Содержание

Введение

Глава 1. Анализ факторов, формирующих маркетинговую среду компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.1 Характеристика компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко

1.2 Проблемы развития предприятия в условиях конверсионной политики государства

1.3 Исследование возможных рынков гражданской промышленности с целью развития предприятия

1.3.1 Оценка рынка гражданской продукции

1.3.2 Анализ сегментов рынка гражданской продукции

1.4 Оценка мирового и российского рынков железнодорожного машиностроения

1.4.1 Мировой рынок железнодорожного машиностроения

1.4.2 Характеристика рынка ж/д машиностроения России

1.4.3 Расчет емкости рынка ж/д машиностроения (для УПУ)

1.5 Анализ макросреды ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.6 Анализ микросреды ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.6.1 Современное положение ОАО «ЭЛАРА» на рынке ж/д машиностроения

1.6.2 Анализ конкурентной среды предприятия

1.7 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.7.1 Характеристика службы маркетинга ОАО «ЭЛАРА»

1.7.2 Характеристика унифицированного пульта управления машиниста

1.7.3 Ассортиментная политика Общества продукции железнодорожного назначения

1.7.4 Ценовая политика ОАО «ЭЛАРА» по продукции железнодорожного назначения

1.7.5 Политика организации товародвижения

1.7.6 Политика продвижения продукта

1.8 SWOT-анализ

1.8.1 Ранжирование сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

1.8.2 Заключительная SWOT-матрица

1.9 Аналитическое резюме

Глава 2. Разработка проектных решений по составлению маркетинговой программы развития продукта УПУ ОАО «ЭЛАРА»

2.1 Разработка маркетинговой программы для УПУ

2.1.1 Анализ существующего комплекса маркетинга

2.1.2 Определения стратегических целей для УПУ ОАО «ЭЛАРА»

2.1.3 Проектные решения в области продукта

2.1.4 Проектные решения в области цены

2.1.5 Проектные решения в области маркетинговых коммуникаций

2.2 Оценка экономической эффективности проекта

Перечень сокращений

ОАО «ЭЛАРА» - Открытое акционерное общество «Научно-производственный комплекс «ЭЛАРА» им. Г.А. Ильенко»

ОАО «ТоржВЗ» - Открытое акционерное общество «Торжокский вагоностроительный завод»

ОАО «РЖД» - Открытое акционерное общество «Российские железные дороги»

ОАО «НИИП» - Открытое акционерное общество «Научно-исследовательский институт Приборостроения им. В.В. Тихомирова»

ОАО «ДМЗ» - Открытое акционерное общество «Демиховский машиностроительный завод»

Блок МИК – Блок мониторинга и контроля

ВНИИЖГ - Всероссийский научно-исследовательский институт железнодорожной гигиены

КБ – Конструкторское бюро

КТБ ЖТ – конструкторско-технологическое бюро железнодорожной техники

КТБ МТТ – конструкторско-технологическое бюро металлоизделий и теплотехники

НИИ – Научно-исследовательский институт

УПУ – Унифицированный пульт управления машиниста

СМГП – Служба маркетинга гражданской продукции

Введение

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. О чем бы не шла речь – о компьютерах, о телекоммуникациях или воздушных перевозках – руководство предприятий, работающих в различных отраслях промышленности, стремится сосредоточить усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования рынка.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Фредерик Уэбстер-младший, автор книги «Основы промышленного маркетинга» дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг[1] – это управленческая функция, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям и клиентам». Современный маркетинг ориентирован на клиента и в значительной степени на долгосрочную, или стратегическую перспективу, благодаря чему организация в состоянии реагировать на постоянные изменения внешней среды. Предпочтения и покупательские привычки клиентов непрерывно варьируются под воздействием изменений в рыночном окружении, в том числе на них влияют активность и предложения конкурентов. В соответствии с маркетинговой концепцией, основная задача, которая стоит перед любой коммерческой организацией, – это повышение удовлетворенности клиента. Маркетинг можно определить как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии). Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит: характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой политике; оценку экономической эффективности проектных решений.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Данная дипломная работа посвящена разработке программы маркетинга для Открытого акционерного общества «Научно – производственного комплекса «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко» (далее ОАО «ЭЛАРА»). ОАО «ЭЛАРА» является ведущим российским производителем пилотажно-навигационных комплексов, систем автоматического и дистанционного управления, бортовой вычислительной техники и систем индикации для летательных аппаратов военной и гражданской авиации. В секторе гражданской продукции деятельность ЭЛАРы широко диверсифицирована, что позволяет выпускать сложнейшие приборы для многих отраслей промышленности и экономики России.

В 2005-2006 г. на ОАО «ЭЛАРА» сложилось довольно сложное положение в связи с падением заказов на основную продукцию – спецтехнику для авиации. Предприятие было готово к данной ситуации и все 5 предыдущих лет искало возможностей освоения новых рынков. В 2006 г. благодаря политике, проводимой Президентом Республики Федоровым Н.В., наметилась совместная работа предприятий Республики с Российскими железными дорогами. ОАО «ЭЛАРА», освоив некоторые направления, и спрогнозировав многие пути развития, приняла для себя стратегическое решение – выйти на рынок железнодорожной продукции. Такое решение было продиктовано высокими темпами роста в железнодорожном машиностроении последние 3-4 года. Более того, в свете продолжения реформы железнодорожного сектора экономики и планов стратегического развития ОАО «Российские железные дороги» предполагается динамичный рост железнодорожных перевозок и связанных с ними вспомогательных отраслей промышленности вплоть до 2015 года.

Таким образом, одной из главных задач, стоящей перед маркетологами и менеджерами предприятия является постоянный мониторинг основных тенденций рынка ж/д машиностроения с целью дальнейшей корректировки стратегии и увеличения доли рынка.

На сегодняшний день ЭЛАРА освоила и выпускает одно серьезное изделие – это Унифицированный пульт управления машиниста (УПУ). УПУ предназначен для оптимизации взаимодействия различных аппаратно-программных средств автоматизации управления электропоездом и, в первую очередь, для организации диалога «человек-машина». Это изделие представляет собой систему управления, состоящую из органов управления, средств сопряжения и индикации, расположенных на панелях и тумбах пульта в электропоездах типа ЭД4М, ЭД4МК, ЭД4МКу, ЭД4Э, ЭД9М, ЭД9МК, ЭД9Э, перспективных электропоездах типа ЭД4МКМ производства ОАО «Демиховский машиностроительный завод».

Не смотря на сложное экономическое положение в стране (сокращение выпуска продукции предприятиями всех отраслей промышленности, резкое снижение инвестиционного спроса в экономике, сокращение или "замораживание" инвестиционных программ, сокращение объемов железнодорожных перевозок), развитие железнодорожной транспортной системы России остается одним из стратегических направлений в развитии экономического благосостояния страны. В связи с этим проводится активная поддержка Правительством ОАО «РЖД», в частности, ведутся переговоры о выделении дополнительной поддержки ОАО «РЖД» в размере 100 млрд. руб. сверх уже заложенных в федеральном бюджете 54,3 млрд. руб. на компенсацию компании выпадающих доходов.

В связи с этим на ОАО «ЭЛАРА» не было отмечено сокращения заказов на УПУ, что оправдывает предшествующие затраты, подтверждает перспективность проекта, и говорит о его высокой стабильности.

На сегодняшний день УПУ ОАО «ЭЛАРА» находится на этапе жизненного цикла продукции – «зрелость-стабильность». Для продления жизненного цикла продукта, автором работы предлагается новая программа маркетинга. Таким образом, целью дипломного проектирования является разработка программы маркетинга для унифицированного пульта управления машиниста ОАО «ЭЛАРА»,

Для осуществления данной цели, в рамках данного дипломного проекта, необходимо решить следующие задачи:

· Проанализировать современное положение ОАО «ЭЛАРА»;

· Провести анализ макро и микро среды;

· Провести SWOT-анализ;

· Разработать комплекс маркетинга для УПУ;

· Оценить эффективность проекта.

Глава 1. Анализ факторов, формирующих маркетинговую среду компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.1 Характеристика компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»[2]

Открытое акционерное общество "Научно-производственный комплекс "ЭЛАРА" имени Г. А. Ильенко" является ведущим российским производителем пилотажно-навигационных комплексов, систем автоматического и дистанционного управления, бортовой вычислительной техники и систем индикации для летательных аппаратов военной и гражданской авиации. Его системы и комплексы стоят на модификациях знаменитых самолетов Су, МиГ, Ту, многофункционального самолета-амфибии Бе-200, на вертолетах фирм Камова и Миля.

С 2004 года в соответствии с Указом Президента России Акционерное общество "ЭЛАРА" входит в состав Концерна "Авионика", объединяющего разработчиков и изготовителей авиаприборостроения. Из них наиболее тесные связи у "ЭЛАРЫ" с московским научно-производственным комплексом "Авионика". Это - лидер России по разработкам систем управления полетом для летательных аппаратов. С 2004 года, когда "ЭЛАРА" стала управляющей компанией "Авионики", все ее новые разработки передаются на "ЭЛАРУ" для освоения. Благодаря такой интеграции "ЭЛАРА" теперь присутствует на борту самолетов МиГ и новейших вертолетов.

В секторе гражданской продукции деятельность ЭЛАРы широко диверсифицирована, что позволяет выпускать сложнейшие приборы для многих отраслей промышленности и экономики России.

Банковское оборудование, выпускаемое в ОАО "ЭЛАРА", успешно работает в крупнейших российских финансовых учреждениях.

Традиционно "ЭЛАРА" сотрудничает с АО "ГАЗ", ОАО "КАМАЗ", "ПАЗ", "КВЗ", "ЗИЛ", поставляя на их конвейеры автомобильную электронику. В 2006 году освоен ряд новых изделий, в том числе комбинации приборов для сельскохозяйственных и промышленных тракторов. Наметилось сотрудничество с Минским автозаводом.

Продукция железнодорожного назначения производства ОАО "ЭЛАРА" эксплуатируется не только на российских железных дорогах, но и поставляется на экспорт. "ЭЛАРА" ведет активную работу по освоению перспективных изделий для системы управления инфраструктурой ОАО "РЖД".

При эксплуатации хорошо зарекомендовал себя электронный магнитный компас "Горизонт" - разработка СКТБ "ЭЛАРЫ". Сегодня он установлен на гражданских морских и речных судах, а также несет службу на кораблях Военно-морского флота и судах пограничной службы ФСБ.

ОАО "ЭЛАРА" особое внимание уделяет техническому перевооружению предприятия. Предприятие обладает современной базой и оборудованием ведущих фирм мира для производства сложнейшей электронной и электротехнической продукции.

Оборудование по производству печатных плат позволяет производить двухсторонние и многослойные печатные платы до 5 класса точности включительно. Мощность производства - 500 тыс. кв.дм в месяц.

"ЭЛАРА" обладает широкими возможностями по производству электронных изделий различной степени сложности с применением двухстороннего поверхностного и навесного монтажа.

За последние годы значительно обновился парк металлообрабатывающего оборудования предприятия. Сейчас в его составе вертикальные и горизонтальные 3-4-координатные центры производства США и Японии, которые позволяют решить самый широкий спектр технических задач. Токарные обрабатывающие центры, обеспечивают высокое качество изготовления ротационных деталей.

Сегодня 100 % изделий предприятия находятся под управлением системы управления BAAN. Система менеджмента качества ОАО "ЭЛАРА" сертифицирована и соответствует требованиям международных стандартов ИСО серии 9000. Статус Общества и структура акционеров представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Статус Общества и структура акционеров

На рисунке 1 показана структура акционерного капитала.

Рисунок 2. Структура акционерного капитала

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

ОАО "ЭЛАРА" является соучредителем Обществ, большинство из которых финансово-устойчивые предприятия. Основные вклады отражены на рисунке 2.

Рисунок 2. Основные вклады в коммерческие организации в 2007 году (%)

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

Основной принцип создания дочерних и зависимых Обществ - участие фирм в едином с "ЭЛАРОЙ" технологическом цикле в качестве поставщиков комплектующих изделий или обслуживающих производств. В целях повышения эффективности управления имуществом ОАО "ЭЛАРА" сдает в аренду кластерным фирмам оборудование и производственные площади.

Структура Общества

В целях повышения эффективности управления Обществом совершенствуется организационная структура предприятия.

Изменение организационной структуры позволяет Обществу гибко реагировать на внешние и внутренние изменения, достигать поставленные стратегические цели и задачи.

Организационная структура Общества сформирована по смешанному типу, сочетающему линейно-функциональную и дивизиональную схемы построения компании. (рисунок 3, рисунок 4). Число уровней управления – 7.

Уровни управления 1 2 3 4 5 6 7		Доля, % (от общей численности персонала)	Средний возраст, лет
		0,32	50
		0,27
		0,12	48
		1,7
		1,6
		6,33	44

Рисунок 3. Уровни управления Обществом

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

Рисунок 4. Функционально-дивизиональные блоки управления

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

Продуктовый портфель

Продуктовый портфель Общества включает продукцию следующих направлений:

· Авионика

Продукция данного направления - это электроника для авиационной промышленности – для самолетов марки «Су», «Ту», «Ил», «Ан», «Бе», «МиГ», вертолетов «Ансат», «Ми», «Ка». Основной объем продаж приходится на авионику для самолетов марки «Су» (Су-30МКИ, Су-27СМ, СУ-30МК2). При этом продукция поставляется преимущественно на экспорт – через интегрированные структуры и самолетостроительные предприятия (АХК «Сухой», ОАО «КнААПО» и ОАО НПК «Иркут») или головных разработчиков (ФНПЦ ОАО «РПКБ», ОАО МНПК «Авионика»):

• пилотажно-навигационные комплексы

• системы автоматического и дистанционного управления

• изделия из состава комплексных систем управления вертолетом и самолетами

• бортовые вычислительные машины

• блоки из состава систем управления вооружением;

• блоки контроля

• системы отображения информации

На сегодняшний день доля авионики в общем объеме продаж предприятия составляет более 70%.

· Гражданская продукция

Гражданская продукция (продукция гражданского назначения) ОАО ЭЛАРА» – это все виды изделий, выпускаемых ОАО «ЭЛАРА», которые не имеют применения в вооруженных силах. К ней относятся следующие направления (виды) продукции:

• Приборы и системы для железнодорожного транспорта

• Автомобильная электроника

• Банковское терминальное оборудование

• Промышленная электроника

• Навигационная автоматика

• Тепловое оборудование

• Металлоизделия

• Средства измерений и телекоммуникаций

• Контрактное производство электроники (печатные платы и монтаж радиоэлементов)

Большинство собственных разработок ОАО «ЭЛАРА» защищены патентами и свидетельствами Роспатента.

Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность Общества, приводятся в таблице 2.

Таблица 2.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности[3]

Динамика объема продаж представлена на Рисунке 5.

Рисунок 5. Динамика объема продаж

1.2 Проблемы развития предприятия в условиях конверсионной политики государства[4]

ОАО "ЭЛАРА" относится к группе предприятий – корпораций оборонной промышленности (конверсионные предприятия ОПК) и осуществляет основную деятельность в отраслях:

·Военная продукция: Авиационная, Электронная, Ракетно-космическая

·Гражданская продукция: Авиационная, Электронная, Машиностроение и металлообработка

В настоящее время общее количество предприятий и организаций оборонной промышленности Минэкономики составляет около 1700, из них 40% – государственные, 30% – акционерные общества с участием государства и 30% - полностью частные предприятия. На данных предприятиях занято свыше 2 млн. чел.

Авиационная отрасль России - это около 300 предприятий и организаций, непосредственно осуществляющих разработку и производство авиационной техники, ее испытания, научные исследования в области авиации, оказывающих посреднические и другие услуги. Кроме того, десятки предприятий, формально относимых к другим отраслям (радиоэлектроника, связь и др.) фактически работают на авиацию. Как показывают исследования Департамента оборонно-промышленного комплекса Минпрома, треть предприятий военпрома РФ — фактические банкроты.

Жизненный цикл отрасли находится на стадии спада. За 1998-2007 гг. выпуск продукции в оборонном комплексе сократился в 8 раз. Сегодня приходится констатировать, что период крупных экспортных поставок истребителей Су завершен. Объясняется это прежде всего относительным насыщением рынков двух крупнейших традиционных импортеров российских истребителей семейства Су-27/30. Все поставочные контракты с Китаем и Индией завершены, действует лишь лицензионное соглашение 2002 г. с Дели.

Несмотря на то, что в начале 2007 г. в российской и международной прессе обсуждалась вероятность закупки Китаем еще одной партии морских ракетоносцев Су-30МК2 для ВМС НОАК, этого до сих пор не произошло. Также КНР воздерживается от перевода в твердый контракт опциона на поставку 95 комплектов Су-27СК для их сборки по лицензии. Сейчас нет ясности, считают ли китайские партнеры, что они не нуждаются в дополнительном количестве тяжелых истребителей или имеет место лишь конъюнктурная пауза. Очевидно, что не может быть и речи о продолжении поставок в эту страну истребителей, система вооружения которых построена на базе старых радаров с параболическими антеннами. Для сохранения позиций на этом самом большом (после рынка Саудовской Арави) рынке вооружений, на который уже нацеливаются наиболее опасные для России конкуренты из Европы, следует решительно повысить технологический уровень предложений.

Хорошие перспективы сохраняются для истребителей "Сухого" на индонезийском рынке. Ясно, что ВВС этой страны не ограничатся покупкой всего лишь 4 самолетов данного семейства. В конце 2005 г. Индонезия уже готова была приобрести дополнительное количество "Сухих", но из-за разрушительного рождественского цунами вынуждена была отложить проект. Тем не менее, уже к середине года индонезийские ВВС стали настойчиво требовать у своего правительства ассигнования в размере до 600 млн. долл. на продолжение закупок истребителей. В целом Индонезия рассчитывает развернуть 44 истребителя Су-30МК. Главный ограничитель наращивания экспорта российских вооружений в эту страну - недостаток финансовых ресурсов. Хотя «Рособоронэкспорту» удалось найти и реализовать схему закупок, при которой значительная часть оплаты производится биржевыми товарами, ясно, что темпы поставок даже при отсутствии форс-мажорных обстоятельств будут невысокими.

Оценка доходов, полученных основными предприятиями ОПК в 2003-2007 гг. позволяет сделать вывод о том, что доля авиационной составляющей в оборонном производстве России неуклонно снижалась.

Таблица 3

Доля авиационной продукции в объеме продаж ФГУП «Рособоронэкспорт» в 2003-2007 г.г.

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

Как следует из приведенной таблицы, доля авиационной продукции уменьшилась по сравнению с 2003 годом более чем в 2 раза.

В 2007 году Россия смогла существенно продвинуться в освоении африканского рынка. Подписан контракт РСК «МиГ» с правительством Алжира на поставку 34 истребителей «МиГ-29СМТ» на сумму $1,8 млрд плюс опцион на 34 машины. Но, несмотря на это, на сегодняшний день российские производители вертолетов занимают всего лишь 5–6% мирового вертолетного рынка. А в недавнем прошлом до 30% мирового вертолетного рынка составляли советские машины марок «Миль» и «Камов». Большинство отечественных вертолетных программ находится в состоянии стагнации.

Кроме того, наметились негативные тенденции, когда традиционные экспортеры российских вооружений, освоив лицензионное производство, зачастую сами начинают предлагать продукт, напрямую конкурирующий с продукцией отечественных предприятий. Примером этому могут служить попытки Индии в продвижении КР "Брамос" в Малайзию, ЮАР, Кувейт, Чили и Индонезию. Китай также активно выходит, в качестве поставщика, на рынок боевых самолетов. В Китае появился новый многоцелевой истребитель J-10А, ставший первым высокотехнологичным самолетом, созданным инженерами и проектировщиками страны самостоятельно, без опоры на иностранный образец. J-10A и российский МиГ-29 СМТ являются самолетами одного и того же поколения. Китайские истребители, скорее всего, будут конкурировать с российскими в таких странах, как Судан, Ангола, Нигерия, Иран и Таиланд. В планах китайских военных создание двухместного истребителя J-10B и морской версии J-10A.

Особенностью функционирования корпораций оборонной промышленности является государственный заказ на разработку и производство вооружения и военной техники, а также товаров народнохозяйственного назначения, производимых на предприятиях оборонного комплекса. Снижение этого заказа до недопустимо низкого уровня и способствовало беспрецедентному спаду производства предприятий оборонной промышленности России и, в частности – авиационных предприятий.

В отсутствие стабильного гособоронзаказа экспортные поставки авиационной техники являются одним из ключевых факторов выживания предприятий ОПК.

По сравнению с другими конверсионными предприятиями отрасли Общество находится на позиции лидера. Успешно преодолев предыдущий экономический кризис, Общество смогло обновить основные фонды, сохранить квалифицированные производственные и конструкторские кадры, конверсировать и диверсифицировать производство. Что позволило начать успешное освоение новых для предприятия рынков продукции потребительского и производственно-технического назначения, не предназначенной для военного применения.

Основная стратегическая задача - получение и сохранение лидирующего положения, увеличение доли рынка продукции, которая производится и продается Обществом.

Учитывая сужение авиационного рынка в краткосрочном периоде, главным стратегическим направлением является развитие гражданской продукции с помощью позиционирования в качестве крупнейшего разработчика и производителя электроники в России за счет наукоемкой продукции. Актуальным является также сохранение и укрепление позиций Общества в авиаприборостроении России.

1.3 Исследование возможных рынков гражданской промышленности с целью развития предприятия

Как отмечалось ранее, гражданская продукция (продукция гражданского назначения) ОАО ЭЛАРА» – это все виды изделий, выпускаемых ОАО «ЭЛАРА», которые не имеют применения в вооруженных силах. К ней относятся следующие направления (виды) продукции:

1. Банковское терминальное оборудование.

2. Промышленная электроника.

3. Автомобильная электроника.

4. Навигационная автоматика.

5. Тепловое оборудование.

6. Металлоизделия.

7. Средства измерений и телекоммуникаций.

8. Контрактное производство электроники (печатные платы и монтаж радиоэлементов).

9. Железнодорожная автоматика.

1.3.1 Оценка рынка гражданской продукции

По данным Росстата[5] индекс промышленного производства в 2008г. по сравнению с 2007г. составил 102,1%. По итогам 2008 года Минэкономразвития прогнозирует рост промышленного производства на уровне 1,5%.

Индекс производства российских машин и оборудования в январе 2009г. составил 54,1 % по отношению к тому же месяцу 2008 года. Сокращение производства наблюдалось по всем товарным подклассам отечественного машиностроения. Так, снижение объемов производства механического оборудования (на 9,3 %), обусловлено в большей степени спецификой производственного цикла. Вместе с тем, снижение производства станков (на 60,1 %), бытовых приборов (на 33,2 %) связано с нехваткой финансовых средств у потребителей и производителей этой продукции, а также с сезонным снижением спроса и высокой базой 2008 года.

По оценке Минэкономразвития[6] , значительное сокращение перспективных проектов в строительстве, в том числе вследствие переориентации инвестиционных финансовых потоков в валютные накопления, продолжает негативно сказываться на производстве машин и оборудования, используемых в жилищном и дорожном строительстве. Так, в январе по сравнению с тем же месяцем прошлого года производство экскаваторов сократилось на 94,4 %, башенных кранов – на 93,2 %, кранов на автомобильном ходу – на 92,3 %, автогрейдеров – на 83%, бульдозеров – на 74,1 %, лифтов – на 49 %.

Индекс производства электрооборудования, электронного и оптического оборудования в январе составил 52,9 % по отношению к началу 2008 года. Учитывая, что продукция этого сектора является комплектующей для других отраслей экономики, замедление развития потребителей в сочетании с ухудшением условий кредитования производственной деятельности предприятий и высокой базой января 2008 года, обусловило сокращение производства по всем товарным подклассам данной группировки, говорится в аналитическом исследовании Минэкономразвития. Так, производство офисного оборудования и вычислительной техники сократилось на 70,4 %, электрических машин и электрооборудования – на 50,5 %, телевизоров цветного изображения – на 49 %.

Индекс производства транспортных средств и оборудования в прошлом месяце составил 64 % к январю 2008 года. Производство легковых автомобилей в январе по сравнению с тем же месяцем 2008 года сократилось на 79,7%. Негативное влияние на развитие производства оказало резкое снижение спроса и сложности отечественных предприятий в получении кредитов на пополнение оборотных средств. Снижение спроса происходило, в том числе, из-за ухудшения условий потребительского кредитования, уменьшения доходов населения и перепроизводства в 2008 году, приведшего к увеличению складских запасов продукции.

Кроме того, в январе производство грузовых автомобилей сократилось на 76,4 % к уровню начала 2008 года, что обусловлено практически полной остановкой лизинговых продаж автомобильной техники, а также сложностями отечественных предприятий (как производителей, так и потребителей автомобильной техники) в получении кредитов на пополнение оборотных средств и погашение кредитов

К сожалению, данные в разрезе продуктов, приведенные Росстатом не отражают полную картину по всей номенклатуре гражданской продукции, но по всем позициям, кроме производства автобусов и электровозов магистральных, наблюдается рост.

В общем, отрасль, к которой относится гражданская продукция, выпускаемая ОАО «ЭЛАРА», можно характеризовать как контрактное производство электроники.

На состояние отрасли большое влияние имеет мировой рынок контрактного производства электроники.

Ведущими игроками рынка являются компании США, Японии, Южной Кореи, такие как Intel, Samsung или IBM. Данные компании вертикально-интегрированные и сохраняют в своем составе практически всю цепочку проектирования и изготовления своих изделий, чтобы иметь возможность максимально быстро реализовывать свои разработки и снимать все сливки. И для этого осуществляют гигантские вложения в интеллектуальную собственность, оборудование и инфраструктуру самих компаний.

Немаловажную роль на рынке контрактного производства играют китайские компании, которые стремятся занять ключевые позиции в массовом контрактном производстве электронной техники. В настоящее время китайское руководство ставит задачу максимально локализовать контрактное производство, обеспечив его китайской элементной базой.

Европейские страны не имеют такого интеллектуального задела, как США и Япония, и не в состоянии развивать массовое производство электронных компонентов и электронной техники в таком объеме, как Китай и страны ЮВА. В связи с этим, осуществляется поддержка тех направлений электроники, которые необходимы для развития отраслей промышленности, находящихся в Европе на достойном уровне, таких как автоэлектроника, телекоммуникации и безналичные расчеты.

По мнению специалистов, у российских электронщиков, чтобы удержаться на рынке есть возможность предлагать продукцию, которая по своим характеристикам превосходит зарубежную. Данная продукция позволит удовлетворять спрос, требующий нестандартных инженерных решений. Крупные западные компании, производящие массовую продукцию, в этом не заинтересованы, а компаниям из Китая и ЮВА не хватает квалификации. Кроме того, для развития контрактного производства в России сложились следующие благоприятные обстоятельства: удорожание рабочей силы в странах ЮВА и переориентация Китая на внутренний рынок, локализация производства автокомпонентов и производства, продаваемой в России зарубежной электроники, размещение в России производства глобальных компаний, оказывающих услуги по серийному производству конечной электроники.

В целом, мировой рынок контрактного производства электроники оценивался в 2006 году в 156 биллионов долларов, ежегодный рост ориентировочно составляет 10%. На российском рынке объем продаж услуг контрактного производства в 2006 г. составил 190 млн. долларов (0,001% от мирового рынка), в т.ч. объем продаж услуг по монтажу компонентов и сборке – 95 млн. долларов (50% в объеме продаж услуг контрактного производства). Темпы роста в связи с вышеперечисленными тенденциями составляют ориентировочно 20-25% в год.

Но существуют факторы, сдерживающие развитие российского контрактного производства. Это доминирование в России сырьевого менталитета, а также отсутствие массовых потребителей электроники в промышленности. Собственное машиностроение и автомобилестроение в современной электронике не слишком нуждается. Авиастроительные и судостроительные компании комплектуют свои изделия заграничной электроникой. По-настоящему массового производства бытовой техники тоже нет.

Весьма скромны выделяемые правительством средства на развитие электроники: в общей сложности на срок с 2007−го по 2011 год в ценах 2007 года — 73 млрд рублей, или примерно 2,5 млрд долларов. Для сравнения: компания Intel в 2005 году только на НИОКР потратила до 10 млрд долларов.

Тем не менее, потенциал развития российского контрактного производства по оценкам специалистов следующий:

• рост бизнеса российских заказчиков в России и на зарубежных рынках;

• предоставление комплексных услуг контрактного производства;

• локализация производства автокомпонентов;

• локализация производства, продаваемой в России зарубежной электроники;

• размещение в России производства глобальных EMS (компаний, оказывающих услуги по серийному производству конечной электроники).

Однако, необходимо сделать поправки на экономический кризис.

1.3.2 Анализ сегментов рынка гражданской продукции

На сегодняшний день ассортимент гражданской продукции ОАО «ЭЛАРА» характеризуется большим количеством различных изделий, продвигаемых на различные рынки. Они абсолютно не похожи по функциям, техническим решениям. Это приводит к значительным сложностям в разработке, производстве и сопровождении, но позволяет иметь компенсацию при падениях объемов на каком-либо из рынков, уходе с рынка с каким-либо продуктом. Продукция имеет различный тип сложности, рентабельности и т.д. Ее можно разделить на два основных типа:

- продукция, производимая крупными партиями, на современном высокотехнологичном оборудовании, имеющая невысокую себестоимость и вклад на покрытие, к ней относится автоэлектроника, контрактное производство электроники, тепловое оборудование и металлоизделия. Пока она составляет 44% от объема продаж всей гражданской продукции.

- сложные приборы и системы, требующие серьезного технического сопровождения, имеющие большую трудоемкость и высокий вклад на покрытие, это изделия промышленной электроники, навигационно-транспортной автоматики, банковское терминальное оборудование.

Проанализировав динамику объемов продаж за 2005-2007г., можно сделать следующие выводы (см. Рисунок 6):

Рисунок 6. Динамика структуры продаж гражданской продукции в 2005–2007, %

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

1. Объемы продаж по ИСУ ТП сократились в 6 раз. Это прежде всего связано с обострением конкуренции. На российском рынке продукцию для АСУ ТП предлагают как отечественные, так и зарубежные производители. При этом разрыв в ценах на импортную и отечественную продукцию, который наблюдался в последние годы, значительно сократился и соотношение «цена-качество» разных производителей находятся приблизительно на одном уровне.

2. Произошло снижение объемов продаж теплового оборудование на 9 млн. руб. (к уровню 2004г.). 2004 г. был пиковым, из-за сложившегося климата (зима была очень холодной). В 2005-2007 годах, зима была сравнительно теплая. В связи с этим, климатические условия оказали значительное влияние на спрос.

3. По направлению «контрактное производство электроники» рост объясняется появлением крупных заказчиков вследствие активной маркетинговой работы, увеличением объемов продаж по направлению «модули поверхностного монтажа» (в 6,5 раз).

4. В то же время произошло снижение объемов продаж гражданской продукции по направлению «автомобильная электроника» (на 22% по сравнению с 2005г.). Это связано, прежде всего, с проблемами развития отечественного Автопрома, который переживает сейчас не лучшие времена.

По остальным направлениям Гражданской продукции изменения незначительные, объемы продаж стабильны.

Таким образом, наиболее перспективны с точки зрения роста объемов продаж при условии быстрого вывода их на рынок, соответствия характеристик рыночным требованиям, являются следующие направления: навигационная и транспортная автоматика (железнодорожная автоматика), банковское терминальное оборудование, средства измерений. В таблице 4 приведены наиболее приоритетные сегменты рынка для ОАО «ЭЛАРА»

Таблица 4

Наиболее приоритетные сегменты

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

Из данной таблицы следует, что рынок железнодорожной промышленности является одним из наиболее перспективным сейчас и в будущем.

1.4 Оценка мирового и российского рынков железнодорожного машиностроения

1.4.1 Мировой рынок железнодорожного машиностроения[7]

За последние десятилетия в ж/д машиностроении в крупнейших странах Западной Европы, Северной Америки и Азии происходили процессы консолидации и концентрации активов с образованием в результате в нескольких ведущих странах по 1-2 крупных транснациональных группы. При этом слияния и поглощения в отрасли находили активную поддержку в лице государства, заинтересованного в укрупнении отечественных компаний и их дальнейшего развития на мировом рынке.

Специфика транспортного машиностроения (в том числе его подотрасли - ж/д машиностроения), выраженная в его высокой капитало- и наукоемкости, состоит в необходимости консолидации производителей в целях повышения конкурентоспособности.

В результате в настоящее время практически весь мировой рынок (за исключением стран СНГ) по всей продукции ж/д назначения поделен между 5-7 многопрофильными корпорациями, в составе которых присутствуют крупные подразделения с большим финансированием на разработку новой техники.

В настоящее время на мировом рынке ж/д машиностроения существует около 10 доминирующих транснациональных групп, крупнейшими из которых являются Bombardier, AlstomВ какую группу входит, Siemens, Kawasaki/Hitachi, General Electric и General Motors, занимающие в совокупности более 75% мирового рынка.

При этом, учитывая, что крупнейший в мире западноевропейский рынок близок к насыщению (среднегодовой темп роста мирового рынка ж/д машиностроения, по некоторым оценкам, составит 3-4%), огромный потенциал рынков Восточной Европы и стран СНГ представляет наибольший интерес для западных компаний.

Единственным приемлемым вариантом проникновения западных корпораций в ближайшие годы должно стать создание совместных предприятий с обязательной передачей передовых технологий. За это время можно успеть адаптировать отечественную ж/д инфраструктуру к требованиям по эксплуатации новой техники и подготовиться к выходу на крупнейшие мировые рынки сбыта.

Рынок ж/д машиностроения России и стран СНГ имеет значительный потенциал роста. Если учесть растущие потребности естественных ж/д монополий России и стран СНГ, то к 2012 г. рынок ж/д машиностроения России и стран СНГ (производство, модернизация и ремонт) увеличится почти в 2 раза и составит около 15-20% мирового рынка.

1.4.2 Характеристика рынка ж/д машиностроения России[8]

В транспортной системе России железнодорожный транспорт занимает ведущее место, обеспечивая более 82% общего грузооборота всех видов транспорта (без учета трубопроводного) и более 40% пассажирооборота.

В связи с этим железнодорожное машиностроение играет важную стратегическую роль в развитии системы железнодорожного транспорта в России и странах СНГ.

По прогнозным оценкам ЗАО "Трансмашхолдинг", к 2012 г. рынок железнодорожного машиностроения России (производство, реализация, ремонт) увеличится почти в 2 раза и составит около 15-20% мирового рынка. Их уверенность основана на том, что ОАО "РЖД" отдает предпочтение, прежде всего, отечественному подвижному составу и всячески способствует развитию российского машиностроения.

После распада СССР многие предприятия отрасли остались за пределами России, что привело к уменьшению ее производственного потенциала и нарушению кооперационных связей предприятий. Последствиями предыдущего экономического кризиса стали высокий уровень износа (70 %) и выбытия (30%) основных фондов предприятий железнодорожного машиностроения России. В результате недозагруженности производственных мощностей, отсутствия инвестиций во многом был утерян производственный, научный и кадровый потенциал большинства российских предприятий. Именно в этих условиях происходил массовый износ подвижного состава.

По данным ОАО "РЖД" в настоящее время средний износ российского подвижного состава составляет (70%), а по некоторым видам локомотивов (90%). К 2012 г. выработают срок службы и должны быть списаны от 50% до 90% (в зависимости от типа) всего подвижного состава. В этих условиях сформировался значительный дефицит подвижного состава, который вынудил ОАО "РЖД" эксплуатировать технику с истекшим сроком службы, так как за последние четыре года объемы железнодорожных перевозок в России значительно увеличились.

Тем не менее, динамичное развитие рынка ж/д машиностроения России будет способствовать отечественным производителям самостоятельно нарастить свой производственный капитал в ближайшие 3-4 года. У многих предприятий уже заключены Генеральные соглашения с ОАО "РЖД" до 2012 года, в рамках которых происходит наращивание производственных мощностей и разработка новой техники.

В 2004г. ОАО «РЖД» была разработана «Программа создания и освоения моторвагонного подвижного состава в 2004-2010 г.г.», предусматривающая ряд мер по обновлению и пополнению парка моторвагонного подвижного состава, состоящая из трёх этапов:

2004-2006 г.г. – выделение предприятий, на которых будут наращиваться объемы выпуска вагонов электропоездов, начало их реконструкции и развития; постановка задачи перед научными организациями и промышленностью по разработке базовых технических решений; разработка, изготовление и испытания первых опытных образцов моторвагонного подвижного состава нового поколения.

2007-2008 г.г. – завершение реконструкции предприятий; завершение работ по изготовлению и испытаниям подвижного состава нового поколения; создание сервисных предприятий, переход на сервисное обслуживание подвижного состава нового поколения с изменением регламента ремонта.

2009-2010 г.г. – освоение серийного производства подвижного состава нового поколения в необходимых объемах; внедрение новых технологий его обслуживания; создание рынка предприятий по производству подвижного состава и их комплектующих узлов.

Для решения проблемы разработки и освоения производства моторвагонного подвижного состава и комплектующего оборудования Программой предусматривается привлечение не только предприятий и организаций транспортного машиностроения, НИИ и КБ, но и участие по отдельным видам работ предприятий и организаций других отраслей.

Разработка электропоездов нового поколения и освоение их производства должны осуществляться незамедлительно, в первую очередь, начиная с электропоездов постоянного тока, выполняющих 75% общего объема пригородных перевозок (выдержка из Программы создания и освоения моторвагонного подвижного состава в 2004-2010 г.г.).

В настоящее время в России парк железнодорожного подвижного состава составляет более 22 тыс. локомотивов, 890 тыс. грузовых вагонов, 26 тыс. пассажирских вагонов и более 15 тыс. вагонов электро- и дизельпоездов. Как говорится в материалах к заседанию правительства, после 1991 года за пределами России осталось производство магистральных грузовых электровозов постоянного тока, магистральных грузовых тепловозов, дизель-поездов, электропоездов, магистральных пассажирских электровозов. За прошедшие годы выпуск данных видов продукции был освоен российскими предприятиями. Так было освоено производство электропоездов в ОАО "Демиховский машиностроительный завод" и ОАО "Торжокский вагоностроительный завод".

Реализация Стратегии развития транспортного машиностроения РФ в 2007-2012 гг[9] . и на период до 2015 г. позволит обеспечить организации железнодорожного транспорта тяговым подвижным составом, ликвидировать дефицит пассажирских вагонов и удовлетворить внутренний спрос на грузовые вагоны. Кроме того, при поддержке государства планируется увеличение объемов экспорта продукции отрасли.

Разработанный Минпромэнерго план мероприятий по реализации Стратегии направлен на повышение технологического уровня отрасли и повышения качества продукции транспортного машиностроения, включает три блока мероприятий: развитие рынка транспортного машиностроения; стимулирование инвестиционного процесса в отрасли и повышение конкурентоспособности продукции транспортного машиностроения; совершенствование кадровой политики в отрасли. Прогнозный объем экспорта продукции транспортного машиностроения и доли российского машиностроения на мировом рынке в 2012-2015 гг. представлен в Таблице 5.

Таблица 5.

Прогнозный объем экспорта продукции транспортного машиностроения и доли российского машиностроения на мировом рынке в 2012-2015 гг.

Источник: (ОАО «РЖД»)

1.4.3 Расчет емкости рынка ж/д машиностроения (для УПУ)

Сегодня рынок ж/д машиностроения России представлен следующими типами подвижных составов:

· вагоны метро (10-15%)

· электровозы (25-30%)

· тепловозы (15-20%)

· дизельпоезда рельсовых автобусов (5-10%)

· тягловый электроподвижной состав (25-30%).[10]

Из-за недостатка информации, практически невозможно определить долю УПУ в данных типах поездов.

На сегодняшний день УПУ ОАО «ЭЛАРА» представлен на рынке тяглового электроподвижного состава, основным производителем которого является Демиховский машиностроительный завод.

Таблица 6.

Процентное соотношение УПУ ОАО «ЭЛАРА» и УПУ «ДМЗ» в электропоездах.

Емкость отечественного рынка пультов машиниста для моторвагонного подвижного состава определяется конечным числом полносоставных электропоездов, состоящих в среднем из 8,9,10 вагонов, имеющих по 2 головных вагона с кабиной машиниста, комплектуемой пультом управления.

В настоящее время суммарная мощность ОАО «ДМЗ» и ОАО «ТоржВЗ» составляет около 500 вагонов в год (примерно 50-55 электропоездов или 100-110 УПУ). Однако, расчеты специалистов ОАО «РЖД» показывают, что поставка новых вагонов даже в объеме 500 вагонов в год, начиная с 2005 г., приведет к тому, что еще в течение 15-20 лет будут вынужденно эксплуатироваться до 7000 вагонов со сроком службы более 28 лет. С учётом прогнозируемого увеличения объема пригородных перевозок к 2012 г. потребуется поэтапное наращивание мощностей заводов по производству пригородных электропоездов и поставки с 2006 г. не менее 820 вагонов в год (около 82-90 поездокомплектов или 164-180 УПУ).

На сегодняшний день доля ОАО «ДМЗ» в поставках электропоездов для ОАО «РЖД» составляет около 80%.

Требуемое увеличение объемов производства моторвагонного подвижного состава определяет необходимость резкого увеличения производственных мощностей как предприятий-изготовителей электропоездов, так и предприятий-поставщиков.

Стоимость одного пульта УПУ составляет 1 075 тыс. рублей (без НДС), т.е. стоимость поездокомплекта – 2 150 тыс. рублей, что составляет около 2,5 - 3% от стоимости электропоезда.

Емкость рынка электропоездов и УПУ на железнодорожном рынке России представлены в таблице и на рисунке 7.

Таблица 7

Емкость рынка электропоездов и пультов машиниста на 2007-2011г.г., млн. руб.[11]

Рисунок 7. Общая емкость рынка пультов электропоездов и потенциальное количество ОАО "ЭЛАРА", млн. руб.

Рисунок 7 наиболее наглядно показывает, что изделие УПУ имеет серьезные возможности по увеличению объема производства ОАО «ЭЛАРА», прежде всего из-за отсутствия четко сформированного рынка как такового и это говорит о потенциально высокой привлекательности рынка поставки пультов управления для электропоездов.

1.5 Анализ макросреды ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

Политико-правовые факторы

· Прежде всего, необходимо сказать о влиянии политических факторов. Функционирование предприятий, ведущих свою деятельность на российском железнодорожном рынке, во многом зависят от отношений между Россией и странами СНГ, Европы, Восточной Азии и др. Неустойчивая политическая ситуация в таких странах, как Украина, Киргизия, Туркмения и др. препятствует ведению бизнеса и замедляет рост производства на предприятиях. Так, например, в марте 2007 года 76% акций ХК «Лугансктепловоз» выкупила российская «Управляющая компания «Брянский машиностроительный завод», входящая в «Трансмашхолдинг». «ТМХ» объединяет 12 крупнейших российских предприятий, занимающихся строительством техники для железных дорог. 25% акций компании принадлежит ОАО «Российские железные дороги». Тем самым, «Трансмашхолдинг» фактически открыл украинским тепловозостроителям доступ на российский рынок. Однако, правительство Украины в 2008г. решило провести реприватизацию, и сделка между «ТМХ» и ХК «Лугансктепловоз» была аннулирована. Тем самым, интересы России были ущемлены. В итоге, заказы со стороны «Трансмашхолдинг» были аннулированы, а ХК «Лугансктепловоз», у которого 60% продукции приходилось на российский рынок, практически встал[12] .

· Эффективное функционирование железнодорожного транспорта Российской Федерации, прежде всего, зависит от поддержки государства. Правительство разрабатывает планы, стратегии, инвестиционные программы, осуществляет субсидирование и т.д. Так, например, 20 мая 2008 года, была утверждена Правительством РФ, федеральная целевая программа «Развитие транспортной системы России (2010-2015 годы), в ходе которой, на развитие

железных дорог выделяется 1000 млрд. руб[13] .

С другой стороны, государством разрабатываются и ужесточаются законопроекты, регулирующие деятельность монополий, в частности ОАО «РЖД».

· Вступление России в ВТО. Ситуацию в российской экономике в настоящее время можно охарактеризовать двумя факторами: недостаток конкурентоспособной отечественной продукции при наличии значительных валютных средств от экспорта сырья. Развитые страны хотят видеть в России стабильного поставщика минерального сырья, который на вырученные средства приобретал бы излишки их продукции. России же как стране, претендующей на роль сверхдержавы, необходимо развивать производство готовой продукции, для чего просто необходимы некоторые протекционистские меры для отечественных производителей. Пока российские компании не испытывают сильной конкуренции на внутреннем рынке и не сталкиваются с серьезными торговыми ограничениями на внешнем рынке. Это дает им возможность нормально развиваться. Однако, в случае вступления России в ВТО (ориентировочно), это приведет к появлению на российском рынке новых, очень сильных конкурентов с мощной технологической, организационной и технической базой.

Экономические факторы[14]

· Прежде всего, необходимо сказать о финансовом кризисе. Резкое падение фондового рынка и кризис ликвидности в банковском секторе, приведший к банкротству ряда банков, не имевших доступа к долгосрочным финансовым ресурсам, и резкому сокращению объемов кредитования в экономике. Кроме того, данный этап характеризовался масштабным выводом средств нерезидентов из России и практически полным прекращением кредитования российских компаний банками-нерезидентами. При этом, несмотря на закачивание в банковскую систему значительного объема государственных средств (более 80 млрд. долл.), восстановления кредитования реального сектора так и не произошло. Ключевой проблемой банковской системы продолжает оставаться отсутствие долгосрочных ресурсов и валютные риски.

· Нехватка оборотных средств у предприятий реального сектора и резком ухудшении их финансового состояния (снижение прибыли, рост задолженности по заработной плате, увеличение объемов просроченной кредиторской задолженности) в условиях сокращения спроса, нарастании просроченной кредиторской задолженности и отсутствии возможностей привлечения банковских кредитов.

· Сокращение выпуска продукции предприятиями всех отраслей промышленности (наиболее существенное у экспортно-ориентированных отраслей), резкое снижение инвестиционного спроса в экономике, сокращение или "замораживание" инвестиционных программ. По итогам ноября 2008 года промышленное производство снизилось на 8,7%, причем в декабре-январе падение продолжилось и составит не менее 15-20% (ряд предприятий полностью останавливает производства в декабре-январе ввиду снижения спроса).

· Произошло существенно сокращение объемов железнодорожных перевозок. Так, в "Российских железных дорогах" ранее сообщали, что пассажирские перевозки сократились на 14 процентов за квартал, а грузооборот уменьшился на 27 процентов. Это привело к убыткам РЖД: по итогам квартала они составили 26 миллиардов рублей.

· Развитие железнодорожной транспортной системы России является одним из стратегических направлений в развитии экономического благосостояния страны. В связи с этим в Минтранс РФ было принято решение о выделении в 2009 году 52 миллиарда рублей РЖД в качестве компенсации выпадающих доходов от пассажирских перевозок в дальнем следовании. Еще 2,3 миллиарда рублей будут выделены РЖД в качестве компенсации за перевозки школьников и студентов. Также, сегодня в Правительстве ведутся переговоры о выделении дополнительной поддержки ОАО «РЖД» в размере 100 млрд. руб. сверх уже заложенных в федеральном бюджете 54,3 млрд. руб. на компенсацию компании выпадающих доходов.

· Сокращение платежеспособного спроса ввиду снижения доходов потребителей, ухудшение качества задолженности по потребительским кредитам (рост неплатежей) и, соответственно, уменьшение потребительских расходов. Таким образом, уже с ноября 2008 года негативный эффект снижения занятости в экономике (особенно среди так называемых "белых воротничков", которые зачастую исповедовали западный образ жизни – превышение потребления над доходами, финансируемое в том числе за счет потребительских и ипотечных кредитов) перестал нивелироваться расширением расходов населения за счет средств, изъятых с банковских депозитов. В II полугодии 2009 года продолжатся сокращения персонала и, соответственно, для большинства специалистов, потерявших работу, вероятность найти новую работу без снижения уровня заработной платы крайне м ала. В результате существенная часть потребителей не только не может сохранить докризисный уровень потребления, но и уже столкнулось с проблемами при погашении потребительских и ипотечных кредитов (по оценкам экспертов не менее 20% россиян имеют уровень задолженности, который не может быть погашен в условиях значительного снижения заработной платы)

· Превышение реального уровня инфляции над прогнозируемым. В условиях российской экономики, систематически, уровень инфляции, прогнозируемый и заявляемый официальными органами государственными власти федерального уровня, является намного ниже его реального значения. Так по прогнозам государственных органов власти, планируемый уровень инфляции в 2009 году составляет 17%. Реальный же уровень превысит 25%. В связи с этим происходит скрытая государственная конфискация денежных средств через налоги предприятий, рост процентной ставки, росту стоимости факторов производства и т.д.

· Изменение курсов валют, в частности, ослабление курса доллара, приводит к снижению выручки от продаж, непокрытию издержек предприятий

· Коррупция на всех уровнях власти, создает барьеры для выхода на новые рынки

Социокультурные факторы

· Сокращение рынка квалифицированной рабочей силы и инженерно-технического персонала. В данном случае можно говорить о дефиците квалифицированного персонала на промышленных предприятиях, а значит снижение конкурентоспособности. Отток специалистов на предприятия с более высокой зарплатой приводит к ухудшению показателя текучести персонала и снижению инновационного потенциала промышленных предприятий

· Совершенствование трудового законодательства РФ. Рост социальной стабильности на предприятиях, повышение мотивации персонала

· Снижение уровня образования населения, в частности (технологически специальности) – негативно сказывается на производительности труда. Также можно говорить о тенденции молодежи получать «модные» специальности и, что приводит к отсутствию необходимых предприятиям рабочих специальностей на рынке труда

Г) Технологические факторы

· Высокие темпы развития новых технологий, положительно сказывается на производительности труда, повышении конкурентоспособности продукции промышленных предприятий

· Обострение конкуренции между производителями. Приводит к необходимости постоянного перевооружения предприятий

· Рост требований к качеству и функциональным возможностям продукции. Можно говорить о росте затрат на исследование внешней среды, соответствие стандартам (ИСО/ТУ, ГОСТ), необходимости приобретения новых высококачественных средств измерений для проведения проверки (калибровки) на промышленных предприятиях.

· Низкая скорость внедрения новых технологий – необходимости больших инвестиционных вливаний

1.6 Анализ микросреды ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.6.1 Современное положение ОАО «ЭЛАРА» на рынке ж/д машиностроения[15]

В 2005- 2006 г. на ОАО «ЭЛАРА» сложилось довольно сложное положение в связи с падением заказов на основную продукцию – спецтехнику для авиации. Предприятие было готово к данной ситуации и все 5 предыдущих лет искало возможностей освоения новых рынков. В 2006 г. благодаря политике, проводимой Президентом Республики Федоровым Н.В., наметилась совместная работа предприятий Республики с Российскими железными дорогами. «ЭЛАРА», освоив некоторые направления, и спрогнозировав многие пути развития, приняла для себя стратегическое решение – выйти на рынок железнодорожной продукции. Такое решение было продиктовано высокими темпами роста в железнодорожном машиностроении последние 3-4 года. Более того, в свете продолжения реформы железнодорожного сектора экономики и планов стратегического развития ОАО «Российские железные дороги» предполагается динамичный рост железнодорожных перевозок и связанных с ними вспомогательных отраслей промышленности вплоть до 2015 года. Менеджмент предприятия был уверен, что «ЭЛАРА» будет востребована на этом бурно развивающемся рынке российской экономики. Специфика завода – это своего рода транспортники, готовые реализовать весь свой богатый опыт и потенциал для увеличения доли наукоемкой составляющей в железнодорожном сообщении страны, тем самым повысить конкурентоспособность российской экономики.

Рынок РЖД не простой, поэтому было решено работать через активное сотрудничество с ведущими научно-техническими институтами и промышленными предприятиями отрасли, через прямые контакты с конечным потребителем – руководством и специалистами ОАО «РЖД». Это позволит «ЭЛАРе» добиться существенных успехов без привлечения кадров со специализированными знаниями технологий железнодорожных перевозок.

На предприятии понимали, что железные дороги это не авиация и универсальных решений здесь быть не может, есть свои тонкости, нюансы, иногда не хватает специальных знаний в области технологий организации железнодорожных перевозок. Однако, как показывает практика переговоров, «ЭЛАРА» востребованы на рынке в первую очередь как соразработчики и производственная база для освоения и серийного производства наукоемкой, технологичной электронной продукции для железнодорожного транспорта и инфраструктуры ОАО «РЖД», без которых ограничен технологический прорыв в железнодорожном секторе экономики России.

Это подтверждается результатами многочисленных контактов со специалистами ОАО «РЖД», научно-исследовательских институтов и машиностроительных предприятий отрасли. Практически все без исключения отзываются положительно о производственном и научно-техническом потенциале ЭЛАРы и это не случайно.

Чем привлекательна оказалась «ЭЛАРА» для РЖД?

1. Современной научно-технологической базой. Всю чистую прибыль Общество вкладывает в развитие, приобретение нового, самого современного оборудования, производства Австрии, Германии, США и т.п.

2. Наличием высококвалифицированных кадров, которые производят электронную продукцию на современные самолеты, автомобили и т.п.

3. Наличием четко выверенной стратегии развития

4. Готовностью к развитию, внедрению нового, гибкостью в планировании и управлении

5. Высокоорганизованной системой менеджмента качества, основанной на базе процессного подхода и ориентированности на потребителя в соответствии с рекомендациями международных и российских стандартов серии ИСО 9001:2000, что подтверждено сертификатами систем «TÜV-CERT» и «Оборонсертифика».

6. Наличием высокоразвитых информационных технологий

Тем не мене, одной из проблем, с которыми пришлось столкнуться «ЭЛАРЕ» является то, что на рынке железнодорожной продукции не достаточно сформировалась «Здоровая» конкуренция между различными разработчиками и изготовителями наукоемких и высокотехнологичных электронных изделий. Это осложняет поиск партнеров, особенно разработчиков электроники для транспорта, с которыми бы можно было на основе конструктивного взаимовыгодного партнерства создавать, осваивать и осуществлять серийные поставки востребованной потребителем продукции. Ведь главное – это тесное взаимодействие с потребителем, на основе которого можем точно знать его ожидания и обеспечить его максимальное удовлетворенность от сотрудничества с ЭЛАРой.

В 2005г. была разработана Программа взаимодействия ОАО «ЭЛАРА» с РЖД[16] . Проект для Президента ОАО «РЖД» Г. Фадеева показался привлекательным и был подписан. Подписание Программы научно-технического и производственного сотрудничества ОАО «РЖД» и ОАО «ЭЛАРА» на 2005-2012 годы, стало очень важной и ключевой вехой в развитии железнодорожного направления на ОАО «ЭЛАРА». В программе, закреплены основные направления развития железнодорожной отрасли, где ЭЛАРА, благодаря имеющемуся опыту и потенциалу, может и будет полезна в качестве надежного разработчика, производителя и поставщика сложной электроники. Этот документ согласован с заинтересованными департаментами и институтами ОАО «РЖД» и отрасли, тем самым еще раз подтверждается высокий потенциал ЭЛАРы по участию в разработке, освоению и серийном производстве современных наукоемких приборов и систем для железнодорожного транспорта, хозяйств централизации, сигнализации и блокировки железных дорог. В программе определены ключевые партнеры, определены сроки реализации совместных перспективных проектов по освоению выпуска систем автоматизации управления, диагностики и безопасности для локомотивов и подвижного состава, а также средств железнодорожной автоматики и телемеханики.

Перспективный объем выпускаемой ОАО «ЭЛАРА» железнодорожной продукции при успешной реализации программы может достигнуть 700 млн. рублей в год в течение ближайших пяти лет.

Еще год-два назад продукция железнодорожного назначения на ЭЛАРе составляла десятые, а то и сотые доли процента от общего объема. Но в 2008 году, благодаря активным действиям и ключевым партнерам в железнодорожной отрасли объем продаж составил 115 млн. руб., что составило 6 % общего объема выручки. В дальнейшем планируется довести этот показатель до десяти процентов общего объема предприятия. В перспективе ставится серьезная задача по достижению 30-ти 40-ка процентного объема от всей выпускаемой ЭЛАРой продукции. Именно поэтому это направление принято как стратегическое и предпринимается максимум усилий для реализации поставленных целей.

На сегодняшний день ЭЛАРА освоила и выпускает одно серьезное изделие – это Унифицированный пульт управления машиниста (УПУ). УПУ предназначен для оптимизации взаимодействия различных аппаратно-программных средств автоматизации управления электропоездом и, в первую очередь, для организации диалога «человек-машина». Это изделие представляет собой систему управления, состоящую из органов управления, средств сопряжения и индикации, расположенных на панелях и тумбах пульта в электропоездах типа ЭД4М, ЭД4МК, ЭД4МКу, ЭД4Э, ЭД9М, ЭД9МК, ЭД9Э, перспективных электропоездах типа ЭД4МКМ производства ОАО «Демиховский машиностроительный завод».

Также, Общество ведет активную работу по освоению перспективных изделий для системы управления инфраструктурой ОАО «РЖД» – это Микропроцессорная система управления (МСУ), предназначена для управления, регулирования и диагностики систем тепловоза. Она сможет применяться на магистральных пассажирских тепловозах ТЭП70, ТЭП70БС(А), грузовых тепловозах 2ТЭ70 производства ОАО «Коломенский завод». А также осваивает производство Приемника и Генератора сигналов тональных рельсовых цепей, которые обеспечивают прием и передачу сигналов по рельсовым цепям. Эти изделия осваиваются совместно с Проектно-конструкторским технологическим бюро Департамента автоматики и телемеханики ОАО «РЖД».

Необходимо отметить, что ОАО «ЭЛАРА» была рекомендована ОАО "РЖД" для участия в проекте по созданию высокоскоростного пассажирского поезда.

Этот проект ОАО «РЖД» реализует совместно с Германской компанией Siemens. И рекомендована «ЭЛАРА» была именно им, в результате чего Siemens проводило анкетирование потенциальных поставщиков, в том числе и ОАО «ЭЛАРА». Общество подробно ответило на все вопросы, которые задавали в Siemens и ЭЛАРА была включена в базу потенциальных поставщиков Siemens. Как известно, условия участия Siemens в проекте создания высокоскоростного движения были пересмотрены, и требования по локализации производства высокоскоростного электропоезда в России были уменьшены. При этом, Siemens и ЗАО «Трансмашхолдинг» создали совместное предприятие ООО «Трансконвертер», «ЭЛАРА» будет стремиться к налаживанию контактов и сотрудничества с вновь созданной фирмой.

маркетинговый программа конкурентный среда

1.6.2 Анализ конкурентной среды предприятия

Изготовители электропоездов в России (а это ОАО «ДМЗ» и ОАО «ТоржВЗ», а также ЗАО «Спецремонт», хотя это предприятие создало собственный сегмент рынка поездов – это комфортабельные скоростные концептуальные электропоезда) изготавливают самостоятельно пульты управления собственной же разработки и компоновки, многие из которых не отвечают современным эргономическим и санитарным требованиям.

На сегодняшний день серийных поставщиков пультов управления для электропоездов, как отдельных изделий, нет. Существует некоторое количество разработок, большинство из которых, однако, не перешли в массовое производство по разным причинам (увеличенная стоимость, невысокая эргономичность).

К таким разработкам относятся:

1 группа – прямые конкуренты (непосредственно на рынке электропоездов):

- промышленный образец пульта управления машиниста в кабине электропоезда ЭД6-001. Разработка и изготовление Центральный научно-исследовательский институт судовой электротехники, РАО "Высокоскоростные магистрали", ОАО "ДМЗ", 2004 г.

- унифицированный пульт управления в кабине опытного электропоезда ЭТ2Э на базе пульта машиниста УНИКАМ. Разработка и изготовление ЗАО "Отраслевой центр внедрения новой техники и технологии", ОАО "Торжокский вагоностроительный завод".

2 группа – потенциальные конкуренты (на родственных рынках по производству других типов подвижного состава, таких как электровозы и тепловозы, дизельпоезда):

- унифицированный пульт управления УНИКАМ на электровозе ЧС-2К. Разработка и изготовление ЗАО " Отраслевой центр внедрения новой техники и технологии", ОАО "Тверской вагоностроительный завод", ОАО "ДМЗ", ФГУП "Ярославский электровозостроительный завод", ФГУП "Челябинский электровозостроительный завод".;

- пульт управления машиниста пассажирского электровоза ЭП10. Разработка и изготовление ОАО «Всероссийский электровозный научно-исследовательский институт», ОАО «Новочеркасский электровозостроительный завод»; 2002 г.;

- пульт управления машиниста пассажирского электровоза ЭП200. Разработка и изготовление ОАО Холдинговая компания "Коломенский завод", 2002 г.;

- пульт управления машиниста в кабине рельсового автобуса РА1-0002. Разработка и изготовление ОАО "Метровагонмаш", 2003 г.;

- пульт управления машиниста электропоезда ЭМ4, ЭМ2И “Спутник”. Разработка и изготовление Финансово-промышленная группа "Новые транспортные технологии", ЗАО "Спецремонт"

- пульт управления машиниста в кабине высокоскоростного электропоезда "Сокол". Разработка и изготовление ЦКБ МТ "Рубин", НПО "Аврора", ЗАО "Сокол – 350", 2003 г.;

- унифицированный пульт управления пассажирских тепловозов ТЭП-70, ТЭП-70БС, грузового тепловоза 2ТЭ70. Разработка и изготовление Всероссийский научно-исследовательский конструкторско технологический институт подвижного состава – филиал ОАО «РЖД», ЗАО «Ратеп», г.Серпухов; 2006 г.

1.7 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко»

1.7.1 Характеристика службы маркетинга ОАО «ЭЛАРА»

Эффективность функционирования предприятия, прежде всего, зависит от состава и квалификации персонала предприятия.

В ходе структурной перестройки на ОАО «ЭЛАРА» служба маркетинга была несколько раз реорганизована. И только одно стратегическое подразделение присутствовало всегда, начиная с момента создания маркетинговых служб предприятия – это деление на маркетинг спецтехники (Отдел маркетинга и развития авиационной продукции, подчиняющийся Директору по маркетингу и развитию спецтехники) и маркетинг гражданской продукции, характеристику которого и предлагается к рассмотрению в данной работе.

В результате последней реорганизации на ОАО «ЭЛАРА» была введена должность первого заместителя генерального директора по стратегическому маркетингу, ранее самостоятельные продуктовые направления были вновь объединены в единую функциональную службу маркетинга гражданской продукции и подчинены Директору по маркетингу гражданской продукции. Сегодняшняя структура службы маркетинга гражданской продукции ОАО «ЭЛАРА» представлена на рисунке 8.

Рисунок 8. Организационная структура службы маркетинга гражданской продукции ОАО «ЭЛАРА»

Источник: Внутренние ресурсы предприятия

Представленная на рисунке 9 организационная структура службы маркетинга требует пояснения. В частности, основными продуктовыми направлениями в службе являются направление навигационной и транспортной автоматики (ННТА), направление промышленной электроники (НПЭ), направление автомобильной электроники (НАЭ), сектор банковского оборудования. Если сектор банковского оборудования подчиняется напрямую Директору по маркетингу гражданской продукции, то в направлениях ННТА, НПЭ, НАЭ выделены директора направления, имеющие статус директоров проекта или руководителей. Однако реально директора направлений не обладают достаточными полномочиями и инструментами воздействия на технические службы предприятия, выполняющие больший объем работы по разработке и внедрению продуктовых проектов на предприятии.

Основная функция службы - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными продуктами производств. Конечным результатом работы службы маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для обеспечения получения инвестиций из Федерального бюджета или коммерческих банков. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия, является одним из основных инициаторов и координаторов работы и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

К функциям отдела относится развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг. Однако, при этом маркетинг не обладает достаточными полномочиями по управлению техническими службами предприятия, что часто сказывается на сроках исполнения и эффективности управленческих решений.

СМГП обеспечивает координацию действий в схеме: разработка - производство - реализация - сервис.

Особенностью службы маркетинга на ОАО «ЭЛАРА» является то, что специалисты службы вынуждены выполнять и дополнять основную массу функций управления на предприятии, что приводит к параллельным работам и снижению эффективности маркетинговых функций службы. Такая ситуация сложилась из-за сложности и недостаточной гибкости структуры предприятия, реагирующей очень медленно на очень быстро меняющиеся требования потребителей и внешние условия основной деятельности предприятия.

Эта проблема взаимосвязана и с не полным научным подходом в маркетинге. Зачастую на ОАО «ЭЛАРА» специалистам по маркетингу просто не хватает рабочего времени, чтобы применить и адаптировать научные и практические мировые методики проведения маркетинговых исследований и анализа конкурентов и рынка. Так портфельный подход, один из эффективных инструментов анализа продуктовой стратегии на предприятии не применяется, или применяется, но в самых примитивных видах.

Кроме того, в службе маркетинга очень высокая текучесть кадров, что не может не сказаться на стабильности и эффективности работы маркетинга. Высокая текучесть связана с неудовлетворенностью различного рода специалистов по маркетингу и достаточно высоким спросом на рынке труда специалистов по маркетингу и аналитиков.

Однако, не смотря на действительно существующие проблемы одной из основных функций службы маркетинга на ОАО «ЭЛАРА» является поиск оценка целесообразности и экономическое обоснование новых перспективных продуктов.

1.7.2 Характеристика унифицированного пульта управления машиниста

Для более полного понимания назначения продукта и его основных характеристик построим мультиатрибутивную модель УПУ и «Дом качества». Мультиатрибутивная модель УПУ представлена в таблице 8.

Таблица 8

Мультиатрибутивная модель продукта

Построение дома качества УПУ

Первым этапом при построении дома качества можно назвать выбор и конкретизацию ключевых требований потребителя и определение того, как компания намерена эти требования удовлетворять.

Результаты первого этапа представлены в таблице 9.

Таблица 9.

Матрица связей между пожеланиями потребителя и характеристиками УПУ[17]

Для дальнейшего описания модели качества необходимо проанализировать положение УПУ компании ОАО «ЭЛАРА» относительно ее ближайших конкурентов. Подробное описание конкурентов было приведено в разделе 1.6.2. Как уже писалось выше, на сегодняшний день серийных поставщиков пультов управления для электропоездов, как отдельных изделий, нет. Существует лишь некоторое количество разработок, большинство из которых, однако, не перешли в массовое производство по разным причинам (увеличенная стоимость, невысокая эргономичность).

К таким разработкам относятся:

- унифицированный пульт управления УНИКАМ на электровозе ЧС-2К.

- пульт управления машиниста пассажирского электровоза ЭП10. Сравнительные характеристики пультов представлены в таблице 10. Сравнение произведено экспертным путем. Основной источник информации – Интернет, ввиду ограниченного количества законченных изделий и сложности доступа к информации, более глубокое сравнение требует больших затрат на запрос и приобретение технической информации или готовых изделий. Оценка «+» означает преимущество, «-» – недостаток, «+-» – средняя оценка.

Таблица 10

Конкурентоспособность УПУ по основным характеристикам

Таким образом, из таблицы видно, что УПУ имеет перед основными конкурентами преимущество в стоимости – меньше пульта УНИКАМ в 1,41 раза. Он более эргономичен – полностью соответствует требованиям Всероссийского научно-исследовательского института железнодорожной гигиены – филиала ОАО «РЖД» и имеет положительные заключения экспертов. Но, при этом, имеется недостаток в техническом уровне разработки – по оценке некоторых экспертов возможны проблемы по надежности сенсорного экрана в жестких условиях эксплуатации, например, маслянистые пальцы машиниста, температура хранения не ниже минус 400 С, а также не подтверждена достаточными испытаниями надежность и стабильная работа бесконтактного контроллера машиниста – основного инструмента управления тяговыми двигателями электропоезда.

На основании таблицы 9 и 10, можно построить график, описывающий оценку конкурентов по отношению к основным требованиям потребителя, который представлен на рисунке 9.

Рисунок 9. Оценка соответствия параметров конкурентов требованиями потребителей

Так же можно построить оценку конкурентоспособности продукта исходя из используемых параметров продукта. Результаты данного анализа представлены на рисунке 10.

Рисунок 10. Оценка использования параметров продукта конкурентами компании ОАО «ЭЛАРА»

Все выше описанное позволяет построить дом качества для УПУ ОАО «ЭЛАРА», который представлен в таблице 11.

Таблица 11

Дом качества УПУ ОАО «ЭЛАРА»

Требования клиента	Важность для потребителя		Характеристика продукта			Оценка конкурентов
			Цена	Эргономичность	Технический уровень
Оптимальная стоимость	5		○	◊
Удобство использования	4		○
Полнота отображаемой информации	5		◊	○	◊
Высокая скорость ввода в эксплуатацию	3		◊	○
Технологическое обслуживание	4		□	○
Высокий класс безопасности жизнедеятельности	4		◊	◊	○
Важность характеристики			109	101	149
Цели			**	**
Оценка конкурентов

Вывод: как видно из таблицы 11, УПУ ОАО «ЭЛАРА» имеет преимущество по цене, он более эргономичен, имеет высокое технологическое обслуживание. Однако, необходимо повысить технологический уровень продукта.

1.7.3 Ассортиментная политика Общества продукции железнодорожного назначения

Основной целью ассортиментной политики предприятия на 2009-2010 гг. является увеличение доли наукоемких высокорентабельных изделий в объеме продаж гражданской продукции для повышения маржинального дохода и покрытия издержек предприятия.

Стратегии развития ассортиментной политики:

1) Первоочередное развитие наукоемкой продукции с высоким маржинальным доходом.

2) Диверсификация продукции под потребности приоритетных рынков и сегментов, при усилении специализации на каждом из рынков.

3)Развитие продукции на основе существующих технологий предприятия и существующих товарных групп.

4) Более равномерное распределение продукции:

- по направлениям для предотвращения рисков падения продаж на одном из рынков;

- по этапам развития для создания баланса поступлений от продаж готовой продукции и затрат на новые разработки.

Железнодорожное направление является приоритетным для ОАО «ЭЛАРА» по которому планируется концентрация усилий, расширение ассортимента для увеличения доли на рынке и применение стратегии широкого проникновения.

Так, на сегодняшний день, Общество ведет активную работу по освоению перспективных изделий для системы управления инфраструктурой ОАО «РЖД» – это Микропроцессорная система управления (МСУ), предназначена для управления, регулирования и диагностики систем тепловоза. Она сможет применяться на магистральных пассажирских тепловозах ТЭП70, ТЭП70БС(А), грузовых тепловозах 2ТЭ70 производства ОАО «Коломенский завод». А также осваивает производство Приемника и Генератора сигналов тональных рельсовых цепей, которые обеспечивают прием и передачу сигналов по рельсовым цепям. Эти изделия осваиваются совместно с Проектно-конструкторским технологическим бюро Департамента автоматики и телемеханики ОАО «РЖД».

Основные требования, предъявляемые потребителями: Повышенная надежность, соотношение цена/качество, небольшие сроки изготовления, своевременность доставки и ремонт изделия.

Конкурентоспособность продукции

На рынке приборов и систем для ЖД достаточно развита конкуренция – это является характерным для ОАО «РЖД», политика которого основана на усилении конкуренции для получения более качественной и недорогой продукции. Именно поэтому при создании новых устройств достаточно быстро появляются конкуренты на эту продукцию и ОАО «РЖД» стремится сохранить конкурентную обстановку в отрасли.

1.7.4 Ценовая политика ОАО «ЭЛАРА» по продукции железнодорожного назначения

Основными целями Общества являются:

1. Стимулирование роста объемов продаж железнодорожной продукции за счет гибкой ценовой политики

2. Обеспечение маржинального дохода от продаж железнодорожной продукции на уровне свыше 25% за счет сокращения себестоимости изделий, уменьшения накладных расходов предприятия.

Стоимость одного пульта УПУ на сегодняшний день составляет 1 075 тыс. рублей (без НДС), т.е. стоимость поездокомплекта – 2 150 тыс. рублей, что составляет около 2,5 - 3% от стоимости электропоезда.

Для поддержания конкурентоспособности и расширения рыночной доли применяется метод цен ниже конкурентов.

1.7.5 Политика организации товародвижения

Цели:

1. Создание условий для обеспечения потребителей товаром в нужное время, в нужном месте.

2. Улучшение обслуживания потребителей в процессе продаж и сервисного обслуживания.

Стратегии:

1. Создание наиболее коротких каналов товародвижения при работе с корпоративными клиентами (работа напрямую).

2. Поиск посредников, которые могут стать партнерами по работе над созданием продуктов, совместных проектов (разработчики, предприятия, осуществляющие сборку, производство изделий и систем, наладку на объектах).

3. Развитие управляемых сбытовых сетей через прямой сбыт и сбыт через посредника

1.7.6 Политика продвижения продукта

Цели:

1. Создание благоприятных коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями для обеспечения продаж продукции организации и выполнения задач по расширению/захвату целевых рынков.

2. Повышение имиджа ОАО «ЭЛАРА» как крупного производителя конкурентоспособной электронной продукции.

Стратегии:

1. Работа на рынке товаров производственного потребления, корпоративных клиентов требует определенной расстановки методов продвижения:

- основной метод - личные продажи (переговоры, презентации, работа на выставках, развитие сервисных услуг),

- активное участие в федеральных и региональных программах, взаимодействие с государственными и крупными корпоративными структурами (соглашения, протоколы, программы).

- разработка программ стимулирования сбыта (в зависимости от сбытовой сети).

- целевая реклама

- активная пропаганда ОАО «ЭЛАРА» в качестве крупного, высокотехнологичного, динамичного предприятия, надежного партнера.

2. Разработка коммуникационных программ

1.8 SWOT-анализ

SWOT-анализ, был составлен на основании данных, полученных в процессе анализ макро- и микросред деятельности предприятия и представлен в таблице 12.

Таблица 12.

Матрица SWOT-анализа

1.8.1 Ранжирование сильных и слабых сторон, возможностей и угроз[18]

Ранжирование сильных и слабых сторон потенциала компании основывались на мнении автора работы.

К основным сильным сторонам предприятия можно отнести следующие:

1. Наличие сертификатов системы качества в соответствии с требованиями стандартов ISO-9001.

2. Опыт работы предприятия в разработке и производстве сложных систем управления и организации взаимодействия человека и машины

3. Наличие стратегии взаимовыгодного сотрудничества с генеральным заказчиком – ОАО «РЖД» и налаживании связей с предприятиями – изготовителями подвижного состава

4. Преимущество по цене и эргономичности продукта.

5. Большой производственный потенциал, наличие свободных производственных мощностей и хорошей испытательной базы

Оставшиеся сильные стороны предприятия не играют большой роли при разработке маркетинговой стратегии и в меньшей степени влияют на конкурентоспособность. Таким образом, наиболее значимые факторы 1-5, т.к. они имеют наибольшее влияние на конкурентоспособность предприятия.

Слабые стороны предприятия могут быть проранжированы следующим образом:

1. Достаточно жесткая зависимость от разработчика – ОАО «НИИП».

2. Длительные сроки разработки, освоения новой продукции, а также модернизации существующих изделий.

3. Недостаток УПУ по техническим характеристикам

4. Инертность технических служб предприятия, что приводит к неоправданным задержкам по разработке и освоению изделий и новых технических решений.

5. Нет реальных полномочий по управлению техническими службами предприятия, что часто сказывается на сроках исполнения и эффективности управленческих решений.

6. Снижение эффективности маркетинговых функций службы (специалисты службы вынуждены выполнять и дополнять основную массу функций управления на предприятии, что приводит к параллельным работам)

Далее будет рассмотрены факторы 1-3, так как именно они оказывают наибольшее влияние на положение Общества.

Распределение возможностей предприятия по значимости представлены в виде матрицы ранжирования возможностей (Таблица 13). Используется нумерация возможностей из Таблицы 12.

Таблица 13.

Матрица возможностей ОАО «ЭЛАРА».

В первую очередь необходимо выделить возможности рынка, описанные под номером 1 и 6 – это конкурентоспособная цена на изделие, а также возможность организации производства нового УПУ с улучшенным дизайном и техническими характеристиками. Далее наиболее важными возможностями рынка можно назвать №3. Завершается список наиболее значимых факторов возможностей внешней среды №4.

Согласно теории SWOT – анализа в заключительную таблицу также должны быть перенесены возможности под номером 2, 5. Но в данной работе будут рассмотрены только возможности первого ранга.

Список проранжированных возможностей:

1. Конкурентоспособная цена на изделие;

2. Возможность организации производства нового УПУ с улучшенным дизайном и техническими характеристиками;

3. Увеличение объемов поставок железнодорожной техники, возможное появление независимых перевозчиков;

4. Политика генерального заказчика на привлечение предприятий не железнодорожной отрасли с высоким производственным и научным потенциалом;

Далее будут ранжироваться угрозы внешней среды (Таблица 14). В матрице угроз степень влияния фактора «Разрушительное» и «Слабые ушибы» рассматриваться не будет, в виду отсутствия таких угроз. В Таблице 14 также используется нумерация угроз из Таблицы 12.

Таблица 14.

Матрица ранжирования угроз ОАО «ЭЛАРА».

Из Таблицы 14 следует, что на сегодняшний день критической угрозы для предприятия нет. Таким образом, список проранжированных угроз выглядит следующим образом:

1. Возможное появление новых технических решений, которые могут существенно сократить жизненный цикл УПУ.

2. Возможность появления на рынке новых конкурентов.

3. Сложная система ценообразования в ОАО «РЖД».

4. Сложность и ответственное место в системе управления электропоездом самого УПУ. Цена ошибки, как при разработке, так и при производстве очень высока, т.к. от УПУ зависит безопасность тысячи пассажиров в эксплуатации.

5. Ухудшение финансового положения предприятий – потребителей.

6. Наличие установившихся отношений и связей на заводах-потребителях могут создать препятствия к появлению нового предприятия поставщика.

Угрозы первого ранга (1, 2 и 3) будут перенесены в заключительную таблицу.

1.8.2 Заключительная SWOT-матрица

В заключительной SWOT-матрице приводится нумерация сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, заимствованная из предыдущего пункта работы. (Таблица 15).

Таблица 15.

Заключительная SWOT-матрица для ОАО «ЭЛАРА»

Формирование цепочек в таблице 15 происходит способом сопоставления первой сильной стороны с первой возможностью, затем первая же сильная сторона сопоставляется со второй возможностью и т.д.

Необходимо описать и проанализировать каждую цепочку:

Сильные стороны – Возможности:

1-1. Наличие сертификатов системы качества в соответствии с требованиями международных стандартов ISO-9001 в совокупности с конкурентоспособной ценой позволяет предприятию конкурировать не только с предприятиями российского ж/д машиностроения, но также выйти на мировой рынок ж/д машиностроения.

1-2. Наличие сертификатов системы качества в соответствии с требованиями международных стандартов ISO-9001 в совокупности с возможность организации производства нового УПУ с улучшенным дизайном и техническими характеристиками позволит укрепиться на рынке и увеличить объем продаж.

1-3. Рост объемов продаж.

1-4. Заключение контрактов с новыми потребителями, увеличение доли рынка

2-2. Опыт работы предприятия в разработке и производстве сложных систем управления и возможность организации производства нового УПУ с улучшенным дизайном и техническими характеристиками позволит укрепиться на рынке и увеличить объем продаж.

2-3. Разработка новых продуктов, более легкое налаживание контактов с новыми потребителями, рост объемов продаж, увеличение доли рынка.

2-4. Возможность получения новых заказов.

3-1. Наличие стратегии взаимовыгодного сотрудничества с генеральным заказчиком в совокупности с конкурентной ценой обеспечат предприятию стабильные заказы на ближайшие 8 лет.

3-2. Создание нового УПУ, увеличение объемов продаж и доли рынка.

4-1. Высокое конкурентное преимущество в течение длительного времени.

4-3. Рост объемов продаж

5-1. Разработка новой продукции железнодорожного назначения

5-2. Создание нового УПУ, увеличение объемов продаж и доли рынка.

5-4. Освоение новой продукции.

Сильные стороны – Угрозы.

1-1, 1-2. Наличие сертификатов системы качества в соответствии с требованиями международных стандартов ISO-9001, опыт работы предприятия в разработке и производстве сложных систем управления и возможное появление новых технических решений, которые могут существенно сократить жизненный цикл УПУ позволит предприятию в быстрые сроки освоить новый УПУ в соответствии со всеми требованиями.

2-1, 2-2. Затруднение входа конкурентам на рынок УПУ.

4-2. Возможность появления на рынке новых конкурентов. Такая вероятность высока вследствие капиталоемкого и перспективного рынка, а также политики ОАО «РЖД» на наличие альтернативных поставщиков оборудования, в конечном счете, оказывающей непосредственное влияние на рынок производителей подвижного состава. Снижение данного риска состоит в поддержании высокого уровня конкурентоспособности УПУ, как в техническом, так и в ценовом вопросе.

4-3. Сложная система ценообразования в ОАО «РЖД». Темп роста цен на билеты для проезда в пригородном транспорте, а значит на закупаемое для ОАО «РЖД» оборудование значительно ниже общего роста цен по промышленности. Сложности, возникающие при попытках увеличения цены на изделие вследствие низкой рентабельности пригородных перевозок, может сказаться на рентабельности изделия и, в конечном счете, привести к убыткам. Решение этой проблемы состоит в планомерном и грамотном снижении себестоимости УПУ, а также дополнительных расходов и четком обосновании реальных затрат перед потребителем и генеральным заказчиком, необходимостью подтверждения всех затрат расчетами и договорами;

5-1, 5-2. Возможность налаживания в короткие сроки производства нового УПУ

Слабые стороны - Возможности.

1-1.-1-2. Достаточно жесткая зависимость от разработчика – ОАО «НИИП». Это зависимость по Программному обеспечению и главному устройству отображения пульта может привести к различным сбоям в производстве и поставках УПУ. Скорейшее освоение опыта разработчиков УПУ, возможно, через лицензионное соглашение – один из способов минимизировать зависимость.

2-1.-3-4. Длительные сроки разработки, освоения новой продукции, а также модернизации существующих изделий. Минимизировать этот риск можно путем налаживания контактов с разработчиками и конструкторами основных направлений производства ж/д продукции.

3-1, 3-2. Возможность налаживания организации производства нового УПУ

Слабые стороны – Угрозы.

1-1, 1-2. Достаточно жесткая зависимость от разработчика – ОАО «НИИП» и возможное появление новых технических решений могут серьезно сократить жизненный цикл УПУ и затормозить освоение производства УПУ.

2-1, 2-2, 2-3. Потеря лидирующего положения на рынке, сокращение доли, потеря заказов на УПУ.

3-1, 3-2. Потеря лидирующего положения на рынке, сокращение доли, потеря заказов на УПУ. Минимизировать данный риск можно, разработав комплекс маркетинга для УПУ, чему и будет посвящена 2 часть дипломного проекта.

1.9 Аналитическое резюме

Таким образом, подводя итоги аналитической части дипломного проекта, можно сделать следующие выводы:

Сокращение доли авиационной продукции в объеме продаж «Рособоронэкспорта» в 2003-2007 гг., привело к тому, что выручка ОАО «ЭЛАРА» сократилась на 20%. Учитывая сужение авиационного рынка, главным стратегическим направлением стало развитие гражданского рынка продукции. С учетом тенденций развития рынка гражданской продукции и возможностей предприятия, наиболее перспективными направлениями на сегодняшний день являются: железнодорожная автоматика, банковское терминальное оборудование, промышленная электроника, автомобильная электроника, контрактное производство и металлоизделия.

На сегодняшний день, в транспортной системе России ж/д транспорт занимает ведущее место, обеспечивая более 82% общего грузооборота всех видов транспорта и более 40% пассажирооборота. В 2004г. ОАО «РЖД» была разработана «Программа создания и освоения моторвагонного состава в 2004-2010 г.г», предусматривающая ряд мер по обновлению и пополнению парка мотор-вагонного подвижного состава. По прогнозным оценкам Минпромэнерго, объем экспорта продукции машиностроения будет увеличиваться, а соответственно будет расти доля российского машиностроения на мировом рынке.

ПЭСТ - анализ показал, что железнодорожной рынок РФ, во многом зависит от политической ситуации в стране и взаимоотношений между странами. Также, на предприятия, задействованные в железнодорожной отрасли, не мог не сказаться экономический кризис, захлестнувший нашу страну в конце 2008 – начале 2009 гг.

Рынок РЖД не простой и выйти на него было не просто. ОАО «ЭЛАРА», через сотрудничество с ведущими научно-техническими институтами и промышленными предприятиями отрасли, через прямые контакты с конечным потребителем (руководство и специалисты ОАО «РЖД») вышло на рынок с Унифицированным пультом управления машиниста. Пульты управления машиниста занимают значительное место в такой технически сложной продукции как локомотивы и поезда, т.к. являются инструментом диалога "человек-машина" и предназначены для управления режимами работы силового и вспомогательного оборудования, а также контроля состояния основных систем локомотивов и поездов.

Одной из проблем локомотивостроения в пультовом хозяйстве считается множественность разработок и моделей пультов управления в разной степени отличающихся друг от друга, зачастую перегруженных обилием устаревших органов управления и нагромождением дополнительного оборудования.

Решением данной проблемы является унификация пультов управления и создание целого ряда пультов, применяемых на разных типах подвижного состава железнодорожной отрасли: тепловозах, электровозах и электро- и дизельпоездах.

Всероссийским научно-исследовательским институтом железнодорожной гигиены (ВНИИЖГ) были разработаны основные требования к пультам машиниста, сочетающие в себе лучшие эргономические решения.

Одна из разработок пульта управления, соответствующая требованиям ВНИИЖГ была осуществлена ОАО «ЭЛАРА» совместно с ОАО «НИИ Приборостроения им. В.В. Тихомирова». В этом пульте управления применен бесконтактный контроллер машиниста, позволяющий усовершенствовать компоновку аппаратуры в кабине машиниста, вмонтировать приборы и аппаратуру систем безопасности, сигнализации и автоведения.

Главной особенностью пульта управления является наличие системы мониторинга и контроля (блок МИК), предназначенной для решения задач обработки, диагностики, управления, регистрации и хранения информации об изменениях в положении органов управления и состоянии средств индикации пульта. Блок МИК, на основе микропроцессора большой мощности, сопрягается с полноцветным сенсорным дисплеем УПУ повышенной яркости и улучшенным антибликовым покрытием.

Опытный образец УПУ прошел приемочные испытания в составе опытной секции электропоезда ЭД4Э на испытательном кольце в г. Щербинки. В феврале 2006г. было принято решение об изготовлении установочной партии УПУ и проведении подконтрольной эксплуатации, а также о проработке вопроса по применению УПУ на серийных электропоездах производства ОАО "ДМЗ".

В ходе совместной работы специалистов ОАО «РЖД» и ОАО «ЭЛАРА» по расширению новых технологий, еще раз было подтверждено, что жесткие требования, предъявляемые к обеспечению безопасности и энергоэффективности железных дорог, достигаются путем максимальной автоматизации подвижного и станционного контрольно-диагностического и управляющего оборудования. При этом высокие требования предъявляются к самим средствам железнодорожной автоматики. Разработанная система критериев для бальной оценки уровня технологии и системы качества заводов-изготовителей аппаратуры и средств ЖАТ, показала наиболее высокую оценку на ОАО «ЭЛАРА» –78 из 100. Эта оценка характеризует потенциальную возможность предприятия, учитывая производственную базу, профессиональную подготовку персонала и общую культуру производства, по расширению взаимодействия в разработках и внедрению инновационных технологий в области автоматизации железнодорожной отрасли.

На сегодняшний день доля ОАО «ДМЗ» в поставках электропоездов для ОАО «РЖД» составляет около 80%. Доля УПУ ОАО «ЭЛАРы» для электропоездов ОАО «ДМЗ» составляет 80-85%. Исходя из расчета емкости рынка электропоездов и пультов машиниста на 2007-2012г., можно говорить о поступательном росте. Соответственно будут расти объемы продаж УПУ «ЭЛАРА».

Проанализировав деятельность конкурентов, можно сделать вывод, что УПУ ОАО «ЭЛАРА» имеет серьезные преимущества перед конкурентами по цене, эргономичности и соответствия требованиям ВНИИЖГ. Однако надо отметить, что пока, УПУ имеет недостаток по техническим характеристикам.

В ходе проведения SWOT-анализа, были выявлены сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы внешней среды. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы:

· ОАО «ЭЛАРА» занимает лидирующие положение на рынке по производству УПУ машиниста.

· Наличие свободного сегмента несформированного рынка производителей и разработчиков пультов машинистов дает возможность предприятию выйти на рынок УПУ для вагонов метро, тепловозов и др. типов подвижного состава.

· Наличие сертификатов системы качества в соответствии с требованиями международных стандартов ISO-9001 в совокупности с конкурентоспособной ценой позволяет предприятию конкурировать не только с предприятиями российского ж/д машиностроения, но также выйти на мировой рынок ж/д машиностроения.

· Опыт работы предприятия в разработке и производстве сложных систем управления и наличие свободного сегмента облегчит предприятию разработку новой продукции и выход на новые рынки.

· Наличие стратегии взаимовыгодного сотрудничества с генеральным заказчиком в совокупности с конкурентной ценой обеспечат предприятию стабильные заказы на ближайшие 8 лет.

· Наличие ресурсов для разработки новой продукции в рамках ж/д тематики, позволят предприятию увеличить объемы продаж и долю рынка.

В ходе SWOT-анализа были выявлены также слабые стороны и основные угрозы внешней среды. Для их нейтрализации, автором предлагается ряд мер:

· Наличие установившихся отношений и связей на заводах-потребителях могут создать препятствия к появлению нового предприятия поставщика.

Эти препятствия преодолимы при заблаговременном их предупреждении, т.е. налаживании хороших личных контактов и создания положительного имиджа фирмы ОАО «ЭЛАРА», максимально возможное удовлетворение запросов потребителей.

· Возможность появления на рынке новых конкурентов.

Такая вероятность высока вследствие капиталоемкого и перспективного рынка, а также политики ОАО «РЖД» на наличие альтернативных поставщиков оборудования, в конечном счете, оказывающей непосредственное влияние на рынок производителей подвижного состава. Снижение данного риска состоит в поддержании высокого уровня конкурентоспособности УПУ, как в техническом, так и в ценовом вопросе.

· Сложная система ценообразования в ОАО «РЖД».

Темп роста цен на билеты для проезда в пригородном транспорте, а значит на закупаемое для ОАО «РЖД» оборудование значительно ниже общего роста цен по промышленности. Сложности, возникающие при попытках увеличения цены на изделие вследствие низкой рентабельности пригородных перевозок, может сказаться на рентабельности изделия и, в конечном счете, привести к убыткам. Решение этой проблемы состоит в планомерном и грамотном снижении себестоимости УПУ, а также дополнительных расходов и четком обосновании реальных затрат перед потребителем и генеральным заказчиком, необходимостью подтверждения всех затрат расчетами и договорами;

· Достаточно жесткая зависимость от разработчика – ОАО «НИИП».

Это зависимость по Программному обеспечению и главному устройству отображения пульта может привести к различным сбоям в производстве и поставках УПУ. Скорейшее освоение опыта разработчиков УПУ, возможно, через лицензионное соглашение – один из способов минимизировать зависимость.

· Длительные сроки разработки, освоения новой продукции, а также модернизации существующих изделий.

Минимизировать этот риск можно путем налаживания контактов с разработчиками и конструкторами основных направлений производства ж/д продукции.

Таким образом, для сохранения лидирующего положения на рынке, сохранения конкурентоспособности и увеличения объема продаж, необходимо модернизировать существующий УПУ детально проработав комплекс маркетинга по совершенствованию продукта, цены, распределения и его продвижения, что и будет сделано во второй части дипломного проекта.

Глава 2. Разработка проектных решений по составлению маркетинговой программы развития продукта УПУ ОАО «ЭЛАРА»

2.1 Разработка маркетинговой программы для УПУ

Разработка программы маркетинга предусматривает обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, номенклатуры изделий и определение потребности в финансовых, материальных, человеческих ресурсах для достижения запланированных показателей прибыли и рентабельности производства.

Программа маркетинга продукта делается для каждого вида продукции, как той, что уже выпускается, так и новой. Она предусматривает производственные и организационные мероприятия, необходимые для поддержки на протяжении продолжительного времени высокого уровня конкурентоспособности продукции на рынке. На ее основе ведется поиск новых целевых рынков, потребителей, видов продукции.

Цель программы маркетинга по продукции - разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение расчетов эффективности ее производства и сбытую для планирования производства и принятие управленческих решений. А целью программы маркетинга по новой продукции есть определения рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.

Таким образом, маркетинговая программа – это план по достижению определенных корпоративных и бизнес-задач (увеличение доли рынка, объема продаж, возврата на инвестиции и т. д.).

Типовая структура маркетинговой программы содержит:

1. Анализ ситуации на рынке

Процесс выработки маркетинговой программы начинается с детального анализа ситуации на рынке, в том числе факторов макро- и микросреды. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы.

Данный анализ был проведен в аналитической части диплома.

2. SWOT-анализ

SWOT-анализ необходим для определения как ключевых сильных и слабых сторон, так и возможностей и рисков. Очень важно, чтобы в процессе планирования не потерялась связь между анализом ситуации и SWOT-анализом.

Данный анализ был также проведен в первой главе диплома.

3. Формирование стратегии развития компании

Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, можно приступать к выработке стратегического плана. Основное назначение стратегического плана — определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики.

Как мы проанализировали в Главе I, УПУ ОАО «ЭЛАРА» уже является лидером на рынке, как в объемах, так и в денежном выражении.

По мнению Портера, существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара.

- Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

- Стратегии дифференциации

- Стратегии специализации

Компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко» выбрала для данного продукта стратегию специализации, т.е. концентрации на нуждах одного покупателя. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. В данном случае стратегия опирается как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам.

Анализ ключевых показателей свидетельствует об успешности данной стратегии. Однако и у этой стратегии есть свои недостатки, которые для УПУ ОАО «ЭЛАРА» можно назвать зонами риска:

· Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.

· Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.

· Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты (что за термин?) внутри целевого сегмента.

4. Разработка комплекса маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике

После определения стратегического направления развития предприятия и определения основных операционных задач, формируется маркетинговая тактика, в частности комплекс маркетинга.

В данной работе, комплекс маркетинга будет рассматриваться как составная часть маркетинговой программы для продукта ОАО «ЭЛАРА» - унифицированного пульта управления машиниста электропоездов.

5. Оценка экономических эффективности проектных решений

Данный раздел будет рассмотрен во второй части второго раздела дипломного проекта.

2.1.1 Анализ существующего комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга включает в себя – продукт, цена, продвижение и сбыт.

Эти элементы и составляют основу программы маркетинга.

Продукт. Анализ сделанный в первой главе показал, что УПУ ОАО «ЭЛАРА» имеет перед основными конкурентами преимущество в цене, он полностью соответствует требованиям Всероссийского научно-исследовательского института железнодорожной гигиены – филиала ОАО «РЖД» и имеет положительные заключения экспертов, но при этом, имеется недостаток в техническом уровне разработки. На сегодняшний день УПУ находится на этапе жизненного цикла продукции – «зрелость-стабильность». Для продления жизненного цикла продукта, автором работы предлагается модернизация УПУ связанная с улучшением дизайна и технических характеристик.

Цена. Цена рассматривается как неотъемлемая часть товарного предложения. На сегодняшний день стоимость УПУ составляет 1 075 тыс. рублей (без НДС). Новый УПУ машиниста будет дороже в стоимости на 6% в сравнении с предыдущим, однако сохранит свое конкурентное преимущество в цене и будет более совершенен в технологическом уровне. Цена реализации составит 1 138 тыс. рублей.

Распределение. В данном случае, канал сбыта для УПУ ОАО «ЭЛАРА» является прямым. Продукция непосредственно направляется напрямую к потребителю – Демиховскому машиностроительному заводу. На предприятии налажено сервисное обслуживание выпускаемой продукции:

· имеются опорные базы по ремонту и обслуживанию УПУ;

· организовано информационное обеспечение по внедрению и использованию техники;

· организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период;

· осуществляется сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции непосредственно от потребителей, учавствующих в эксплуатации УПУ – машинистов электропоездов и т.д.

В дипломной работе каналы сбыта не будут рассматриваться.

Маркетинговые коммуникации: На сегодняшний день, основным методами продвижения УПУ являются:

· личные продажи (переговоры, презентации);

· участие в федеральных и региональных программах, в частности разработанная Программа ОАО «ЭЛАРА» с РЖД на 2005-2012 годы;

· активная пропаганда ОАО «ЭЛАРА» в качестве крупного, высокотехнологичного, динамичного предприятия, надежного партнера;

Автором работы будут предложены дополнительные методы по продвижению УПУ.

2.1.2 Определения стратегических целей для УПУ ОАО «ЭЛАРА»

1. Увеличение объемов продаж и маржинального дохода;

2. Сохранение и укрепление конкурентоспособного положения продукта;

3. Закрепление в роли серийного производителя унифицированных пультов управления машиниста электропоездов;

4. Развитие стратегического партнерства с предприятиями – производителями железнодорожного подвижного состава;

2.1.3 Проектные решения в области продукта

Как было выявлено из I части дипломного проекта, УПУ ОАО «ЭЛАРА» имеет перед основными конкурентами преимущество в стоимости – меньше пульта УНИКАМ в 1,41 раза. Он более эргономичен – полностью соответствует требованиям Всероссийского научно-исследовательского института железнодорожной гигиены – филиала ОАО «РЖД» и имеет положительные заключения экспертов. Но, при этом, имеется недостаток в техническом уровне разработки – по оценке некоторых экспертов имеются некоторые проблемы по надежности сенсорного экрана в жестких условиях эксплуатации, например, маслянистые пальцы машиниста, температура хранения не ниже минус 400 С, а также не подтверждена достаточными испытаниями надежность и стабильная работа бесконтактного контроллера машиниста – основного инструмента управления тяговыми двигателями электропоезда. УПУ ОАО «ЭЛАРА» изображен на рисунке 11.

Рисунок 11. Унифицированный пульт машиниста электропоезда ОАО «ЭЛАРА»

На сегодняшний день УПУ находится на этапе жизненного цикла продукции – «зрелость-стабильность», что характеризуется стабильными ценами (рисунок 12). Следующая его стадия – «снижение», и чтобы безболезненно подойти к этому периоду необходимо создать «новый» УПУ, в котором следует улучшить дизайн и повысить качество и надежность.

Рисунок 12. Жизненный цикл УПУ ОАО «ЭЛАРА»

Поэтому уже сегодня необходимо провести разработку и сертификацию усовершенствованного пульта с возможностью замены наиболее сложных, с точки зрения доступности и надежности, комплектующих, чтобы к началу 2010 года предложить производителям электропоездов новый пульт машиниста.

Новый УПУ машиниста, как и предыдущий, будет обеспечивать ряд таких функций, как:

а) предоставление машинисту и помощнику машиниста наглядной информации о состоянии оборудования локомотива на индикаторах и дисплеях УПУ;

б) управление оборудованием электропоезда с помощью органов управления, расположенных на панелях УПУ;

в) решение задач управления, в том числе в режиме «Автоведение», и диагностики состояния оборудования локомотива с выдачей рекомендаций машинисту в нештатных ситуациях;

г) регистрацию и хранение информации об изменениях в положении органов управления и состоянии средств индикации;

д) режим квазисенсорного управления экраном технологического дисплея;

е) отображение технологической информации о состоянии оборудования локомотива на технологическом дисплее;

ж) восприятие и отображение технологической информации от системы безопасности локомотива.

Однако в новом УПУ будут учтены предложения и замечания локомотивных бригад по вопросам эксплуатации и ремонтопригодности унифицированных пультов управления:

· В датчике позиций бесконтактного контроллера машиниста рукоятка реверсора будет переконструирована

· Расположение оборудования на панелях пульта будет более комфортным и удобным для ведения электропоезда

· Более высокая надежность работоспособности источников питания и замка включения УПУ

· Бумажные наклейки мнемознаков изменены на пластиковые

· Более износосоустойчивая к повышенным температурам поверхность пульта УПУ при эксплуатации электропоездов в южных регионах

· Более высокая яркость и увеличенные размеры светодиодов панели индикации УПУ при ярком солнечном освещении

· Вывод диагностики работы электрооборудования электропоезда на мониторе ДС-1 при проведении ремонтных работ

· Более удобные крепления для снятия электронных блоков УПУ при проведении ремонтных работ

Таким образом, усовершенствованный УПУ получит новое конкурентное преимущество в техническом уровне.

2.1.4 Проектные решения в области цены

Как уже говорилось выше, стоимость одного пульта УПУ на сегодняшний день составляет 1 075 тыс. рублей (без НДС), т.е. стоимость поездокомплекта – 2 150 тыс. рублей, что составляет около 2,5 - 3% от стоимости электропоезда. Тем самым УПУ совместной разработки с ОАО «НИИП» имеет перед основными конкурентами преимущество в стоимости (меньше пульта УНИКАМ в 1,41 раза) и недостаток в техническом уровне.

Новый УПУ машиниста будет дороже в стоимости на 6% в сравнении с предыдущим, однако сохранит свое конкурентное преимущество в цене и будет более совершенен в технологическом уровне. Цена реализации составит 1 137 675,5 рублей.

Новый УПУ планируется разрабатывать в рамках договора №055/475-03 от 02 июля 2009 г. с ОАО "НИИ Приборостроения им. В.В. Тихомирова" на разработку и изготовление нового поездокомплекта УПУ.

Единовременные затраты на разработку и испытания нового УПУ составляют 1 720 тыс. руб., сюда вошли следующие затраты:

80 тыс. рублей – проведение Сертификации УПУ;

820 тыс. рублей – разработка КД с новым дизайном УПУ (модернизация УПУ) и создание дополнительных систем УПУ (в целях усовершенствования многофункциональности), в том числе:

400 тыс. рублей – трудозатраты КТБ МТТ;

200 тыс. рублей – командировки;

220 тыс. рублей – ориентировочная стоимость опытных образцов, дополнительной аппаратуры, которая в случае отрицательного результата останется невостребованной.

Как и предыдущий пульт машиниста, новый УПУ предполагается изготавливать на площадях цеха 110 ОАО «ЭЛАРА». Цех 110 обладает достаточными производственными мощностями, квалифицированным персоналом монтажников и сборщиков.

В соответствии с учетной политикой предприятия, амортизация начисляется линейным путем в размере 10% и включается в накладные расходы.

Расчет норм расхода сырья и материалов, стоимости ЭРИ и трудоемкости рассчитаны ориентировочно. Более точные данные могут быть рассчитаны после окончательного завершения разработки и введения изделия в опытную эксплуатацию. По предварительным расчетам можно говорить о достаточно высокой рентабельности проекта. Цена одного изделия – 1 138 381,3 рублей

Расчет себестоимости и цены нового УПУ представлен в Таблице 16.

Таблица 16

Расчет себестоимости и цены на изделие УПУ[19]

К строке накладные расходы (1.2), необходимо дать пояснения.

В соответствии с учетной политикой Общества, накладные расходы в размере 450% от ФОТ ОПР принято относить на гражданскую продукцию, все остальные накладные расходы относят на авиационную продукцию (около 700%). Это связано с тем, что у предприятия очень высокие накладные расходы, и цены на гражданскую продукцию были бы не конкурентоспособными в случае, если бы накладные расходы распределялись равномерно по всей выпускаемой продукции. Накладные расходы принято относить к постоянным затратам, в которые входят: з/п АУП (+отчисления во внебюджетные фонды), содержание зданий и территории, энергия, отопление, амортизация, содержание охраны и пожарных, обслуживание административных машин, подготовка кадров, командировочные и др.

Планируется, что серийное производство нового УПУ начнется в 2010 году. Оплата единовременных затрат будет произведена в 2009.

Потенциальные объемы продаж нового УПУ машиниста ОАО «ЭЛАРА» при цене реализации за штуку 1 138 381,3 рублей приведены в таблице 17 и на рисунке 13.

Таблица 17

Емкость рынка пультов машиниста и потенциальная доля ОАО «ЭЛАРА» на 2010-2012г.г..[20]

Рисунок 13. Потенциальные объемы продаж нового УПУ ОАО «ЭЛАРА»

Окупаемость проекта предполагается за счет серийных поставок.

2.1.4 Проектные решения в области маркетинговых коммуникаций

Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промо-акции, директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR., рекламные сувениры и подарки. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими средствами стимулирования сбыта.

Основными задачами коммуникационной программы для ОАО «ЭЛАРА» и ее продукта УПУ машиниста являются:

- Создание осведомленности о продукте среди потенциальных клиентов

- Выход на новые сегменты рынка

- Привлечение новых покупателей

Для достижения поставленных задач предлагаются следующие средства маркетинговых коммуникаций:

1. Размещение рекламно–информационных материалов в бизнес - изданиях

2. Участие в торговых выставках

3. Директ-мейл

1. Размещение рекламно–информационных материалов в бизнес – изданиях

Предлагается разместить рекламные статьи в следующих печатных изданиях:

· Транспортная газета «Гудок»[21]

Ежедневная общероссийская газета. Выходит с 23 декабря 1917 года. Сегодня "Гудок" является основным информационным помощником железнодорожников России и стран СНГ, источником знаний и опыта.

Газета "Гудок" выходит пять раз в неделю на 8-12 полосах тиражом 240000 экземпляров. Учредителем газеты является ОАО РЖД. Печатается в Москве, Астрахани, Белгороде, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Казани, Калининграде, Кемерове, Краснодаре, Красноярске, Минеральных Водах, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омск, Ростове-на-Дону, Самаре, Саратове, Санкт-Петербурге, Соликамске, Уфе, Хабаровске, Челябинске, Ярославле.

· Журнал «РЖД - Партнер»[22]

Деловой ежемесячный журнал «РЖД - Партнер» (объем – 112 полос, тираж – более 17.000 экз.), издается с 1998 года.

Цель издания – обеспечение информационных потребностей пользователей транспортных услуг; на своих страницах освещает такие темы как грузовые ж/д перевозки, экспорт транспортных услуг, рынок рефперевозок, транзитные грузоперевозки, функционирование транспортной отрасли в России, странах СНГ и Балтии и многие другие. Журнал имеет Интернет-версию на русском и английском языках (www.rzd-partner.ru). Выпускает специализированные приложения «РЖД-Партнер Порт», «РЖД-Партнер Машины. Оборудование. Материалы», «РЖД-Партнер Контейнер», «The RZD-Partner International” на английском языке, а также региональные приложения. Распространяется по подписке и через Роспечать.

· Газета «EXPO 1520 daily»[23]

Ежедневная газета «EXPO 1520 daily» это:

-приветственные обращения участников салона Президента ОАО «РЖД» В.И.Якунина, министра транспорта РФ И.Е.Левитина и др.

-Ежедневные обзорные статьи с основных мероприятий, проходящих в рамках выставки, а также репортажи со стендов участников выставки.

-Обзорные - презентационные статьи

-Аналитические статьи по итогам Круглых столов, проходящих в рамках конференции «Железнодорожное машиностроение. Перспективы, технологии, приоритеты»

-Фотоэкскурсия по выставке;

-План пресс-мероприятий и обзор пресс-конференций и брифингов, интервью с руководителями крупнейших компаний и др.

Стоимость, размер и время размещения рекламных статьей в вышеуказанных печатных изданиях приведена в таблице 18.

Таблица 18.

Стоимость и время размещения рекламных статей в печатных изданиях[24]

Ниже приведен пример рекламной статьи для одной из газет.

Пример рекламной статьи

«Руководство ОАО «Российские железные дороги» неоднократно подчеркивает, что приоритетным направлением сотрудничества ОАО «РЖД» с предприятиями оборонного комплекса является внедрение инновационных разработок. В качестве примера такого сотрудничества вице-президент главный инженер компании привел ОАО «Научно-производственный комплекс «ЭЛАРА» имени Г.А. Ильенко» (г. Чебоксары), где в течении двух лет совместно со специалистами ОАО «РЖД» была осуществлена разработка, подготовлено и налажено производство унифицированного пульта управления машиниста электропоездов.

Завод «Элара», с момента основания, с 1970 года, выпускал сложнейшую электронную технику, которая обеспечивает управление военными самолетами. Бортовые цифровые вычислительные машины, пилотажно-навигационые комплексы, цифро-аналоговые системы дистанционного управления современными истребителями – это привычная продукция чебоксарских приборостроителей. Продукция известна своим качеством. Можно перечислять сертификаты, дипломы, награды. А можно вспомнить случившийся несколько лет назад визит на завод «Русских витязей». Под своей коллективной фотографией пилоты-асы написали, что благодарят заводчан и полностью доверяют их электронике. Ведь на их самолетах исправно работает продукция ОАО «ЭЛАРА». А потом пилоты сделали три почетных круга над заводом и помахали «Эларе» крыльями. И все, кто мог находиться в обеденный перерыв во дворе, махали им в ответ.

Так называемая перестройка стала временем испытания для оборонных производств. ОАО «ЭЛАРА» - одно из крупнейших предприятий Чебоксар, тоже ощущало недостаток заказов и чувствовало свою ответственность и перед тысячами работников, и перед регионом. Современные тепловентиляторы, бытовые компьютеры, конечно, находили своего покупателя. Но технологические возможности завода, которые на порядки выше, ждали настоящего применения. «Элара» - производство не отверточное. Каждый, кому выпадет удача заглянуть в цеха, будет поражен тем, как здесь на самом современном импортном оборудовании производятся печатные платы самой высокой сложности. Четыре технологические линии, способные выполнять до тысячи точнейших манипуляций в минуту, превращают покрытый фольгой диэлектрик в плату, с установленными на ней радиоэлементами. Все делается в абсолютной чистоте, в оптимальном микроклимате. Затем автоматика сканирует продукцию, проверяет ее качество и работоспособность. Под стать микроскопическим схемам и корпусные металлоизделия. Заводское оборудование с числовым программным управлением позволяет быстро выполнить токарные и фрезерные работы любой сложности с точностью до 0,005 мм.

Чебоксарские приборостроители во время перехода к рыночным условиям сумели обзавестись солидным портфелем заказов. В том числе, отечественного автопрома и банковского сектора. Электроника для последних моделей ГАЗа, ВАЗа, КамАЗа (блоки управления впрыском топлива и зажиганием, системы индикации и контроля, приборы коммутации), оборудование для обеспечения навигации и безопасности судоходства, устройства контроля за работой энергосистем, автоматы для банковских расчетов с клиентами – все это тоже смогла освоить «Элара». Но особый интерес у заводчан вызвало предложение развернуть производство электроники для железных дорог. К сотрудничеству чувашских производителей пригласили приехавшие в 2004 году в Чебоксары руководители тогда еще МПС. Объяснили: потребности, как и сам масштаб российских железных дорог, необъятны, это сулит успех. Но и требования будут серьезными, ведь конкурировать придется с лучшими зарубежными производителями. И с отечественными, имеющими богатый опыт работы с железной дорогой: в рынок надо еще вписаться!

- Мы связаны с авиацией, знаем порядки в ВВС. И железные дороги удивили прежде всего тем, что требования там еще жестче, структура четка и управляема, подходы отличаются от тех, которые есть в авиации, - рассказал «Гудку» генеральный директор завода Анатолий Аранович. – Но мы находим взаимоприемлемые решения. На ходу приходится учиться, выполнять требования, которые предъявляют железнодорожники.

Техника, которую дала железным дорогам ОАО «ЭЛАРА», по-настоящему современна и способна конкурировать с лучшими импортными аналогами. Чебоксарскими пультами управления демиховские машиностроители оснащают электропоезда ЭД4 и ЭД9 разных модификаций. В них воплотились все новые технические решения. В год «Элара» оснащает по 80 таких поездов.

В книге почетных гостей завода вице-президент ОАО «РЖД» Валентин Гапанович оставил запись: «Соединение высоких технологий в авиации с железнодорожным транспортом позволит нам вместе выйти на новый уровень развития техники на благо экономики России. Уверен в правильности выбора».

ОАО «ЭЛАРА» приглашает всех заинтересовавшихся специалистов на свой выставочный стенд под №E06 в рамках международного салона железнодорожной техники и технологий Expo 1520, намеченного на 9-12 сентября 2009 г. на Экспериментальном кольце ВНИИЖТ в г. Щербинка».

2. Участие в торговых выставках

- Участие во втором международном железнодорожном Салоне «ЭКСПО 1520» в сентябре 2009 года[25] .

Международный железнодорожный салон «ЭКСПО 1520» - единственный железнодорожный Салон на «пространстве 1520». Это главное специализированное мероприятие в железнодорожной отрасли стран СНГ и Восточной Европы. Его посетителями являются представители министерств и ведомств, крупнейшие лизинговые компании и перевозчики, проектировщики и инженеры, банкиры, специалисты страховых компаний и другие представители отрасли.

Следуя Стратегии развития транспортного машиностроения Российской Федерации в 2007 – 2010 годах и на период до 2015 года, Салон призван сблизить производителей и потребителей техники, инициировать более тесное сотрудничество заводов по производству подвижного состава с целью повышения качества и конкурентоспособности продукции на мировом рынке.

Свою актуальность он уже доказал в 2007 году, когда событие посетило 7500 специалистов, участие приняло 200 профильных компаний из 10 стран мира, а общая стоимость заключенных на Салоне контрактов составило свыше 80 млрд. рублей. Мероприятие способствует гармоничному вхождению России в мировое экономическое сообщество и созданию благоприятных условий для взаимовыгодного сотрудничества отечественных и иностранных производителей, поставщиков оборудования и услуг.

Основные цели и задачи Салона:

· Создание современной международной площадки для демонстрации новейших локомотивов, вагонов, специальной техники, технологического оборудования перед крупнейшими заказчиками – руководителями железнодорожных администраций стран «пространства 1520», операторскими и лизинговыми компаниями. Что облегчит для заказчика выбор лучшего подвижного состава и необходимого оборудования.

· Создание благоприятной деловой обстановки для работы производителей и потребителей и подписания контрактов о сотрудничестве, поставках подвижного состава и др.

· Создание условий для скорейшего технического и технологического перевооружения железных дорог, использующих колею шириной 1520 мм.

· Ознакомление с последними разработками в сфере пассажирского сервиса.

· Содействие модернизации транспортных терминалов страны.

· Проведение международной бизнес конференции в рамках «ЭКСПО 1520» по вопросам современных требований к продукции машиностроения, обновления парка подвижного состава, инновационной и инвестиционной деятельности с возможностью практической демонстрации достижений отрасли.

Чем привлекателен Салон «ЭКСПО1520» для ОАО «ЭЛАРА»?

1. Главное специализированное мероприятие в железнодорожной отрасли стран СНГ и Восточной Европы

2. Демонстрация натурной техники

3. Возможность заявить о себе и показать потенциал своей компании на российском рынке железнодорожного оборудования и услуг

4. Делегаты конференции и почетные гости – это главы компаний, лица, ответственные за принятие решений

5. Возможность заключить сделки без специальных визитов к клиентам

6. Использовать мероприятие как возможность индивидуальных продаж

7. Возможность продемонстрировать свою продукцию главам железных дорог стран СНГ и Восточной Европы, а также крупнейшим частным железнодорожным операторам и лизинговым компаниям.

8. Международный уровень и высокий сервис организации.

9. Профессиональный состав посетителей

10. Насыщенная деловая и культурная программа

Преимущества EXPO 1520:

1. Наличие демонстрационной площадки – рельсовое полотно

2. Экспериментальное кольцо – демонстрация техники в работе

3. Время проведения Салона – начало деловой активности рынка

4. Обширная деловая программа Салона – конференция для специалистов, круглые столы и презентации

5. Участники деловой программы – лидеры железнодорожной отрасли

6. Целевая рекламная кампания – гарант качественного состава участников и посетителей

7. Периодичность мероприятия один раз в два года – возможность обновления номенклатуры экспонируемой техники

8. Позиционирование мероприятия как ГЛАВНОГО СОБЫТИЯ ОТРАСЛИ

II Международный железнодорожный салон «ЭКСПО 1520» пройдет в подмосковном городе Щербинка, на уникальной территории Экспериментального кольца ВНИИЖТ с 9 по 12 сентября 2009 года при полной поддержке ОАО «РЖД».

Затраты на участие ОАО «ЭЛАРА» в Салоне «ЭКСПО 1520» представлены в таблице 19.

Таблица 19.

Смета затрат на участие ОАО «ЭЛАРА» в Международном салоне железнодорожной техники и технологий «Expo1520» с 9 по 12 сентября 2009 г[26]

- Участие в научно-практической конференции «ТрансЖАТ-2010» и выставке научных и технических достижений в области железнодорожной автоматики и телемеханики[27] .

В период с 22.10 по 24.10.2010 в г. Сочи состоится Пятая Международная практическая конференция «ТрансЖАТ-2010». В конференции участвуют специалисты ОАО «РЖД» и железных дорог, более двухсот разработчиков и более пятидесяти производителей систем связи, централизации и блокировки, среди которых пять известных зарубежных фирм, научные и высшие учебные заведения.

Цель конференции - обмен опытом и обсуждение актуальных проблем, а также консолидация потенциала разработчиков, учебных заведений, изготовителей и эксплуатационных подразделений ОАО "РЖД" в вопросах повышения качества создания, производства и обслуживания на железнодорожном транспорте новых технических средств автоматики и телемеханики в соответствии с задачами развития инфраструктуры железно-дорожного транспорта, поставленными в Стратегии развития железнодорожного транспорта Российской Федерации до 2030 года.

Предлагаемая тематика работы конференции:

1. Хозяйство автоматики и телемеханики в условиях реформирования ОАО «РЖД»

2. Техническое обслуживание и ремонт средств ЖАТ на основе внедрения новых технологий и применения современных технических средств

Предлагаемая тематика секций:

1. Техническое обслуживание и ремонт средств ЖАТ на основе внедрения новых технологий и применения современных технических средств.

2. Разработка и внедрения новых устройств и систем ЖАТ

3. Обновление и модернизация технических средств ЖАТ. Проблемы качества.

Затраты на участие ОАО «ЭЛАРА» в научно-практической конференции «ТрансЖАТ-2010» и выставке научных и технических достижений в области железнодорожной автоматики и телемеханики представлены в таблице 20.

Таблица 20.

Смета затрат на участие ОАО «ЭЛАРА» в научно-практической конференции «ТрансЖАТ-2010» с 22.10 по 24.10.2010 в г. Сочи[28]

3. Директ мейл

Директ мейл – персонализированное рекламное или информационное обращение (чаще всего письмо), рассылаемое по почте.

На сегодняшний день direct mail один из самых эффективных способов персонально обратиться со своим предложением непосредственно к своей целевой аудитории.

Преимущества:

- С помощью директ мейл рассылки можно обратиться непосредственно к своей целевой аудитории. Что, в свою очередь, позволит снизить суммарные затраты на проведение рекламной кампании.

- Можно прислать столько информации, сколько нужно. Используя почтовое отправление можно послать практически любые рекламные и информационные материалы: рекламные буклеты, каталоги продукции, компакт диски, корпоративные сувениры и многое другое;

- Отклики от почтовой рассылки начинают поступать через 3-7 дней (Москва) и 10-15 дней (Россия);

- Отклик от директ мейл акции можно точно посчитать.

- Письмо персонализировано

Предполагается отправить рекламное обращение потенциальным потребителям и партнерам: ОАО «ДМЗ», ОАО «ТоржВЗ», ОАО «РЖД», ЗАО "Трансмашхолдинг" и др.

Приложение 1

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

на 31 декабря 2007 г.

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

за год 2007 г.

Приложение 2

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

на 31 декабря 2006 г.

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

за 2006 г.

Приложение 3

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

[1] Фредерик Уэбстер – младший. Основы промышленного маркетинга. – М., ЗАО «Издательский дом Гребенникова», 2005.

[2] www.elara.ru

[3] Данные рассчитаны на основании Бухгалтерского баланса и Отчета о прибылях и убытках за 2004-2007гг.

[4] http://utro-economics.blogonline.ru/1829563.html

http://finiz.ru/cfin/tmpl-art_news/id_art-709756

http://test2.gazeta.ru/news/lenta/2006/12/27/n_1019714.shtml

http://www.rol.ru/news/misc/spacenews/01/06/27_009.htm

[5] http://www.gks.ru/wps/portal

[6] http://www.uralpolit.ru/page_131459.html

[7] http://www.tmholding.ru/main/press/realises

[8] http://www.tmholding.ru/main/press/otrnews

http://www.rzd.ru

[9] http://www.metalinfo.ru/ru/news/25282

[10] Данные приведены на основе экспертной оценки зам. директора направления навигационной и транспортной автоматики ОАО «ЭЛАРА» Милютина В.В.

[11] Общая емкость рынка электропоездов и пультов машиниста рассчитывалась на основе данных Программы создания и освоения мотор-вагонного подвижного состава в 2005-2012гг. с учетом предполагаемых объемов закупок со стороны ОАО «РЖД» и примерной доли стоимости УПУ от средней стоимости 10-ти вагонного электропоезда (2,5%).

[12] http://lugansk.proua.com/news/2009/05/15/142445.html

[13] http://doc.rzd.ru/wps/portal/doc?STRUCTURE_ID=5086

[14] www.gks.ru

www.rzd.ru

http://www.sostav.ru/analytics/

[15] Данные в разделе 1.6.1. были получены в ходе консультаций с заместителем директора направления навигационной и транспортной автоматики ОАО «ЭЛАРА» Милютина В.В. и зам. планового экономического отдела Николаевой С.В., а также из внутренних источников предприятия.

[16] Программа научно-технического и производственного сотрудничества ОАО «РЖД» и ОАО «ЭЛАРА» на 2005-2012 годы.

[17] Пояснение к таблице: ○ - сильная связь (9 баллов), ◊ - тесная связь (5 баллов), □ - слабая связь (1 балл), **-приоритетные характеристики

[18] www.marketing-art.ru

www.swot-analysis.ru

[19] Данные приведены на основании расчетов Отдела цен

[20] Общая емкость рынка пультов машиниста рассчитывалась на основе данных Программы создания и освоения мотор-вагонного подвижного состава в 2005-2012гг. с учетом предполагаемых объемов закупок со стороны ОАО «РЖД» и примерной доли стоимости УПУ от средней стоимости 10-ти вагонного электропоезда (2,5%).

[21] http://gudok.info/

[22] http://www.rzd-partner.ru/

[23] http://www.expo1520.ru/site/

[24] Цены на размещение рекламных текстов приведены с официальных сайтов печатных изданий. 1 евро = 44 рубля

[25] http://www.expo1520.ru/site/default.aspx

[26] Данные представлены Отделом Цен ОАО «ЭЛАРА»

[27] http://www.transzhat.rgups.ru/

[28] Данные представлены Отделом Цен ОАО «ЭЛАРА»