1. Введение
Количественной мерой потребительской стоимости товара на рынке является его цена.
Ценовая политика должна определять отпускные и розничные цены, регулировать весь процесс ценообразования, определение первоначальной цены выпускаемой продукции и корректировку ее в перспективе.
Отпускная цена - цена, применяемая предприятиями-изготовителями в расчетах со всеми покупателями, за исключением населения.
Ценообразование непосредственно влияет на положение товара на рынке.
Ценообразование - элемент маркетинговой политики, который определяет цены на продукцию (работы, услуги), предлагаемые потребителям.
Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: Выбор цели ценообразования – Определение спроса – Оценка и анализ издержек - Анализ цен и товаров конкурентов – Выбор метода ценообразования – Установление окончательной цены.
2. Цена и ценообразование
2.1 Цели ценовой политики
Основные цели предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, представлены ниже.
Дальнейшее существование фирмы - становится основной целью фирмы, если на рынке существует много производителей, острая конкуренция или резко меняются предпочтения потребителей. Для того, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, предприятия прибегают к снижению цен на свою продукцию. При этом прибыль теряет свою значимость. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать свою деятельность.
Краткосрочная максимизация текущей прибыли - предприятия проводят анализ спроса и издержек, исходя из различных цен на свою продукцию, и выбирают такую цену, которая способна обеспечить максимальное поступление текущей прибыли и денежных средств, а также максимизирует возмещение затрат.
При реализации этой цели, делается акцент на краткосрочное получение прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.
Максимизация оборота - выбирают такую цену, которая способна максимально увеличить оборот. Такая стратегия дает положительные результаты, если продукция производится корпоративно и довольно сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно путем установления процента комиссионных от объема продаж.
Максимальное увеличение сбыта - увеличение объема сбыта может привести к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цен, устанавливается наиболее низкая цена. Подобный подход носит название «ценовая политика наступления на рынок» .
Необходимо учитывать, что политика низких цен может дать желаемый результат только при наличии следующих условий:
1.Высокая чувствительность рынка к ценам.
2. Снижать издержки производства можно только за счет увеличения объемов производства.
3. Необходимо быть уверенным, что снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.1
«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен - применяется для товаров-новинок, которые выпускаются на рынок по максимально высоким ценам. При этом делается акцент на явные преимущества новинки по сравнению с товарами конкурентов. В данном случае предприятия ориентируются на потребителей, которые придают большое значение новым товарам и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь к себе следующий сегмент потребителей.
Получаемая прибыль превышает средний уровень, так как предприятие реализовывало первые партии своей продукции по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между максимальной и нормальной ценой, называется «сливками». При реализации этой цели спрос должен быть неэластичным по отношению к цене, а также желательно отсутствие конкурирующих фирм.2
Завоевание лидерства по показателям качества товара -предприятие может поставить себе целью добиваться того, чтобы выпускаемый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, для того чтобы покрыть издержки по достижению высокого качества и проведению дорогостоящих НИОКР.
2.2 Определение спроса
Любая цена, назначенная предприятием, сказывается определенным образом на уровне спроса на реализуемую продукцию.
При реализации обычных товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. При реализации престижных товаров, наблюдается следующая ситуация: при начальном установлении высоких цен спрос минимален. Далее при снижении цены спроса постепенно увеличивается, достигая своего максимума при определенных значениях. На практике же данные кривые подвержены постоянным изменениям вследствие влияния конкуренции, рекламных мероприятий, появления товаров заменителей, а также других факторов внешней и внутренней среды.
Количественно реакцию спроса на изменение цены можно определить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам:
Эц
= Ип
/Иц
где Ип
- процентное изменение количества реализуемой продукции; Иц
процентное изменение цены.
На основании анализа и динамики Эц
можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.
Если предприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на которые эластичен (Эц > 1), то увеличение выручки предприятия возможно только за счет снижения цен или модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.
Если предприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на которые неэластичен (Эц < 1), то, поднимая цены, предприятие увеличивает общую выручку от продаж.
При единичной эластичности (Эц =1) изменение цены на продукцию не влияет на общий объем получаемой выручки. Однако такая ситуация неустойчива, так как даже незначительное изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.
Приемы оценки спроса
1.Прямое интервью (какую цену готовы заплатить потребители за определенную продукцию);
2.Эксперимент (в каких пределах может меняться цена и т.д.);
3.Статистическая информация (выявление закономерностей и взаимосвязей между ценой и спросом различными методами и т.д.);
Существуют два приема определения цены с учетом спроса: дискриминации и по ассортиментной группе.
Ценовая дискриминация - реализация практически одинаковой продукции на различных рынках по существенно отличающимся ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках. При этом целью является извлечение дополнительной прибыли в результате максимального использования возможностей всех рыночных сегментов.
Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
• С учетом разновидностей потребителей
Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу различные цены (цены оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров, студентов и школьников и т.д.).
• С учетом вариантов продукции
Различная продукция реализуется по разным ценам, но без учета издержек производства.
• С учетом местонахождения
Товар продается по разной цене в различных местах, несмотря на то, что издержки одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
• С учетом времени покупки (сезон, день недели, часы суток) Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
• С учетом специфики упаковки (цены без упаковки, в обычной и подарочной упаковке).
Для того чтобы ценовая дискриминация проявила свою эффективность, Необходим0
наличие определенных условий:
1.Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны обличаться друг от друга интенсивностью спроса.
2.Потребители сегмента
, в
котором товар продается по низкой цене, не Должны перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
3.Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
4.Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующиеся в результате ценовой дискриминации.
5.Установление дискриминационных цен не должно отрицательно сказываться на отношении потребителя к фирме.
6.Применяемая форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
По ассортиментное группе товаров - назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.
2.3 Оценка и анализ издержек
Издержки производства - затраты, которые непосредственно связаны с производством продукции. Различают следующие основные виды таких издержек.
Постоянные издержки- затраты, произведенные вне зависимости от объемов производства (затраты на содержание зданий, административного аппарата и т.д.).
Переменные издержки - затраты, непосредственно связанные с объемом производства товаров (затраты на сырье, материалы, сдельная заработная плата работников).
Сумма постоянных и переменных издержек - это совокупные (полные) издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.
Прямые издержки производства - затраты на конкретную продукцию, которые напрямую связаны с ее производством и входят в себестоимость.
Косвенные издержки - затраты, которые не включаются непосредственно в себестоимость данной продукции, так как они не обусловлены именно ее производством.
Средние издержки - средние величины издержек, приходящиеся на одно изделие (единицу продукции) за определенный промежуток времени.
Эксплуатационные издержки - затраты, связанные с применением и эксплуатацией различных транспортных средств, оборудования производства и предметов хозяйственного обихода.
Для осуществления продуманной ценовой политики предприятию необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).
Построение цены происходит по принципу «издержки + прибыль (или -i-торговая наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.
Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной собственности продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида товара (работ, услуг). Преимущество такого способа определения цены заключается в том, что издержки производства проще определить, чем спрос, и методика их подсчета проста и удобна.
Необходимо проводить сравнительный анализ своих издержек и издержек конкурирующих предприятий. Задачей данного анализа является сопоставление своей структуры издержек и структуры издержек конкурентов, что дает возможность определить необходимые шаги для оптимизации издержек и стратегий предприятия на перспективу.
2.4 Анализ цен и товаров конкурентов
На установленные предприятием цены, кроме спроса и издержек, оказывают определенное влияние цены конкурентов и их рыночные реакции.
Изучая продукцию конкурирующих предприятий, их ценовые решения, опрашивая потребителей, необходимо объективно определять позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
Основываясь на результатах подобного анализа, необходимо определить, стоит ли устанавливать более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Следует также предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
2.5 Выбор метода ценообразования
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов можно принимать решение о цене собственного товара. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал существующие ограничения.
Рассмотрим основные, наиболее часто применяемые методы:
1)метод надбавок;
2)метод дохода на капитал;
3)метод потребительской оценки;
4)метод следования за лидером конкуренции.
Для применения любого из перечисленных методов имеются свои основания, которые необходимо учитывать маркетологу при определении цен на свои товары.
Метод надбавок (издержки плюс прибыль)
Цена устанавливается при помощи добавления к себестоимости товара (работ, услуг) определенных наценок.
При использовании данного метода существуют определенные отрицательные моменты, т.к. здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение, и как следствие, этот метод приводит зачастую к неоптимальным ценовым решениям. И тем не менее этот метод широко распространен, т.к. предприятия зачастую знает больше о собственных издержках, чем о спросе на товар. При таком ценообразовании предприятие опирается на калькуляцию издержек. Метод дохода на капитал.
Этот метод тоже ориентирован на издержки. Фирма пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.
ЦЕНА = Издержки на единицу продукции + (% дохода х инвестированный капитал) / объем сбыта
Предприятие сможет добиться желаемого дохода, если правильно были определены издержки и предполагаемый объем сбыта .
Метод потребительской оценки
Все больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью товара (работ, услуг). Используя справочные цены, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен на однотипные товары делает свой выбор.
Такой метод помогает маркетинговому позиционированию товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
В основе применения данного метода лежит опыт, результаты тестирования рынка и хорошее знание психологии потребителей.
Применяя данный метод, надо быть или крупной фирмой с высоким имиджем, или использовать особые условия продаж товара, а также хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.
Метод следования за лидером конкуренции
При этом методе фирма руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена устанавливается в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.
Так, на олигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Некоторые фирмы могут назначить небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя разницу в цене товара постоянной. Этот метод ценообразования очень популярен.
Если фирме сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.3
2.6 Установление окончательной цены
После того как был выбран и применен один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Необходимо также психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, про верить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные реакции на принимаемую цену.
Психологическое воздействие определяется тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так потребитель может предпочесть более дорогой товар, считая, что высокая цена обещает ему высокое качество. Но в том случае, когда покупатель получил исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играет в оценке качества товара второстепенную роль. Часто фирмы продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены на такую продукцию-аналог называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучшевоспринимается чуть-чуть заниженная некруглая цена (например, не 1300 руб., а 1299 руб.).
Также необходимо изучить зависимость между ценой продукции, качеством и расходами на рекламу.
Назначенные цены надо перепроверять с позиций достижения исходных целей ценовой политики.
С помощью рациональной ценовой политики можно решать следующие задачи:
1) выходить на новый рынок, устанавливая при этом цену в соответствии со сложившемся положением на рынке;
2)внедрять на рынок новый товар, возможно, с установлением монопольно высокой цены;
3)защищать свои позиции на рынке путем снижения или незначительного повышения цены при значительном повышении качества;
4)последовательно проходить по рыночным сегментам за счет постепенного снижения цены;
5)стимулировать комплексные продажи установлением низкой цены на ведущий товар и повышенных цен на сопутствующие товары;
Наиболее часто встречающиеся ошибки при установлении цены: чрезмерная ориентация на издержки, отсутствие гибкости цен в изменяющихся рыночных условиях и не достаточное дифференцирование цен по рыночным сегментам.4
2.7 Установление цен со скидками и льготами
Скидка - средство стимулирования торговли, которая заключается в предоставлении возможности потребителям, а также оптовым и розничным продавцам приобретать товар по более низким ценам в течение определенного периода времени. Скидки и льготы с выгодой можно использовать в следующих случаях:
1) при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта;
2) для быстрого создания имиджа товара;
3) препятствовать проникновению на рынок товаров конкурирующих предприятий;
4) необходимо на сезон максимально увеличивать продажи сезонных товаров;
5) при внедрении на рынок нового товара.
Скидки и льготы, установленные с конкретными целями на определенный период времени, увеличивают объем сбыта и повышают приверженность потребителей к данному товару или группе товаров.
Виды скидок и льгот
На практике применяются около 40 видов различных ценовых скидок и льгот. Рассмотрим некоторые из них.
1. Оптовая скидка
Скидка на приобретаемое количество товаров производится за счет экономии расходов на складирование, транспортировку, продажу и т.д. На величину скидки оказывают влияние следующие факторы: объем разовой покупки, скорость и объем оборачиваемости денежных средств по данному товару и т.д.
2. Бонусная скидка
Предоставляется постоянным покупателям, приобретающим данный товар за определенный период времени.
3. Персональная скидка
Предоставляется отдельным покупателям, в которых заинтересована фирма.
4. Сезонные скидки
Предоставляются по тем товарам, которые имеют сезонный характер.
5. Вынужденные скидки
Осуществляются для уменьшения затрат предприятия, например, на складирование, хранение, транспортировку товаров.
6. Поощрительные вознаграждения.
Эта льгота представляет собой годовой процент, который зависит от объема сбыта, и выплачивается в случае увеличения сбыта данной продукции.
7. Кредитные льготы
Это фиксированная скидка, предлагаемая розничной торговле за быструю оплату товаров. Она может предоставляться по скользящей шкале, например, за уплату наличных денег через 15 или 30 дней. Товар считается реализованным только тогда, когда деньги поступили на расчетный счет или в кассу предприятия. Таким образом, кредит играет важную роль в завершении полного цикла движения товара. Материал, изложенный в учебном пособии познакомил студентов с основами маркетинговой деятельности применительно к предприятиям машиностроительного сектора, что позволит использовать полученные знания по основам прогнозирования рыночных отношений и их учета при создании продукции.
3. Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен
3.1 Базовый уровень цен и покупательское поведение аптечной клиентуры
Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:
- наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;
- потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона;
- потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь "не экономить на здоровье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.
Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом, - выделенных в следующем порядке .
Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам.
Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что:
- далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги;
- многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих синонимов/аналогов.
Это "смешивает" выделенные выше доминирующие покупательские установки - в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегменты потребителей.
В некоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распределение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.
3.2 Ценообразование в дешевом и среднем ценовых сегментах
Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимости от конкретной ситуации может различаться весьма значительно в 1,5-2 раза.
В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднему сегментам.
На высоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия может составлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой экономии уже зачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную, но более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для "спальных", так и "проходимых" аптек.
Следует подчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую "умеренную" конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (например, активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализировать с учетом конкретной специфики.
Обычно эффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового сегмента):
- размер - 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте - лидирующих по продажам в упаковках, в среднем сегменте - по продажам в деньгах);
- в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (например, из списка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений на результаты анализа.
Отталкиваясь от анализа конкурентоспособности цены, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.
Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для спальных, так и "проходимых" аптек - за исключением порядка выявления конкурентов для сравнения цен:
- поскольку у "спальных" аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах, их основные конкуренты - это, как правило, местные конкуренты (иногда в число основных конкурентов "спальной" аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной массы местных жителей);
- поскольку клиентура у "проходимых" аптек обычно примерно на 80-90% состоит из "транзитных" посетителей из различных районов, не ориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты - это 3 наиболее популярные среди клиентуры проходимые конкуренты, на основании анализа которых можно оценить средне городской уровень цены.
Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен прямых конкурентов).
Следует отметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей цены параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты или состава поставщиков.
Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности.
Для типичной "спальной" аптеки обычно довольно высока доля местного населения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах.
Особенно высока ценовая чувствительность у части населения с доходом ниже среднего, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой:
- довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить продажи и прибыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже;
- даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно - первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%.
Для типичной "проходимой" аптеки характерна более высокая платежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу экономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее платежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. В соответствии с этой спецификой:
- в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случаев цена может превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметного падения спроса;
- в среднем сегменте целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышение цены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев также может быть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками относительно прямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т.п.).
3.3 Ценообразование в дорогом сегменте
В большинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с высокой платежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденный характер.
Характерной для дорогого сегмента является обусловленная ценовой конкуренцией отчетливая тенденция к снижению наценки по мере роста цены.
В основе ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек (исключая "элитные") должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности, поскольку это главный для клиентуры фактор - прочие факторы играют значительно меньшую роль. Вместе с тем следует учитывать, что в данном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком низкой цены как признака фальсификации.
Факторами некоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовое позиционирование может быть оправданно для новых аптек или аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случаях - для очень неудобно расположенных аптек.
На данный момент, в условиях отсутствия в абсолютном большинстве городов надежных баз данных по аптечным ценам, достаточно простой и эффективный способ формирования наценки на дорогостоящие препараты - на базе статистических данных по своему городу, характеризующих наценку в разных ценовых сегментах. Такие данные могут быть приобретены, например, у аналитического агентства RMBC.
Отталкиваясь от сравнения своей наценки со среднегородской, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.
Опираясь на такие данные, можно в соответствии со спецификой местного рынка:
- при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов дорогого сегмента;
- экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный уровень наценки.
При отсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости среднероссийских данных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентоспособности и наценки относительно нескольких конкурентов общегородского значения - аналогично тому, как это описано выше, в разделе по ценообразованию в среднем сегменте.
На ~ 30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3000-5000 руб.) цену часто целесообразно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов. Это обусловлено тем, что уровень наценки в сегменте "супердорогих" препаратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфических для отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня конкуренции и др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как правило, она не должна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурентоспособный абсолютный уровень цены.
Обычно ценовой мониторинг небольшого количества "супердорогих" позиций не слишком трудоемок его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~ 3-5 наиболее известных и "специализирующихся" на дорогих позициях аптек примерно раз в 1-2 месяца.
4. Заключение
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляетсяиспользование разработанных маркетинговых подходов.
Список используемой литературы
1. Дивина Т.В. Маркетинг.: Учебное пособие. – М.: МГИУ 2007. – 94 с.
2. Маркетинг: учебник / кол. Авторов ; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2007.- 360 с.
3. Маркетин., учебник третье издание, под. редакцией доктора эконом. наук Н.Д.Эриашвили, ЮНИТИ 2005 г. Москва.
4. Интернет. Медицинский портал. Статья «Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен» (Начало) (А.С. Славич-Приступа) («Российские аптеки», 2006, № 10/1)
|