Анализ свойств товаров с помощью дифференцированной оценки
Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей существует несколько возможностей:
можно просто опросить потребителей, как они оценивают качество товара
можно провести дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств продукта. Для этого существуют две модели: компенсационные и некомпенсационные
Линейно-компенсационные модели:
Модель Розенберга
Aj=Сумма (Vi*Iij), где Aj – субъективная пригодность продукта (отношение к продукту)
Vi – важность мотива для потребителя,
Iij – субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.
Потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения своих потребностей.
Модель Фишбейна (более практичная)
Qj=Сумма от 1 до n (Xk*Yik), где
Qj – оценка потребителями марки j,
Xk – важность характеристики K марки j с точки зрения потребителя
Yik – оценка характеристики K марки j с точки зрения потребителей.
Собрав таким образом данные о многих продуктах, можно получить:
общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
информацию о том, как воспринимаются потребителем отдельные продукты;
информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Модели с идеальной точкой
Qj= Сумма от 1 до n (Wk*[Bjk-Ik]r), где выражение в скобках [] берется как модуль,
Qj – оценка потребителями марки j
Wk – важность характеристики k (k=1,...,n)
Bjk – оценка характеристики k маркой j с точки зрения потребителей
Ik – идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей
r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую пользу.
Многомерные методы
Для каждого товара определяется набор характеристик, по которым потребитель оценивает товар, а затем набор характеристик сужается до 2-х наиболее важных.
Модели «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего сами при помощи ступенчатого рейтинга), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в котором каждый продукт занимает свое место.
Модели «продукт-рынок» без задания характеристик.
Продукт оценивается парами характеристик без задания их свойства. Характеристики не определяются заранее, а определяются из суждения о сходстве продуктов.
n(n-1)/2 = число попарных сравнений.
|