Контрольная работа: Разработка рекламной кампании
Название: Разработка рекламной кампании Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: контрольная работа | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Порядок разработки рекламной программы Рекламная программа предприятия – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое. Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы: - Анализ маркетинговой ситуации; - Определение целей и задач рекламы; - Определение целевой аудитории; - Определение бюджета кампании; - Выбор средств распространения рекламы; - Составление рекламного сообщения; - Показатели эффективности рекламной кампании. Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью. Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений. При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: - объект рекламирования; - маркетинговые цели фирмы; - стадии жизненного цикла товара. Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий. Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами: 1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации; 2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце); 3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода); 4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов; 5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов. Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график. В самом конце определяется эффективность рекламной кампании . Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы. Практическое задание Закрытое Акционерное Общество «Шарм» занимается производством женской парфюмерии. Предприятие расположено по адресу: Республика Беларусь г. Минск ул. Академика А.К. Красина 201. Основная доля производимой продукции экспортируется в страны СНГ и Европы. В целях снижения расходов на реализацию продукции планируется уменьшить долю экспорта и расширить отечественные рынки сбыта. Основные конкурентные преимущества: широкий ассортимент предлагаемого товара высокого качества по сравнительно невысоким ценам. Крупных фирм-производителей, которые могли бы стать серьезными конкурентами, на территории Республики Беларусь нет. Показатели производственно-финансовой деятельности ЗАО «Шарм»: - объем продаж в натуральном выражении – 480 000 флаконов; - объем продаж в стоимостном выражении – 20 400 млн. руб.; - рентабельность реализованной продукции – 22,8%; - численность персонала – 96 чел.; - чистая прибыль – 1 136 млн. руб.; - ассортимент производимой продукции – духи «Шарм», духи «Искушение», туалетная вода «Южная ночь» и т.д. (более 20 наименований); - себестоимость продукции – 16 613 млн. руб.
2. Цели и задачи рекламной кампании Целями и задачами рекламной кампании ЗАО «Шарм» являются: - распространение информации о товаре; - увеличение объемов продаж; - расширение отечественных рынков сбыта. 3. Миссия и рекламный девиз предприятия Миссия предприятия – производство продукции высокого качества, отвечающей модным тенденциям в области парфюмерии и требованиям покупателей. Рекламный девиз предприятия: «ШАРМ – создан специально для тебя».
4. Выбор рекламных средств распространения и график рекламной капании Учитывая особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в журналах и оформление щитов. Таблица 1 - График рекламной кампании ЗАО «Шарм» 2008 год.
5. Бюджет рекламной кампании
Метод «процент от выручки». При использовании этого метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки. Нормы определены Указом Президента Республики Беларусь от 15.06.2006 г. №398 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров». В соответствии с этим Указом бюджет рекламы ЗАО «Шарм» будет составлять 250 млн.руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.: БР = 250 + (20 400 – 3 330) * 0,0375 = 890 млн.руб. Метод целей и задач. Бюджет рекламы определяется по следующим формулам: П к = (Д рк * ∑(К рс i * А i)) / К мин * 0,2; П осв = П к * 0,5; П г = П осв * 0,2; П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где П к – количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением; Д рк – длительность рекламной компании в месяцах; К рс i – количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц; А i – охват аудитории i-м рекламным средством, чел.; К мин – минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х); П осв – количество осведомленных покупателей; П г – количество покупателей готовых купить товар; П общ – общее количество покупок; П – повторное количество покупок. Таблица 2 – Охват аудитории средствами распространения рекламы.
П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 * П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел. П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел. П общ = 37 728 * (1 + 5) * 0,5 = 113 184 ед. товара в год. Определяем бюджет рекламы исходя из фактических тарифов: БР у.е. = 12 * (20 * 120 + 10 * 110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 + где 150 – изготовление радио-ролика; 100 – дизайн рекламы для журналов; 850 – изготовление рекламного ролика для TV; 350 – дизайн и изготовление щитовой рекламы; 300 – непредвиденные расходы. БР бел. руб. = 88 230 * 2 140 = 185,6 млн. руб.
6. Эффективность рекламной кампании Для определения эффективности рекламной кампании используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы. Таблица 3 – Прирост объема продаж в результате проведения рекламной кампании
Таблица 4 – Прирост прибыли в результате проведения рекламной кампании
Δ ОП = 536 592–480 000 = 56 592 ед. в год, что составит 2 405 млн.руб. Δ П = 1 404,22 – 1 136 = 268,22 млн. руб. Рентабельность рекламы рассчитывается по формуле: R = П / И R = 268,22 / 185,6 * 100 - 100 = 45% Из произведенных расчетов видно, что рекламная программа оказалась экономически эффективной. Экономический эффект составил: 268,22 – 185,6 = 82,62 млн. руб.
7. Творческая разработка: макет щитовой рекламы
Создай свой образ вместе с ШАРМ !!! Литература 1. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 240 с. 2. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. – М.: Издательство РДЛ, 2003. – 224 с. |