Государственный университет – Высшая школа экономики
Влияние рекламы на поведение потребителя
120 группы
Данилова Е. В.
кафедры общей социологии ГУ-ВШЭ
А.Н. Андреев
Содержание
I. Реклама в современном мире
II. Влияние рекламы на выбор потребителя
1. Задачи и типы рекламы
2. Эффективность рекламы
3. Роль человека, рекламирующего товар
4. Отношение к рекламе
5. Роль музыки и цвета в рекламе
6. Убедительность доводов в рекламе
7. Эмоциональное воздействие рекламы
8. Привлечение внимания потребителя
9. Мир рекламы в книге Ф. Бегбедера «99 франков»
III. Роль рекламы в жизни человека
I.Реклама в современном мире.
В настоящее время реклама является неотъемлемой частью жизни современного общества. Она ежедневно оказывает влияние на большинство населения, так как она распространена повсюду: в Интернете, газетах и журналах, по телевидению, по радио, на рекламных щитах, в транспорте, присылается по почте. С малых лет мы развиваемся под действием рекламы. Зайдите в любой детский сад и вы услышите, как дети цитируют ее в огромных количествах. Так создается идеальный потребитель, поддающийся ее воздействию. Реклама является одной из частей массовой культуры, так как она популярна среди различных слоев общества, ориентирована на то, чтобы понравиться всем. Она подсказывает людям, как поступить в той или иной ситуации, моделируя их поведение, влияя на эстетический вкус. Также реклама является украшением улиц, ведь ни один город сейчас нельзя себе представить без наличия ярких рекламных щитов, избавляясь от которых, все вокруг сразу становится серым и тусклым.
Слово «реклама» произошло от латинского и означало «утверждать, выкрикивать». С годами определение и функции этого явления видоизменялись, сейчас определение рекламы имеет много вариантов, но согласно статье 3 Федерального закона РФ о рекламе- это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Так же реклама бывает нескольких видов: коммерческая, политическая и социальная. Именно коммерческая реклама агитирует людей в выборе в пользу того или иного товара. И одним из важных вопросов является то, как же все-таки рекламе удается воздействовать и влиять на потребителя, как и с помощью каких средств ей это удается.
II. Влияние рекламы на выбор потребителя.
1. Задачи и типы рекламы.
Одной из главных задач рекламы является донесение информации до потребителя о качестве товара, о полезных свойствах и выгоде его использования. Это делается для того, чтобы привлечь внимание потребителей других марок или тех, кто никогда не потреблял данный товар. Целью этого является повышение известности марки и поддержания интереса потребителей, которые используют данный товар. Также оповещение в рекламе о цене товара очень важно, чтобы потребитель ясно понимал, подходит ли ему данный товар или нет.
Есть много способов привлечь внимание потребителя, для этого в рекламе должна содержаться яркая картинка, приятная музыка или запоминающаяся фраза. Все это оставит впечатление о рекламе.
Существует много типов рекламы, которые характеризуют то, для чего именно создана данная реклама. Это зависит от того, на что именно направлена реклама. Она может быть создана для того, чтобы произвести приятное впечатление на продукт или на саму фирму, может быть для того, чтобы логотип фирмы запомнился потребителю. Стимулирующая реклама, например, направлена на увеличение продаж продукта. Корпоративная реклама продвигает бренд, а не сам продукт. Сравнительная реклама позволяет сравнить продукцию фирмы с продукцией конкурентов.
2. Эффективность рекламы.
Несмотря на то, что потребитель абсолютно свободен в выборе того или иного товара, реклама может повлиять на него, если предложение соответствует его потребностям. Для этого реклама должна быть эффективной.
Потребитель- это человек, на которого направлена реклама, которая должна заинтересовать его в покупке рекламируемого товара. Для побуждения потребителя к выбору данного товара, рекламодателю нужно знать, для какой аудитории предназначен данный товар, тогда он ясно будет понимать мотивацию и поведение потребителя. Для выявления такой целевой группы необходимо рассмотреть несколько характеристик: географическую, чтобы например узнать для деревенских или городских жителей предназначен товар; демографическую, чтобы определить возраст или пол потребителя; поведенческую, чтобы иметь сведения об интенсивности потребления данного товара или симпатии к данной торговой марке. Нужно изначально знать, на кого будет направлена реклама, какие признаки объединяют этих людей, ведь обычно к товарам, которые интересуют молодежь, пенсионеры абсолютно равнодушны; мужчины не будут пользовать косметикой, предназначенной для женщин.
Эффективная коммерческая реклама должна обязательно содержать в себе несколько компонентов. 1. Способность привлечь внимание. Это важно, потому что реклама должна направлять на себя внимание категорий потребителей, на которые она рассчитана. 2. Сила воздействия на эмоции потребителя должна обязательно присутствовать в рекламе, так как у людей должно возникать желание купить товар, для чего аргумент, присутствующий в ней должен быть довольно убедителен. 3. Информативность, так как в рекламе должны быть ясно изложены сведения о продукте, показана его полезность.
Есть несколько способов узнать эффективность той или иной рекламы. Обычно проводится опрос людей на улице или в интернете, но лучше всего это можно узнать из количества совершенных покупок данного товара, так как результаты опросов не могут показать точных сведений или действия респондентов могут расходиться с их показаниями. При низком уровне совершенных покупок надо лучше изучить потребителя, на которого направлен данный товар и провести более успешную рекламную кампанию.
3. Роль человека, рекламирующего товар.
Люди, которые рекламируют товар могут помочь быть рекламе более убедительной. Обычно на потребителя сильнее воздействует реклама, в которой товар представляет обычный человек, а не тот, кто заинтересован в увеличении продаж данного товара, кто усиленно пытается воздействовать на потребителя, убеждая его в необходимости данной покупки. Люди больше поверят совету простого человека, который состоит с ними в одной социальной группе. Или же какому-нибудь авторитету, то есть спортсмену ли какому-либо артисту, который поделится с потребителем своим опытом.
Обычно появление мужчин и женщин в рекламе ориентировано на содержание социальных ролей, которые они обычно выполняют в жизни. Мужчины чаще всего рекламируют машины, чтобы вывозить свою семью на отдых или показать свой собственный социальный статус; так как большая часть мужского населения любит футбол, то они рекламируют телевизоры для приятного просмотра данной игры или пиво, без которого не обходится ни один матч; мужчины также любят поесть, поэтому достаточно выгодно изображать в рекламе мужа, который с удовольствием наслаждается приготовленным женой обедом с какой-либо вкусной приправой. Женщина же чаще всего выступает в роли заботливой мамы, которая представляет детское питание и средства для ухода за ребенком; также она хорошая домохозяйка, которой нужно следить за домом и использовать средства для уборки; но чаще всего в рекламе женщина пользуется косметикой для поддержания собственной красоты. Мужчины и женщины в рекламе занимаются тем же, чем и в жизни, а значит пользуются теми же самыми вещами.
Появление звезды в рекламе безусловно привлечет внимание потребителя. Но перед тем, как выбрать известную личность для рекламного ролика, нужно понять, подойдет ли ей этот товар, убедительно ли она быть смотреться. Если звезда, которая рекламирует мясо, будет вегетарианцем, то потребитель от этого не будет покупать больше этого мяса. Так же звезда должна вызывать симпатию у тех, кто просматривает рекламу, вызывать доверие потребителей, обладать неким авторитетом.
Наибольшее доверие потребителей вызывает оценка данного продукта специалистами. Женщина будет покупать крем, если косметолог посоветует это. Люди будут пользоваться зубной пастой, если стоматолог скажет, что она эффективна в борьбе с кариесом.
4. Отношение людей к рекламе.
22 октября 2010г. Всероссийский центр изучения общественного мнения опубликовал данные об отношении россиян к рекламе. По результатам данного исследования стало известно, что большинство респондентов не доверяют рекламе(62%), но в тоже время 44% опрошенных признаются в том, что делали покупки под влиянием рекламы, то есть после ее просмотра, но большинство из них не считают свои покупки удачными.
В основном опрошенные негативно относятся к рекламе по причинам того, что она не дает полной информации о продукте и побуждает покупать совершенно ненужные товары.
Известно, что человек лучше относится к рекламе, когда происходит знакомство с товаром, а не когда отношение к товару уже сформировано. Менять устоявшиеся взгляды на товар намного сложнее, потому что потребитель уже иметь какие-то сведения о нем. Также если у потребителя сложилось негативное мнение о продукте, серьезный рекламный ролик поможет исправить это, а если оно изначально позитивно, то юмористический ролик поможет полюбить его еще больше.
Реклама не обязательно вызывает к себе негативное отношение. Она может может быть красивой, то есть доставлять эстетическое удовольствие, вызывать смех и улучшать настроение, вызывать умиление в некоторых случаях. Реклама в какой-то мере идеализирует нашу жизнь, так как в мире рекламы все люди красивы, между ними идеальные отношения, многим хочется брать пример с этих образов. Ее можно рассматривать и как произведение искусства, как маленькое кино, а котором всегда хороший конец, нет слишком серьезных проблем. Так что рекламодателям нужно стараться для того, чтобы произвести приятное впечатление на того, кто просматривает данную рекламу.
5. Роль музыки и цвета в рекламе.
Для того, чтобы реклама была успешна также необходима и ее музыкальная составляющая. Запоминающаяся мелодия увеличивает эффективность рекламы и положительное впечатление от нее. Если мелодия удачна, то реклама откладывается у человека в памяти, что увеличивает возможность выбора потребителя в пользу этого рекламируемого товара. Существует несколько требований к музыке для рекламы: она должна быть запоминающейся, вызывать приятные ассоциации, отражать идею ролика.
Подборка цветов в рекламе также немаловажна. Известно, что цвета воздействуют на нервную систему человека, а в дальнейшем и на чувства. Каждый цвет символизирует что-то для человека, притягивает его или отталкивает. Когда горит зеленый, то человек начинает переходит дорогу, а когда загорается красный, то он понимает, что нужно подождать. Так и в рекламе, по упаковке кофе видно, какой из них более крепкий, а какой менее, даже если человек ранее не имел никакого представления об этой марке кофе. Цвет является имиджем продукта, поэтому он должен запоминаться потребителю.
6. Убедительность доводов в рекламе.
Чем убедительнее звучат доводы в рекламе, тем сильнее она воздействует на потребителя. Прежде всего доводы должны быть уместными, четко сформулированными, объективными, чтобы все качества товара не зависели от личного восприятия человека. Например, удобность не будет являться объективной характеристикой, потому что для одного человека этот товар удобен в использовании, а для другого нет. Объективные доводы подразделяются на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. Контролируемыми доводами являются те, которые можно проверить еще до покупки товара, потребитель доверяет им больше всего. Верифицируемые доводы можно оценить только после покупки товара, а принимаемые на веру вообще нельзя проверить. В рекламе доводы должны быть не просто приведены, но и доказаны. Например, продемонстрированы, опробованы. Это даст больший шанс рекламе завоевать внимание покупателя.
Также немаловажно и количество доводов, потому что чем больше у потребителя причин купить товар, тем больше вероятность того, что он все-таки его приобретет.
Наибольшее же воздействие на потребителя реклама оказывает при сравнении с аналогичными продуктами других фирм. А если еще приведены не только положительные стороны этого товара, но и отрицательные, тогда покупатель начинает осознавать, что он обладает полной информацией о продукте и обязательно его купит.
7. Эмоциональное воздействие рекламы.
Эмоциональное воздействие- это воздействие на чувства человека, а так как человек обладает эмоциональной памятью, то оставить приятное впечатление от рекламы очень важно, потому что сначала потребителю нравится реклама, потом нравится товар, а в дальнейшем он желает его купить. Данное воздействие направлено на то, что даже та вещь, которая не нужна, будет казаться нужной.
Реклама способна вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции у людей. Вид рекламы может раздражать и притягивать, нравится и отторгать.
8. Привлечение внимания потребителя.
Одна из сложнейших задач рекламы- это обратить внимание потребителя на себя. Чаще всего заметнее та реклама, которая находится на первой странице журнала или идет в самом начале рекламной паузы, она запоминается потребителю больше всего. У многих людей, просматривающих телевизор, появляется желание переключить канал при появлении рекламы, так что она должна заинтересовать потребителя. Так же наглядные образцы косметики и парфюмерии, представленные в журналах обращают на себя максимальное внимание.
При создании рекламы, которая привлекает к себе внимание, используется полезная для потребителя информация, причем содержание этой информации не должно противоречить взглядам и принципам потребителя.
9. Мир рекламы в книге Ф. Бегбедера «99 франков»
Суть рекламы и рекламного бизнеса хорошо описывается в романе французского писателя «99 франков». В нем рассказывается, что реклама предлагает людям совершенно ненужный товар, но они хотят этот товар, потому что находятся под влиянием рекламы. Также реклама показывает хорошую жизнь, дорогие товары, которыми никогда не смогут обладать простые люди. И даже если человек думает, что он не зависим от рекламы, то он как-нибудь в магазине увидит продукт, который недавно рекламировался, возьмет его на пробу, а потом уже не сможет от него отказаться.
III. Роль рекламы в жизни человека.
Реклама сопровождает человека повсюду и невозможно отрицать ее влияния на жизнь общества. Реклама воздействует на выбор человека, так как она показывает выигрышные стороны продукта. Она влияет на его эмоции, потому что она как-то отражается на чувствах человека. Реклама также является примером идеальной семьи, здорового образа жизни, потому что в ней моделируются подобные ситуации. Наибольшее же влияние реклама все-таки оказывает на потребителя, потому что она привлекает его своей приятной картинкой, побуждает купить товар. Иногда она предлагает ему ненужную вещь, а иногда помогает сделать правильный выбор.
Список использованной литературы
1. Деккер Я. Маркетинг: Теория и практика.-М.:Центр маркетинга, 2008.-368с.
2. Энджел Д. Ф., Р.Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард Поведение потребителей.-Спб.:Питер, 1999.- 759с.
3. Хопкинс Клод Реклама. Научный подход.- 45с.
4. Яффе Джозеф Up&Down. Реклама: жизнь после смерти.-М.: Коммерстантъ. Издательский дом, 2007.-20с.
5. Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков эффект?.- с. 71-76.
|