Інформаційне і програмне забезпечення кон’юнктурних досліджень
Для збору маркетингової інформації застосовують два основних методи:
1)метод кабінетних досліджень, що передбачає, в основному, збір вторинної інформації;
2)метод польових досліджень, за допомогою якого збирають, в основному, первинну інформацію.
Перший метод включає в себе звертання до енциклопедичних словників, реферативних журналів, консультації з експертами телефоном, поштою, консультації у дослідників, які можуть мати необхідну інформацію, перегляд періодичної літератури та інше.
Другий метод – опитування, спостереження, панельне обстеження, експерименти.
Опитування – це найрозповсюдженіший метод збору первинної маркетингової інформації.
Відрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Перше містить стандартні запитання, які задають всім опитуваним. Друге – надає можливість інтерв’юеру задавати пробні запитання і формулювати на їх основі наступних.
Особливу увагу слід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці опитувального листа. Основні способи опитування:
1. Анкетування – застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може проводитись на виставках, через пошту або друковані видання, інтернет, упаковку товарів та ін.
Переваги методу:
–респонденти більш відверто відповідають на запитання, на них не впливає інтерв’юер.
Недоліки:
–потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими та тривалого часу для розсилки анкет та отримання відповіді.
2. Опитування (анкетування) за допомогою комп’ютера, може проводитись як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції чи послуг.
Переваги:
–спрощена обробка й аналіз інформації;
–висока оперативність;
–відсутність елементів суб’єктивності.
Недоліки:
–значні витрати на комп’ютерну техніку і програмні засоби.
3. Телефонне інтерв’ю – застосовують для швидкого збору інформації.
Переваги:
–висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання та скорегувати порядок опитування;
–високий ступінь контролю вибірки респондентів.
Недоліки:
–питомі витрати вище ніж при поштовому опитуванні;
–ступінь відвертості нижче, можливість мимоволі впливати на респондентів.
4. Особисте інтерв’ю, яке буває двох видів: індивідуальне і групове.
Індивідуальне інтерв’ю передбачає бесіду з респондентами наодинці.
Переваги:
–дає можливість точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду в потрібне русло.
Недоліки:
–значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв’ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування.
Для групового інтерв’ю запрошують групу з кількох осіб (8–12) з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу її учасників – за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів та інше.
Виділяють такі види групового інтерв’ю:
а)глибинне інтерв’ю, яке полягає у послідовному задаванні групі опитуваних зондуючи запитань, метою яких є визначення мотивів і їх поведінки чи думок з приводу певної проблеми. Глибинне інтерв’ю застосовується для збору інформації про нові товари, послуги, методи просування продукції чи послуг на ринок та ін.
б)аналіз протоколу полягає у «зануренні» респондента у певну ситуації з метою виявлення як він поведе себе у цій ситуації. Застосовується як для аналізу рішень, які вимагають тривалих роздумів, так і тих, що приймаються спонтанно;
в)проекційні методи, які включають асоціативні бесіди, метод завершення речення, тестування, ілюстрації, розігрування ролей, проведення бесіди з використанням творчої уяви.
Переваги методу з використанням фокус-групи:
–можливість учасників вільно висловлювати свої думки і емоції, проявляти уяву, генерувати нові ідеї.
Недоліки:
–суб’єктивна інтерпретація результатів;
–висока вартість;
– потреба у попередній підготовці.
Спостереження – виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.
Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження, наприклад за споживачами в торговельній залі. При цьому, якщо споживачі знають, що за ними спостерігають, то це – відкрите спостереження, що впливає на поведінку об’єктів спостереження, якщо не знають, то це – приховане спостереження, наприклад за допомогою телекамер. Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення об’єктів спостереження і реєстрування. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення.
Панельне обстеження передбачає отримання первинної інформації в ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть виступати окремі споживачі, сім’ї, торгові організації, експерти та ін.
Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб’єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін.
За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до 5 років) і короткострокові (до 1 року).
За видом об’єкта дослідження панелі поділяють на:
– споживчі (окремі споживачі чи сім’ї);
– торгові (торгові організації та ті, що надають послуги);
– промислові (промислові підприємства);
– експертні (складають із експертів з певних питань).
Експеримент проводиться з метою:
–перевірки певної гіпотези (наприклад, зниження ціни на послугу і можливе зростання її попиту);
–вибору з ряду альтернатив (наприклад, однієї з декількох послуг);
–отримання інформації (наприклад, як відреагують споживачі на новий вид послуг);
– відсівання суперечливих пояснень результатів спостережень, як додатковий метод аналізу.
У вигляді програмного забезпечення моніторингу ринку готельних і ресторанних послуг застосовують інформаційні технології.
Інформаційні технології – це сукупність методів збору, організації, обробки та передачі інформації за допомогою комп’ютерів і комп’ютерних мереж.
Для кон’юнктурного дослідження і прогнозування міжнародного ринку готельних і ресторанних послуг використовуються наступні пакети прикладних програм: Microsoft Word, Microsoft Excel, Clarion, Access, FoxPro, Minitab v 13.2, Outlook, Paradox, Clipper, Power Point, FoxBASE+, dBase.
маркетинговий інформація опитування спостереження
|