Цінова політика і цінова стратегія фірми.
В любих умовах фірма неможе позволити собі одне - установлювати ціну без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності предспективних фірм показує , що вони , як правило, володіють і чіткою політикою цін, і оприділеною стратегією ціноутворення.
Під політикою розуміють загальні принципи , яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари чи послуги. Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів , з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Одним із варіантів політики цін являється підтримання ціни трохи нижчої ніж в основних конкурентів, щоб забеспечити швидкий ріст продажу в поріннянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде оприділювати набір процедур і міроприємств , з допомогою яких ця політика буде проводитися на практиці.
Якщо фірма ставить перед собою запитання : «Яку ціну нам потрібно установити, щоб покрити затрати і полущити хороший прибуток?», то це означає, що у неї немає своєї політики ціни , і відповідно, неможе бути і мови про яку небуть стратегію її реалізації. Про політику цін можна говорити в тому випадку , коли запитання ставиться зовсім по-іншому : !які затрати потрібно понести , щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?».
Таксамо неможливо говорити про те, що фірма має яку-небуть цінову політику чи стратегію, якщо вона задає собі, здавалось би, реально «ринкове» запитання: «Яку ціну готовий заплатити за цей товар покупець?». Турбуюче запитання менеджера в сфері ціноутворення повинен звучати , наприклад, так : «Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як фірмі переконати їх в тому, що ціна відповідає цій цінності?».
Адже якщо цінність (суб’єктивно прийнята користь) товару неоправдає для покупця свою ціну, то кваліфікований спеціаліст ціноутворення не стане так наполегливо пропонувати покупцям все більші скидки, надіючись знайти в результаті ідеальне співвідношення «ціна/корисність». Він піде другим шляхом: почне вивчати можливості іншої сигментації ринку і використання нових каналів збуту, щоб знайти свого покупця, , який купить цей товар і при такій ціні. Атже неможна забувати , що зниження ціни розуміється багатьма потенціальними покупцями як доказ недуже високої цінності товару. Тому черезмірно поспішне установлення скидок може не збільшити продаж, а а зменшити його (покупці можуть зреагувати по відомій моделі «Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низької якості товари»).
Накінець. Спеціаліст ціноутворення не буде не буде ставити запитання так :»Яка ціна позволить нам добитися бажаного об’єму продажу чи частини ринку?». Він подивиться на проблему по-іншому : «Який об’єм продажу чи частина ринку для нас може бути найбільш прибутковою?»
Найбільш чіткі розбіжності між ціноутворенням «по волі випадку і і ринку» і стратегічним ціноутворенням проявляються в конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Но на практиці ми часто зустрічаємось з тим , що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців , які бажають получити товар «не дорожче того , чого він коштує» , аргументуючи це тим, що тільки беручи до уваги такі вимоги фірма може досягнути своєї комерційної мети. Напротів, фінансисти потребують речей ббільш приземлених - щоб фірма продавала товари по цінам, які покривали б її затрати і приносили прибуток.
Примирити ці інтереси - завдання вищого керівництва фірми, яке повинно досягнути :
· від фінансистів і бугалтерів - уміння управляти затратами , зниження їх до мінімуму, обеспечуючи получення потрібного рівня якості, а також оприділення чітких залежностей між затратами і об’ємами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання маркетологам;
· від спеціалістів по маркетингу - уміння вибрати продукт (послуги), а також сигменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при існуючих у ній конкурентних переваг.
Отже, конфлікти між фінансистами і маркетологами з питань політики цін зазвичай виникають в тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двума альтернативними підходами до ціноутворення : затратним і цінносним.
І. Затратний підхід.
     
     Продукт Технологія Зарати Ціни Цінності Покупці
ІІ.Цінностний підхід.
     
     Покупець Цінність Ціна Затрати Технологія Продукт
Затратне
ціноутворення.
Затратний підхід до ціноутворення історично самий давній і самий на перший погляд надійний. Адже в його основі лежить така реальна категорія, як затрати фірми на виробництво і збут иовару , - затрати, підтверджені документами бухгалтерії. Більше того, в деякій мірі авторитет цого підходу підтримується самою економічною теорією, коли вона дивиться на ціноутворення з позиції необхідності для фірми получити нормальний дохід на всі свої затрати , повністю і правильно розприділеними між продуктами.
Затратний підхід до ціноутворення
- це метод ціноутворення , приймаючий в якості відправної точки фактичні затрати фірми на виробництва і реалізацію товарів.
На справді цей підхід володіє принципіально наділеними дифектами. В багатьох випадках величинунаділених затрат на одиницю продукції, яка саме і повинна бути основою ціни при цому підході, неможливо оприділити до того, як ціна буде встановлена. Причина цьго проста :
   
Ціна Можливий об’єм Можливий об’єм Затрати на одиницю
   продажу виробництва продукції
Реалина залежність між ціною і затратами в умоах ринкової системи.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни оприділює можливий об’єм продажу і можливий маштаб виробництва. Але і економічна теорія і бухгалтерський облік визнають, що від маштаба виробництва прямо залежить величина окремих затрат на виробництво одиниці продукції. При рості опреділених маштабів випуску знижується сума постійних затрат , яка припадала на одиницю продукції, отже, і величина середніх затарат на його випуск.
Спідставлення підходів до ціноутворення, розглянутих в бізнес-ситуації, підводить до розуміння того, що грамотний менеджер неповинний ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли його рішення в цій області оприділюється необхідністю покрити фактичні затрати і получити бажану величину прибутку при уже склавшихсь умовах діяльності.
Пасивне ціноутворення -
це установлення цін строго на основі затратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.
Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення , коли через управління цінами досягається потрібна величина і відповідна їй величина середніх затрат, що в підсумку виводить фірму на бажаний рівень прибутковості операцій.
Активне ціноутворення -
це установлення ціни в рамках політики управління збутом з ціллю досягнення найбільш вигідних об’ємів продажу , середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.
Якщо намагатися сформулювати запитання, які в найбільшій мірі адекватне логіці активного ціноутворення , то вони будуть звучати приблизно так:
«Наскільки потрібно збільшити кількість продаваємого товару ,щоб при більш низькій ціні збільшити масу прибутку?»
«Якою кількістю продаваємого товару можна пожертвувати , щоб при більш високій ціні получати більшу масу прибутку, ніж раніше?»
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозної помилки затратного ціноутворення - установлення надто високих цін на «слабких» ринках ( тобто ринках з поганою кон’єктурою ) або надто низьких цін на «сильних ринках» (тобто ринках з підростаючим попитом ).
Звичайно відказ від затратного ціноутворення дається менеджерам фірми нелегко, поскільки реально він потребує оприділення їх позиції з питань про ціни навіть до початку інвестування і виробництва нової продукції.
Як відомо , переважаюча більшість керівників підприємств иають технічну освіту і прийшли на свої посади після інженерної кар’єри ( як правило , з посади головного інженера, або замісника по виробництву ). Тому вони підтримують наступну процедуру створення нового продукту.
Ініціатива виходить від конструкторських служб, які пропонують вироби з параметрами і функціями, « відповідні сучасному технічному рівні». Потім проект нового виробу поступає до технологів, а від них - в економічний відділ і бухгалтерію. Наступний крок - підключення до роботи фінансистів , які забеспечують загальну суму потрібних інвестицій і організовують інвестування для забеспечення виробництва нового виробу. На цьому ж етапі оприділюється і ціна , яка повинна забеспечити можливі затрати і потрібну окупаємість інвестицій.
І тільки потім призивають маркетологів (там, де такі спеціальності взагалі є )
або працівників відділу збуту і поручають їм організовувати продаж, переконавши покупців, що поставлена ціна оправдується особливостями і якістю виробу. Якщо результат такої «гітації» виявляється малоутішним, то керівництво підприємства звичайно намагається врятувати ситуацію за рахунок пропонування скидок з ціни. Не цей шлях досить ненадійний - виходить , що покупців примирюють скидками за те, що вони стримуються від покупки.В цих умовах виникає ситуація,яка звичайно називається ринком покупців, коли саме вони починають диктувати свої умови і добиваються від продавців все більших і більших снижок , відказуючись інакше купувати товар взагалі.
Таким чином , щоб прийти до успіху , необхідно повністю перевернути логіку створення нових виробів, перейти до цінністного підходу в ціноутворенні.
|