи по збору й обробці даних, опробуванню і виконанню різного роду ідеологічних конструкцій, що включає діяльність різнопланових структур і великої кількості фахівців, здійснення в єдиному просторі десятків проектів одночасно.
А тому майбутні президентські вибори в Україні можна розглядати як перший реальний прецедент для побудови політичного іміджмейкерства на якісно новий рівень.
Значення систематичного підходу до роботи з іміджами зросло у вересні 1997 року, після прийняття остаточного варіанта закону про вибори народних депутатів, що передбачає проведення виборів у Верховну Раду за мажоритарно-пропорційній системою. Тим самим роль партій дуже зросла. Але спроби ідентифікації тієї чи іншої політичної партії з певною частиною електорату обмежуються поки тільки окремими рекламними і ПР- компаніям у підконтрольних засобах масової інформації, чи матеріально доступних рекламоносіях.[15, 66].
В питанні побудови іміджів партій практично усі вони використовують одну схему: формування першої десятки партійних списків за принципом впізнавання політичних діячів. У цьому випадку популярність лідера піднімає й імідж партії чи політичного об’єднання.
В зв’язку з цим буде корисним згадати про „незасвічених”, тих, хто претендує на те, щоб потрапити в ешелони політичної влади, але не мають достатнього політичного впливу і популярності. По-перше, це суспільні діячі, що переслідують свої власні політичні цілі, по-друге – це великі бізнесмени, що, досягнувши певного етапу розвитку, прагнуть розширити свою сферу впливу. Усі вони мають потребу в цілеспрямованому і систематичному формуванні суспільної думки про себе на відміну від тих, хто сьогодні перебуває у вищих органах влади і зацікавлений лише в одному – в утриманні власних позицій.
Ще в 1994 році в Україні здійснювалися одиничні спроби створення іміджу кандидатів у депутати. Першим іміджмейкером в цьому плані був Дмитро Фіщенко, що висувався в депутати ВР. Будучи професійним художником, він розробив ряд цікавих ідей і „здешевів” процес створення імідж-плакатів. Плакати, скуплені „по дешевці” у магазині, прикрашалися дотепними надписами і розклеювалися вручну по місту. На зображенні профілю чоловіка з курильною трубкою з’явився надпис: „А Фіщенко краще!”, – на тлі березового гаю, – „Обіцяю усім весну”.
Значно пізніше, навесні 1996 року політичним об’єднанням УНА була розпочата спроба змінити сформований імідж партії в сторону меншої агресивності. Саме тоді з’явилися гасла „Віра – Надія – УНА”, а худенька дівчина в сталевих латах на листівках поступилася місцем ескізу матері з дитиною. Усе це були окремі несистематичні спроби створити образ, що можна впізнати. Цю роботу здійснювали ентузіасти, а не професіонали, а створення самого образу визначалося бажанням відрізнитися від конкурентів і, набагато в меншій мірі, – створити імідж, що відповідає очікуванням електорату.
В Україні є ряд фахівців-теоретиків, що надзвичайно просунулися останнім часом у написанні наукових праць, виступах з лекціями на семінарах, і навіть організації власних курсів іміджмейкерів. Найвідоміший серед них – президент Української Асоціації паблик рілейшенз, професор Георгій Почепцов, що за короткий проміжок часу написав уже кілька книг на дану тему.
Одночасно на ринку існує чимало фахівців-практиків різних областей знань, що тільки починають займатися технологіями побудови іміджевих конструкцій – це психологи, соціологи, журналісти, режисери, дизайнери, стилісти і т.д.
Природно, що левова частка фахівців, що мають необхідний досвід, приходиться на сферу рекламних послуг. У даному випадку реклама має безпосереднє відношення до процесу створення і просування образів, орієнтованих на їх активне сприйняття основною масою населення.
Можна припустити, що на майбутніх виборах вітчизняні фахівці якщо і будуть включені в процес передвиборчої кампанії, то на других ролях. Одна з основних причин – пріоритет старих, апробованих схем. Вони не припускають конструювання іміджу, а обмежуються формуванням команди за принципом особистої переваги лідера, виходячи при цьому з думки, що закордонні фахівці коштують дорого, а вітчизняні – не мають відповідного досвіду роботи в сфері політичного іміджу.
З цього приводу доречно було б навести коментар керівника одного з ведучих російських іміджмейкерских компаній „Нікколо М” Ігоря Мінтусова, що відвідав Україну за запрошенням головного редактора газети „Киевские ведомости” Олега Мєдвєдєва з метою „представити російських професіоналів українським іміджмейкерам і засобам масової інформації, показавши представника топ-компанії”.
„Нікколо М” була створена в 1989 році напередодні виборів до Верховної Ради СРСР. Тоді компанія називалася Центром політичного консультування. Зараз її штат складається з 45 чоловік. При реалізації різних проектів може бути задіяно до 100 чоловік, повідомив І. Мінтусов. З відомих політиків, з якими працювала компанія, називався Борис Єльцин.
Компанія також працювала з клієнтами з країн ближнього і далекого зарубіжжя. „У нас немає досвіду роботи в Україні, але є досвід роботи в Латвії, Білорусії, Казахстані, Польщі”, - відзначив І. Мінтусов. За його словами, компанія спеціалізується на основних трьох напрямках організації і проведенні передвиборчих кампаній, створенні іміджу політика, створенні іміджу бізнес-структур
. І. Мінтусов говорить, що компанії досить 3-4 місяці для розкручування кандидата в Держдуму, півроку – для розкручування на губернаторських виборах і як мінімум рік – для розкручування на президентських.
І. Мінтусов заявив, що не знайомий з українським політичним ринком і політичними технологіями. За його словами, український політичний ринок тільки розвивається.
Він також привів ціни на надані компанією „Нікколо М” послуги по Росії. Приміром, губернаторські вибори в різних областях коштують кандидату від $500 тис. до $3 млн. Вартість передвиборчої кампанії в Держдуму по одномандатних округах – $300 – 800 тис. Для виборчих блоків ця сума складає $10 – 20 млн. Президентська кампанія оцінюється фірмою в $500 – 600 млн. У той же час І. Мінтусов вважає, що Борис Єльцин виграв вибори тому, що „довкола нього було сконцентровано 90% інтелектуальних ресурсів і основна маса фінансових засобів”.
Шеф „Нікколо М” заперечує участь його компанії у виборах українського Президента, а також заперечує, що ціль його візиту – пошук клієнта.
Патріарх вітчизняного PR Валентин Королько, проводячи презентацію нової книги під патронатом Інституту соціології НАН України „Основи паблик рілейшенз”, також прокоментував ситуацію, що на його думку має місце бути на сьогоднішній день в Україні.
Він стверджує, що ПР – це не засіб для маніпуляції суспільною свідомістю, ця робота не має нічого спільного з „чорним ПР”, як ми його вже звикли сприймати. Це брудне явище бурхливо розцвіло, здебільшого, у політичній сфері, що має досить абстрактний характер. У більш конкретних сферах, таких як фінансові відносини чи матеріальне виробництво, чорний ПР просто неможливий.
Аналізу піддані важливі аспекти політичного життя країни, публічні дії деяких політичних інститутів. Причому промахи в публічній політиці негативно позначаються як на іміджі конкретних організацій, так і країни в цілому. Досить згадати про штучно створений імідж України за рубежем як корумпованої країни, скандал із кредитами МВФ, причини низької довіри виборців до державних інститутів, чи „голосний” пуск тактичної ракети по житлових кварталах.
Під час презентації Валентин Григорович з гіркотою констатував, що в ході підготовки видання не зміг знайти в українській практиці жодного помітного приклада успішно і коректно проведеної ПР-кампанії. Серед причин цього – відсутність інституту підготовки фахівців ПР, і, що найбільше важливо – недооцінка можливостей ПР у суспільстві, а найчастіше – перекручене його тлумачення.
1.8 Позитивний імідж – запорука успіху бізнесової структури
Скільки коштує імідж?
На сьогоднішній день у бізнесі успіху досягає той, хто розуміє ціну іміджу. Хоча тут доречно зауважити, що визначити ціну останнього як таку в тому фінансовому еквіваленті, з яким ми звикли мати справу досить важко. Адже фінансові дивіденди від позитивного іміджу компанії проявляються опосередковано, наприклад, у зростанні об’ємів продажу товарів, у залученні нових інвесторів.
Щоб довести правильність аксіоми “позитивний імідж – процвітаюча компанія”, наведемо наступні приклади.
Газета FinancialTimes і консультаційна група PricewaterhouseCoopers вже четвертий рік поспіль складають список світових компаній та підприємців, що користуються найбільшою повагою, взявши за основу нематеріальний, проте дуже вагомий аспект-репутацію, ім’я, визнання з боку колег по бізнесу, акціонерів і публіки. І як показує результат опитування, цей рейтинг дає чітку відповідь на запитання, що спонукало написання даної роботи.
Лідери зазначеного “хіт-параду репутацій”, а це GENERALELECTRICS(USA), Microsoft (USA), BritishPetroleum(Великобританія), IBM(USA), Sony (Японія), Coca-Cola(USA) одночасно є лідерами іншого рейтингу, що складався на основі показників рівня прибутку, який отримали компанії.
Результати опитувань демонструють пряму залежність між ціною репутації та комерційним успіхом. Створена позитивна репутація компанії стає її вагомим активом. Тут спрацьовує правило, добре знайоме студентам: перші два роки ти працюєш на імідж, а потім імідж починає працювати на тебе. Коли наступлять важкі часи, попередні заслуги часто допомагають компанії зберегти повагу і довіру оточуючих і, в кінцевому результаті, виплутатись з неприємностей.
Характерно, що лідерами рейтингів є американські компанії. Цей факт пояснюється досить просто. Щорічно США витрачають на рекламу близько 400 млд. дол. Для порівняння, наприклад, Росія витрачає на ці цілі близько 80 млн. дол.
Репутація і імідж на перший погляд здаються тотожними поняттями, але імідж – термін більш глибокий, а репутація є його складовою. Опитування, проведені FinancialTimes і PwC дозволяють зробити деякі висновки щодо критеріїв, від яких залежать ступінь поваги до компанії.
Ключовим моментом є широка суспільна діяльність, яку вони здійснюють. Ці компанії заслуговують повагу тим, що поміж всього іншого, вони намагаються досягти досконалості в усіх напрямах діяльності, включаючи піар. Вони послідовно створюють собі позитивний імідж своїми діями та словами і добиваються відповідної реакції оточуючих. Головне, щоб слова завжди підкріплювались ділом: так, високий екологічний рейтинг Вritish Рetroleum базується саме на її реальних досягненнях.
Успішне управління репутацією створює своєрідне “благословенне коло”: підвищену довіру до компанії поділяють інвестори, що знижує вартість капіталу і розширює можливості для подальшого розвитку, а досягнуті внаслідок цього високі фінансові результати сприяють підвищенню репутації. Однак, щоб розпочати процес, компанія повинна виважено підходити до своєї інформаційної політики, постачаючи різним “групам інтересів” саме ті відомості, що становлять для них найбільший інтерес. І якщо традиційні звіти компаній містять, як правило, фінансову інформацію, то зараз багато корпорацій включають в них данні, що, здавалося б, не мають прямого стосунку до бізнесу (благодійна діяльність, розробка нових технологій, підвищення екологічної безпеки, соціальні аспекти), але працюють на створення позитивного іміджу. До речі, деякі аудиторські фірми вже розробили нові стандарти звітності, що відображають цю тенденцію.
Найбільш суттєві інформаційні бар’єри, з якими компанії можуть стикнутись, це невідповідність пріоритетів. Так, керівники компаній іноді оголошують не ті дані, що на їхню ж думку, найбільш повно відображають стан їх бізнесу, або не ті відомості, в яких більш всього зацікавлені учасники ринку. І те, і інше може зашкодити іміджу компанії і, вірогідно, перекриває віртуальну шкоду від розкриття “комерційної таємниці”.
Успішні корпорації розуміючи важливість інформаційного аспекту, свідомо і послідовно будують свій імідж, не втрачаючи ані найменшої можливості “заробити бали” в очах колег по бізнесу, ЗМІ, широкої громадськості. Такий нематеріальний актив як імідж часто може виявитись найвищою мірою вагомим [15, 98].
Старанно культивований ЦРУ США негативний імідж може послужити достойним прикладом того, як останній впливає на ефективність організації. Багато американців і жителів інших країн світу часто сприймають Центральне розвідувальне управління як контору, що займається винятково вбивствами, підкупами й іншими брудними справами. Наслідки нелюбові американців до ЦРУ досить сумні: після закінчення холодної війни бюджет ЦРУ з кожним роком стрімко зменшується.
ЦРУ сподівається, що три нових телевізійних серіали і п’ять художніх фільмів допоможуть змінити негативний імідж цієї організації, що склався за останні роки.
Основне завдання кіноатаки ЦРУ – довести платникам податків, що їхні гроші витрачаються не дарма, а безпека країни не може бути забезпечена малими коштами. Перший серіал, зйомки якого почалися в штаб-квартирі ЦРУ у Вірджинії, називається „Агентство” (The Agency). Керує проектом Вольфганг Петерсон (Wolfgang Peterson), що зняв фільм „Ідеальний шторм”. За його словами, новий фільм дасть відповідь на питання, навіщо потрібно Америці ЦРУ, якщо холодна війна закінчилася. Другий серіал буде називатися „Псевдонім” (Alias), він повідає історію молодої співробітниці ЦРУ, спеціалістки з кік-боксингу. Третій телевізійний проект – „24” – розповість про елітний підрозділ ЦРУ, у якого буде тільки 24 години, щоб запобігти вбивства, що готуються, кандидата у президенти США.
Ще п’ять років тому ЦРУ відмовлялося від спілкування з ЗМІ, відповідаючи на будь-яке питання „Без коментарів”. В результаті, TV і кіно заповнені героїчними образами військових, поліцейських і фебеерівців, у той час, як ЦРУ відведена роль монстра, що ховається в тіні. На даний момент в ЦРУ створена спеціальна посада по зв’язкам з пресою.
Важливість позитивного іміджу усвідомили і некомерційні організації, більшість з яких не мають можливості похвалитися останнім, в силу того, що більша частина жителів України піддає сумнівам той факт, що від громадських організацій може бути якась користь. Щоб допомогти некомерційним організаціям знайти нові підходи до вирішення своїх проблем і переломити цей стійкий стереотип, щоб навчити їх відкритому діалогу з владою, широкою громадськістю і пресою, Одеським регіональним ресурсним центром для некомерційних організацій був розроблений проект ПР – як частина ефективного управління організацією. Більше 70 представників НКО навчалися планувати стратегію ПР, проводити презентації і прес-конференції, писати інформаційні повідомлення і давати інтерв’ю. Чимало часу також приділялося тренінгам навичок ділового спілкування, техніці ведення переговорів і спілкуванню з колективом.
Очевидною стає надзвичайна цінність позитивного іміджу і для вітчизняних підприємців, проте як і багато чого іншого, цей інструмент досягнення успіху не завжди використовується коректно.
Фіаско цілої низки фінансових пірамід, що виникли і, як це не дивно, продовжують виникати в Україні немов гриби після дощу ( благо, сприятливий грунт є), учить тому, що запозичення провідного зарубіжного досвіду в галузі ПР стало виграшним лотерейним квитком для багатьох спритних бізнесменів. Апогей злочинної діяльності, пов’язаної із створенням фінансових пірамід в Україні, припав на середину 90-х.
Коментар начальника відділу Головного управління боротьби з корупцією і організованою злочинністю Служби безпеки України Сергія Степанюка:” Поряд зі старими, апробованими, з’являються і нові методики в діяльності організацій, що займаються вибиванням грошей у населення”.
У 1998 році в Росії під егідою декількох фірм Міжнародної асоціації соціальних новацій (МАСН) „Атлантида” діяла група, що здійснювала великомасштабну шахрайську діяльність шляхом залучення коштів населення за принципом фінансової піраміди. У Москві їхніми керівниками були Зайферт, Вінтерголлер і Нероду. Після того, як діяльністю дочірньої структури „Атлантиди” – організацією „Константа” – зацікавилася петербурзька міліція, шахраї під керівництвом Тиграна Зограбяна передислокувалися в Київ. В столиці України вони по повній програмі почали проводити семінари, де пропонували присутнім спробувати способи швидкого одержання прибутку.
Для зміцнення свого іміджу верхівка „Атлантиди” регулярно проводила семінари в кращих готелях Чехії і Швейцарії, однак за організацією не стояла жодна іноземна компанія, а зазначені адреси закордонних партнерів були вигадані.
Листи і заяви виступаючих у ряди „Атлантиди” наївних громадян, адресовані в центральний офіс у Швейцарії, під приводом доставки їх туди особистим кур’єром фірми передавалися менеджерам і знищувалися.
„Семінари” проходили із шиком і розмахом. Орендували Будинок кіно, Будинок художника, приміщення в Києво-Могилянській академії, де щоразу збиралося до 600-800 чоловік. Охорона, на столах вдосталь ласощів (ніби наочний приклад, що в недалекому майбутньому і всі присутні зможуть дозволити собі подібну розкіш), вручення подарунків щасливчикам, що зуміли прилучити до дармових заробітків нових членів організації, агітація підставних осіб, що раділи, як швидко за допомогою фірми вони розбагатіли і здійснилися їхні мрії, виступи зірок естради.
Організаторів знешкоджували під час чергового „семінару” (при цьому потенційні клієнти проривалися крізь оточення блокованого приміщення Будинку кіно і просили оперативників хоч на хвилинку впустити їхній усередину, щоб. здати гроші).
В результаті прийнятих СБУ мір виявлена і припинена протиправна діяльність більш 30 різних асоціацій, фондів, громадських організацій, бізнес- клубів, що використовують вищевказані технології. За приблизними підрахунками, на вудку шахраїв потрапило не менш 100 тисяч українських громадян. Порушено близько 40 кримінальних справ.
Як бачимо, поле професійної діяльності для іміджмейкерів в нашій державі таїть необмежені можливості.
Отже, підсумовуючи вищенаведені приклади, доцільно зробити наступні висновки.
Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення.
По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому розумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.
По-друге, сильний імідж зменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищує конкурентноздатність, а виходить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.
І, по-третє, сильний імідж залучає споживачів і партнерів, прискорює продаж і збільшує їх обсяг, тобто полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.
РОЗДІЛ 2.
ТЕХНОЛОГІЇ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ КОМЕРЦІЙНОЇ УСТАНОВИ
2.1 Різниця між ПР і рекламою. Правильно побудована реклама – запорука успіху
Єдиної думки про положення реклами і ПР не існує. Оскільки реклама є одним із засобів зв’язку з громадськістю є всі підстави віднести її до ПР, хоча між паблик рілейшнз і рекламою існує істотна різниця. Справа в тім, що стратегічне завдання реклами зводиться до вироблення бажання мотивування попиту на товари. Стратегічне ж покликання ПР – формування довіри. На основі якої, тільки може народитися добре ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купівля часу на телебаченні і радіо або місця в газетах та журналах, з метою розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама й доповнює загальну програму, та все ж функція реклами дещо інша. Крім того, якщо фахівець з ПР не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або місця в засобах масової інформації виступає інструментом паблик рілейшнз, який часто використовують як доповнення до пабліситі, акцій просування та преспосередництва.
Дамо точне визначення реклами і паблик рілейшнз:
Реклама – це будь-яка платна форма презентації і просування ідей, товарів, послуг відомим спонсором.
ПР – це установлення і підтримування комунікацій в організаційному середовищі з ціллю забезпечення зразкової поведінки середовища в відношенні організації.
ПР позичило для своєї цілі методи, розроблені в рамках таких наук, як реклама і маркетинг, що дозволило американцям говорити, що вони продають своїх президентів геть як будь-який товар.
Першою задачею є сегментація аудиторії
. Досить давно Захід перебудувався з вироблення на процес продажі, щоб виробляти те, що буде купуватися. Це тільки на початку процесу Форд міг заявити, що він виробляє свої машини будь-якого кольору, якщо цей колір чорний.
Сегментація соціально-культурна.
Наприклад, кава “Нестле” продається інша на ринку США і на ринку Італії. В рамках цих дослідів вдалось, наприклад, показати майбутнє зрушення в попиті алкоголю від кольорових видів віскі до “білих” (горілка, джин). Це було засновано на тому що молодь зацікавлена в новинці і не дуже хоче “стандартних” рішень.
Сегментація за віком також дуже важлива, оскільки певні вікові категорії мають різні ідеали, різні канали комунікації, по-різному виходять на вибори. Наприклад, Кока-кола завойовує не тільки молодіжне покоління, але й випускає дієтичні “коли”.
В рамках передвиборної президентської кампанії в Росії спеціально для молоді є автопробіг: “Голосуй або програєш”. Поняття аудиторії – одне із центральних для паблик рілейшнз. Френк Джефкінс підкреслює, що ПР – діяльність не направлена на загальну публіку, вона направлена на ретельно відібрані групи людей, які є складовими частинами великої загальної публіки. Важливо не тільки чітке визначення своєї публіки а й відповідно тільки її каналів комунікації. Таким чином визначення публіки реально включає в себе як би окремі задачі: яка це частина публіки, які її ідеали і її канали комунікації. Це важливо і для реклами.
В чому ж різниця між паблик рілейшнз і рекламою?
Сем Блек відкидає навіть такий натяк на таке зближення, наполягаючи, що в випадку паблик рілейшнз мова йде тільки про правдиву інформацію.
Часто підкреслюють різницю між паблик рілейшнз і рекламою, роблячи акцепт на комерційному характері реклами. Але послуги спеціалістів по паблик рілейшнз також не безплатні. Вони просто реалізуються в іншій формі. Адже якщо, наприклад, на американця за один день звалюються 1200 рекламних оголошень, то в результаті, він намагається “сховатись” від них. Допомагає йому при цьому фільтр недовіри, який відділяє з загального потоку інформації рекламу як оплачувану комунікацію, і через те невідвертою. Якраз виходячи з цього, паблик рілейшнз намагається зміститись на нерекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до такої інформації у населення вищий. Якраз через це паблик рілейшнз будує свої тексти відповідно з законами жанру цих нерекламних сторінок. Тут вихідним повідомленням стає сама реальність, а не слова. Паблик рілейшнз починає говорити подіями, а не словами.
Френк Джефкінс пробує розмежувати рекламу і паблик рілейшнз слідуючим чином: “Реклама може не використовуватись організацією, але кожна організація займається паблик рілейшнз. Наприклад, пожежна бригада не рекламує ні пожари, ні свої послуги, але вона має відношення з громадськістю. Паблик рілейшнз стосується всіх і вся, тоді як реклама обмежена спеціальними задачами продажі і купівлі. ПР має справу з спільною комунікацією організації, через те вони (відношення в області паблик рілейшнз) більш різноманітні і різносторонні, чим реклама. Іноді паблик рілейшнз може використовувати рекламу, якраз через це ПР не є ні формою реклами, ні частиною реклами.”
Різницю між ПР і рекламою можна знайти за слідуючим параметром. Реклама – це позитивна розповідь про конкретний об’єкт для конкретної аудиторії (немає смислу рекламувати пояси безпеки між тих, у кого нема автомобіля). Плюс до цього, реклама направлена на одну конкретну дію – купівля товару.
Звідси можна зробити слідуючи висновки. На відміну від реклами ПР виходить на широку публіку, а не на обмежене коло споживачів.
ПР як наука займається організацією комунікативного простору сучасної громадськості.
Логічно реклама є складовою частиною ПР, оскільки вона впливає на взаємовідносини організації з громадськістю. Можливо, в майбутньому керівники в області ПР будуть одночасно відповідати і за рекламу. Реклама “престижу”.
В сучасному світі недостатньо лише виробляти хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити товар, успішно розрекламувати його і продати. Навіть хороший товар може “не пройти”, якщо його виробник проводить неефективну політику або її невірно розуміє громадськість. Необхідно щоб компанія була хорошим членом суспільства, а громадськість знала, що вона приносить суспільству користь. Якраз це і лежить в основі так званої реклами “престижу”.
Існують два види реклами “престижу”. Перший ставить перед собою задачу проінформувати громадськість про той великий внесок, який компанія вносить в добробут країни. В другому виді реклами “престижу” використовується не стільки прямий підхід, він зводить до надання інформації по тим питанням, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії – спонсора просто згадується.
Перш ніж перейти до реклами “престижу”, дуже важливо чітко визначити задачі і аудиторію, на яку вона повинна бути розрахована.
Фінансова реклами.
Для ПР в області фінансів реклама інколи може зіграти велику роль. Якщо будь-яка компанія захоче швидко зв’язатись з власником її акцій або з громадськістю, то найбільш ефективною дорогою буде – розмістити рекламу в спільнонаціональній пресі або на телебаченні. Це особливо важливо, коли починається боротьба за ставки і контрольний пакет.
Редакційні статті.
Якщо в громадськості виникло неправильне уявлення, що негативно впливає на інтереси організації, то в таких випадках необхідно за короткий час повідомити широкий шар громадськості про правдиві факти. В таких обставинах краще використовувати рекламні полоси, публікувати відповідні заяви.
Організація реклами.
Тільки в дуже рідких випадках співробітники ПР повинні самі створювати рекламні оголошення або піклуватись за його опублікування; вони, як правило, здійснюють цю функцію через свій відділ реклами або ж за допомогою рекламного агентства.
Меншою мірою 90% реклами присвячено продажі товару і послуг. Це призвело до того, що рекламні агентства виявляють зацікавлення до таких проблем, як маркетинг, збут товарів і дослідження ринку. Підготовка рекламного оголошення і його публікація – це висновок, отриманий в результаті наданню клієнту консультативної послуги, щоб той міг розібратись в широкому колі проблем, зв’язаних з маркетингом. В дуже великих компаніях директор або менеджер по рекламі досить компетентні, щоб самим вирішувати це питання, а до послуг агентства звертатись в основному для підготовки рекламного оголошення і його публікації.
Відділ або консультант по ПР повинні бути достатньо компетентними, щоб вміти консультувати по питанню ефективності реклами в її різних видах; крім того, вони повинні мати уяву про те, яке рекламне агентство краще всього підходить для різноманітних видів рекламних кампаній. Та нажаль, до таких консультацій звертаються дуже рідко.
Крім реклами з прямим виходом на покупця, яка складає основну частину рекламного бюджету, існують багато інших видів реклами, які відіграють значну роль в рамках програм ПР. До них відносяться: опублікування виступу голови на загальних щорічних зборах, оголошення про стипендії, конкурси і нагороди, або ж інші випадки, коли необхідно швидко вийти на широку громадськість і досягти при цьому позитивних результатів [15, 89].
Отже, у двох попередніх розділах аргументується розуміння того, що позитивний корпоративний імідж становиться необхідною умовою досягнення компанією стійкого і тривалого ділового успіху.
Успішний процес формування корпоративного іміджу потребує планування, організації, контролю. Високе значення іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему.
Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чітке уявлення щодо структури іміджу організації та особливостей психологічних процесів формування іміджу в свідомості цільових груп. Тому, працюючи над іміджем “РЕНОМЕ”, доцільно основним напрямом дослідження на початку роботи обрати наступне:
1) сформованість іміджу організації – оцінка окремих компонент корпоративного іміджу;
2) визначення цільових груп громадськості;
3) визначення пріоритетних груп громадськості;
4) визначення каналів, методів і прийомів впливу на цільові групи;
5) розробка прийомів корекції іміджу “РЕНОМЕ” в заданому напряму.
Отже, вихідною позицією буде дослідження структури іміджу організації.
Імідж товару (послуг)
Імідж товару складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар.
Відповідно до концепції мультиатрибутивного товару, існують різні характеристики, що визначають глобальне сприйняття товару.
Характеристики товару.
Функціональна цінність товару – основна вигода, що забезпечує товар чи послуги.
Додаткові послуги (атрибути) – те, що забезпечує товару відмінні властивості:
- необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей;
- підкріплюючі атрибути: умови платежів, обслуговування після продажу, гарантія, доставка, установка.
2.3 Система психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів
Споживачі в умовах насиченості ринку частіш за все скеровують свій вибір власними громадянськими, моральними та політичними переконаннями. Останнім часом популярною є типологія споживачів, розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів, що має назву” VALS”. Даний підхід оснований на концепції самоорієнтації індивіда та на розумінні їх ресурсів.
Самоорієнтація
Концепція базується на тому, що споживачі шукають і купують товари та послуги, що викликають у них задоволення, характеризують іх індивідуальність. Поведінка мотивується однією з трьох активних різновидностей самоорієнтації індивіда – принцип, статус чи дія. Орієнтовані на принцип споживачі в процесі вибору послуг керуються переконаннями і принципами. Орієнтовані на статус споживачі схильні реагувати на події, схвалення та думку інших. Орієнтовані на дію споживачі виходять з потреб соціальної та фізичної активності, схильності до ризику і розмаїття.
Ресурси
Під ресурсами розуміють набір психологічних, фізичних, матеріальних можливостей споживачів, об’єм яких ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається на основі показників рівня освіти, прибутку, самовпевненості, бажання робити покупки.
Використовуючи два зазначених показника – самореалізацію та ресурси –запропонована типологія виділяє вісім сегментів споживачів, що відрізняються між собою ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Кожен сегмент репрезентує певну групу споживачів, що існують в дійсності.
Реалізатори
Це процвітаючі, перевірені на справах люди, з почуттям власної гідності та значними ресурсами. Вони зацікавлені у власній кар’єрі, прагнуть до самовираження та розвитку. Для них дуже важливий імідж, щоб продемонструвати свій смак, характер, статус. У них широке коло інтересів, вони зацікавлені соціальними проблемами та готові до змін. Їх життя цікаве та різноманітне.
Ті, що реалізували себе та ті, що вірують.
Вони орієнтовані на принцип, намагаються співвідносити свою поведінку з власними уявленнями про те, яким має бути світ.
Ті, що себе реалізували – це зрілі, задоволені та забезпечені, мислячі люди. Добре освідченні, прагнуть розширити свій світогляд. Схильні приймати рішення керуючись твердими переконаннями, тому почуваються впевнено та спокійно. Не дивлячись на те, що їх достаток пропонує широкий вибір, вони залишаються консервативними в сфері вибору послуг, віддаючи перевагу функціональним якостям товару.
Віруючі
Звичайні консервативні люди, дотримуються стійких порядків, що отримали літературне оформлення. Віддають перевагу вітчизняним товарам та відомим маркам. Їх доход та освіта в середньому рівні, проте цього достатньо для задоволення власних потреб.
Виконавці та виборювачі
Вони орієнтовані на статус, прагнуть зайняти престижне місце в житті. Їх вибір обумовлює бажання перейти в більш престижну соціальну групу.
Виконавці
Орієнтовані на помірний стиль життя, політично консервативні, поважають владу, сім’ю, церкву. Для них важливий імідж, віддають перевагу товарам, що демонструють успіх серед рівних собі.
Виборювачі
У своїй мотивації та самооцінці шукають схвалення оточуючих. Не впевнені в собі, не мають значних економічних, психологічних ресурсів, глибоко зацікавлені у думці та підтримці інших. Часто впевнені, що життя не склалось, так як грошей – мірило успіху – не вистачає. Багато з них намагаються шикувати.
Випробувачі та майстри
Вони орієнтовані на дію. Випробувачі знаходяться в процесі формування життєвих цінностей, швидко захоплюються новими планами. Благоговіють перед багатством, силою, престижем інших. Їх енергія знаходить вихід в спорті та соціальній активності.
Майстри
Практичні, замкнуті в колі традиційних проблем сім’ї, фізичного відпочинку, мало цікавляться тим, що за межами цього. Не захоплюються матеріальними цінностями, за виключенням того, що має практичне і функціональне призначення.
Борці
Хронічно бідні, малодосвідчені, зосередженні на подоланні повсякденних проблем, головна їх турбота – безпека та обережність. Обережні споживачі, проте лояльно ставляться до улюблених марок товарів.
З урахуванням наведених соціально-психологічних даних, можна розробити стратегію і тактику та реалізувати програму роботи з споживачами, направлену на досягнення бажаних для „РЕНОМЕ” завдань.
Виконавці та виборювачі – люди, що досягли статусу середнього класу, але не полишили амбіцій. У зверненні до них в рекламі наголошувати потрібно на тому, що дане придбання є їх особистим досягненням, а також атрибутом матеріальної успішності. В даному випадку дуже важливо як буде подано інформацію. Для них необхідно зауважити, що вельми відома та шанована в місті людина придбала новий комп’ютер, адже думка сторонніх вкрай важлива для них, особливо якщо це людина із вищого соціального класу. Каналом розповсюдження інформації буде телебачення, враховуючи, що дивляться дані представники, в основному, в після робочий час різні телешоу, ігри, пізнавально-розважальні передачі. Перевагу надають пресі типу “Факти”, “Київські відомості”, при чому виконавці, прагнучи досягти успіху на роботі і в сім’ї обирають тематичні журнали та передачі.
Звертаючись до виборювачів, потрібно не забувати, що вони намагаються демонструвати успішність, проте, так як ресурси у них досить обмежені, ефективно в рекламі апелювати до їхнього почуття незахищеності. Акцентувати, насамперед, на економічній доцільності, не забуваючи про гіпертрофоване “его” виборювачів.
Віруючі та ті, що себе реалізували – типові традиціоналісти, консервативні щодо моралі та переконані колективісти, коли йдеться про справи місцевої громади. У зверненні до них спрацьовує принцип: куди всі – туди і я, звісно якщо це не суперечить їхнім моральним переконанням. Для них фінансовий успіх і престиж – речі другорядні, особисті переконання відіграють вирішальну роль. Щоб спонукати даний сегмент до певних дій, потрібно робити акцент на економічних та функціональних цінностях товару, на реальній корисності та вигодам матеріального і особливо нематеріального плану, наголосити на корисності для економіки країни. Ці суспільно свідомі індивіди надають переваги виданням, що торкаються суспільно-політичних та соціальних, економічних питань, наприклад, проблем миру, охорони навколишнього середовища, в силу того, що вони представляють більш старше покоління.
Випробувачі та майстри прагнуть практично впливати на своє оточення. Майстри пізнають світ, вдосконалюючи його – будують дома, ремонтують автомобілі, консервують овочі, віддаючи перевагу лише тому, що має практичне і функціональне призначення – інструменти, вантажівки і т.п. Саме тому у зверненні до них рушійним чинником має виступати чітке обґрунтування економічної та практичної доцільності електролічильників, без зайвих витіюватих фраз та спроб зіграти на непрактичних почуттях. Потрібно зачепити “хазяйновиту жилку” даного сегменту. Цінуючи свою самостійність, майстри мають бути твердо переконані, що рішення прийнято ними без будь-якого нав’язування на основі ретельного аналізу приведених фактів(цифр).
Борці купують товар лише з огляду на його малу ціну, вирішуючи щоденні проблеми виживання, тому малоймовірно, що вони є актуальною цільовою групою для “РЕНОМЕ”.
2.4 Внутрішній імідж організації
Під даним поняттям розуміють уявлення працюючих про свою організацію. Працівники розглядаються тут не лише як фактор конкурентноздатності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат. Піармени підкреслюють, що найбільш серйозний вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості здійснюють її власні службовці. В першу чергу увага звертається на розходження думок серед співробітників, що знаходяться на різних щаблях штатного розкладу: керівники і підлеглі, адміністративний та виробничий персонал.
З.Фрейд наголошував, що індивіди будь-якої спільноти ідентифікуються з її ідеальним “его”. По мірі росту і досягнення зрілості спільноти це “ЕГО” отримує значення колективного натхнення для її членів. Отже, ставлення службовців до своєї організації визначається тим, яким іміджем вона користується. Для того, щоб службовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібно спочатку визначити, розповсюдити та зробити зрозумілим. Часто у службовців виникає спонтанна фрагментарна реакція стосовно організації. З іншої сторони, коли організація намагається узагальнити імідж, він може виявитись нечітким чи голослівним. Проблема іміджу виникає тоді, коли організація на словах сповідує один ідеал, а насправді робить по-іншому. Невідповідність ідеалам, що декларуються приводить до розчарування службовців, споживачів і оточуючої громадськості. Проте службовці можуть своє розчарування продемонструвати іншим способом, коли обставини не дозволяють їм залишити організацію. У цьому випадку у працюючих і надалі в ній службовців виникає апатія, депресія, що становить значну небезпеку для подальших стосунків між керівництвом і персоналом, призводить до конфліктів та погіршення соціально-психологічного клімату всередині колективу. Існують досить прості способи визначення міри відповідності сповідуваного, очікуваного та реального іміджу організації. Гаррі Левінсон стверджує, що сприйняття будь-якої організації являє собою суміш того, що вона робить, і того, якою вона повинна бути на думку людей. Якщо ці дві складові співпадають – імідж організації гармонічний. Найбільш надійним способом вияснити, що думають представники внутрішньої громадськості про організацію є соціологічне дослідження. Проте, деяку інформацію можна зібрати шляхом отримання відповідей на ряд неформальних питань:
Якщо організація має імідж, чи діє вона у відповідності з ним?
Якщо організація має імідж, чи можуть її працівники діяти у відповідності з ним? Чи надвимоги до персоналу, низька зарплата та інші фактори роблять це неможливим?
У випадку необхідності змінити імідж, чи сприяють співробітники організації шляхом співучасті в керівництві нею?
Якщо компанія не має чіткого іміджу, чи не викликає це занепокоєння і неспівпадання оцінок?
Внутрішньо-організаційні групи дуже чутливо ставляться до того, як компанія подається зовнішній громадськості. Оскільки вони є частиною даної фірми, то це зачіпає їхнє власне “его”. Службовці сприймаються оточуючими як авторитети в усіх проблемах, що стосуються їх компанії. Вони опиняються в колі уваги друзів, сусідів, які звертаються до них за інформацією щодо подій на підприємстві, якщо воно потрапляє в пресу. Їх думці довіряють вже тому, що вони там працюють, і тому мають “все знати”. Враховуючи той факт, що кожен член організації є невід’ємною частиною активу ПР, що знаходиться на передньому плані роботи з зв’язків з зовнішньою громадськістю, їх потрібно готувати до цього, зміцнюючи у них почуття причетності до справ компанії. Індивід, якого заохочують в розповсюдженні інформації щодо ситуації, зацікавлений в пошуці шляхів вирішення проблеми. Все разом укріплює психологічну атмосферу в колективі, культуру стосунків між його членами, що в свою чергу працює на позитивний імідж в очах оточуючих [7, 125].
Підтримка високого позитивного іміджу великих організацій у зовнішнім середовищі нерозривно зв’язано з комунікативними внутріфірмовими процесами. Середньостатистичний співробітник компанії може бути незадоволений взаєминами з безпосереднім керівництвом, темпами свого кар’єрного просування, але свою організацію в цілому він повинний розуміти, поважати і в ідеалі – любити. Без цієї основи відділу ПР не буде від чого відштовхуватися в побудові взаємодії між організацією і зовнішнім світом.
Для керівника підтримка позитивних взаємин у колективі означає:
– довіра і взаєморозуміння між співробітниками різних рівнів і різних підрозділів;
– поінформованість персоналу про зміни, що відбуваються в житті організації;
– передбачуваність вчинків і поводження керівництва.
Участь персоналу в процесі прийняття рішень означає обов’язковий розгляд і оцінку ідей, висловлених підлеглими, і застосування на практиці схвалених ідей. Важливо відзначити, що не використовувати висловлені і схвалені пропозиції гірше, ніж узагалі не запрошувати співробітників до обговорення проблеми і прийняттю рішень.
Розробку конкретної програми оптимізації відносин керівництва і персоналу служба ПР повинна починати з аналізу організаційних особливостей фірми: типу управління, рівня структурованості.
Наступна задача – правильно сегментувати цільову аудиторію (персонал), підрозділивши співробітників за їхніми потребами, інтересам і перевагам. За соціально-психологічними характеристиками виділяють наступні групи:
– керівники всіх рівнів (вони цінують якісну оперативну інформацію, не мають, як правило, потреби в коментарях);
– досвідчені службовці (їх цікавлять в більшій мірі неофіційні новини організації);
– новачки (для них важливо сподобатися усім відразу);
– молоді службовці, що випадково потрапили в колектив (вони практично байдужі до управлінської інформації).
Для роботи з кожною групою персоналу служба ПР повинна застосовувати різні засоби комунікації.
Кожен канал внутріфірмового спілкування має свої сильні і слабкі сторони.
Міжособистісне спілкування має для персоналу велике значення як джерело одержання управлінської інформації. Помічено, наприклад, що роз’яснення, отримане від керівника вищої ланки, оцінюється співробітником більш високо, ніж роз’яснення безпосереднього керівника. Спілкуючись з керівником вищої ланки, службовець почуває свою причетність до вироблення корпоративної політики, важливих управлінських рішень.
Оскільки час керівника коштує дуже дорого, безпосереднє спілкування його з підлеглими середніх і нижчих рівнів (особливо у великих організаціях) відбувається рідко. Як правило, керівник спілкується відразу з групою підлеглих. Є кілька типів таких зустрічей:
– відповіді на питання, що надійшли керівництву, найкраще звучать на загальних зборах і розширених нарадах;
– прийоми на честь корпоративного ювілею й інших значимих для організації подій збагачують взаємини з малими групами, зміцнюють взаємну довіру;
– відвідування робочих місць приносять ефект у тих випадках, коли керівник, знаходячись на робочих місцях своїх співробітників, приймає рішення щодо виходу з тривалої кризи.
Для налагодження комунікативних потоків у великих організаціях необхідно використовувати і формалізовані засоби спілкування.
Листівка дозволяє оперативно донести до великої аудиторії складну управлінську інформацію і коментарі до неї.
Фірмова газета ідеально підходить для інформування колективу про поточні зміни у житті організації. Регулярність виходу газети виправдує розміщення інформації будь-якого ступеня значимості. Зміст фірмової газети для кожної конкретної фірми може бути різним, однак існує цілком визначений перелік тем, що можуть висвітлюватися в цьому виданні:
Інформація про вище керівництво; накази і розпорядження; структурна реорганізація; модернізації устаткування; перехід на випуск нової продукції; фінансові успіхи чи невдачі; звільнення, призначення, вакансії; ріст зарплати; зміни внутрішнього розпорядку і умов праці; скорочення штатів; перепідготовка кадрів; пільги співробітникам, премії, доплати; участь у професійних конкурсах; умови відпочинку, спортивна команда корпорації; ринкова кон’юнктура, вплив зовнішнього середовища на організацію; успіхи і невдачі конкурента; благодійна діяльність корпорації; успіх чи невдача торгової і престижної реклами фірми; історія корпорації.
Фірмовий журнал підходить для розміщення аналітичних матеріалів, поданих разом з пояснюючими таблицями, схемами і діаграмами. Основу змісту журналу складає неоперативна інформація: стратегія фірми, ринкова кон’юнктура, конкуренти, тенденції розвитку, нариси про співробітників.
Особливе значення у формуванні іміджу організації має імідж її першої особи, так званого „лідера організації”. Саме від першої особи компанії багато в чому залежить прийняття важливих рішень, а також те, як буде сприйнята компанія громадськістю. Саме перших осіб ми найчастіше бачимо в засобах масової інформації і саме від них одержуємо велику частину інформації про функціонування організації а, отже, асоціюємо з ними всю діяльність організації. Таким чином, імідж керівника є одним з основних факторів формування іміджу організації [19, 154].
Імідж керівника – це набір певних якостей, що люди асоціюють з індивідуальністю особистості. Імідж керівника може бути позитивним, негативним і нечітким (завуальований).
Керівник будь-якої організації, як правило, прагне до створення позитивного особистого іміджу, але відомі випадки, коли індивідуум цілеспрямовано йде на створення негативного, скандального образу. Такий спосіб, як правило, властивий політичним, суспільним діячам, а також представникам шоу бізнесу, рідше його застосовують керівники комерційних структур, тому що в даному випадку клієнт задумається, чи варто віддавати свої гроші за товар чи послугу, вироблені компанією, керівник якої має негативний імідж.
Таким чином, негативний імідж керівника організації найчастіше тільки підсилює недовіру споживачів до товару чи послуг комерційної організації. За інших рівних умов позитивний імідж керівника організації буде її конкурентною перевагою.
Можна виділити наступні складові іміджу керівника організації:
· персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень і т.д.;
· соціальні характеристики: статус керівника організації, що включає не тільки статус, зв’язаний з офіційно займаною посадою, але також і з походженням, особистим станом і т.д. Зі статусом тісно зв’язані моделі рольової поведінки. Також соціальні характеристики включають зв’язок лідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; з тими, котрі підтримують його і є союзниками; а також з тими, котрі є його опонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визначає норми і цінності, яких дотримується керівник;
· особиста місія керівника: свого роду конституція, що виражає стратегічне спрямування керівника. Особиста місія керівника визначає те положення, у якому він знаходиться в даний момент, і те, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місії і цілей організації;
· ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливі принципи, що їх дотримується керівник організації, і які здійснюють вплив на організаційну культуру організації.
Кожна з груп характеристик робить свій внесок у формування іміджу лідера, і в різній мірі піддається свідомому конструюванню. Так, очевидно, що персональні характеристики розрізняються від індивіда до індивіда, і багато з них майже неможливо змінити. Однак, у зв’язку з тим, що спілкування лідера і громадськості опосередковується ЗМІ, певні небажані персональні якості усіляко приховуються чи згладжуються, або просто не потрапляють на очі широкої громадськості.
Однією з характеристик, що набувають у телевізійну епоху великої ваги, є зовнішність лідера. „Зустрічають по одягу”, – говорить старе прислів’я, і зміст його в даному випадку в тому, що сприйняття зовнішнього вигляду є дуже істотним при першому враженні щодо індивіда. Якщо це враження виявилося позитивним, то вся наступна інформація буде нашаровуватися на цей так званий „кістяк”, незалежно від того, буде вона робити позитивний чи негативний вплив. Головне, що основа вже створена, „перше враження – воно саме яскраве”. Але якщо враження виявилося негативним, те усе, що буде сказано і зроблено згодом, буде сприйматися через призму вже створеного негативного іміджу.
Для українського населення при визначенні симпатій і переваг, зовнішність лідера, мабуть, найбільш важлива. Для прикладу можна проаналізувати хоча б останні парламентські вибори. Більшість населення голосувало за того чи іншого лідера тільки тому, що їм подобалася його зовнішність, манера триматися, його одяг, і мало кого цікавила передвиборна програма кандидата.
Ще одними якостями, істотними для іміджу керівника організації, є соціальні характеристики. Вони пов’язані з обстановкою навколо організації. Керівник, орієнтуючись на певну цільову аудиторію, повинен намагатися в той же час заручатися підтримкою якомога більшої кількості людей, що мають як пряме відношення до продукції та послуг організації, так і таких, що опосередковано пов’язані з нею. Він повинен чітко уловлювати їхні вимоги. Наприклад, тісні стосунки з головами профспілок істотно впливають на імідж компанії, тому що ще з радянських часів громадськість сприймає профспілки, як орган, що захищає права споживачів. Це, поряд з іншими факторами, впливає на формування позитивного іміджу і керівника, і компанії в цілому.
Також варто звернути увагу на таку важливу соціальну характеристику, як сімейний стан лідера організації. На жаль, у нашій країні протягом 70 років сімейні цінності всіляко придушувалися, і їм не надавалось особливого значення. Радянські політичні лідери, єдині, хто мав у той час публічний імідж, ретельно ховали від суспільства своїх дружин і дітей. Однак дуже часто сімейні цінності, що їх сповідує лідер організації, відіграють важливу роль у формуванні його позитивного іміджу. Одним з перших людей, що кардинально змінив цю ситуацію, став Михайло Горбачов. Цей факт у числі інших сприяв формуванню його позитивного іміджу в очах радянської і світової громадськості.
Отже, „соціальні характеристики” є досить рухливою частиною іміджу лідера, тісно пов’язаною з вимогами реальності. Щоразу на основі ретельного аналізу сформованої ситуації вони конструюються заново.
Наступна складова іміджу – це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або не мати такої місії, він може також не розуміти призначення місії.
Місія організації відповідає на запитання: „У чому полягає наша діяльність, і чим ми будемо займатися?”. Що стосується керівника організації, то, якщо він не буде усвідомлювати, у чому зміст його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж керівника.
Часто місію визначають як „спосіб виділення серед конкурентів”. Це також важливий момент при створенні іміджу керівника, тому що людям властиво запам’ятовувати щось особливе та унікальне. Особиста місія керівника – це, як правило, яка-небудь ідея чи набір ідей, що він збирається реалізувати у своїй діяльності, і які в сукупності наповняють змістом місію організації.
Ще однією важливою складовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення і ціннісні орієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційну культуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність зі своїми нормами і цінностями. Цей процес, що відбувається всередині організації, формує „внутрішній” імідж керівника, що розглядатиметься нижче. Що стосується впливу ціннісних орієнтацій на „зовнішній” імідж керівника, слід не забувати про аспекти національної культури. У різних культурах існують зовсім різні критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такі якості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, в той час, як японській культурі притаманні такі якості як колективізм, прихильність організації, уміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо, відповідно до критеріїв американської культури, керівником може бути молода людина, у тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, тому що позитивний імідж керівника тісно пов’язаний з його зрілим віком.
Можна запропонувати наступну процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристик на формування іміджу керівника.
Спочатку, виходячи із сформованої ситуації в зовнішньому і внутрішньому середовищі, методом експертної оцінки виділяються по кожній групі характеристик ті фактори, що впливають на створюваний образ керівника організації. Отримані дані заносяться в таблицю 2.1.
Таблиця 2.1 - Характеристики, що впливають на створення іміджу керівника та їх відповідність характеристикам лідера
| Групи характеристик
|
Бажані (позитивні) характеристики
|
Відповідність характеристикам лідера
|
Небажані (негативні) характеристики
|
Відповідність характеристикам лідера
|
| Персональні характеристики |
1.Високий зріст 2.Поставлена мова. 3.Вміння одягатись. 4.Спортивна фігура. |
1.Високий зріст 2.Поставлена мова.
3.Вміння одягатись.
|
1.Низький зріст.
2.Слова-паразити. 3.Паганий смак у виборі одягу.
4.Зайва вага.
|
2.Слова-паразити 4.Зайва вага. |
| Соціальні характеристики |
5.Одружений. 6.Благодійність. 7.Активна участь у суспільному житті. |
5.Одружений. 6.Благодійність. |
5.Холостий 6.Націоналізм 7.Пасивна позиція щодо участі у суспільному житті. |
7.Пасивна позиція щодо участі в суспільному житті. |
| Особиста місія керівника |
8.Наявність місії.
9.Орієнтація на майбутнє.
|
8.Наявність місії.
9.Орієнтація на майбутнє.
|
8.Відсутність місії. 9.Одномоментна вигода. |
| Ціннісні орієнтації керівника |
11.Чесність. 12. Довіра до людей 13.Професіоналізм. |
11.Чесність. 13.Професіоналізм. |
11.Алчність. 12.Підозрілість. 13. Агресивність. |
12.Підозрілість
13.Агресивність.
|
Після цього визначається відповідність (чи невідповідність) існуючого іміджу керівника тим факторам, що були виділені. У таблиці 2.1. відзначаються позитивні і негативні якості вже існуючого образу лідера “РЕНОМЕ”. Потім виявляються, які з відзначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. Враховуючи відзначені якості, що потрапили в третю і п’яту колонки таблиці, заносяться в матрицю, представлену в таблиці 2.2. За результатами такого аналізу можна дати рекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника “РЕНОМЕ”.
Таблиця. 2.2 - Характеристики лідера, що позитивно та негативно впливають на його імідж
| Характеристики, що позитивно впливають на імідж керівника
|
Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника
|
| Піддаються зміні |
Одружений Орієнтація на майбутнє
Наявність місії
Благодійність
Поставлена мова 2
|
Слова-паразити
Пасивна позиція щодо суспільного життя 3
|
| Не піддаються зміні |
Високий зріст
Чесність
Професіоналізм 1
|
Зайва вага
Підозрілість
Агресивність 4
|
Квадрат 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практично неможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж лідера.
Фактори в квадраті 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають усілякої підтримки.
З факторами в квадраті 3 необхідно боротися. Це реально зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.
Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори в квадраті 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, проте їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо в людини зайва вага, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, чи у віддаленні від худих людей.
Як вже згадувалося вище, імідж керівника можна розділити на „внутрішній” і „зовнішній”.
„Внутрішній” імідж характеризується взаємовідносинами керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику важливо самому працювати над створенням свого іміджу. У великих компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищої і рідше середньої ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника в нижчих ланках. Тут можуть виникати певні проблеми, тому що можливі перекручування інформації в наслідок того, що кожна ступінь управління додає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути даних перекручувань, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, що доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети зі звертаннями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, „пташина” мова і т.д.
Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника і попечителя, готового допомогти їм у важку хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуванню образу в співробітників сприяють професійні консультанти з іміджу.
Формування внутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її „зовнішнього” іміджу, тому що співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище.
„Зовнішній” імідж – це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.
„Зовнішній” імідж, в свою чергу, можна розділити на „загальний зовнішній” імідж (сприйняття особистості керівника суспільством, що не має безпосереднього відношення до даної організації) і на „безпосередній зовнішній” імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: клієнтами, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав стану справ всередині організації, не суперечив реальному положенню її справ.
Необхідно відзначити, що „внутрішній” імідж керівника часто відрізняться від його „зовнішнього” іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, залишаються невідомими широкій громадськості, з проявленням таких рис можна зіштовхнутись лише при входженні в організацію та участі в організаційних процесах. Дуже часто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, бувають глибоко розчаровані при зіткненні з ним у роботі.
„Внутрішній” і „зовнішній” імідж керівника організації є такими факторами, що взаємовпливають один на одного.
2.6 Імідж персоналу
Імідж персоналу – узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. табл. 2.3.).
Таблиця 2.3 - Характерні риси персоналу організації і їх основні змінні
| Компетентність
|
Культура
|
Соціально-демографічний профіль
|
- ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності
- володіння широким класом навичок
- досвід
- вміння спілкуватися з людьми і т.д.
|
- доброзичливість
- акуратність
- ввічливість
- терпимість
- уважність
- ерудиція
- відповідальність
- вільне володіння мовами
|
- вік
- рівень освіти
- співвідношення чоловіків і жінок
|
Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як “обличчя” організації, по якому судять про персонал в цілому. Відповідно до вищенаведених характеристик, можна на основі спеціально складеної анкети провести анкетування співробітників компанії на предмет відповідності вимогам фірми. Відповідно, аналіз анкет допоможе виявити проблемні ситуації та неспівпадіння, на корекції яких слід зосередити увагу. Адже нерідко непрофесіоналізм чи неввічливість персоналу справляє негативне враження на клієнтів, в наслідок чого формується далеко не позитивний образ компанії в свідомості цільових груп. Це надзвичайно важливий момент, в Японії, наприклад, навіть дають три дні вихідних для психофізичного розвантаження тим працівникам, що виглядають роздратовано чи засмучено і відповідно до їх стану поводяться. Очевидно, що це не може не впливати на якість виконуваної ними роботи, і, як наслідок, на роботу організації в цілому.
В якості інструментів фінансових комунікацій компанія має в своєму розпорядженні щорічні звіти, щорічні зібрання акціонерів, брошури, відеозвіти, спеціальні зустрічі та інші міроприємства [19, 256].
Типовий щорічний звіт містить опис компанії, лист до акціонерів, фінансовий огляд, пояснення та аналіз, обговорювання питань маркетинга, менеджмента та графіки.
1) Опис компанії містить назву, адресу головного офісу, інформацію про сфери діяльності та узагальнення результатів в текстовій та цифровій формі.
3) Фінансовий огляд містить результати за декілька років по таким параметрам як об’єм продажу послуг, затрати на продукцію, податки, чистий прибуток, видатки, коефіцієнти ціна/прибуток, коефіцієнт використання заємних коштів, повернення на активи та повернення на власні кошти компанії.
4) Пояснення та аналіз подають фінансовий звіт шляхом факторів, що вплинули на прибуток, на доход по операціям та росту активів.
5) Обговорення задач менеджменту та маркетингу включає профіль чи коротку характеристику ведучих менеджерів компанії, опис ринку та послуг компанії, відображає діяльність компанії в соціальній сфері, спонсорство та благодійність.
6) Графіки та фото покращують візуальне сприйняття матеріалів. Вони мають бути теплими, викликати позитивний настрой. Багато читачів не мають часу читати весь матеріал, тому проглядають лише графіки та ілюстрації.
Менеджмент акціонерної компанії повинен раз на рік зустрічатись з акціонерами на зібранні акціонерів. Ретельно продумане та організоване зібрання – ефективний інструмент комунікації з інвесторами. Організовуючи зібрання акціонерів, потрібно враховувати слідуючи моменти:
1. Оголошення про зібрання розсилається в фінансові ЗМІ та гостям. Повідомляється акціонерам, інвесторам, персоналу. Повідомлення-запрошення слідують повторно – по телефону чи в особистій формі.
2. Оголошення для менеджменту. Повідомляється всім членам ради директорів, ключовим керівникам з метою забезпечення їх присутності.
3. Підготовка менеджменту. Окреслюється коло питань акціонерів та проблем. Готуються відповіді на запитання, переглядають та репетують промови керівників.
4. Підготовка матеріалів для презентації. Перевіряються замовлення на виготовлення діаграм та слайдів відповідно до тексту промов, переглядаються фільми.
5. Розпорядок дня: порядок презентації:
вступ( голова звертається до зібрання і представляє раду директорів та менеджмент);
промова головуючого з загальним оглядом діяльності компанії;
послання президента компанії з візуальним супроводом;
фінансовий звіт віце-президента з фінансів із слайдовим супроводом;
фільм;
внесення пропозицій акціонерами;
голосування пропозицій;
загальна дискусія;
оголошення результатів голосування;
представлення нагород подяки компанії;
закриття;
Підготовка місця зібрання;
Фінальна перевірка готовності матеріалів, технічних засобів.
Промови менеджменту мають підкреслювати поточні результати та досягнення. При голосуванні визначаються члени ради директорів, аудитори, приймаються рішення по пропозиціям акціонерів. Позиція менеджменту з цих питань доводиться до відома акціонерів в попередньо розісланих заявах. До сесії питань та відповідей менеджмент повинен готуватись заздалегідь, відповіді треба попередньо узгодити. Виважена поведінка менеджмента на зібранні здатна виграти голоси самих скептичних акціонерів.
Як засіб фінансових комунікацій з аналітиками та інвесторами, компанія може випустити спеціальні брошури з оглядом фактів та статистикою діяльності компанії з метою надання спеціалізованої інформації для можливого використання в аналітичних оглядах і рекомендаціях. Для поглибленого інформування широкої громадськість про власну діяльність, компанія може передрукувати свій звіт щодо прибутків та видатків, балансовий звіт в ЗМІ або зробити спеціальний медіа-випуск. Для посилення враження компанія може проводити екстравагантні зустрічі для акціонерів та інвесторів з великою кількістю гостей.
Потреба бізнесових структур підтримувати добрі стосунки з державними структурами та чиновниками всіх рівнів та гілок влади являється одним із головних стимулюючих факторів росту інституту лобізму.
Аргументами доцільності включення даного питання до роботи виступають наступні. Держава, як відомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного роду контролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльності організацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюють в межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв’язків з органами державної влади на національному та місцевому рівнях. Оскільки в таких структурах працюють, як правило, лобісти, що зобов’язані мати справу із державними органами, то зрозуміло, що лобіювання стало частиною функцій ПР окремих організацій. Наприклад, в США кожна третя компанія з щорічним прибутком більше 100млн. доларів має власний штат лобістів на столичному рівні. В США на сьогоднішній день зареєстровано більш як 14 тисяч фізичних та юридичних осіб, що представляють інтереси 12 тисяч національних та міжнародних компаній та різного роду об’єднань. Виходячи з цього, автор вважає за доцільне:
- привести в загальних рисах схему роботи лобіста;
- привести на прикладі компанії „РЕНОМЕ” проведення ПР-компанії привернення уваги громадськості та здійснення впливу на державні органи для того, щоб останні прийняли участь у вирішенні проблем в галузі енергетики.
Лобісти, що відповідають за зв’язки компанії з державними органами влади, головним чином відслідковують та зважують той вплив, який здатні здійснити законопроекти та поправки до них, що обговорюються, на життєдіяльність організації. Як правило, лобісти переслідують наступні цілі:
- покращення відносин з відповідальними робітниками державних органів;
- моніторинг роботи законодавчих органів, міністерств та відомств в тій сфері, в якій здійснює діяльність певна організація;
- вплив на законодавство, що зачіпає інтереси підприємства;
- завчасне інформування законодавців та досягнення розуміння з їхньої сторони специфіки роботи організації.
Сутність роботи лобіста полягає в тому, щоб інформувати та переконувати законотворців та осіб, що приймають рішення. В рамках цього лобіст виконує наступні дії:
Збирання фактів. Державне управління – це велика кількість статистичних даних, економічних показників, рішень і т.п., про які слід знати.
Інтерпретація управлінських акцій. Лобісти часто прогнозують, що може трапитись в сфері законодавства та пропонують міри щодо нейтралізації небажаних наслідків для організації.
Інтерпретація діяльності організації. Лобіст доводить до відома членів парламенту та державних органів позицію організації щодо певних рішень та законів.
Захист позицій організації. Лобіст від імені клієнта відстоює його інтереси, переконує законодавця у необхідності прийняття певного рішення. Завчасно проінформувавши законодавця щодо позиції компанії відносно обговорюваного законопроекту, лобіст досягає такого напряму обговорення його, який відповідає позиції клієнта. Іноді у законотворців не вистачає часу ознайомитись з усіма законопроектами, що висуваються на голосування, тому вони залежать від інформації, яку надають лобісти.
Створювати інформаційні приводи для паблісіті. Більшість новин народжуються в столиці. Вони є базовими для великої кількості журналістів із різних ЗМІ.
Безпосередньому процесу лобіювання передує процес збору інформації. Лобіст мусить мати поточну інформацію по колу питань, що лобіюються, точно знати розташування сил в законодавчому органі, бути в курсі існуючих точок зору, знати потенційних прибічників та опонентів організації та їх аргументи. Джерелом інформації можуть виступати відкриті слухання та безпосередні зустрічі з представниками виконавчих органів влади, профспілок і т.п. Наступний етап – процес будівництва коаліції, що полягає в об’єднанні людей, інтереси яких співпадають з метою підтримки схвалення чи відхилення законодавчого акту чи рішення.
Безпосереднє лобіювання здійснюється шляхом прямого захисту інтересів компанії, яку представляє лобіст через тиск на законодавців. Цей метод заключається в представленні їм офіційних даних про компанію-клієнта, її інтереси та наслідки, що виникнуть в тій сфері, де вона здійснює діяльність, у випадку прийняття чи неприйняття певних рішень. Проте, враховуючи сучасну політичну ситуацію в Україні, більш доречним буде опосередковане лобіювання, так зване місцеве, “у коріння трави”. Власне, це лобіювання знизу за допомоги різного роду масових кампаній, мобілізації місцевої громадськості на підтримку певного законодавчого акту чи на противагу йому.
Діяльність лобістів на місцевому рівні включає:
- роботу з місцевими та центральними ЗМІ;
- особисте спілкування і роботу з місцевими суспільними організаціями;
- диригування кампаніями звернення( відсилання листів та ін.) державним чиновникам з метою здійснення впливу на них.
Працюючи з ЗМІ, лобіст розповсюджує позицію організації, переважаючу громадську думку, демонструючи таким чином злободенність та громадську значимість даного питання.
Різноманітні форми особистого спілкування на місцевому рівні включають запрошення законодавців на зустрічі з лідерами громадської думки, на конференції та зібрання громадськості. Неформальні зустрічі у вигляді спільних ланчів з видавцями та редакторами газет, інтерв’ю, зустрічі з громадськими діячами, керівниками партійних організацій, профспілок.
Масове відправлення кореспонденції законотворцям та особам, що приймають рішення доцільно здійснювати за допомоги електронних програм масової підготовки персоніфікованих листів, що дозволяють в разі потреби організувати “море” поштових надходжень, телефонних дзвінків та масових візитів громадськості до законотворців та чиновників. Прикладом однієї з таких кампаній може стати масова коаліційна акція американської громадськості, що вимусила в 1993р. Біла Клінтона відмовитись від введення в дію податку на використання енергоносіїв [24, 337].
РОЗДІЛ 3.
МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ ТА ПОКРАЩЕННЯ ІМІДЖУ ФІРМИ "РЕНОМЕ"
3.1 Об’єкти роботи прес-служби комерційної установи
Роботу прес-служби комерційної організації можна умовно поділити на дві сфери: внутрішня і зовнішня. Внутрішньою сферою є сама організація. Зовнішньою сферою є все те, що оточує організацію.
- прес-секретарі первинних організацій
- ЗМІ
- органи влади
- некомерційні організації
- комерційні організації
У зв’язку з вищесказаним, головною метою роботи прес-служби комерційної організації є:
1. Висвітлення діяльності організації в засобах масової інформації і формування за допомогою цього позитивного іміджу організації.
2. Створення єдиного інформаційного потоку всередині організації і від організації.
Всередині організації прес-секретар територіальної організації взаємодіє з прес-секретарями первинних і місцевих організацій і формує внутрішнє інформаційне поле. Це поле являє собою добре налагоджені комунікаційні лінії для передачі оперативної інформації. У зовнішній сфері – ЗМІ, органи державної влади різних рівнів, інші суспільні і комерційні організації [26, 356].
Функції прес-секретаря (прес-служби)
Функції визначаються творчим підходом до своєї роботи. Можна обмежитися лише контактами зі ЗМІ в міру необхідності, а можна стати для всіх ЗМІ постійним джерелом інформації про діяльність організації.
Прес-секретарю територіальної організації необхідно налагоджувати зв’язки з первинними організаціями, а також координувати їхню роботу при проведенні спільних заходів. Крім того, взаємодіяти з прес-секретарями інших територіальних організацій.
Що стосується взаємодії прес-секретаря з ЗМІ, то можна виділити наступне:
1. Висвітлення заходів проведених організацією в ЗМІ.
2. Постійне інформування ЗМІ про діяльність організації: організаційні зміни, участь членів організації в різноманітних форумах, співробітництво організації з органами влади.
3. Організація спільно з ЗМІ суспільних акцій, підготовка програм на ТБ і радіо.
4. Співробітництво зі спеціалізованими виданнями (можна домовитися про те, щоб організації надавали окрему полосу в газеті)
5. Організація брифінгів, прес-конференцій.
6. Формування складу прес-центру і організація його роботи під час різних заходів.
7. Формування кола „довірених” журналістів, що будуть постійно співробітничати з організацією.
8. Підготовка інформаційних матеріалів і іміджевих статей, що стосується діяльності організації.
9. Організація інтерв’ю керівника організації для ЗМІ (перед публікацією інтерв’ю в газеті необхідно його прочитати і виправити виявлені помилки).
10. Моніторинг усіх матеріалів (статей і відео матеріалів, по радіопрограмах – назва радіостанції, назва програми, дата, час виходу і короткий зміст), що вийшли в ЗМІ. Створення архіву.
11. Формування бази даних ЗМІ і відстеження змін на ринку ЗМІ свого регіону.
12. Співробітництво з відділеннями Союзу журналістів в регіоні.
13. Співробітництво з прес-службами, департаментами по зв’язках із громадськістю органів влади в регіоні.
14. Співробітництво з прес-службами інших комерційних організацій і проведення спільних акцій.
15. Написання статей у газетах і журналах (в міру необхідності).
16. Випуск власного друкованого видання. (Як правило, виходять невеликим тиражем, і поширюється серед членів організації).
17. Участь у створенні фірмового стилю, власної рекламної продукції (бланки, візитки, плакати, сувенірні календарі, буклети, брошури і т.д., і т.п.).
Склад прес-служби
Керівник прес-служби і прес-секретар підпорядковується безпосередньо керівнику організації і взаємодіє з усіма структурними підрозділами організації.
Як показує досвід, під час поточної роботи (коли немає великих заходів) досить прес-секретаря і його помічника. При проведенні масових заходів і акцій необхідно сформувати прес-центр, залучати прес-секретарів первинних чи регіональних організацій.
Прес-секретарі первинних організацій є потенційними співробітниками прес-служби. Прес-секретар постійно підтримує з ними зв’язок: інформує про важливі події, нові програми, проводить семінари і майстер-класи.
Розглянемо більш детально основні питання, що входять до кола обов’язків прес-служби „РЕНОМЕ”, а саме:
-Формування бази даних щодо ЗМІ
-Створення інформаційного приводу
-Написання прес-релізу
-Організація і проведення прес-конференції
-Стандартна схема висвітлення заходів
-Управління репутацією і профілактика криз
-Планування рекламної кампанії
Моніторинг формування бази даних щодо ЗМІ
База даних ЗМІ – це список усіх засобів масової інформації, що працюють у регіоні. Їх можна розділити на:
Регіональні. Виходять тільки в даному регіоні.
Центральні. Надсилаються з Києва і в регіонах тільки роздруковуються. Як правило, містять деякий відсоток регіональної реклами. У регіоні звичайно функціонує лише рекламний відділ.
Регіональні додатки центральних ЗМІ (звичайно дуже сильно залежать від Києва).
Інформаційна база даних ЗМІ:
1. Найменування ЗМІ, адреса і телефони редакції, тираж.
2. Координати головного редактора і журналістів, що займаються визначеною тематикою, ведуть певні полоси.
3. Основна тематика і спрямованість ЗМІ (розважальні, політичні, економічні і т.д., як правило, це відноситься до друкованих ЗМІ).
4. Які рубрики містяться в газеті, і хто їх веде. Не вся інформація стосовно галузі енергетики обов’язково попадає на енергетичну полосу. Наприклад, інформація економічного характеру може бути розміщена в економічному розділі.
5. Які програми існують на місцевому ТБ і радіо.
6. Періодичність виходу газет і тематичних полос в них, програм на ТБ і радіо.
Створення інформаційних приводів
Головна задача прес-секретаря комерційної організації полягає в тому, щоб про організацію не тільки знали, але і не забували. Тому необхідний творчий підхід до роботи і правильне використання внутрішнього інформаційного поля організації. Інформаційним приводом може стати і вдало сказана фраза керівника організації, якщо її правильно подати. Інформація повинна бути подана так, щоб вона цікавила читачів, глядачів, і слухачів. Тому грамотно складений інформаційний привід є запорукою успіху.
Є кілька правил при створенні інформаційних приводів:
1. Необхідно подавати соціально значимі новини.
2. Менше офіціозу, більше живого, емоційного тексту, цікавого для сприйняття цільової аудиторії.
3. Не брехати і не говорити зайвого.
За допомогою чого можна подавати інформацію:
Прес-релізи.
Статті і репортажі.
Власні видання (вкладиші в солідні видання – купувати місце в газеті)
Виставки, дні відкритих дверей.
Бегграундер – постійно вихідна інформація про існування і діяльність організації.
Пресс - пакет: прес-реліз, буклети, інформаційні листівки.
Біографії відомих особистостей в організації.
Факт-лист: коротка довідка про організацію.
Питання – відповідь: ініційовані самою ж організацією питання, запущені в ЗМІ.
Заява, меморандум: в основному використовується в критичних ситуаціях.
Канали розповсюдження.
Роздатковий матеріал. Листівки, проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі можуть вручатись як безпосередньо споживачу, розкладатися в поштові скриньки, так і бути вивішеними в місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів ( при наявності спеціального дозволу).
Теле-, кіно- і радіореклама. Кіно і відеокліпи, рекламні і презентаційні фільми, радіо і телепередачі. Розміщення на ефірних і кабельних каналах, прокат у кінотеатрах перед сеансами, дозапис при тиражуванні відео- і аудиозаписів. Електронна пошта і Інтернет. Останнім часом великого поширення одержало електронне поштове розсилання за заздалегідь складеним списком електронних адрес. У базу даних можна уключити всі ЗМІ, що цікавлять “РЕНОМЕ”, навчальні заклади і ін. Власні сторінки організації в Інтернет будуть частіше відвідуватися, якщо домовитеся на своєрідний „бартер” з іншими власниками вебсайтів зробити обопільні посилання.
Періодична преса. Наочна реклама. Сюди можна віднести вуличні рекламні щити, банери, що розміщуються під час різних заходів, рекламу на транспорті. Сувенірна продукція. Ручки, бейсболки, папки, портфелі, майки і т.д., що можуть бути використані і як призи при проведенні різних конкурсів, і як подарунки впливовим людям.
Участь у масових заходах. Проголошення рекламних слоганів під час проведення акцій, концертів, пікетів і т.д.
Інформаційні приводи та їх правильне використання:
1. Заходи, проведені організацією в рамках своїх програм. Урочисте відкриття нової програми.
2. Участь у суспільних акціях, проведених у регіоні іншими організаціями, на правах „співорганізатора”. Тут можливі два варіанти організації висвітлення, в залежності від умов участі в оргкомітеті. У першому випадку, прес-секретар безпосередньо залучається до висвітлення заходу, тоді необхідно робити акцент перед журналістами на участь саме „РЕНОМЕ”, не забувши згадати інших організаторів. В другому випадку, висвітленням заходу займаються інші люди і якщо немає можливості до них „примкнути”, то можна або розіслати додатково прес-релізи про те, як „РЕНОМЕ” бере участь в акції, або привернути увагу журналістів на самому заході.
3. Свята різного характеру: загальнонародні (Новий рік), молодіжні (День студента, День молоді і т.д.), регіональні (День міста), свої ( день енергетика, день народження „РЕНОМЕ” ). Усі ці свята є додатковим приводом нагадати про себе. Можна розіслати прес-релізи з поздоровленнями від „РЕНОМЕ”, вітальні листівки, дати інтерв’ю про те, як організація відзначає дане свято. Так як до свят журналісти, як правило, роблять добірки матеріалів, поздоровлення може в неї дуже доречно вписатися, тому його необхідно зробити неординарним і цікавим.
4. Позиція організації по якому-небудь суспільно-політичному питанню, важливі події в життєдіяльності організації (наприклад, чергова конференція). У даному випадку доцільно зібрати прес-конференцію.
5. Люди. Журналістів завжди цікавлять конкретні особистості. Це може бути керівник організації, людина, що має які-небудь заслуги, або колишній співробітники організації, що є в даний час впливовими політиками і бізнесменами. За допомоги цих людей можна ще раз нагадати про організацію.
6. Дні відкритих дверей.
7. Участь у виставках, ярмарках.
8. Пікети.
9. Конкурси.
Написання прес-релізу
Прес-реліз – це готова інформація про яку-небудь подію. Прес-релізи містять різну інформацію в залежності від виду заходу, але існують загальноприйняті принципи складання їх.
Треба знати головне правило: прес-релізи скорочуються з кінця. Тому рекомендується використовувати принцип „переверненої піраміди”. У першому абзаці пишеться інформація про: що, де, коли, чому і як відбувається. Далі дається більш розширена інформація чи найбільш значні деталі.
І наприкінці вже несуттєва інформація, що може бути корисною журналістам для написання статті, підготовки відеоматеріалу.
Основні принципи складання прес-релізу:
1. Пишеться на фірмовому бланку організації.
2. Текст повинен вміщатися на одній сторінці.
3. Необхідно залишати великі поля для позначок.
4. Не дрібнити шрифт, так щоб текст був таким, що читається.
5. Всі абзаци з нового рядка.
6. Прес-реліз може мати заголовок.
7. Перша частина тексту повинна включати всю основну інформацію, текст повинен бути цікавим.
8. Абревіатури спочатку вводяться цілком.
9. Обов’язково повинні бути зазначені контактні координати.
10. Коли не знають, які точно офіційні особи будуть присутні на тому чи іншому заході, можна написати, очікується участь. Ця фраза ні до чого не зобов’язує і у той же час може бути певною зачіпкою для ЗМІ.
Організація і проведення прес-конференції
Прес-конференції скликаються, якщо в журналістів виникло до „РЕНОМЕ” багато питань, на передодні чи закінченні якого-небудь заходу (події). Прес-конференція є самою ефективною формою взаємодії організації з журналістами, тому що вони одержують інформацію з перших рук.
Як правило, в прес-конференції беруть участь керівництво чи люди, максимально компетентні в питанні, висвітлюваному на прес-конференції.
Визначаючи дату і час прес-конференції, необхідно враховувати час виходу газет.
Щотижневі, як правило, виходять у другій половині тижня, тому прес-конференцію краще проводити в понеділок, вівторок (ці дні не так сильно перевантажені іншими подіями). Також треба враховувати заходи, що проводяться органами влади чи іншими нерівноцінними „РЕНОМЕ” організаціями, щоб ці події не накладалися одна на одну, інакше велика ймовірність того, що перевага буде надана чомусь більш важливому. Найгірший день для проведення прес-конференції – це п’ятниця. Дуже добре, з погляду напливу журналістів, вони пройдуть у суботу – день, так званого, „інформаційного голоду”.
Для підготовки прес-конференції необхідно
:
- визначити тематику і склад учасників прес-конференції;
- підготувати ведучого;
- вирішити, хто буде виступати (не більш двох – трьох виступаючих);
- вибрати приміщення, бажано в центрі міста, повісити таблички, що вказують як пройти до місця прес-конференції, якщо зал розташований далеко від входу;
- визначити коло ЗМІ, запрошених на прес-конференцію;
- підготувати прес-реліз;
- розіслати факси, e-mail у ЗМІ;
- напередодні обдзвонити ЗМІ і запитати хто точно буде присутній;
- підготувати зал для П-К (мікрофони, склянки, мінеральна вода, ваза для квітів, подовжувачі для розеток);
- продумати можливість демонстрації слайдів;
- зустріти журналістів, вручити прес-пакет;
- представити учасників П-К;
- по закінченні виступу учасників П-К, довідається на рахунок питань у журналістів, якщо виникне затримка;
- подякувати всім присутнім за увагу і закінчити П-К;
- по можливості організувати каву, бутерброди.
У прес-релізах, що оповіщають про прес-конференцію необхідно вказати:
- місце, час і дату проведення;
- коло тих питань, що будуть висвітлені на прес-конференції, не розкриваючи їхньої суті;
- контактний телефон, за яким можна з’ясувати додаткову інформацію. Прес-релізи краще розіслати за 4 – 5 днів до прес-конференції.
На прес-конференції повинно виступати не більш трьох чоловік, не рахуючи прес-секретаря. Кожен з них повинен пояснювати тільки своє, заздалегідь визначене коло питань, щоб не допустити повторів. Бажано прописати в тезовій формі хто і що буде говорити й у якому порядку, щоб вишикувався логічний план. А також заздалегідь прописати відповіді на каверзні питання, що передбачаються, обміркувати, як можна обійти „гострі кути”. Оптимальна тривалість прес-конференції 30-40 хвилин.
Прес-секретар повинен спочатку представити учасників і коли усі вони висловляться запропонувати журналістам задавати питання. Прес-секретар повинен стежити за тим, щоб не було „гнітючої” тиші, якщо виникне затримка в розмові, заповнити паузу.
Необхідно приготувати для прес-конференції наступні матеріали:
роздатковий матеріал – це додаткова інформація, статистичні дані, цитати;
таблички з іменами і назвами посад виступаючих;
у залі, де проводиться прес-конференція краще повісити плакати із символікою “РЕНОМЕ”, щоб це потрапило в кадр.
За столом для реєстрації повинна сидіти людина, що зустрічає всіх журналістів, вручає їм весь роздатковий матеріал.
Бланк для реєстрації журналістів повинен містити графи: найменування ЗМІ, контактний телефон журналіста, що прийшов, час виходу матеріалу. По закінченні прес-конференції можна ще раз нагадати свої контактні телефони, тому що в ЗМІ можуть виникнути питання.
У випадку, якщо на прес-конференцію з нагоди якої-небудь події прийшли два – три журналісти замість двадцяти запланованих? Способом уникнути глузувань стане терміновий привід скоротити прес-конференцію до розмірів брифінгу. Не треба саджати журналістів за столи, приготовлені на двадцять чоловік. Якщо прес-конференція планувалася в перерві якого-небудь заходу, то потрібно підвести журналістів одного за іншим до перших осіб, інтерв’ю з якими може зацікавити пресу. Нібито стихійні, а насправді сплановані, інтерв’ю, зможуть вивести фірму “РЕНОМЕ” з неприємного положення.
Організація і проведення брифінгу
Брифінг – це короткий оперативний виступ перед пресою по свіжих слідах важливих подій.
Уся різниця між прес-конференцією і брифінгом в часових відрізках, що на них приділяються. Брифінг не може бути більш як 20-30 хвилин. Такий короткий часовий відрізок припускає, що ведучий брифінгу може тримати ситуацію в руках. 10 хвилин, як правило, приділяється виступаючому, 10-20 хвилин на бліц-відповіді на питання журналістів.
Зрозуміло, під час брифінгу не подається мінералка, бутерброди і т.п. Більш того, брифінг можна провести стоячи, не розсаджуючи журналістів і виступаючих за столи.
Стандартна схема висвітлення заходів
Культурно-масові, розважальні. Вони проводяться в рамках якої-небудь акції: презентація нової програми в рамках загальнонародних святах (День студента, Новий рік і т.д.). Ці заходи одноразові.
Послідовність дій по висвітленню
:
1. Підготувати прес-релізи, у яких повинні бути зазначені: дата, місце, час, мета, організатори і програма заходу.
2. Розіслати прес-релізи, запросити журналістів на захід і скласти список акредитованих журналістів (для друкованих ЗМІ за 4-5 днів до заходу, для електронних ЗМІ – 2-3 дня до заходу).
3. Напередодні чи в день заходу ще раз обдзвонити запрошених журналістів і нагадати про час і місце заходу.
4. Зустріти кореспондентів у місці проведення заходу і провести на спеціально відведені місця. Якщо є необхідність, роздати додаткові прес-релізи.
5. З’ясувати хто з кореспондентів хоче взяти інтерв’ю й у кого. Організувати інтерв’ю.
6. По закінченні заходу скласти підсумковий прес-реліз і розіслати в ЗМІ. У підсумковому прес-релізі повинна міститися інформація про хід заходу, уточнені всі прізвища, назви, найменування, можна включити найбільш цікаві висловлення кого-небудь з чи учасників організаторів (як правило, журналісти охоче використовують ці фрази). Якщо в підсумковому прес-релізі немає необхідності, то можна просто подзвонити журналістам і уточнити всі прізвища і назви.
7. Відстежити всю інформацію, що вийшла про захід.
ПР-акції. Це спеціально організовані заходи для залучення уваги до організації з боку широко громадськості чи кола певних осіб (наприклад, участь організації у виставці, чи нова програма, проведення в рамках виставки круглих столів – звичайно на виставках збирається цільова, зацікавлена аудиторія).
Послідовність дій по висвітленню:
1. Інформування ЗМІ за допомогою прес-релізу про акцію.
2. Якщо це доцільно, то запрошення ЗМІ на акції.
3. Запрошення в якості учасників чи глядачів „потрібних” „РЕНОМЕ” людей. (Наприклад, можна запросити головних редакторів газет і інформаційних служб на круглий стіл за назвою: „Як привернути увагу державних чиновників до проблем у галузі енергетики?”).
Довгострокові програми і проекти. Як правило, це соціально-направлені програми „РЕНОМЕ”, такі як „ Пенсійний фонд”.
Послідовність дій по висвітленню
:
1. Підготувати і розіслати прес-релізи про старт програми. В разі необхідності можна зібрати прес-конференцію.
2. Постійне інформування ЗМІ про ход заходу.
3. Висвітлення акцій у рамках даної програми
4. Проведення ПР-акцій у рамках цих програм.
Заходи міжрегіонального чи національного масштабу, що проводяться в регіоні. Це можуть бути форуми, фестивалі, семінари і т.д. На час проведення подібних заходів формується прес-центр, його діяльність залежить від специфіки заходу. Звичайно прес-центр виконує наступні функції:
1. Залучення ЗМІ різного рівня (регіонального чи центрального) до висвітлення заходу.
2. Розробка рекламної концепції заходу і залучення інформаційних спонсорів.
3. Випуск інформаційних матеріалів для учасників під час проведення заходу.
Існують два типи криз в організації:
1. Виникаючі в силу природи діяльності комерційної організації. Скажімо, партнер підвів, не виконавши свої зобов’язання за договором.
2. Ситуації, що відносяться до зовнішніх факторів, такі, котрі неможливо було передбачати. Наприклад, ще на початку вересня 2001р. в ефір на одному з центральних каналів телебачення Росії вийшов рекламний ролик шоколадок „Шок”, в якому сидять на березі хлопці і, кидаючи камінчики в ріку, попадають у підвідний човен. Вона викидає білий прапор. Буквально наступного дня після виходу ролика на екран, відбулися відомі події в Баренцовим морі. Рекламу довелося зняти з морально-етичних принципів. Такі екстремальні ситуації – явище досить рідке.
При проведенні прес-конференції може виникати запитання про фінансове положення „РЕНОМЕ” в пошуках компрометуючих фактів. Потрібно передбачити можливі неприємні питання і підготувати на них заздалегідь гідні відповіді. Якщо є можливість не стосуватися неприємної для „РЕНОМЕ” теми – потрібно намагатись уникнути її. Але заперечувати правду – значить стати в очах громадськості брехуном.
Пам’ятати потрібно про те, що обличчя і тіло видають емоції людини, отже, необхідно стежити за ними. Паніка тільки віднімає сили. Потрібно завжди зберігати самовладання і тверезо дивитися правді в очі.
Доброта і людяність – важливі якості, адже те, що люди бачать на екрані не ефемерне поняття організації, а конкретна людина, що уособлює „РЕНОМЕ”. Потрібно викликати в них симпатію. Нехай вони бачать, що “РЕНОМЕ” небайдужа, щиро стурбована проблемами компанія, що намагається прикласти всі зусилля для нормалізації обстановки [26, 535].
Комерційна реклама стимулює інтерес як до товару, так і допомагає створювати позитивний образ тієї чи іншої ідеї і моделі поведінки комерційної структури.
Стандартна схема розробки рекламної компанії виглядає наступним чином.
- визначення мети
- визначення бюджету
- ідея кампанії
- оформлення (креатив)
- медіаплан
- промоушен (просування)
- моніторинг
- оцінка ефективності
Враховуючи те, що мета діяльності компанії була сформульована в підпункті 3.3., перейдемо до розгляду наступного етапу.
Бюджет
. Велике значення має уміння зацікавити ЗМІ, переконати їх у високій соціальній значимості проекту, що планується „РЕНОМЕ”. Непоганим варіантом здешевлення реклами проекту може стати ідея запросити ЗМІ стати інформаційним спонсором проекту (чи в цілому, організації). Інформаційне спонсорство дасть ЗМІ можливість на всіх публічних заходах організації озвучувати власні рекламні салогани.
Ідея. Креатив
. Уся діяльність в області реклами і паблик рілешнз, безумовно, повинна бути віднесена в область творчості. Але, мабуть, самий творчий розділ рекламної кампанії – це власне виробництво рекламного продукту. Сюди можна віднести і створення рекламного образу, і винахід рекламного слогана (девізу), і розробку логотипа, і макетування рекламного модуля для друкованих видань чи зовнішньої реклами, і написання текстів для прямого поштового розсилання і телефонного обдзвона, і виробництво (зйомку, монтаж, озвучування) рекламного ролика, і створення інформаційних приводів для преси.
Наведемо кілька прикладів створення рекламних продуктів
- макет повинний містити невелику кількість одиниць сприйняття в порівнянні зі своєю площею (класичний приклад впізнаваємості фірми – реклама „Форда”: на абсолютно чистій журнальній смузі формату А3 у центрі чорним кольором не крупно надрукована одна фраза – „Форд” реклами не потребує!”);
- якщо є можливість використовувати колір, то бажано використовувати насичену кольорової ілюстрацію, площу якої перевершує площа текстової частини не більш ніж у 2-3 рази;
- макет повинний мати чітко сформульований заголовок чи слоган;
- макет повинний містити довідкові дані (адреса, телефон). Виключення складає така реклама, що навмисно не містить довідкових даних, дотримуючись інтриги;
- слово „безкоштовний” збільшує кількість звернень у два рази, додавання відрізного купона – у чотири.
Медіаплан
Планування використання засобів реклами підрозуміває вибір відповідних носіїв для доведення рекламних звернень до цільових груп, прийняття рішень, які саме носії використовувати, а також розробку графіка розміщення реклами.
В цій області немає однозначно трактованих рекомендацій. Будь-яка рекламна ситуація являє собою по-своєму унікальний набір обставин. Кожному носію реклами властиві свої власні характеристики і не існує жодного „кращого” засобу, придатного для всіх ситуацій.
При розробці плану використання засобів реклами корисно керуватися чотирма наступними питаннями:
1) яку цільову групу потрібно охопити?
2) де вона знаходяться ?
3) що являє собою звернення?
4) коли розміщати оголошення?
Жоден товар, жодна послуга не використовується усіма відразу і однаковою мірою, тому відповідь на питання кого? вимагає точного опису цільових потенційних споживачів.
Спеціаліст сегментує ринок (з погляду демографії, психографії, соціального стану, способу життя). Потім необхідно вибрати засоби реклами для аудиторій, що найбільш повно відповідають обраним характеристикам. Розумний підхід полягає в тому, щоб давати рекламу там, де зосереджена більшість потенційних споживачів. Перед організацією може стояти задача: як звузити аудиторію, скорочуючи витрати на рекламу. У цьому випадку на допомогу приходить пряме розсилання і розклеювання рекламних оголошень у місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів.
Істотне значення має і те, що являє собою звернення.
Специфічний підхід до теми чи особлива манера подачі матеріалу може вимагати якихось певних засобів реклами. Так, якщо необхідно забезпечити високоякісне відтворення чотирьохколірного зображення, журнал буде мати явну перевагу перед газетою. Представлення нового проекту вимагатиме створення ореола терміновості і подієвості, що характерно для повідомлень у газеті, по радіо і телебаченню. Крім того, рекламодавець повинен говорити з кожною аудиторією на її власній мові, значить оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, повинне бути написано мовою, зрозумілим для його читачів (глядачів, слухачів).
При вирішенні питання коли рекламувати, мова може йти про пору року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Не менш важлива і періодичність друкованих видань (щоденні, щотижневі, щомісячні) і специфічна класифікація часових відрізків на радіо і телебаченні. Будучи організованими за часовим принципом, телебачення і радіо збирають у різний час аудиторію різного масштабу і складу.
Для відповіді на ці питання прес- секретарю рекламної кампанії потрібна велика кількість інформації про безліч можливих альтернатив. Тут і інформація про тиражі, і про аудиторії, і про ціни і т.д., і т.п.
Реклама по телебаченню
Це самий дорогий й у той же час найефективніший вид реклами. Деякі фірми можуть дозволити собі таку рекламу: тільки приблизно 0.1% усіх зареєстрованих підприємств можуть це собі дозволити. Ціна реклами по телебаченню залежить від передачі, у якій вона розміщена, і від часу трансляції, і може досягати дуже великих сум.
Ефективність і вартість реклами звичайно взаємопов’язані, має місце пряме пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (з 8 до 12 годин вечора), тому що майже 90% усіх родин, що мають телевізор, дивляться його в цей час. Реклама ж удень на порядок менш ефективна, тому що звичайно її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тобто ті категорії населення, що не дуже платоспроможні. Утім, якщо реклама націлена на цю категорію людей – це непоганий час для розміщення реклами.
Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, у якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, що і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, нема рації рекламувати пенсійний фонд у молодіжній музичній чи передачі шампунь „Ніуеа” у передачі „Сільська година”.
Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, Інтер приймається на всій території України, що забезпечує величезну аудиторію, а канал Рівне 1, наприклад, забезпечує не таку велику кількість глядачів. У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості телеглядачів, її що дивляться, і назад пропорційна вартості реклами.
Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якнайбільше інформації.
З погляду ефективності реклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами того самого товару – зрозуміло, при наявності достатньої кількості грошей – але з яким-небудь об’єднуючим ланкою, щоб телеглядач міг довідатися конкретну фірму, а в противному випадку рекламні ролики швидко приїдаються.
Наприклад, дуже успішна реклама пива Рогань. На доказ того, що телевізійна реклама дуже впливає на розуми телеглядачів, приведу той факт, що про „героїв” роликів народ складає анекдоти (правда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такий „честі” удостоювалися лише генсеки і народні герої.
Таким чином, телевізійну рекламу варто визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатнім фінансуванні [17, 254].
Приведу список найбільш популярних телевізійних передач (за даними опитувань суспільної думки), у яких найбільше вигідно поміщати вашу рекламу:
Таблиця 3.1
| Назва передачі
|
Відсоток що дивляться
|
Коментар
|
| Новини |
75% |
Найбільш стабільне вкладення ваших засобів, реклама для всіх |
| Телесеріали |
65% |
Реклама для домогосподарок і пенсіонерів |
| Спортивні програми |
40% |
В основному чоловіча аудиторія |
| Музичні програми |
25% |
Молодіжна аудиторія |
На мою думку, ті передачі, що ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на рекламу. Так що не потрібно поспішати лаяти їх ведучих.
Реклама в періодичній пресі
За величиною цей ринок другий після ринку телевізійної реклами за „обсягом продажів”.
Рекламу в періодичній пресі варто розділяти на 3 види:
- Реклама в звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, що міститься в газеті, і рекламу він вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації.
- Реклама в спеціально призначеній для реклами газеті. Якщо покупець купив цю газету, значить він свідомо хоче почитати рекламу, тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.
- Реклама в безкоштовній газеті. Це самий оптимальний варіант і для рекламодавців, і для покупців.
Вартість цього виду реклами порівняно невисока і її можуть дозволити собі не дуже багаті компанії.
Дуже добре працює реклама, закамуфльована в нібито інформаційній статті. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхідна особиста домовленість з журналістом.
Більш ефективно поміщати рекламу не на окремих рекламних аркушах, а серед цікавих статей, чи в програму телебачення, що, як завжди, усім цікава.
Реклама в транспорті
Це невеликий і специфічний ринок реклами. Проте він досить ефективний, тому що пасажири транспорту від нічого робити охоче читають рекламу, а маршрутки і тролейбуси щодня перевозять велику кількість пасажирів. І ціни не великі, тому що не потрібно виготовляти великих тиражів рекламних матеріалів.
Реклама по радіо
Ця реклама порівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі її дозволити (згадайте, наприклад, приватні оголошення по радіо). Правда, я сумніваюся в її ефективності, тому що радіо слухають далеко не всі. Виключення тут складають музичні програми, що слухають і в дорозі, і в полі, і на роботі. Цільова аудиторія тут, звичайно, молода. Також реклама по радіо дуже ефективна в комплексі з іншими рекламними заходами.
Реклама повинна бути:
- короткою;
- інформаційно насиченою;
- оригінальною, чимось відрізнятися від інших і добре запам’ятовуватися;
- наочною;
- повинна показувати відмітні риси рекламованого;
- науково обґрунтованою;
- естетичною.
Реклама не повинна бути:
- дурна і нав’язлива;
- довга;
- незрозуміла простій людині;
Рекомендації:
- давати час записати телефон;
- де можливо, використовувати вірші;
- проводити комплексну рекламну використовуючи всі доступні засоби;
Наклад
Поняття накладу газети чи журналу визначити легко. Це – загальна кількість екземплярів видання, розповсюджувана серед читачів. Що ж тоді розуміти під тиражем радіо- і телевізійної станції, плакатів зовнішньої реклами чи оголошень транспортної реклами. Серед фахівців можливості недрукованих ЗМІ прийнято називати величиною охоплення аудиторії.
Дані про тиражі газет і журналів – це майже завжди реальні і зрозумілі цифри. Вони служать джерелом даних про те, скільки екземплярів газети (журналу), у який час і де поширюється. Оскільки тарифи за розміщення реклами прямо залежать від величини тиражу, виданням вигідно мати високий тираж. У цьому випадку тираж досить часто завищується шляхом різного роду прийомів.
Аудиторія
Під аудиторією розуміється група осіб, до яких конкретний носій доносить звернення рекламодавця. Якщо дані про тираж служать непрямим показником того, до якої кількості і яких саме груп осіб доходить засіб поширення реклами, то дані про аудиторію є прямими показниками, що одержують у ході вибіркових опитувань цих осіб. Загальне число людей, до яких доходить журнал чи газета, як правило, перевищує число екземплярів тиражу, тому що ту саму чи газету і журнал читають кілька людей.
Порівняльна вартість засобів реклами
Якщо умовно прийняти за 100 % максимально вдале розміщення рекламного оголошення в журналі, то за даними фахівців, що вивчають ринок реклами, складеться наступна картина:
Перша полоса 100
Друга права полоса 95
Третя полоса 0
Четверта права полоса 85
Четверта сторінка обкладинки 100
Третя сторінка обкладинки 90
Полоса, протилежна третій сторінці обкладинки 85
Приблизно така ж картина складеться при розміщенні реклами в газетах. Чи варто говорити, що вартість розміщення на першій і останній полосах друкованого видання буде значно вище вартості реклами в лівому верхньому куті на третій полосі. Тарифи телебачення і радіо формуються з розрахунку за одиницю часу (хвилина, секунда, 30 секунд). Придатним критерієм порівняння тарифів різних станцій є вартість хвилини рекламного часу в розрахунку на тисячу глядачів чи слухачів. Але оскільки і тут практично неможливо з точністю до тисячі вирахувати величину аудиторії, то порівняльна оцінка тарифів буде носити суб’єктивний характер. Протягом денних годин вартість у розрахунку на тисячу найнижча, і очевидно ясно, що це самий вигідний час для охоплення непрацюючих жінок і пенсіонерів. Зате в прайм-тайм число телеглядачів збільшується в 2-4 рази. Може статися, що видання чи радіоканал з відносно високою ціною на розміщення реклами виявиться кращим варіантом, оскільки забезпечить рекламі найкращу аудиторію, більш прихильне відношення у споживачів в наслідок більш сприятливих рекламних асоціацій.
Якщо рекламодавець не подає звернення досить широко, у достатній кількості з достатньою регулярністю, відпущені на рекламу гроші виявляться в основному витраченими марно.
Біблія починаючого рекламіста – праця Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцола „Реклама: теорія і практика”, приводить безліч методів тестування результативності рекламних оголошень [16, 152].
Найбільш простими і найменш витратними способами тестування реклами є наступні:
1. Інтерв’ювання один на один. Запитуйте у всіх підряд про те, яке враження на них робить макет реклами „РЕНОМЕ”, детально вивчайте позицію респондента, його реакцію на ідеї реклами. Звичайно інтерв’ю триває від 20 хвилин до години. З безлічі різноманітних думок складеться об’єктивна оцінка.
2. Інтерв’ювання групи людей – фокус-група. Фокус-групу корисно використовувати тоді, коли обмін думками між учасниками може привести до більш повного і глибокого розуміння точки зору учасників. Існує кілька правил проведення фокус-груп:
- модератор, тобто людина, що проводить бесіду, заздалегідь повинна бути готова до проведення бесіди, ще краще, якщо в нього буде сценарій;
- нерозумно опитувати в одній фокус-групі дружину і чоловіка, підлеглих і начальників, словом, тих людей, на думку яких може вплинути хтось із присутніх;
- не всі предмети чоловіки і жінки можуть обговорювати разом;
- не менш важливий вік учасників фокус-групах (підлітки з різницею в два роки; молоді люди – 20-24 років; дорослі – 25-39, 40-54, 65 і вище);
- приблизно однаковий рівень освіти і поінформованості всіх учасників фокус-групи;
- модератор не нав’язує своєї думки, питання задаються нейтральні;
- бажано розсадити учасників колом;
- відповіді фіксуються спостерігачем.
Як правило, бесіда триває 1,5 – 2 години, потім 10 хвилинна перерва, за час якої дослідники можуть проаналізувати, на які питання вони не одержали відповіді, потім 15-ти хвилинна заключна частина дискусії, коли модератор повинний ліквідувати пробіли.
Доречно спробувати обговорити на фокус-групі макет реклами. Учасниками можуть стати студенти якого-небудь художнього вузу чи філологи. Після того як рекламний продукт виготовлено, випробувано на фокус-групі і в індивідуальних бесідах, розміщено в ефірі чи в пресі. Обов’язково потрібно відстежити всю розміщену в ЗМІ рекламу. Друковані матеріали доцільно зібрати в окрему папку. Ця добірка може знадобиться при спілкуванні з потенційними рекламодавцями і допоможе уникнути повторів. Необхідно також з’ясувати звідки саме довідався про вас той чи інший споживач, який відгукнувся на рекламу. Щотижня – два слід робити аналіз кампанії: знімати неефективну рекламу, вносити зміни в текст, якщо це необхідно.
3.5 Практичні дослідження та рекомендації
У грудні 2004 Бюро Март провело соціологічне дослідження, щодо стану рекламної кампанії фірми "РЕНОМЕ" на ринку м. Рівне. Результати та деталі його проведення були люб'язно надані мені відділом зв'язків з пресою Бюро.
Головною задачею дослідження було визначено проведення аналізу якості рекламної підтримки фірми "РЕНОМЕ" та визначити її вплив на реальних та потенційних покупців. Поставлена задача вимагала рівномірного інформаційного зрізу серед жителів міста. Згідно з вимогою була розроблена схема проведення маркетингового дослідження, що базується на принципах випадкової репрезентативної вибірки з заданими соціально-демографічними параметрами. На основі цієї схеми була складена маршрутна карта дослідження, яка передбачала 5 маршрутів інтерв’юерів, що охопили 15 просторово-часових точок міста з найбільш типовими ознаками потенційних споживачів товарів та послуг фірми "РЕНОМЕ". Схема дослідження передбачала випадкову вибірку з 450 респондентів. Польовий етап дослідження був проведений 14, 15 грудні 2002 року з чітким дотриманням інструкції. Реальні демографічні характеристики вибірки наведені у додатках. Аналітичний фон досліджень – об’єктивний.
Розроблена анкета для досліджень містить 16 запитань, вісім з яких є закритими (1, 3, 4, 6, 10,14,15,16), чотири відкритими (2, 5, 9, 11) та п’ять напівзакритими (6, 7, 12, 13), що дозволило забезпечити загальну орієнтованість на інтуїтивність та підсвідомість запам’ятовування головних рекламних атрибутів та "параметрів фірми "РЕНОМЕ".
Демографічна складова анкети розміщена згідно загальних правил розробки анкет в заключній частині.
Статистична база заповнених анкет була оброблена за, допомогою комп’ютерної техніки на основі відповідного програмного забезпечення. Узагальнена та систематизована інформація наведена у табличній формі відповідно до питань анкети у додатках.
Запитання 1. "Чи чули Ви про діяльність фірми "РЕНОМЕ"?
Аналіз статистики відповідей на дане запитання засвідчує, що на сьогодні досягнуто більш ніж 90%-ної обізнаності жителів міста Рівного щодо фірми "РЕНОМЕ". Дана теза підтверджується результатами досліджень 2001, 2002 та 2003 років. Не чули про фірму "РЕНОМЕ" або не змогли дати однозначної відповіді на це запитання лише 9% з числа опитаних.
Підсумовуючи дані дослідження (для Рівного п=248 тис) можемо стверджувати, що про фірму „РЕНОМЕ" знають 220 тис. рівняй.
На основі паралельного суміжного аналізу відповідей на запитання 1 та співставлення соціально-демографічного блоку встановлено портрет пересічного рівнянина, що не знає (не пам’ятає) назви фірми "РЕНОМЕ". Це людина старшого віку (50 років і вище) чітко не обумовленої статі (однаковою мірою чоловік або жінка). Одружена, має середню спеціальну, іноді вищу або початкову освіту. Не працює (перебуває на пенсії), або працює на посадах соціальне низького рівня (робітник). Матеріально відносить себе до категорії нижче середнього або дуже низького, іноді середнього рівня доходів. Тобто реально можна сказати, що дана людина сьогодні має невисоку купівельну спроможність, а тому маркетингові зусилля щодо її поінформованості будуть не співвідносні затраченим ресурсам.
Запитання 2."Якщо Ви чули про цю фірму, то пригадайте, коли Ви вперше почули її назву?"
На значну асоціативність і пам’ятабельність "РЕНОМЕ" вказує точне визначення респондентами періоду усвідомленої (суб’єктивної) дати першого знайомства з нею (89,8% з числа опитаних). Виділяється два пікових періоди першого контакту з ТМ – близько 5-6 років тому, що відзначила третина респондентів (31,4%), та від 2 до 3 років, що зазначив кожен четвертий респондент (25,6%).
Щорічне зниження кількості перших знайомств з фірмою "РЕНОМЕ" за останні три роки дає підставу вважати цей процес тенденційним, тобто такий, що продовжуватиметься.
Це підтверджується побудовою графіка накопичення перших контактів з брендом "РЕНОМЕ", на якому яскраво помітні періоди виходу на ринок (1991-1994 роки), різкого зростання обізнаності (1995-1999) та поступового зниження кількості перших контактів (1999-2002).
Проте порівнюючи середні значення відповідей на запитання: „Як давно респонденти почули про фірму РЕНОМЕ?" (сер. на 2002 – 4 роки 6 місяців тому та сер. на 2001 – 4 роки 4 місяці тому), приходимо до висновку, що у 1997-1998 рр. було сформовано недостатньо чіткий образ фірми, який важко асоціювався у пересічних рівнян, чи навіть потенційних клієнтів.
Як зазначалося вище на сьогодні досягнуто 90% рівня ознайомлення з брендом "РЕНОМЕ" серед усього населення Рівного віком від 18 років і вище. Спрямування зусиль на досягнення інших 10% рівняй є недоцільним через їх невідповідність цільовій групі фірми "РЕНОМЕ", а також складність їх інформаційного досягнення.Запитання3.
„З яких джерел Ви дізналися про фірму „РЕНОМЕ” ?”
Перед аналізом даного запитання слід враховувати різну методику його дослідження у 2003 та 2002 роках.
У 2002 році – було враховано одне твердження одного респондента, у 2003 році – було прийнято рішення про врахування усіх відповідей респондентів.
В результаті у 2002 році маємо 431 твердження 431 респондента. У 2003 році – 821 твердження 413 респондентів. Одразу ж бачимо зростання кількісних параметрів відповідей по всіх позиціях, але якщо зазначити найбільш суттєві джерела, то ними залишається „реклама", „інформація в газетах" та „по радіо". Обов’язково слід зазначити, що в порівнянні з результатами дослідження 2001 року суттєво підвищився рівеньpublicity,
респонденти вказували у джерелах інформації як друзів, знайомих, родичів, так і працівників фірми „РЕНОМЕ". Останнє свідчить про підвищення внутрішнього іміджу „РЕНОМЕ" та посилення корпоративного духу працівників фірми. Про це свідчить зростання показника поширення інформації про фірму "РЕНОМЕ" її співробітниками. Це зростання відбулося як відносно всіх респондентів (з 0,4% до 11,6%), так і в структурі всіх відповідей (з 0,5% до 6,3%).
Також у структурі всіх відповідей зросли варіанти „по роботі”, „з радіо”, „з телебачення”. Майже на минулорічному рівні залишилися джерелом інформації газети, а також категорія „друзі/ знайомі/ родичі”. Поряд із зростанням відзначення респондентами реклами як джерела інформації у 1,4 рази спостерігається її зниження у структурі всіх відповідей з 43,2 до 31,3%, що свідчить про помірність і непомітність агресивності рекламного впливу та його розчинення серед відповідей „телебачення”, „газети”, „радіо”.
Додатковим глибинно аналітичним результатом зміни сприйняття пересічними рівнями образу фірми „РЕНОМЕ” можна вважати значне посилення його структурованості за останній рік. Про це свідчить більш конкретна сегментація джерел отримання інформації. Це свідчить про створення передумов для подальшого розвитку парасолькового бренду „РЕНОМЕ”.
Запитання 4. „Як часто Ви зустрічаєте рекламу фірми „РЕНОМЕ”?”
Середня частота зустрічей респондентів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” – 0,94 контакту протягом дня, тобто 6 контактів на тиждень з рекламою „РЕНОМЕ”. Якщо накласти на це запитання фактори користування/не користування послугами фірми „РЕНОМЕ” бачимо: що при частоті контактів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” з від кілька разів на день до 1-2 рази на тиждень забезпечується близько 60-65 % спонукань до здійснення покупки у фірми „РЕНОМЕ” чи скористатись її послугами. Тобто спостерігається залежність між частотою зустрічей з рекламою „РЕНОМЕ” та частотою покупок товарів і послуг фірми. Співвідношення купували/ не купували продукцію найвище в респондентів, які зустрічають рекламу „РЕНОМЕ” кілька разів на день, найнижче – у тих, хто зустрічає рекламу кілька разів на місяць і менше. Оптимальне поле рекламного впливу – від кількох разів на день до кількох разів на тиждень – достатньо гнучке для варіювання такого впливу різними рекламними засобами.
Обмеженість запитання: відсутність даних, рекламу якого виду респонденти зустрічають (іміджеву чи інформаційну, зовнішню чи газетну тощо), що зумовлено специфікою вуличного опитування.
Запитання 5. „Як би Ви охарактеризували імідж фірми „РЕНОМЕ” одним словом?”
Імідж фірми „РЕНОМЕ” є позитивним, так вважає 71% респондентів; 18,5 % – нейтрально відносяться до цього запитання; 2,5 % – вважають імідж „РЕНОМЕ” негативним.
Запитання 6. „Які рекламні атрибути фірми „РЕНОМЕ” Вам запам’яталися?”
Порівняно з попереднім роком змінилася ідентифікація та запам’ятовуваність атрибутики фірми „РЕНОМЕ”.
Лідируюче становище тепер займає логотип (29,1% у 2003 році проти 8,4% у 2002). Значно знизився рівень ідентифікації слогана (19,8% проти 29,3%) та корпоративного героя (17,6% проти 30,0%). На фоні зміни пріоритетівзросла невизначеність із конкретною атрибутикою з 35,3% у 2002 році до 42,2% у 2003 році.
Висновок:
Результати підтвердили, що рекламна кампанія вивела на перший план суббренди парасолькового бренду, що і було однією із задач на початку минулого рекламного року. Тому, основний акцент компанії робився на логотипах, тобто реалізовувався перший етап створення бренду – його візуалізація).
Результати показали, що корпоративний герой в даних обставинах починає втрачати свою місію і тому з лютого 2003 року він почав поступово виводитись із рекламної компанії, прикладами чому є „Акція: даруй комфорт коханій” (Комфорт), „Акція Весняний нектар” (Інтелект), „Індезіт 2003” (Комфорт).
Запитання 7. „Як би Ви оцінили рекламу та рекламну кампанію фірми „РЕНОМЕ” за 10-бальною шкалою?”
Оцінка рекламної кампанії відмічена респондентами 7, 37 бала по 10 бальній шкалі (в порівнянні з минулим роком 7,95 бали), але враховуючи похибку 5% вибірки та довірчий інтервал 10%, можна стверджувати що показники 7,37 та 7,95 перетинаються у районні 7,6 (тому умовно вважаємо рівними)
Запитання 8. „Якими напрямками діяльності займається фірма „РЕНОМЕ”?”
За останній рік посилилася чіткість позиціонування фірми „РЕНОМЕ” на ринку, що підтверджується зростанням асоціативності різних напрямків її діяльності.
Поряд із чітко визначеними у 2002 р. напрямами фототоварів і послуг, аудіо-відео-побутової техніки, комп’ютерів та оргтехніки, протягом останнього року у свідомості споживачів позиціонувалися такі напрями як будівництво та опоряджувальні роботи (21,6%), мобільний зв’язок (14,2%), частково меблі (8,4%) та металопластикові вироби (8,2%). Слід відмітити, що тенденція посилення асоціативності підвищилась суттєво при чому по всіх напрямках, в порівнянні з результатами 2002 року. Яскраво спостерігається різкий стрибок щодо асоціативності напрямків „Аудіо-, відео-, побутової техніки”, „Комп’ютерів та оргтехніки”, „Будівництва” та „Мобільного зв’язку”. На сьогодні можна стверджувати, що перший крок був результативним у напрямку рекламно-інформаційної підтримки виробництва меблів/та майже з нуля зрушений напрямок виробництва виробів профілю РЕХАУ. Слід зазначити, що в порівняні з результатами попереднього дослідження у 2002 році лише 0,7% респондентів, назвали ті напрямки комерційної діяльності які не пов’язані з фірмою РЕНОМЕ – проти 10% у 2001 році. Підвищилась і середня кількість напрямків діяльності, що була названа одним респондентом з 1,7 (2002 р) до 2,1 (2003 р.).
По асоціативності, в порівняні з результатами дослідження 2002, знизились напрямок „Фотопослуги” та „Ремонтів” – але слід прийняти до уваги, що по даних напрямках рекламна кампанія свідомо (за взаємною узгодженістю) не велась або ж була мінімальною.
Запитання 9. „Які акції фірми „РЕНОМЕ” за останній рік Ви можете пригадати?”
Ситуація з асоціативністю маркетингових заходів фірми „РЕНОМЕ” не покращилася і майже залишилася на рівні попереднього року (60,9% респондентів не пригадали жодної акції у 2003 році проти 62,9% у 2002). Однак у структурі згаданих акцій спостерігаються деякі позитивні зрушення. Так, конкретні акції пригадали у 2003 році 13,1% з числа опитаних, тоді як у 2002 році – лише 7,3%. Інші згадані акції – це різні знижки, розіграші призів, спонсорство.
Запитання 10. „Чи користувалися Ви або Ваша сім’я послугами фірми „РЕНОМЕ”?”
259 респондентів відмітило, що користувалися послугами фірми РЕНОМЕ, при чому у 2003 році змінилася структура споживачів.
Так, у 2002 році дуже мала частина респондентів (а отже і споживачів), не були замовниками будівельних, опоряджувальних робіт, металопластикових вікон та дверей. На фоні цього як видно із статистичних даних ситуація у 2003 році суттєво покращилася.
Суб’єктивними аналітичними висновками є те, що рекламна кампанія 2002/2003, судячи із результатів досліджень суттєво підвищила рівень продаж по кожному з напрямків діяльності фірми.
Запитання 11.
„Якими послугами фірми „РЕНОМЕ” користувались Ви або Ваша сім’я?”
Перш ніж оцінювати статистичні результати відповідей на дане запитання необхідно оцінити аналітичний фон відповідей. На думку психологів-соціологів респонденти свідомо применшують свої доходи на категорію нижче („прибідняються”). Враховуючи цю тезу групи по рівнях доходу ВС, С, НС та Б слід було б розглядати, як Баг- ВС, ВС-С, С-НС, НС_Б з наданням переваги 1-му показнику Баг, ВС, С, НС.
Основні групи споживачів по групах товарів
Таблиця 3.2
| Напрямок
|
Групи споживачів по рівнях доходів
|
Сер. оцінка рівня задоволеності
|
| Купівля аудіо-відео-побутову техніку |
ВС-Сз елементами БАТ |
4,81 |
| Будівництво та опоряджувальні роботи |
Баг-ВС |
4,91 |
| Комп’ютери та оргтехніка |
Баг-ВС |
4,91 |
| Меблі |
Баг-ВС (ще недостатньо статистичної інформації) |
4,75 |
Вікна-двері
|
Баг-ВС
|
5,00
|
| Мобільний зв’язок |
Баг-ВС |
4,87 |
| Комп’ютерний сервіс центр |
ВС |
4,92 |
Фото послуги
|
ВС-С
|
4,77
|
Середня оцінка по напрямках вказує, що покупці задоволені отриманими послугами, придбаними покупками, але оцінки різняться по кожному з напрямків, якщо 4,75 по напрямку виробництва меблів можна пояснити малою статистичною базою, то 4,77 по фото напрямку та 4,81 по напрямку аудіо-відео-побутової техніки потребують додаткового вивчення зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на думку споживачів.
Слід відзначити зростання кількості покупок, здійснених респондентами у 2003 р. у порівнянні з 2002 р. Аналіз відповідей засвідчив зміцнення напрямку аудіо-відео-побутової техніки (30,6% респондентів, які купували товари/послуги у 2003 році проти 17,6% у 2001). Відбулося становлення як напрямів комп’ютерного сервіс-центру (11,1% проти 1,1%), послуг мобільного зв’язку (6,9% проти 0,2%), продажу оргтехніки (6,2% проти 2,4%), проявилися споживачі послуг будівництва та опоряджувальних робіт (5,1%), металопластикових виробів (2,4%), меблів (1,8%).
На фоні загального зростання спостерігається зниження купівель фото послуг і фототоварів з 56,9% до 45,8% серед усіх респондентів, а також з 72,7% до 41,5% у структурі купівель.
Якщо порівняти структуру купівель товарів різних напрямків із матеріальним становищем респондентів, то можна зробити такі висновки.
Купівля товарів (послуг) фірми „РЕНОМЕ” притаманна більшою мірою споживачам із матеріальним становищем вище середнього (від 14% до 50% осіб такого матеріального стану у структурі споживачів у порівнянні з 8,4% осіб такого матеріального стану серед усіх рівнян).
Респонденти з середнім достатком, яких серед рівнян нараховується 59,3%, купують товари/послуги фірми „РЕНОМЕ” на рівня середньостатистичного рівнянина (аудіо-, відео-, побут техніка, мобільний зв’язок, комп’ютерний сервіс-центр, фото послуги) або нижче нього (будівництво, купівля оргтехніки, меблі, металопластикові вироби).
Респонденти з рівнем доходів нижче середнього купують товари (послуги) „РЕНОМЕ” менше середньостатистичного рівнянина, однак слід зважати на той факт, що вони становлять 20% покупців напрямків аудіо-відео-побутової техніки та фото послуг.
Слід відмітити, що наведені висновки обмежені по більшості груп (крім аудіо-, відео-, побут техніки та фототоварів і послуг) незначною кількістю респондентів, які ними скористалися (від 8 до 50), що спричиняє значну імовірнісну похибку і призводить до широкого інтервалу відхилень.
Запитання 13. „На основі чого Ви скористалися послугами фірми „РЕНОМЕ”?”
Аналізуючи основні фактори, що вплинули на здійснення покупки, отримані послуги у РЕНОМЕ відмітимо основні групи відповідей респондентів.
Власний досвід
тобто респондент і раніше вже працював з РЕНОМЕ, якість його задовольнила і вже став одним з постійних клієнтів фірми РЕНОМЕ. (44,4%)
Реклама
робота рекламної агенції Бюро МарТ, що обслуговує „РЕНОМЕ”. (27.8%)
Рекомендації друзів,
родичів, знайомих
підвищення рівня пабліситі, про яке відмічалось раніше. (25,1%) Запитання 14-16. Читацькі слухацькі та глядацькі медіа переваги рівнян
Переваги читачів
Основні медіа-переваги рівнян порівняно з попереднім роком дещо змінилися. На першому місці – газети „Рівне вечірнє” та „ОГО” (їх читають майже 55% усіх рівнян, причому покупці фірми „РЕНОМЕ”
більшою мірою читають „ОГО” (65,6%)/а газета „Рівне вечірнє” має найвищий рейтинг серед тих, хто ще не скористався послугами „РЕНОМЕ” (53,9%).
Друковані носії Рівненської медіа-групи повністю перекривають цільову групу РЕНОМЕ, хоча іноді треба залучати і інші друковані ЗМІ
Узагальнена таблиця медіа-переваг рівнян
(в друкованих ЗМІ).
Таблиця 3.3
| Газета
|
Усі відповіді (п=450)
|
Цільова група слухає (п=259)
|
Різниця
|
% попадання носієм у ЦГ
|
ОГО
|
245
|
170
|
75
|
69.39
|
| Рівне Вечірнє |
247 |
148 |
99 |
59,92 |
Панорама
|
105
|
83
|
22
|
79,05
|
Авізо
|
99
|
69
|
30
|
69,70
|
Скринька
|
119
|
96
|
23
|
80,67
|
| Рівне і рівняни |
106 |
85 |
21 |
80,19 |
Переваги слухачів:
Узагальнена таблиця медіа-переваг рівняй
(електронні ЗМІ – радіостанції)
Таблиця 3.4
| Радіостанція
|
Усі відповіді (11=450)
|
Цільова група слухає (п=259)
|
Різниця
|
% попадання носієм у ЦГ
|
Трек
|
256
|
174
|
-82
|
68
|
НР
|
209
|
154
|
-55
|
73,5
|
Дослідження 2003 показали певне випередження радіо Трек над НР тому потрібно буде задіювати цей носій до тих пір, поки не знизиться його рейтинг) на тих же умовах, що й НР, але потрібно вирішити питання ПДВ, що трохи удорожчить цей рекламоносій для РЕНОМЕ. Розподіл відповідей показав, що станом на кінець травня вищий рейтинг у радіостанції Трек.
Але цільова аудиторія НР більш близька цільовій групі споживачів РЕНОМЕ. При чому при виборі рекламоносіїв слід враховувати цільовий фактор.
НР – 25 грн. / ЗОсек.зПДВ та ПзР;
Трек – 25 грн./ЗОсек. без ПДВ та ПзР; ЗО грн/ЗОсек – з ПДВ та ПзР.
Переваги телеглядачів:
Усі респонденти відмічають сильні позиції телеканалу Рівне 1 та 10 Каналу якого фактично вже не має – повна ретрансляція СТБ + новини з рівного (1-2 рази на день). Тому Рівне 1 перекриває цільову групу 181 респондент із 259 дивляться цей канал. Загальна схема доцільності використання ЗМІ в рекламній кампанії фірми „РЕНОМЕ” подана нижче, з розбивкою на всіх респондентів та респондентів-споживачів.
Таблиця 3.5
| № п/п |
Назва ЗМІ |
Доцільність використання |
| Серед рівнян |
Серед споживачів „РЕНОМЕ” |
| 1 |
„Рівне вечірне” – Д/ЗМІ |
+ + + |
+ + + |
| 2 |
„ОГО”– Д/ЗМІ |
+ + + |
+ + + |
| 3 |
„Скринька” – Д/ЗМІ |
+ + |
+ + |
| 4 |
„Панорама” – Д/ЗМІ |
+ + |
+ + |
| 5 |
Наше радіо |
+ + + |
+ + + |
| 6 |
Наше радіо |
+ + + |
+ + |
| 7 |
Радіо Трек |
+ |
+ + + |
| 8 |
Телеканал „Рівне 1” |
+ + + |
+ |
Рейтинг менше 20% – +, рейтинг від 20% –40% + +, рейтинг 40% – 60% + + +, рейтинг більше 60% – + + + +
Якщо вже зав’язався контакт із яким-небудь ЗМІ, то постійно потрібно підтримувати цей зв’язок, поставляючи інформацію.
Щоб потрапити на ТБ і в газети, треба використовувати час інформаційного голоду. Це післясвяткові дні і літо.
У щоденні газети інформацію можна подавати цілодобово. А щотижневі газети прив’язані до програми, тому краще приносити матеріал на початку тижня.
Щоб бути упевненим, що подією зацікавляться ЗМІ, необхідно проводити моніторинг обласних, міських, національних і світових подій, тому що якщо трапляється щось важливе, то до цього прикута загальна увага і події навколо „РЕНОМЕ” відійдуть на задній план.
З журналістами краще знайомиться особисто на самому початку „прес-секретарської” діяльності.
По мірі можливості слід стежити за станом інформаційного ринку, а це можливо при неформальному спілкуванні з журналістами. Бажано знати, як відносяться до організації ті чи інші ЗМІ і чому (адже „незалежних” ЗМІ зараз не існує, усі вони належать яким-небудь політичним силам).
Журналісти повинні знати в обличчя всіх перших осіб „РЕНОМЕ”.
Моніторинг матеріалів про організацію можна вести не тільки скуповуючи всі газети і записуючи всі телепередачі, можна звернутися по допомогу до журналістів, щоб вони спеціально залишали для прес-служби „РЕНОМЕ” статті.
Необхідно мати презентаційний пакет документів, до якого входять усі матеріали про історію організації, її діяльності, опис програм, фото-архів, деякі іміджеві статті, найбільш значимі досягнення організації.
Треба знати гасла організації, чітко і лаконічно формулювати відповідь на питання: „Що таке „РЕНОМЕ” і чим вона займається?”, при ому прагнути донести це для всіх членів організації. А тим більше для тих, хто виконує представницькі функції.
Необхідно знати позицію організації і керівника по будь-якому важливому суспільно політичному питанню.
Розповідаючи про організацію, бажано не забувати згадувати про постійних партнерів, що допомагають у реалізації програм.
Не слід забувати поздоровляти керівників, редакторів і журналістів ЗМІ, з якими постійно співробітничає прес-служба „РЕНОМЕ”, це створить позитивний імідж організації.
Найкраще по закінченню заходів влаштовувати фуршети для журналістів.
Щоб уникнути фактичних помилок, що допускаються журналістами, найкраще перед виходом статті чи відеоматеріалу зв’язатись з журналістом і уточнити деталі чи попросити прочитати статті. А також заздалегідь акцентувати їх увага на принципових моментах для „РЕНОМЕ”.
Знати специфіку ЗМІ, щоб акцентувати увагу на певних деталях, цікавих саме цьому ЗМІ. (Комусь цікава розважальна сторона заходу, а комусь його соціальна важливість).
У кожного журналіста свій стиль і його потрібно відрізняти від інших, тому що багато хто публікуються під псевдонімами. У цьому випадку прес-секретар завжди будете знати, хто написав ту чи іншу статтю, щоб потім у випадку перекручування інформації знайти автора і висунути претензії.
Якщо в статті чи відеоматеріалі допущені фактичні помилки чи перекручені факти, слід написати лист на ім’я головного редактора. ЗМІ зобов’язане опублікувати спростування.
Прес-секретар повинен знати не тільки законодавство, що регламентує діяльність комерційних організацій, але і Закон „Про засоби масової інформації”.
Бажано мати представлення про журналістку, тобто при якім світлі працюють камери, якої якості фотографії потрібні, як верстаються газети і т.д.
Бажано підтримувати зв’язок з фотокореспондентами, тому що іноді стаття пишеться через вдалу фотографію.
Також потрібно пам’ятати:
Захід – це завжди інформаційний привід, але якщо інформаційного приводу немає, то його потрібно створити.
Як тільки яке-небудь ЗМІ „схопилося” за проблему чи скандальну історію, зв’язану з організацією, інші ЗМІ, обов’язково її розів’ють.
ЗМІ завжди активно пишуть і говорять про те, у чому самі беруть участь.
Не слід зловживати прес-конференціями. Необхідно забезпечити кожну з них дійсно важливою для громадськості новиною. А от реклами багато не буває ніколи. Мінімальні цифри розміщення рекламних чи іміджевих оголошень (якщо вони якісно зроблені) – 3-6 повторень на місяць. Все це зайвий раз нагадає громадськості про організацію.
ВИСНОВКИ
Управління – системний процес, складовою частиною якого є управління за допомоги іміджу. Робота з іміджем організації особливо актуальна як метод конкурентної боротьби в умовах розвитого ринку. Дотримання технології роботи з іміджем, розробленої фахівцями, дозволяє сформувати цільний, стійкий і стабільний образ організації у свідомості споживача і персоналу.
Саме тому, відповідно до мети даного дослідження, автором була розроблена, на основі ретельного вивчення та аналізу існуючих на цю тему матеріалів вітчизняних та зарубіжних авторів, науково обґрунтована методика формування іміджу бізнесової структури, а також методи і прийоми корекції іміджу бізнес – структури на прикладі „РЕНОМЕ”.
Що стосується існуючих матеріалів з даної теми, то доречно зазначити, що у вітчизняній літературі, на відміну від зарубіжної, досить мало реальних прикладів практичного застосування методів формування іміджу бізнес – структур. Це пояснюється тими факторами, що до останнього часу констатується повна відсутність попиту та й інтересу до такого виду послуг. Звичайно, можна назвати два десятки імен в політичній та бізнесовій сферах, що мають уже сформований імідж, багато разів апробований на виступах у ЗМІ, на виборах. Але зрозуміло, що зазначені іміджеві конструкції окремих особистостей формувалися спонтанно, під впливом факторів зовнішніх, привабливості чи харизматичності лідерів, і т.п. Поняття іміджу почало приживатись в Україні із початком формування іміджу конкретних особистостей, а вже потім сформований імідж лідерів стихійно почав проектуватись на організації, з якими пов’язували імена цих лідерів, наділяючи їхніми рисами образ організації. Дана схема формування іміджу організацій існує в Україні і по цей день. Наприклад, формування першої десятки партійних списків здійснюється за принципом впізнаваємості політичних діячів. У цьому випадку популярність лідера піднімає імідж партії чи бізнес – структури.
Характерно, що роль іміджу бізнес – структур і політичних партій зросла буквально в останні п’ять років. Цілком очевидно, що стихійний процес створення іміджу повинен поступитися місцем ретельному відстроюванню образу з конкретною метою – сприйняття його потенційними цільовими групами.
Доведено, що в зв’язку із збільшенням напрямків діяльності фірми необхідно рекламну кампанію будувати таким чином, щоб у споживачів викликалися більш чіткі асоціації, що в подальшому призведе до появи системи твердих переконань. У момент виведення суббрендів, під однією загальною „парасолькою”, у деяких респондентів створюється певна дезорієнтація щодо монолітного образу фірми „РЕНОМЕ”. Крім того пониження оцінки рекламної кампанії може свідчити також і про певний моральний знос рекламних продуктів.
Розробка іміджу відноситься до найбільш складних сфер діяльності, тому що вплив ведеться на емоційну складову поведінки учасників ринку. При цьому фінансова віддача від створеного іміджу, будучи опосередкованою, виявляється у зростанні економічних показників діяльності організації, а також у зміцненні позицій в конкурентному ринковому середовищі. Доведено, що дієвість позитивного іміджу для компаній виражається у наступному:
1. Сильний імідж організації дає ефект надбання організацією певної ринкової сили, в тому розумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.
2. Сильний імідж зменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищує конкурентноздатність, а виходить, захищає організацію від так конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.
3. Сильний імідж залучає споживачів і партнерів, прискорює продажі і збільшує їх обсяг, тобто полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.
Корекція іміджу починається з аналізу ринку і з аналізу внутрішньої ситуації в організації. На основі отриманої інформації аналізується ступінь сформованості іміджу структури на даний момент. Залежно від результатів проведеного аналізу, у відповідності зі стратегією розробляється іміджева концепція і програма формування нового іміджу або закріплення вже існуючого, у випадку, якщо він не протирічить цілям діяльності організації. Програма формування нового іміджу може включати зміну структури організації, системи управління організацією, зміна кадрової, рекламної і маркетингової політики.
Відповідно меті дослідження, було виконано певний комплекс завдань, а саме:
- визначено сутність процесу формування іміджу „РЕНОМЕ”: напрямки, етапи, рамки, в межах яких здійснюється робота з іміджем компанії;
- обґрунтування критичної важливості позитивного іміджу для успішної діяльності компанії;
- розроблено програму формування іміджу бізнес–структури та змодельовано використання даної програми і запропонованих методів та прийомів на прикладі „РЕНОМЕ”.
Також в ході дослідження автором для чіткого розуміння мети, відповідно до якої здійснюватиметься формування іміджу „РЕНОМЕ”,
Отже, враховуючи актуальні завдання, які необхідно вирішити керівництву компанії, працюючи над іміджем “РЕНОМЕ”, основним напрямом дослідження обрано наступне:
1) сформованість іміджу „РЕНОМЕ” – оцінка окремих компонент корпоративного іміджу.
2) визначення цільових груп громадськості.
3) визначення пріоритетних цільових груп громадськості.
4) визначення каналів, методів і прийомів впливу на цільові групи.
5) розробка прийомів корекції іміджу „РЕНОМЕ” в заданому напряму.
Отже, дослідивши ступінь сформованості іміджу „РЕНОМЕ”, доречно зазначити наступне. Аналіз кожного з компонентів іміджу організації показав, що в цілому імідж компанії склався досить позитивний, в наслідок того, що робота по формуванню позитивного образу велася. Проте, в силу того, що на підприємстві є рекламна агенція – Бюро МарТ, що обслуговує „РЕНОМЕ, формування іміджу „РЕНОМЕ” має системний характер, що виявляється у вигляді соціологічних та системних досліджень, але нами в процесі дослідження зроблені висновки, що фірмою не використовуються заходи швидкого реагування на випадок критичних ситуацій, що загрожують негативно відбитись на іміджі фірми. Мається на увазі розміщення іміджевих статей в пресі, проведення прес-конференцій, індивідуальна робота із споживачами як відповідь фірми на критику з боку міської влади, претензій з боку споживачів щодо збоїв чи відключення електроенергії. Очевидним є і той факт (результати міні соціологічного опитування), що про діяльність компанії усвідомлена надто мала кількість громадян.
Що стосується аналізу окремих компонентів іміджу “РЕНОМЕ”, то деякі з них потребують серйозної корекції.
Імідж товару та послуг компанії перебуває на достойному рівні, але в силу природних факторів діяльності компанії, і аж ніяк не в наслідок ретельної роботи над ним.(див.3.3.1.).
Імідж споживачів послуг “РЕНОМЕ” – це досить широке питання, і, нажаль, автору в силу природних обставин, що зазначені в п.3.3.2., не вдалося досить глибоко проробити це питання. Проте, загальний план роботи з даним компонентом іміджу компанії накреслений. Для більш детальної розробки цього питання потрібно проведення глибокого соціологічного дослідження, залучення консультантів з психології та реклами, або ж засвоєння автором більш глибоких знань з зазначених дисциплін.
Внутрішній імідж компанії та імідж персоналу, так як вони взаємопов’язані внаслідок того, що цільовою групою і тут і там виступає персонал, (об’єкти дослідження тільки різняться: у випадку внутрішнього іміджу об’єктом дослідження виступає культура організації та соціально – психологічний клімат, а у випадку іміджу персоналу об’єктом дослідження виступають різні характеристики працівників, як то демографічні, соціальні, професійні якості, тощо) перебуває на низькому рівні, особливо не переймаються сучасними вимогами щодо колективного портрету персоналу компанії та створенням сприятливої культури організації на користь іміджу „РЕНОМЕ”. В даному випадку доцільно провести соціологічне дослідження методом анкетування персоналу на предмет відповідності вимогам компанії. Персоналу слід популярно, проте коректно, не створюючи ворожого ставлення, пояснити в які наслідки може вилитись несумлінне ставлення до вимог фірми. Адже погана робота персоналу тягне за собою погану роботу компанії, що виливається в фінансові проблеми фірми, а вони, в свою чергу, ведуть до скорочення персоналу. Керівництву, можливо, слід змінити підходи до стилю управління.
Імідж лідера „РЕНОМЕ” сформований досить позитивний (див. табл.3.1. та 3.2.), тому потрібно надалі працювати в цьому напрямку. Хоча, доречно зауважити, що імідж керівника склався в наслідок його самостійної роботи над цим питанням, природними якостями, харизмою, життєвим досвідом та мудрістю. Потрібно постійно проводити планомірну роботу з іміджем керівника, адже це утворення досить пластичне та таке, що тяжіє до змін під впливом факторів середовища діяльності лідера. Велосипеда не потрібно вигадувати! Іміджеві статі в пресі, розповіді про хобі, краще, про благодійну діяльність, негайне реагування на критику, і в цьому напрямі регулярно рухатись вперед. В силу того, що лідер являється досить зайнятою людиною, порада читати лекції з економіки, менеджменту, тощо в одному із вузів міста для підвищення свого іміджу, і як наслідок, компанії, має рекомендаційний характер. Що стосується результатів міні соціологічного опитування, за якими випливає, що серед широкої громадськості (а отже і потенційних споживачів послуг „РЕНОМЕ” ) імідж лідера компанії має розмитий характер, то це пояснюється особистою позицією керівника. Вона полягає в тому, що лідер, проводячи неагресивну політику, не шукає широкої відомості в “масах”, не бажаючи створювати зайвий ажіотаж навколо своєї особи.
Візуальний імідж компанії склався позитивний. Екстер’єр та інтер’єр офісу не викликають негативних асоціацій. Фірмовий стиль та символіка розроблені на достатньо професійному рівні, тобто відповідають сучасним вимогам до елементів фірмового стилю: вони виражають символи та образ компанії, дають інформацію про сферу діяльності компанії, а також час від часу оновлюються.
В силу того, що потреба бізнесових структур підтримувати добрі стосунки з державними структурами та чиновниками всіх рівнів та гілок влади являється одним із головних стимулюючих факторів росту інституту лобізму, до даної роботи включено розгляд питання лобіювання, як одного з методів роботи з іміджем „РЕНОМЕ”.
Держава, як відомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного роду контролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльності організацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюють в межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв’язків з органами державної влади на національному та місцевому рівнях. В п.3.8. запропонована схема роботи лобіста, а також розроблена програма лобіювання „РЕНОМЕ” своїх інтересів методами непрямого лобіювання.
Підсумовуючи наведені приклади роботи над формуванням заданого іміджу „РЕНОМЕ”, доречно запропонувати модель відділу прес-служби „РЕНОМЕ”, на яку може бути покладено виконання зазначених завдань компанії в сфері зв’язків з громадськістю.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Блажнов Е. Public relations. – М., 1994.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – C. 8-12.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Триз-шанс, 1995.
4. Выборы 1998 как фактор формирования украинского имиджмейкерства. //”Украинский медиа-бюллетень”. – 1998. – №1-2.
5. Горяева Е. Социальный маркетинг. – Новосибирск, 1998. – С. 5-56
6. //Грані. – 2002. – №1(21).
7. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: “Искусство”, 1991. С. 38-40-45, 120-125.
8. 8.”День”. – 12.08.2000. – №145.
9. Калинаускас И.Н. Наедине с миром. – К., 1991.
10. Компаньон. – 2002. – №7.
11. Куливар Григорій, прес-центр СБУ.
12. Метод качественных структур: теория и практика. Тезисы докладов международной конференции. – Санкт-Петербург, 1996.
13. //Мир денег. – 2002. – №1(30).
14. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки Планирование и дизайн. – Новосибирск, 1991.
15. Орлова Т.М. „Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга” // Маркетинг в России и за рубежом, 1997.
16. Сендридж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: „Прогресс”, 1989. –148-152.
17. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – К., Издательский дом Довгань, 1995.– 250-254.
18. //Стратегии. – 2002. – №1.
19. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – М.: Институт личности, 1995.– 150-154, 250-256.
20. //Управление компанией. – 2002. – №1(85).
21. Холмз О. Маркетинговые исследования. – М., 1996.
22. Якокка Ли. Карьера менеджера. – М.; Прогресс, 1991.
23. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М.: 1994.– 62-69.
24. Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю. – К.: 2001.– 330-337, 520-526.
25. Лебедева Т. Паблик Рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. – “КМ”: 1999.– С. 108-112.
26. Колинз Д.Д. Основные ценности или вашей компании //Персонал. – 1998. – № 1.
|