Реферат: Разработка стратегии сегментации услуг связи
Название: Разработка стратегии сегментации услуг связи Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат |
РАБОТА НАД ОШИБКАМИ Содержание Введение………………………………………………………………………………………5 1 Признаки сегментации рынка услуг…………………………..………………………..…6 1.1 Особенности рынка услуг…………...…………………………………………………6 1.2 Сегментация рынка услуг..….……………………………............................................7 2 Методы и процесс сегментации……………………………………………….……….....14 3 Разработка стратегии сегментации конкретного вида услуг..………………………….26 3.1Сущность стратегий сегментации………………………………..…..........................26 3.2 Разработка стратегии сегментации услуг связи……………………………..………26 Заключение….………………………………………………………….................................29 Литература…………………………………………………………………………….……..30 3 Разработка Стратегии сегментации конкретного вида услуг 3.2 Разработка стратегии сегментации услуг связи В данном разделе курсового проекта будет разработана стратегия сегментации услуги связи, а именно широкополосного доступа в Интернет по технологии ADSL, предоставляемой РУП «Белтелеком», методом дифференцированного маркетинга. В течение последних нескольких лет наблюдалась устойчивая тенденция к увеличению доли доходов от услуг передачи данных в общем объеме доходов предприятия, и в 2009 году ожидается сохранение этой тенденции. Но для того чтобы РУП «Белтелеком» по-прежнему занимал лидирующие позиции по данной услуге необходимо вести не только активную коммуникативную политику, но и разработать эффективную стратегию сегментации данной услуги. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line - асимметричная цифровая абонентская линия) - это телекоммуникационная технология, позволяющая по обычным телефонным линиям передавать данные со скоростью от 64 Кбит/с до 8,160 Мбит/с при входящей связи (от сети к абоненту) и от 64 Кбит/с до 1,216 Мбит/с при исходящей связи (от абонента к сети). При этом в зависимости от пожеланий абонента и технических характеристик линии, возможны различные сочетания скоростей на передачу и прием. Преимущества ADSL: - возможность одновременной передачи данных и ведения телефонных переговоров; - постоянное соединение с Интернетом (аналог подключения по выделенной линии); - высокая скорость передачи данных: примерно в 200 раз быстрее, чем с помощью обычных аналоговых модемов; - эффективность работы с большими объемами информации, в том числе с мультимедиа или с цифровым видео; - оптимальное использование уже существующих кабельных сетей (альтернатива построению волоконно-оптических линий, в целом весьма недешевых). Услуга ADSL предоставляется в Минске и во всех областных центрах республики. Узлы ADSL в Минске соединены волоконно-оптическим кольцом и располагаются на АТС в разных частях города. При этом все узлы ADSL в Минске подключены к опорной сети, в областях - к областным узлам БелПак. Предоставляя услугу высокоскоростного доступа в Интернет по технологии ADSL, «Белтелеком» обеспечивает: - разработку схемы предоставления услуги; - предварительное тестирование абонентской линии; - конфигурирование оборудования; - быстрое включение абонента после оплаты услуги; - заключение договора, выставление счета на подключение, выставление ежемесячных счетов; - предоставление справочных и информационных материалов по ADSL, консультирование. Для выявления и оценки спроса на услугу доступа в Интернет по технологии ADSL целесообразно использовать следующие критерии приведенные ниже. Социально-экономические критерии. Представители, имеющие высокий годовой доход в основном предпочитают услуги связи высокого качества, выбирают высокоскоростной доступ в Интернет с максимальной скоростью и неограниченным трафиком скачивания информации. Для них целесообразным будет, предложить подключится к услуге с одним из тарифных планов: - "Десять корпоративный" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с); - "Двенадцать корпоративный" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с); - "Двенадцать Экстра" (доступ с 08.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью 1024/256 Кбит/с); - "Клуб 14" (ежедневный доступ с 09.00 до 23.00 со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с); - "768/384" (скорость прием/передача 768/384 Кбит/с); - "1024/512" (скорость прием/передача 1024/512Кбит/с). В данную группу обычно входят потребители, имеющие в основном высшее образование, если они являются физическими лицами либо это корпоративные клиенты, активно использующие в своей деятельности глобальную сеть Интернет. Потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогие услуги связи. Для них идеально подходят услуги передачи данных с такими тарифными планами как: - "Десять эконом" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 64/32Кбит/с); - "Двенадцать эконом" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 64/32Кбит/с); - "Школьный эконом" (доступ с 8.00 до 18.00 с понедельника по субботу со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с); - "Домосед" (круглосуточный доступ); - «Плюс» (суммарный объем оплаченного трафика 500 Мбайт); - «Плюс-1» (суммарный объем оплаченного трафика 1 Гбайт); - "2400/2048" (объем оплаченного входящего/исходящего трафика 2400/2048Мбайт). Потребителей с низким уровнем дохода зачастую не имеют возможности пользоваться услугами передачи данных. Однако из всех имеющихся тарифных планов наиболее оптимальным для данного сегмента является пакет доступа в сеть Интернет с учетом предоплаченного трафика «Плюс» (суммарный объем оплаченного трафика 500 Мбайт). Демографические критерии. Потребители до 30 лет – эта группа предпочитает услуги связи с не высокой или средней стоимостью. Большая часть из них в основном являются студентами, которым требуется постоянный поиск информации и общение. По этой причине их можно выделить, прежде всего, как активных пользователей сети Интернет, которые достаточно хорошо разбираются в технологии передачи данных. Данной группе потребителей можно предложить доступ к сети по технологии ADSL со скоростью 128/32 Кбит/сек, либо 256/128 Кбит/сек со скидкой в ночное время. Для данных потребителей, возможно, предложить следующие тарифные планы: - "Домосед" (круглосуточный доступ); - "Вечер" (ежедневный доступ с 19.00 до 23.00 со скоростью 128/32 Кбит/с); - «Плюс-1» (суммарный объем оплаченного трафика 1 Гбайт); - "2400/2048" (объем оплаченного входящего/исходящего трафика 2400/2048Мбайт). Потребители среднего возраста (от 31 до 51) – необходимо высокое качество услуг. Для них имеет большое значение скорость предоставления, сервисное обслуживание, удобство пользования. Данную группу потребителей вероятнее всего привлекут такие тарифные планы как: - "Двенадцать Экстра" (доступ с 08.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью 1024/256 Кбит/с); - "Клуб 14" (ежедневный доступ с 09.00 до 23.00 со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с); - "768/384" (скорость прием/передача 768/384 Кбит/с); - "1024/512" (скорость прием/передача 1024/512Кбит/с). Потребители третьего возраста (старше 51 года) – не являются постоянными пользователями сети Интернет, однако в связи с тем, что Интернет технологии на данный момент бурно развиваются, а газеты, журналы, книги становятся не такими популярными и за частую стоят очень дорого, то на смену им приходят электронные книги. Для доступа в сеть Интернет наиболее оптимальным вариантом будет тарифный план «Плюс» (суммарный объем оплаченного трафика 500 Мбайт). При сегментировании на основе поведенческих особенностей потребителей делят на группы в зависимости от их знания услуги, отношения к ней, характера ее использования и реакции на нее. В данном случае необходимо постоянно информировать клиентов о появлении новых услуг и мотивировать для них приобретения. Для корпоративных клиентов отдел тарифов РУП «Белтелеком» разработал специальную линейку тарифов. В нее входят: - "Десять бизнес" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 128/64Кбит/с); - "Десять корпоративный" (доступ с 8.00 до 18.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с); - "Двенадцать бизнес" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 128/64Кбит/с); - "Двенадцать корпоративный" (доступ с 8.00 до 20.00 в рабочие дни со скоростью прием/передача 256/128Кбит/с). При анализе вышеперечисленной информации следует отметить, что РУП «Белтелеком» достаточно много уделяет внимания разработке, усовершенствованию и продвижению услуги передачи данных по технологии ADSL. Однако не стоит останавливаться на достигнутом и следует постепенно снижать цены на услуги данного типа, чтобы потребители с низким уровнем дохода имели возможность пользоваться ими более активно. Еще одна особенность рынка услуг связи заключается в том, что в условиях конкуренции операторы предлагают аналогичные услуги, но с отличающимися характеристиками и различными ценами, в связи с чем возникает необходимость более детально изучать потребности и предпочтения, существующих и потенциальных пользователей для того, чтобы предложить им услуги определенного качества в необходимом количестве и широком ассортименте. |