Введение
Патрик Зюскинд, «Парфюмер»
«… Люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты и заткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат – брат дыхания. С ароматом он войдет в мир людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить. А аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей»
Влияние запахов на человека огромно.Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.
Согласно научному обоснованию обоняние – это эффективный канал коммуникации, так как он напрямую передаёт сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Следовательно, этот канал можно и нужно использовать в технологиях PR.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление- положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Одним из новых приемов брендинга стало использование ароматов. Это направление получило название аромабрендинг.
Запах – составная часть бренда
Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью. Об этом много лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга Мартин Линдстром, в частности, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов»
Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудио-информацией. Следствие – очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брэндинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволяет зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя и использовать ее при принятии решения о покупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности.
О важности запаха с точки зрения брэндинга говорит тот факт, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например:
- французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей и других детских товаров Crayola. Для многих людей он воспринимается как запах детства.
- на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей.
По оценке одной из крупнейших из исследовательских компаний мира Millward Brown Optimor, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших 100 мировых брэндов, в течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.
Пять причин применения запахов в рекламе
Причина 1. «Великая сила запаха»
Запахи имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которые специально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение. Об этом говорит, например то, что: Американские учёные Ричард Аксель и Линда Бак стали лауреатами Нобелевской премии 2004 года за достижения за исследование обоняния человека. По данным Romir Monitoring исследования показывают, что 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По запаху судят о таких качествах товара, как его свежесть, изысканность и даже... мощность автомобиля.
Следствие из причины: Поскольку запах – великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы.
Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью»
Утверждение о сильной ассоциативной связи между обонянием и памятью известно давно. Знакомый запах способен пробудить в нашей памяти целые сцены из прошлого. В Британии проводились исследования, которые показали: Запах запоминается лучше, чем картинка! Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.
Следствие из причины: Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат - определенный товар или брэнд».
Причина 3. «Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены»
Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует. Существуют исследования, которые утверждают о повышении лояльности к товару и брэнду от действия запаха. Положительные эмоции, вызванные запахом переносятся на товар или брэнд.
Следствие из причины: при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, и за счет этого влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.
Причина 4. «Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем»
С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:
- Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%!
- В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности
- В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.
Следствие из причины: Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы»
Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Повторю приведенные ранее цифры: Современный человек видит 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и звуковой информацией. Следствие – крайне низкая эффективность рекламы.
Следствие из причины: Использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому. Тем более что в отличие от картинки, от запаха нельзя отвернуться.
Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу
Причина 1 – великая сила запаха – вполне благополучно работает, достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты.
Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информации усваивается на 26% больше.
Для того чтобы начала работать Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью» надо сделать так, чтобы запах стал, узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился, и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно, поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действие Причины 5. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие.
Поэтому, проводимые отдельные акции рекламы с запахом воспринимаются скорее как некоторый необычный способ рекламы и этим привлекают внимание, но Причина 2 не работает, так как не образуется устойчивая ассоциативная связь запах - объект рекламы или запах - брэнд. Также не в полную меру эффективно действие Причина 5, запах вызывает любопытство, но не вызывает мгновенного узнавания объекта рекламы, в итоге нормальный рекламный контакт можно считать свершившимся только после дополнительного получения зрительной (или звуковой) информации (то есть информации от перегруженных анализаторов).
Причина 3, положительная эмоциональная окраска объекта рекламы, работает в аромамаркетинге, и будет работать в ароматной рекламе. Здесь необходимо тщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию.
Заставить работать Причину 4, тонкие способы влияние запахов - можно, как показывают приведенные примеры влияния запахов на повышение производительности труда, снижения количества ошибок, снижения уровня агрессии, повышения лояльности к брэнду и т. д. Чтобы воспользоваться силой воздействия Причины 4, надо учитывать рекомендации разработчиков ароматов, которые проводили соответствующие исследования. Усилить воздействие тонких способов влияния - задача производителей ароматных композиций. В целом же, Причина 4 - это резерв аромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо.
Причина 5 работает автоматически, так как зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела.
Использование запахов в наружной рекламе
Использование запахов в наружной рекламе – это очень специфический раздел публичной коммуникации, но, не смотря на это, некоторые представители рекламного бизнеса нашли ему применение.
Известный брэнд «Head & Shoulders» запустил в английском городе Шеффилде рекламную компанию. На автобусных остановках города появились плакаты с рекламой шампуня, но не обычные, а пахучие. Они пахнут не всегда, а лишь по требованию: нажал на кнопку – и получил свою дозу аромата «Head & Shoulders».
Достаточно широко применяются запахи и в привлечении покупателей к магазинам.
В наружной рекламе много перспектив для реализации технологий аромакологии. Это ароматизированные плакаты, витрины, растяжки, стенды, срикеры. Учитывая ход мыслей наших креативщиков, можно предположить, что использование ароматов для наружной рекламы не остановится даже на автоматизированных аппаратах, позволяющих оценить запах товара или корпоративный аромат брэнда.
Использование аромакологии в печатных СМИ и полиграфии
В декабре 2001 года, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба ввела в обращение марку с запахом бразильского кофе с целью рекламы ароматного национального продукта, который утратил лидирующие позиции на международном рынке, уступив место колумбийскому кофе. Марка печатается на государственном монетном дворе Бразилии. Духи же, которые придают ей кофейный аромат, производит частная фирма.
Ароматизатор сделан из микрокапсул, которые извлекают из фильтров, сквозь которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям специалистов, запах кофе должен сохраняться от трех до пяти лет и для того, чтобы усилить его, нужно просто потереть марку.
Такая технология уже не впервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны в знак протеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки выпустила марку с запахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоевала международный приз.
Технология не нова – ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу. Но идея совмещения традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальным носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, поскольку человек воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а, следовательно, часть информации, которую рекламодатель хотел бы сообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного сообщения традиционными способами. Понюхать предлагаемый товар, можно лишь совершая (или совершив) покупку.
Предлагаемое бразильской почтовой службой решение позволяет потребителю получать информацию об аромате рекламируемого товара. Манящий аромат кофе, несомненно, провоцирует некоторых получателей конвертов с соответствующими марками на совершение покупки. Бразильское ноу-хау подойдет не только для рекламы кофе, но и для продвижения при помощи direct-mail практически любых ароматных товаров.
Тайские ароматизированные марки, в отличие от бразильского аналога, пахнут не кофе, а розами и выпуск их приурочен к международному празднику всех влюбленных – дню Святого Валентина.
Впервые в мире японская газета «Иомиури» выпустила тиражом более 5 млн. экземпляров ароматизированную рекламу. На одной из страниц газеты опубликована реклама холодильников «Тошиба» с изображением аппетитных апельсинов с короткой припиской в стиле «Алисы в стране чудес: «Потри меня...». После выполнения призыва газета начинает благоухать апельсинами. Сейчас такую рекламу можно встретить и в России.
В одном из нью-йоркских книжных магазинов продается иллюстрированная книга для собак, где на одной из страниц помещено изображение кошки, от которого исходит специфический запах. Разглядывая и обнюхивая изображение своего «закадычного друга» собаки не могут остаться равнодушными и заливисто лают. Так что хозяин раскошеливается.
Аналогичная попытка одной американской газеты, которая поместила рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка, вызвала неожиданный результат. К газетным киоскам стали сбегаться стаи собак и кошек, мешая торговле. Полиция оштрафовала дирекцию магазина, поместившего рекламу на крупную сумму, за нарушение порядка в городе.
Использование ароматов не всегда призывает сделать покупку, но и используется в целях пробуждения гражданского долга.
А сравнительно недавно в Америке начали издавать пахучие книги. Запахи тематические: книги на морскую тему пахнут солью и водорослями. Книги о цветах - жасмином и сиренью. Рождественские сказки благоухают еловой хвоей и корицей.
Сфера использования аромакологии в печати очень широка, ведь практически любую полиграфическую продукцию можно ароматизировать. Без труда можно выпустить партию визиток, брошюр, билетов в театр на концерт или в кино, листовок, флайеров или даже книг, ароматизированных тем составом, который имеет отношение к брэнду.
Запахи в супермаркетах
Во всем мире потенциал обоняния становится известней как отдельным людям, так и компаниям. Продавец попкорна в тематическом парке Disney World на практике знает, как запах влияет на его бизнес. Ему точно известно: если попкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачи искусственного запаха попкорна, и тут же образуется очередь желающих купить это лакомство. Компании Woolworth's в Великобритании также известно об этом. В период подготовки к праздничному сезону в двадцати универмагах компании распыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. W. H. Smith, крупнейшая сеть книжных магазинов в Европе, тоже приготовилась к Рождеству, наполнив свои магазины запахом хвои.
У компании Victoria's Secret есть своя смесь ароматов, благодаря которым белье, которое она выпускает, имеет неповторимый, узнаваемый запах. В День святого Валентина компания Superdrug использовала запах шоколада в своей аптеке, расположенной в одном из центральных лондонских магазинов. В лондонском метро, на самых оживленных его станциях, распространяли освежающий ароматизированный запах, получивший название Madeline. Руководство метрополитена рассчитывало на то, что этот запах немного порадует три миллиона пассажиров, позволив им немного отвлечься от запаха не столь благоухающих попутчиков.
В нескольких сетях универмагов приступили к внедрению фирменных запахов. В универмагах британской сети Thomas Pink, специализирующейся на продаже высококачественных мужских рубашек, используются датчики, которые распространяют запах свежевыстиранных изделий из хлопка в тот момент, когда покупатели проходят мимо.
Будущий успех построения бренда зависит не только от изобретения новых аспектов привлекательности сенсорного образа бренда, но и от идентификации и умелого использования существующих сенсорных активов. Эти активы могут быть защищены торговым знаком и использованы применительно к любым новым расширениям бренда. Современные технологии делают возможным структурный анализ аромата; то же самое касается и создания формулы аромата, который должен стать «собственным» ароматом бренда. Crayola — одна из многих компаний, которая начала искать пути защиты товарным знаком наиболее специфичных запахов своей продукции, начав с запаха цветных карандашей — основного продукта компании. Вне всякого сомнения, запах этих карандашей остался в памяти, миллионов детей, которые рисовали ими.
Начиная с ситуации, которая складывалась главным образом под влиянием случайного стечения обстоятельств, каждый следующий этап развития мировой промышленности по производству ароматизаторов и отдушек свидетельствовал о сдвиге в сторону ориентации деятельности на создание брендов. Со временем многим компаниям из этой отрасли удалось создать свои бренды, защитив их сенсорные характеристики товарными знаками. Сейчас в этих компаниях именно бренд управляет процессом создания новых продуктов.
Один из лидирующих мировых производителей ароматизаторов, парфюмерных смесей, вкусовых ингредиентов и сырья для косметической промышленности, компания Symrise предугадала эту тенденцию. Вместо того чтобы придерживаться стандартных процедур разработки ароматизирующих веществ и отдушек, в этой компании было принято решение сделать сам бренд центральным элементом собственного, фирменного процесса создания новых продуктов. Этот шаг свидетельствует о начале новой тенденции в производстве ароматизаторов и отдушек.
После полного изменения самого подхода к разработке новых продуктов такие компании, как Symrise, имеют теперь гарантии того, что каждый сигнал, исходящий от продуктов, будет проходить проверку на соответствие ценностям бренда.
В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может быть задействован для построения более качественного, более сильного и более долговечного бренда. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждым органом чувств в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарного положительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения потребителей с брендом. Кроме того, каждая из этих точек соприкосновения может быть защищена товарным знаком для обеспечения ее уникальности и во избежание копирования конкурентами. Нет никаких гарантий того, что путь сенсорного брендинга будет легким. Очень много сложных проблем может возникнуть на этом пути. В первую очередь необходимо выявить те сенсорные характеристики, которые можно использовать в процессе создания бренда. Кроме того, крайне важно обеспечить комфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которого базируется на активизации различных каналов чувственного восприятия. Это далеко не простая задача — но она выполнима.
Аромадизайн
Аромадизайн для магазинов. Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Anouska Hempel), используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.
Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера.
Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей.
Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
Аромадизайн выставки, ярмарки и презентации. Одним из важнейших элементов при участии на выставке является дизайн стенда. При создании стенда необходимо учесть, чтобы посетители использовали все свои пять чувств. Самым главным отличием такого вида маркетинговой коммуникации от других считается возможность ощутить посетителем всеми органами чувств приоритеты товара, услуги, корпоративный имидж фирмы, и вступить в прямой контакт со стендистами, которые смогут ответить на любые вопросы, связанные с брэндом и выставленными экспонатами.
На выставке прошедшей в начале сентября в екатеринбургском «Уралэкспоцентре» некоторым дизайнерам удалось провести фирменный стиль брэнда через все каналы коммуникации. Один из стендов был очень оригинально оформлен. На полу помещения был постелен мягкий ковер, по которому босиком ходили стендистки. По всему полу были разложены свежие яблоки. А яблочный аромат привлекал посетителей лучше любого промоутера. Всё это сочеталось с визуальным рядом стенда и мелодичными голосками стендисток.
Запахи в создании автомобильных брэндов
Построение автомобильных брендов уже вышло за рамки стильного дизайна и мощных двигателей. В современных условиях потребители заинтересованы в получении мультисенсорных ощущений в процессе взаимодействия с автомобильным брендом.
Запах автомобиля
Производители Cadillac уделяют так же много внимания вопросам формирования лояльности потребителей, как и компания Rolls-Royce. Компания General Motors строго следит за тем, чтобы ничто, к чему потенциальный покупатель может притронуться, что он может услышать или запах чего может почувствовать, не было отдано на волю случая. Запах новых автомобилей Cadillac — изысканный запах заводской свежести, это результат специальной инженерной разработки. В 2003 году компания начала использовать новый запах, которым обрабатываются кожаные сиденья автомобилей. Этот приятный запах, отчасти воздействующий на восприятие потребителей на подсознательном уровне, был создан в лаборатории, отобран фокус-группой и сейчас представляет собой неотъемлемую часть любого автомобиля марки Cadillac, который запускается в эксплуатацию. Этот запах даже получил собственное название — «Nuance» («Нюанс»).
На протяжении многих лет кожу, которая используется для отделки салонов автомобилей, дубили, обрабатывали и красили — и все для того, чтобы нейтрализовать ее естественный запах. Затем кожу специально обрабатывали, чтобы придать ей «техногенный» запах. Сейчас происходит прямо противоположный процесс, процесс так называемого «антидубления», когда кожу пропитывают специальными ароматическими маслами. Результаты исследований свидетельствуют о том, что предпочтения потребителей изменились. Теперь они отдают предпочтение запаху искусственной кожи, а не натуральной. В настоящее время автомобилестроительные компании прилагают большие усилия к тому, чтобы удовлетворить запросы потребителей, поэтому они создали запах искусственной кожи для автомобилей.
Все эти события поднимают брендинг на совершенно новый уровень. У компании Ford есть особый фирменный запах, который используется для ароматизации салонов автомобилей с 2000 года. Так же, как и в компании Ford, в компании Chrysler используется один и тот же аромат для всех автомобилей. Другие автомобильные компании используют разные запахи для разных моделей автомобилей. Эта маркетинговая стратегия приносит свои плоды. Согласно результатам исследования BRAND sense, 27% американских потребителей убеждены в том, что автомобили марки Ford обладают особым запахом, тогда как всего 22% потребителей сказали то же самое об автомобилях Toyota.
Запах Rolls-Royce
На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver Cloud Rolls-Royce выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Хотя запах невозможно купить, именно он стал главным элементом продвижения одного из ведущих мировых брендов дорогих автомобилей. Запах автомобилей марки Rolls-Royce можно назвать маленьким шедевром сенсорного брендинга.
Когда в адрес бренда Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что новые модели не в полной мере соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании Rolls-Royce выяснили, что запах был единственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых (помимо неизбежных различий в конструкциях).
В салонах старых моделей Rolls-Royce пахло натуральными материалами, такими как дерево, кожа, мешковина и шерсть. При современной технологии сборки автомобилей, а также под влиянием правил обеспечения безопасности, большинство этих материалов уже не используется — их заменили такие материалы, как пенопласт и пластик. Единственная возможность обеспечить таким же ароматом салоны современных автомобилей заключалась в том, чтобы создать его искусственным способом. Используя модель Silver Cloud 1965 года в качестве эталона, команда специалистов Rolls-Royce начала детальный анализ аромата салона этого автомобиля с целью определения его отдельных составляющих. В целом было идентифицировано около восьмисот таких элементов. Специалисты предполагали наличие таких элементов, как запах красного дерева и кожи, однако присутствие других запахов (масла, бензина, антикоррозийного покрытия и войлока) оказались для них сюрпризом.
Имея в своем распоряжении результаты анализа, специалисты компании создали необходимый запах. Теперь, когда новый Rolls-Royce покидает стены завода, уникальный запах этого автомобиля распыляется в салоне, под креслами, — это позволяет хотя бы частично воссоздать неповторимый аромат, которым славился старый «Roller».
По сути, эта история об автомобилях Rolls-Royce иллюстрирует важность поддержания восприятия бренда на уровне, соответствующем ситуации, даже если не всегда точно известно, из каких элементов состоит это восприятие.
Примеры использования запахов
Запахи обладают мощным мотивационным воздействием. Они могут оказывать сильный аттрактивный или репеллентный эффект, привлекая или отталкивая людей. У человека аттрактивность или репеллентность запаха в значительной степени определяется их гедонической оценкой. Эта проблема непосредственно связана с использованием парфюмерии, и практически ни одно из совещаний по химической коммуникации не обходится без выступления парфюмеров, так как искусственные запахи приобретают для человека вполне определенное сигнальное значение. Запаховый опыт оказывает влияние на подсознание и поведение, сходное с тем, какое оказывают те или иные эмоции.
На западе пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека.
Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно для таких «раскрученных» брэндов, люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».
Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.
Франко Бозизио, в недавнем прошлом блистательный управляющий швейцарской «Swatch», которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешел в не менее процветающую фирму «Superga». Первым делом он внедрил в производство и без того пользующихся популярностью кед «Superga», стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева.
Вслед за обувщиками и другой известный промышленный гигант Италии - «FIAT» в спешном порядке привлек для работы ведущего специалиста International Flavours & Fragrances (IFF), крупнейшего в мире производителя и разработчика искусственных ароматических веществ, Лоредану Джолитти (Loredana Giolitti). Теперь под ее началом целый штат сотрудников занят проблемой придания благоприятного аромата сходящим с конвейера автомобилям. Начиная с моделей «Bravo» и «Brava», салон каждой новой автомашины будет, вместо привычного запаха свежештампованной пластмассы, благоухать тонкими древесными ароматами. Чем ближе развитые страны мира приближаются к новому тысячелетию, тем больше и больше внимания они уделяют именно запахам.
Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.
Компания Kumho занимающаяся производством покрышек объявила о выпуске нового продукта – резины, которая при нагреве начинает источать запах! Уже сейчас выпускаются колеса с запахами розмарина и лаванды. Они появляются если быстро ехать на автомобиле и тем самым нагревать покрышки. В будущем Kumho обещает придумать колеса и с другими запахами – все зависит от желания клиента.
Хотя покупатель и не отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», - так утверждает один из руководителей сети магазинов. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как: свежесть, изысканность и даже... мощность. Грех не использовать эту возможность!
Американская фирма IFF предложила покупателям благоухающие игрушки, в которые при изготовлении были добавлены особые ароматизированные гранулы.
В проигрывателе «Арома-диск-систем» используются пластинки, заполненные специальными химическими веществами, которые испускают определенные запахи при движении иглы.
В странах Западной Европы продаются будильники, которые поднимают человека с постели исходящими из часового механизма благовониями.
Одна японская фирма выпустила постельное белье для страдающих бессонницей. Ко сну клонит запах растительных масел, которым пропитано белье. Используют летучие вещества и для того, чтобы не дать человеку уснуть.
Небольшие дозы ароматизирующих веществ кладут в пылесборные мешки пылесосов и даже в автомобильные баки. «В итоге подержанный автомобиль начинает пахнуть, как новенький», - утверждают дилеры. А покупательниц радует, когда мотор их машины начинает пахнуть клубникой.
брэндинг аромадизайн магазин выставка презентация
Заключение
Современная реклама владеет множеством коммуникационных технологий, которые через зрение, слух и осязание, оказывают влияние на потенциального потребителя. И лишь обоняние – древнейшее чувство и весьма значимый для многих канал восприятия, оставалось относительно свободным от потоков рекламной информации. Но недолго.
«В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли. Убедительность аромата неопровержима, необорима, она легко входит в нас подобно тому, как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим, она наполняет, заполняет нас до отказа. Против нее нет средства.» Не могли не воспользоваться силой запаха специалисты.
Для применения запахов в рекламе и брендинге существуют веские психологические предпосылки:
Запахи имеют большое влияние на человека и их правильное использование, позволяет добиться заметного преимущества.
Запахи имеют тесную связь с памятью, что позволяет зафиксировать в памяти информацию о бренде или предмете рекламы, а в дальнейшем информация о связанном с запахом объекте может быть активизирована с помощью этого запаха, даже без рекламного изображения.
Запахи имеют сильную эмоциональную составляющую, что позволяет перенести положительные эмоции вызванные ими на объект, связанный с этим запахом. Поэтому важно, чтобы запахи нравились и вызывали у рекламной аудитории положительные эмоции.
Запахи могут воздействовать на человека различными «тонкими способами», с помощью которых можно усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.
В мире больших городов у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, ими рекламная информация игнорируется, поэтому использование дополнительного обонятельного канала коммуникаций, позволяет пробиться к адресату рекламного послания и поэтому имеет большое значение.
Суммируя вышеизложенное, можно сделать совершенно определенный вывод:
Поскольку запах в качестве источника информации о продукте, источника эмоционального суждения о продукте, средства фиксации информации о нем в долгосрочной памяти имеет значение большее, чем другие сенсорные раздражители (кроме визуального), включение запаха в состав бренда значительно усиливает его, способствует созданию сильного многомерного уникального пространства бренда.
Список используемой литературы:
1. Мартин Линдстром. Бренд на вкус и цвет — http://www.advertology.ru/article19537.htm.
2. Акопян Т.А. Пять причин для применения запахов в рекламе — http://www.aromareklama.ru/st1.htm.
3. Молчанов И. Мир запахов и управление человеческим поведением.- http://www.dere.ru/library/psy_factor/molchanov_zapah.html
4. «Рекламное измерение» № 1, 1994, № 13-14, 1995 г.
5. «Деловая жизнь» №37 / Технологии
6. Тонкости аромамаркетинга, или Сладкий запах успеха — http://www.advertology.ru/article42117.htm
7. http://cielparfum.clan.su
8. http://www.adme.ru/articles
9. http://www.btl.su/info/articles/277
10. http://www.aroma-room.ru
11. http://www.business-magazine.ru
|